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1、福耀玻璃（重庆）有限公司营销环境分析摘要企业的营销环境的分析对于发现企业的优势及劣势，寻找企业的市场机遇，避开企业营销的不利因素充分发挥企业有利条件为企业正确决策提供依据有着重要作用。本文在创作过程中主要运用了PEST分析理论，波特五力分析模型以及SWOT分析法。文章首先对研究所涉及的营销环境分析理论做了总结和概括，接着又详细分析了福耀玻璃重庆有限公司企业的宏观微观和中观环境，以及企业的优势和劣势。最后，在环境分析的基础上对企业的营销策略进行改进并提出解决方案。希望通过本文的研究，解决福耀玻璃重庆有限公司的存在的问题，为企业抓住市场机遇，规避威胁提供对策，同时为企业制定正确的营销策略提供指导。
2、 关键词：福耀玻璃；营销策略；环境分析Fuyao glass chongqing limited company marketing environment analysis Abstracts The enterprise of the marketing environment for enterprise of analysis found advantages and disadvantages, looking for the enterprise market opportunities and avoid the enterprise marketing adverse fact
3、ors give full play to the enterprise favorable conditions for enterprise provides the basis for the correct decision has an important role. This paper in the creation process mainly utilizing the PEST analysis theory, potter five competitive forces model and SWOT analysis. This article first to stud
4、y involved marketing environment analysis theory do summarized and summarized, then detailed analysis of the fuyao glass chongqing Co., LTD of micro and macro, enterprise medium environment, as well as enterprises strengths and weaknesses.Finally, based on the analysis of the environment of enterpri
5、se marketing strategies to improve and proposed solutions. Hope that the research in this paper to solve fuyao glass Co., LTD. Of the chongqing, the existing problems of the catch market opportunity for the enterprise, to evade threat provide countermeasures, at the same time for enterprises to make
6、 the right marketing strategy to provide guidance.Keywords: fuyao glass； Marketing strategy ；environmental analysis目录1导论11.1选题背景及研究意义11.1.1选题背景11.2研究方法22市场营销环境分析22.1市场营销环境含义22.1.1微观市场营销环境32.1.2中观市场营销环境42.1.3宏观市场营销环境42.2市场营销环境分析方法52.2.1PEST分析理论52.2.2 波特五力分析模型理论52.2.3SWOT分析理论63福耀玻璃重庆有限公司营销环境分析63.1公司简介
