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1、第三章 外部环境分析教学目标：1。了解外部环境分析的重要性及目的；2.理解宏观环境的构成要素及特征和内容；3.了解产业环境分析的内容；4.掌握产业竞争力分析的模型和内容；5.了解产业内战略集团的划分；6.掌握外部环境分析的外部因素评价矩阵法和关键成功因素分析法。,【导入案例】：肯德基在中国 20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，同样源自美国的全球快餐巨头麦当劳与肯德基，在中国市场展开了激烈的竞争。从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30 000家店，全球营业额约4063亿美元，而肯德基
2、在世界80个国家和地区拥有的连锁店仅为11 000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13 609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首，而肯德基则以全美5 524家餐厅，销售额4936亿美元排名第七。,然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。相比麦当劳，肯德基更加受到中国人民的喜爱，平均每年开店200家，遍及全国31个省，年平均销售额增长率达到20。究其原因，肯德基在中国市场的胜利，有
3、赖于其对中国市场环境的准确把握。,一、全球化与本土化结合 跨国公司所面临的一个非常重要的问题就是在多元文化条件下，如何克服异质文化的冲突，发挥多元文化的优势，对企业进行有效的管理。肯德基通过将全球化与本土化相结合，打出“为中国而改变，全力打造新快餐”的口号。肯德基的本土化内容主要包括以下几个方面。首先是人才本土化。肯德基着力培养和提拔本地人才，从一开始，就聘用一批由中国香港、台湾地区及亚洲其他地区和国家的华人所组成的核心领导层，他们富有激昂的创业热情，并且具备多年的快餐行业从业经验，同时又对中国的语言、文化、地理、历史、风俗习惯比较了解。正是这样一个既具有行业经验又深刻了解中国市场的领导层，能
4、够在最短的时间内做出最正确的判断。,其次是产品本土化。中国的北方人偏好牛羊肉，但在中国的南方，猪肉及鸡肉则受到大众的喜爱，总体来看，中国人对鸡肉的需求是大于牛肉的，这也是麦当劳在中国市场不及肯德基的一个原因之一。肯德基以“原味鸡”名闻世界，但中国人不像美国人那样喜爱鸡胸的“白肉”，因此肯德基从一开始就不断揣摩中国消费者的口味，不断推出了很多具有中国特色的产品，如珍鲜四宝粥、培根鸡蛋灌饼、胡萝卜面包、墨西哥老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、盐酥半翅等菜式。有许多人中国人都喜欢吃辣，肯德基就针对这种偏好推出了香辣鸡腿堡、川辣嫩牛五方、辣鸡翅等产品。最后是供应商本土化。使肯德基的供应链本土化，发
5、展本地供应商，能够很好地满足中国人民对饮食的需求，有效地降低采购成本，中国百盛供应链的整合以及本土化在1998年一年就将外购成本削减了近一亿元人民币。同时，实行供应商本土化还可以降低外购时由于天气、运输、关税、政府政策等不可预测因素带来的风险。,二、选址策略 一家餐厅的运营状况会受很多因素的影响，其中十分重要的一个因素就是餐厅选址。影响餐厅选址的因素主要包括区域商圈的商业条件、交通条件、客流状况、店面状况及其他因素，等等。综合这些对选址产生重要影响的因素，几乎每一个肯德基店面的选址，都会包含这样几个特点：主要分布在客流量大的商业中心附近，周围有大型购物商场、游乐园、医院等，这些地区人流量大且稳
6、定，有较大的需求；主要分布在交通条件便利的路口附近，且在街道两侧人流较多的一侧，这样不仅人流量大而且交通便利，吸引顾客光顾；以购物商场为依托，且布局楼层较低，充分利用知名购物商场的顾客资源，为顾客提供购物后的休息与娱乐场所，而且使得广大男性顾客避免陪女伴长时间逛商场。,三、危机管理能力 每个公司都会面临这样或那样的突发事件，尤其是跨国公司，就更容易得到大家的关注以及监督。随着肯德基在中国市场的不断发展，出现了很多大大小小的突发事件，比如苏丹红事件、禽流感事件、劳资事件以及滤油粉事件，无论事件的大小，肯德基都做到了在事件发生后做出迅速、有技巧的处理。同时，肯德基还认识到要“防患于未然”，预测可能
7、发生的危机，并且模拟一旦危机发生后的处理程序。正是这种正确的面对危机的态度，使得在危机发生时，肯德基能够迅速地做出处理，将危机事件对公司的不利影响降低到最小。肯德基在中国市场取得的巨大成功并不是偶然。作为一个国际性的餐饮企业，肯德基很好地做到了本土化，将全球化与本土化恰到好处地结合在一起；肯德基的餐厅选址至今未出现任何闪失；肯德基拥有一套完善的危机管理系统，这样在面对困难时就能够快速、正确地进行处理。这些根据中国市场特点所采取的应对策略，使得肯德基在中国远远超过全球老大麦当劳。,案例总结：战略管理要求达到势、时、术的结合，在这一过程中，首先要做到对形势即企业所处环境的准确判断。肯德基在中国市场
8、取得的成功正是由于肯德基在进入中国前进行了周密的市场调查，准确地把握了中国的市场竞争环境和消费者需求，同时抓住了进人中国的最佳时机，稳步快速发展，在中国市场实现本土化战略等因素，才使得肯德基远远超过麦当劳，在中国快餐业建立了不可撼动的地位。由此可见，了解、判断和预测企业战略外部环境，对企业的生存和发展有着极为重要的意义。,第一节 宏观环境分析一、外部环境的涵义及种类 企业战略环境是指在战略期内对企业战略活动产生影响的诸多因素和力量的总和。企业战略环境从结构层次上看，可分为三个层次：宏观环境、产业环境和企业内部环境。如图3-1所示：我们一般将宏观环境和行业环境统称为外部环境。,图：3-1 外部环
9、境结构,企业外部环境(Enteprise External Environment)，是指企业赖以生存又游离于企业之外的社会系统，是企业外部各种影响因素的总称。从外部环境对企业的影响是否直接来区分又可分为宏观环境和产业环境（也成为任务环境）两大类。宏观环境是指能影响某一特定社会中一切企业的一般环境，包括政治、经济、社会和技术等要素，这些要素对企业的影响比较间接。任务环境一般是指能更直接地影响企业主要运行活动的产业环境。企业外部环境研究的目的主要是找出外部环境为企业所提供的可以利用的发展机会，以及对企业发展所带来或构成的威胁。,二、外部环境分析的重要性与目的 任何一个企业都不是孤立存在的，总是要
10、与周围环境发生物质的、能量的和信息的交流与转换。离开了与外部环境的交流与转换，企业将无法生存与发展。（一）外部环境分析的重要性1外部环境分析是制定企业战略的根本前提 如果企业不能敏锐地洞察未来两三年内会有什么样的宏观环境因素，不能清楚分析会给公司的业务带来重大影响的潜在变革，那么管理者根本无法为制定与新的环境相适应的战略做好准备。同样，如果管理者不清楚各个宏观驱动因素的意义和作用，那么，他们所制定的战略就难以对驱动因素及其行业所产生的影响做出积极有效的反应。所以外部环境分析对战略的制定具有十分重要的价值，是企业战略制定的根本前提。,2外部环境分析是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保证 管理
11、者的首要职责是