7、63.2福耀玻璃重庆有限公司宏观营销环境分析63.2.1宏观经济环境分析63.2.2科学技术环境分析73.2.3社会文化环境分析83.2.4政治法律环境分析93.3中观环境分析103.4福耀玻璃重庆有限公司微观环境分析113.4.1企业内部环境分析113.4.2企业的客户分析133.4.3企业供应商分析133.4.4企业的社会公众分析143.5 SWOT分析154福耀玻璃（重庆）有限公司的策略和建议154.1针对目前企业存在的管理方面的问题提出以下改进措施164.2根据企业的营销环境以及优势劣势机会与威胁制定以下营销策略165结论17参考文献19致谢201导论1.1选题背景及研究意义1.1.1
8、选题背景随着国民经济的发展和国民收入的提高，人们生活水平逐渐提高，汽车已经成为人民工作生活不可或缺的重要工具。汽车消费市场的快速增长，给中国汽车工业发展带来新的契机，也同样给汽车玻璃企业带来了很大的机遇。近年来，汽车工业迅速发展，我国的汽车产业在经历了将近60年的发展之后，终于在2009年取得了产销量世界第一的辉煌，并且在2010年继续保持了这一骄人的成绩。但是随着金融危机对世界各国经济影响的逐渐减弱，新一轮的世界范围的产业格局大调整已经开始，中国成为世界增长最快和最大的潜在市场 。2012年是“十二五”的第二年，这一时期处在整个增长阶段的后期，同时汽车市场是成长型市场，经济建设和改善民生也将
9、推动车市继续发展。近年来，我国汽车工业高速发展，2009年底，我国汽车保有量已达6280万辆，2010年达7800万辆；而国内驾驶人数量已达1.5亿人，远远超过汽车保有量。预计未来5年仍将以年均1000万辆以上的速度增加1。 玻璃行业的发展与国民经济的许多行业息息相关， “十二五”期间城镇化步伐的加快将带动我国汽车产业的发展，随着国民经济的发展和产业结构的调整汽车产业也已经成为我国的支柱产业之一，汽车工业的快速发展将有力地推动汽车玻璃行业的迅速发展。企业的发展受经济环境影响，近年来，国内生产总值快速增长，国民收入增加以及消费能力提高，扩大了市场对汽车的需求，因此，汽车玻璃需求量也扩大，致使企业
10、产能不足，无法满足需求。而且，油价等原材料的上涨导致公司经营成本上升，加上政府的政策也影响企业的发展，国家政策直接造成企业生产成本上升或下降从而影响企业的利润。同样，受文化和技术环境的影响，人们的消费观念变化和生产技术的迅速发展，使市场对于汽车玻璃的质量性能作用等方面的要求越来越高。然而，目前公司的产品主要针对中低端的汽车生厂商，不符合市场趋势，产品结构不合理，所以未来公司将调整产品结构，向中高端汽车玻璃以及新能源汽车玻璃市场进军。因此，对于企业目前营销环境的分析十分重要，这样企业才能正确应对市场变化，解决企业面临的问题和进行科学决策，为企业未来的长足发展提供依据。1.1.2福耀玻璃重庆有限公
11、司营销环境分析的意义作为汽车行业相关产业，汽车玻璃企业的营销环境是营销职能外部的不可控制的因素和力量，但这些因素和力量与汽车玻璃企业营销活动密切相关，并影响企业生存和发展。福耀重庆处于中国汽车相关行业这个大环境下，因此对于企业的营销环境分析有以下重要意义：第一，市场营销环境分析是企业营销活动的基础，企业的市场营销活动是在复杂的市场环境中进行的。社会生产力水平、技术进步变化的趋势、消费者需求结构的改变、国家一定时期的政治经济政策等，都直接或间接地影响着企业的生产经营活动。第二，市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会，企业对环境威胁的重视，可以积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且
12、极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。第三，市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据，企业的生产经营活动要受到各种环境因素的制约，企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。综上所述，本文将从市场营销学原理出发，系统的对福耀重庆营销环境的相关因素进行分析，发现企业营销的主要制约因素以及企业的优势及劣势，寻找企业的市场机遇，避开企业营销的不利因素充分发挥企业有利条件为企业正确决策提供依据。1.2研究方法在完成本论文过程中，首先进行了详细的间接调研，查阅了多种中外著作、期刊、报纸，浏览了公司网站以及公司年度报告。通过这种间接方式，搜集了大量信息，同时对这些信息进行
13、了去粗取精、去伪存真、由表及里的整理和加工工作。其次，进行了大量的实地调查，考察了福耀玻璃重庆有限公司，发现公司营销环境方面出现的问题。2市场营销环境分析2.1市场营销环境含义市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。可以简单分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素2。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。
14、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。2.1.1微观市场营销环境企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。（1）企业内部环境企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。另一方面，企业市场营销部门与这些部门之间既有
15、多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。例如在产品品质方面，营销部门从顾客需求出发，会对产品品质提出更高的要求；而生产部门从成本的角度出发，可能会降低对品质的要求。再如，对营销推广费用的核定，营销部门与财务部门往往会不一致。因此这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。 （2）顾客 顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况
16、，在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。否则企业的营销活动就会陷入“对牛弹琴”的局面。企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。如连锁经营之所以发展如此迅速，是因为他解决了顾客对企业信誉不放心的消费心理。 （3）供应商供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。特别是在现代化生产方式下，企业的许多成品、半成品都是由许多企业合作生产的。企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。竞争关系主要表现
17、在交易条件方面的竞争。如供应商得利多了，企业得利就少了。在这种竞争关系中，谁处于优势，谁处于劣势，不同的企业、不同的供应商是不同的。如当某种产品供不应求时，供应商就处于优势地位，他所获得的交易条件会更有利一些。再如随着连锁企业的市场声誉不断扩大，对零售渠道的控制能力也不断增大，连锁企业在双方关系中的优势也会不断增强，除不断要求降低进货价格外，可能对有些知名度不高的产品还要求增加诸如进场费之类的费用。供应商也只能接受。 （4）竞争者 一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。因此与同行的竞争是不可避免的。（5）社会公众社会公众是指对企业实现营销目标
18、的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。2.1.2中观市场营销环境中观环境是指企业涉入行业状态、所处地域条件及相关业务关系等外在要素的集合，主要包括行业环境、地域环境、业务环境。2.1.3宏观市场营销环境宏观市场营销环境主要包括经济、科学技术、政治法律及社会文化等一些企业很难控制的大的负面环境因素3。（1）经济环境 经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。（2）技术环境 科学技术是社会生产力最活跃的
19、因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来威胁。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。（3）社会与文化环境 市场营销学中所说的社会文化因素，一般指来了一种威胁。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。（4）政治与法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为
20、准则社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。主体文化占据主体地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，包括价值观、人生道德观等；次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支，包括宗教、种族、地域习惯等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。2.2市场营销环境分析方法2.2.1PEST分析理论开展营销，首先必须分析宏观
21、营销环境，PEST分析是一种常用的分析工具。PEST分析是利用环境扫描分析宏观环境中的政治、经济、社会与科技等四种因素的一种模型。通过这个战略工具能有效了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向等。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治、经济、科技和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。2.2.2 波特五力分析模型理论波特五力分析模型，又称波特竞争力模型。五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出。波特认为在任何行业中，无论是国内还是国际，无论是提供产品还是提供服务，竞争的规则都包括
22、在五种竞争力量内。这五种竞争力量决定了企业的盈利能力和水平，一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量。这五种竞争力就是企业间的竞争、潜在竞争者的进入、替代品的竞争、供应商的议价能力、购买者的议价能力。2.2.3 SWOT分析理论SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。S是指企业内部的优势，W是指企业内部的劣势，0是指企业
23、外部环境的机会，T是指企业外部环境的威胁。3福耀玻璃重庆有限公司营销环境分析3.1公司简介福耀玻璃重庆有限公司成立于2003年，是福耀集团下属的分公司，公司总投资2亿元。公司主要负责西南地区的汽车制造企业的汽车配套玻璃生产，以及少数其他省市的汽车企业。公司主要研发和生产汽车的前后挡以及边窗玻璃，公司总共拥有两个厂12条生产线，其中钢化厂7条，夹层厂5条，年产汽车玻璃200多万套。公司现有员工1200多人，其中管理人员及职能部门人员占约300人，工人占约900人。公司固定资产近4亿元，年产值近6亿元。3.2福耀玻璃重庆有限公司宏观营销环境分析3.2.1宏观经济环境分析首先，从经济方面来说，根据“
24、十二五”规划，2012年中国经济将平稳增长，增长速度会保持在7%左右，企业经过20年、30年发展，实力不断壮大，跻身世界前列。同时，中国还会进一步深化改革，企业和行业也会继续从全球化中获得更大发展。根据乐观预测，到2015年，我国汽车市场将达到约3000万辆的销量，仍有1000 多万辆的增长空间，而年增长速度则由于基数的不断加大而放缓。并且通常每年汽车销量的增长速度是GDP的1.5倍左右，但近两年的汽车增速分别为52%和 40%多，两年几乎翻了一番。目前汽车在国内的高收入群体中，已经完成了普及，现在是在广大中等收入阶层中普及。在当下的中国，汽车尤其是轿车仍然属于大宗消费，是家庭收入较高的一种具
25、体表现，基于这一动机购车的消费者不在少数4。近年来居民的收入不断增加与汽车种类不断增多，价格逐步下调推动了汽车市场的高速发展。在形成成熟的汽车消费市场之前，销量仍有上行空间。还有一部分群体我们不可忽视，那就是在城市化进程中的广大“农转非”居民，这部分群体也是购买汽车的主力。在20112015 年，中国汽车市场尤其是乘用车市场仍然会保持10%左右的增速，在2015年以后，汽车市场增速仍然会达到GDP的1.5倍左右，并趋于稳定。因此，中国汽车市场的消费潜力依然巨大。其次，我国人口占全球人21%，汽车年产量已占全球年产总量25%。宏观经济形势发展企稳向好，2012年GDP增长率预计仍将控制在7%；同
26、时原有的刺激车市的政策和利好措施逐步退出，受高油价、经济结构调整、我国GDP增速主动调低等影响，2012年汽车增长速度可能会适当放慢，预计汽车销量增长幅度可能在10% 15%。我国汽车工业经历2008年经济危机个位数低增长后，受我国2009年出台的汽车工业振兴规划的积极作用，汽车产量经过2009年同比48.3%、2010年32.44%爆发式恢复增长；但随2011年宏观调控、小排量车购置税减免、汽车下乡等优惠政策的淡出以及在北京等地限购影响下，2011年度我国汽车产量为1，841.89万辆，较上年仅增长0.84%，汽车工业的增速较2010年度下降了31.6个百分点，增长几近停滞。再加上私人汽车增
27、多造成城市拥堵，为缓解汽车与社会之间的尖锐矛盾，北京等一些大城市纷纷出台“治堵”政策，加上国际经济形势不稳、通胀压力加大、材料人工成本上升等诸多不利因素同时存在，且竞争进一步加剧，都对汽车行业有负面影响。综上所述，虽然目前的经济环境对于汽车产业的发展存在一些制约因素，但总的来说，汽车玻璃的市场消费潜力巨大，经济发展势态良好，对于整个行业的发展还是一个很好的机遇。3.2.2科学技术环境分析福耀汽车玻璃是国内技术最先进的汽车玻璃制造商，企业拥有自己的产品研发部和研究院，有很强大的技术优势。重庆制造部主要制造夹层玻璃和钢化玻璃，下面对产品在技术上做以下分析。钢化玻璃：（1）性能特点包括安全性：钢化玻
28、璃在遭受外力破碎后成类似蜂窝状的碎小钝角颗粒，对人体不会造成重大伤害；机械强度高：抗冲击、抗弯强度高；热稳定性：钢化玻璃的热稳定性好，比普通玻璃更能承受温度的急速变化，耐热冲击性能好。（2）质量需要符合中国GB15763.2-2005；符合美国ANSIZ97.1-1984；符合欧洲EN12150-1;澳大利亚标准AS/NZS 2208-1996 （3）技术特点方面，公司拥有世界上最先进的平钢化炉：芬兰Glassrobot对流炉、瑞士CATTIN炉以及洛阳北玻平弯（双头）钢化炉，其中从芬兰GLASSROBOTS公司引进的平钢化炉，采用内循环对流加热系统，可钢化包括双银LOW-E玻璃在内的所有品种
29、玻璃，是目前我国最高档次的钢化设备。夹层玻璃：（1）性能特点：极高的安全性：该产品抗震、耐冲击力强，PVB粘结力强，当遭受外力而破坏后玻璃碎片不会到处飞溅而伤人；较高的可见度：即使受外力的冲击后破碎，碎片与富有弹性的PVB结合，仍能保持可见度；PVB颜色丰富，满足现代建筑装饰的需求。（2）质量：符合中国GB9962-1999, 符合美国ANSI Z97.1-198,澳大利亚标准AS/NZS 2208-1996。另外企业拥有自己的产品技术部，产品技术部骨干都有很丰富的技术经验，并且聘用了本科以上级别的专业人才，加上总部集团对于我们的技术支持，因此，我公司目前有着先进的生产技术，对于满足国产汽车制
30、造企业应该是绰绰有余。综上，福耀重庆制造的钢化和夹层玻璃主要是汽车的前后挡以及边窗，产品主要是中低端的，高端汽车玻璃很少，在同类产品中，拥有国内最先进的生产技术。虽然和旭哨子集团等国外少数几个企业在某些领域存在差距，但它们才进入中国市场且主要生产高端汽车玻璃，就目前来说并不构成威胁，因此，就目前来说福耀重庆有强大的技术优势，但随着国外先进生产商的进入，在未来时间里必定在技术上对我司构成极大威胁。3.2.3社会文化环境分析随着中国20多年来的经济起步，城乡居民的可支配收入增加，拥有汽车的渴望已经深深植入了每个逐渐富裕的中国人的心中。在今年3月的“两会”上，许多人大代表和政协委员呼吁，中国的汽车消
31、费也必须走一条可持续发展的道路。那就是实行绿色汽车消费，发展环保、节能、小排量的经济型轿车。改革开放以来，国人的消费观价值观也在发生巨大变化。人们对于汽车有各种各样的需求，例如：生活是充满乐趣的，而人生在世就应该尽情享受快乐的时光。他们热衷于西方的事物，信奉及时行乐的生活方式，因此在购车时，他们也愿意贷款提前消费，乐于尝试新鲜事物，对潮流与科技有着敏锐的嗅觉，他们以先行者的姿态走在时代的前端。他们有着不同程度的自恋情结，喜欢成为众人瞩目的焦点，因此对“个性化”汽车有着执着的迷恋；同时购买汽车成为身份和地位的象征，希望通过显示富裕的生活和事业的成功来获得他人尊重，他们追求更高的社会地位以取得更大
32、的成就；同时，人们对于汽车的安全性也越来越受到重视，而汽车玻璃的质量和性能对于驾驶的安全性又有着重要作用。综上，新能源汽车的研发和生产必定给汽车玻璃市场带来新的领域，也就是说我们可以参与新能源汽车玻璃制造，扩大了企业业务范围。鉴于以上国人的汽车消费观念，汽车制造商必定不断设计和研发新的汽车类型以适应不同需求的消费者，这样对于新品的汽车配套玻璃还得重新设计，也就增加了企业的客户。最后人们对于安全越来越重视，福耀生产的汽车玻璃，都具有极高的安全性，在市场上都享有盛名。这些文化观念对于企业发展有着重要作用。3.2.4政治法律环境分析由于重庆福耀在重庆寸滩保税区所属范围内，因此享有政府对于进出口的优惠
33、政策如下：1进出口环节税收及监管政策（1）境外进入保税港区的货物予以保税。法律、行政法规另有规定的除外。（2）保税港区内企业的货物交易不征收增值税、消费税；保税港区内企业直接出口的货物免征增值税和消费税。保税港区内生产企业生产出口货物耗用的水、电、气（汽），准予按现行政策规定水、电、气（汽）适用的出口退税率退还增值税。 （3）境内货物进入保税港区视同出口，按现行政策规定的出口货物适用出口退税率实行退税。 （4）对保税港区内生产企业在国内采购用于生产出口产品的并已取消出口退税的列名原材料，保税港区外企业可凭海关签发的出口货物报关单等相关凭证，按增值税法定征税率办理出口退税。如列名原材料出口退税率
34、进行了调整，保税港区内生产企业在国内采购加工出口的，统一按调整后的退税率执行。 （5）货物出保税港区进入国内销售，按货物进口的有关规定，办理报关手续，并按货物实际状态征税。 （6）除法律、行政法规另有规定外，从境外进入保税港区的下列货物免征关税和进口环节税，具体包括：保税港区内生产性的基础设施建设项目所需的机器、建设生产厂房、仓储设施所需的基建物资，保税港区内企业生产所需的机器、设备、模具及其维修用零配件，保税港区内企业和行政管理机构自用合理数量的办公用品等。2财税扶持政策（1）对在保税港区内新办的鼓励类产业的企业，按西部大开发政策，减按15%的税率征收企业所得税。 （2）对2012年前在保税
35、港区内新办的航运（航空）企业从事国际航运（航空）业务取得的收入，根据企业缴纳的营业税市级留成部分给予3年全额补贴。3外汇政策（1）保税港区内企业与境内区外之间货物贸易项下交易，可以人民币计价结算，也可以外币计价结算；货物贸易项下从属费用计价结算币种按商业惯例办理。 （2）保税港区内企业付汇时无法提供相关凭证和商业单据的，可在付汇后90日内按相关规定向付汇银行提供，并由付汇银行按规定办理核注结案及签注等手续。 （3）保税港区内企业直接从境外进口，或者从区内、境内区外购买境外企业货物，按相关规定向银行提供有效凭证和商业单据，从外汇账户或购汇对境外支付。 （4）保税港区外商直接投资企业发生清算时，其
36、外方清算所得经核准后可用于境内再投资或者汇出境外。综上，重庆福耀生产汽车玻璃的辅助材料，例如天线接头银浆油墨模布以及用于生产的重要机械设备都需要从国外进口，而无论是海运还是空运，卸货区都处在保税区的辐射范围内，因此能够享受政府给予的优惠政策。这些政策的实施，给企业带来了许多便利的条件，节约企业的生产成本，更是促进了汽车产业的发展。3.3中观环境分析下面，根据波特五力模型对福耀玻璃（重庆）有限公司所处行业的直接竞争环境分析。（1）现有竞争者福耀重庆主要覆盖西南地区八省一市，满足这个区域内的汽车玻璃供给。就目前的情况来讲，企业的客户都是国产汽车企业，针对中低等轿车。国外汽车玻璃虽然已进入我国，但它
37、们大多针对的是国内高端汽车制造企业，并且价格太高并不对我公司构成威胁。就西南市场来说，我公司是这一地区生产的技术最先进，产能最大，质量最好的企业。并且我们和客户已经形成长久的供应关系，加上公司也处于西南地区，在能够满足它们的技术质量和数量的条件下客户都不会舍近求远选择其它国内生产企业。无论是从哪个方面来说，其它的一些小玻璃厂并不具有竞争力，无法满足这一地区汽车制造企业的要求。因此，只有信义玻璃和深圳南玻具有一定竞争力，下面对其进行分析。信义玻璃控股有限公司始建于1988 年，是产品结构完整、品种齐全的浮法玻璃生产和玻璃深加工的超大型企业，是中国及国际同行的的领导企业5，2005年2 月成为香港
38、上市公司。目前，由于价位底，品种很全，信义玻璃在汽车玻璃在市场上居领先地位，还是中国第一大汽车玻璃出口商。优势： 品种非常齐全，价格很低，因企业在国内配套很少，所以目前企业在中国重心还是汽玻市场；劣势：汽车玻璃质量较差，在各地经销商信誉也较差，市场品牌形象一般。深圳南玻，该公司质量很好，价格高，品牌知名度不高，现在中国汽车玻璃市场份额不高。（2）潜在进入者的威胁新的投资者进入：由于汽车玻璃行业广阔的发展前景和相对较高的投资回报率，将会有越来越多的产业资本开始涉足该领域。但这些产业资本都拥有雄厚的资金实力和管理经验，进入汽车玻璃行业的起点会较高，同时它们会以高薪等手段吸引业界的技术人才和管理人才
39、，从而对目前市场会有一定影响。（3）替代品的威胁汽车玻璃是汽车生产的必要配件，要求汽车玻璃的透明度和安全性，在目前的科学技术条件下以及考虑汽车生产成本，现在还不存在其它替代品。（4）供应商的议价能力由于汽车产量增加玻璃需求量增大，制造玻璃的主要原料硅砂属于有限资源，造成资源紧缺供小于求，再加上制造汽车玻璃的辅助材料银浆，油墨等都需要从国外生产商进口，国内生产的在技术和质量上达不到要求，所以供应商的讨价还价能力很强。（5）买方的议价能力对于买方来说，在国内企业里，除了福耀以外，其它企业无法满足它们要求的技术质量数量，而且买方企业多数位于重庆，在考虑运输成本情况下，企业难以找到其它的厂商来代替。企
40、业和客户还形成了长期合作关系，企业针对客户有收货后付款和信用期限等许多优惠条件，综上，买方的压价能力比较弱。3.4福耀玻璃重庆有限公司微观环境分析3.4.1企业内部环境分析企业内部环境是指企业能够加以控制的因素。下面针对企业经营状况，管理水平加以分析。（1）企业经营状况2011年企业生产销售汽车玻璃200万套，实现营业收入近6亿元，同比增长20.52%，实现净利润约2亿元，市场占有率进一步提升。目前整个福耀在国内的市场份额约占60%。（2）企业经营管理水平目前公司经营产品针对的大多以中低端汽车玻璃为主，整个汽车行业的迅速发展，企业自主科技研发能力水平较低，企业制造的玻璃档次针对是国产普通汽车企
41、业，涉及中高端汽车玻璃较少。再加上市场需求扩大，公司生产力低下，满足不了国内汽车玻璃市场需求。根据福耀玻璃重庆有限公司近几年年度生产总数显示，2009年生产汽车玻璃180多万套，2010年生产汽车玻璃约195万，2011年生产汽车玻璃约200万套。由于企业产能不足经常不能按时交货，因此不得不从集团其他分公司调集库存汽车玻璃以解燃眉之急。从2009年至2011年我司向其他分公司调运玻璃分别是2万4万7万套。足以说明企业产能不足无法满足市场需求。企业汽车玻璃成本中大约30%为PVB膜、百分之十几为燃料重油、百分之十几为纯碱。首先汽车玻璃生产主要燃料重油为汽车玻璃生产所用的燃料，价格直接与石油相关。
42、近几年成品油价格总体呈上升趋势，如下表所示：表1 成品油价格变动趋势日期调整后价格（元升）调整幅度（元升）2011-4-77.850.402011-10-97.63-0.222012-2-87.850.242012-3-208.330.48其次，纯碱上年同期价格为1400元/吨左右，去年1季度价格在2200元/吨左右。原材料价格的上涨直接导致公司产品综合毛利率的下降，2011年1季度毛利率为37.4%，同比下降6.4个百分点。最后，公司的经营管理成本也逐渐上升。公司1季度销售费用率为7.8%，同比上升0.4个百分点；管理费用率为8.2%，同比上升1.3个百分点，管理费用大幅上升主要是由于研发投
43、入和职工薪酬上涨所致；财务费用率为1.6%，同比下降0.9个百分点；三项费用率为17.6%，同比上升0.8个百分点6。福耀重庆是福耀玻璃工业集团其中一个分公司，福耀玻璃集团在国内外拥有二十多家分公司，属于大型跨国工业集团。重庆福耀拥有员工约1200人，它的主要管理制度都属于总部制定，并和其他分公司大同小异，它的经营管理都由总部负责。目前公司实行总经理负责制，公司由职能部门和三个工厂组成。职能部门主要有采购物流人事财务产品技术部质量保证部工程部；三个工厂分别是钢化厂夹层厂和包装厂，每个厂设一个厂长，下辖车间主任，每个工序由班长负责。公司按照国际制造业先进的管理模式和业务流程，建立了ORACLE
44、ERP系统信息化管理平台，实行的严格的奖惩制度，迟到和旷工抽烟都重罚，工人的成品率增高或降低都有金钱奖惩。公司员工可以针对公司的管理运行提出建议，还是比较民主的，总的来说福耀重庆的管理体制还是比较完善的。但目前公司管理还是存在以下问题：（1）公司缺乏一套完整的员工培训制度，每个岗位没有专业的员工培训，都是以老员工传教的方式进行，培训费用每年约20万，投入太少，并且公司更缺乏设备维修的专业技术人才，经常邀请国外工程师维修，维修费用巨大，造成成本上升；（2）公司给员工的压力比较大，无论是针对工人的生产，还是各部门的工作都要以高效率和高质量完成，缺乏对员工的关怀，缺乏物质精神激励措施，这样会降低员工
45、的积极性；（3）公司的某些岗位分工不明确，一件事情两个人都可以负责，例如培训师经常做招聘，负责绩效薪资人员有时也做行政管理。造成员工之间相互推脱责任，有的人会很忙，有的人却很清闲，造成组织分裂，不利于企业发展。3.4.2企业的客户分析福耀重庆拥有稳定的客户，公司的主要客户有长安集团长安福特马自达长安铃木众泰东风柳汽比亚迪力帆上汽通用五菱庆铃吉利丰田等。这些客户对产品的需求量很大，并不断增长，而且公司客户呈逐渐增多趋势。公司针对客户有严格的管理，对于客户提出的产品设计和技术上的要求都尽全力满足，对于客户的投诉都能好好处理，并对客户造成的损失都加倍赔偿。以上企业大多位于西南，就西南地区汽车玻璃企业
46、来说我公司的生产能力最强，玻璃生产技术最先进，质量最好。因此，除了我们能满足客户需求其他企业是无法做到的。况且我们和客户合作多年，关系密切。所以企业的客户关系和销售渠道都是十分稳定的。3.4.3企业供应商分析公司拥有固定的供应商，针对长期合作的供应商，公司都需要签订年度协议，形成固定的供应关系。公司对供应商都有一套固定的管理模式。首先对供应商的总资产，生产能力，库存，供货和物流等条件都有严格的要求。对于满足基本要求的耀皮和洛阳玻璃等其它的外部供应商以外，还有自己的内部供应商，例如福耀总部和万盛福耀等。还有其它的生产辅助材料也由宁波福耀等内部供应商供货，具有良好的内部供应能力。如果公司出现库存紧
47、缺和生产的玻璃来不及交货的状况，公司可以从其他制造部调货过来，以满足客户的需求。针对新的供应商，首先进行来样检验，接着首批检验，对于供应商的产品经过技术检验和质量检验合格以后才能成为潜在的供应商，对公司供货一年以上并且没出现任何问题的供应商才纳入合格供应商。公司是福耀集团下辖的分公司，因此如果有需要可以以总部或者其他分公司的名义让它们的合格供应商给我们供货。例如，公司需要进口的生产设备和辅助材料银浆，油墨等都是由总部同意认定合格后再纳入自己的供应商才进行购买的。目前，公司拥有八百多家供应商，有稳定的供货渠道，足以满足公司的生产需求。3.4.4企业的社会公众分析 公司十分注重自身的企业形象和声誉，坚决杜绝有损害企业声誉的事情发生。福耀还重视品牌经营，产品质量可靠、稳定，所有产品均获得美国DOT标准、欧共体ECE标准、澳大利亚SAA标准、中国GB9656及中国3C标准的认证。产品的标志“FY”商标还是国内乃至亚洲唯一一家于2000年度获得全球三大汽车制造商之一的美国福特汽车公司颁发的全球优秀供应商金奖的汽车玻璃制造企业，是2007年度国际上唯一获得美国PACCAR“2006年度零部件最佳供应商”称号的汽车玻璃制造企业。公司还于2008年度获得美国通用汽车公司颁发的“通用2008最佳供应商”奖和德国Volvo集团授予的2007年度“Volvo A级供
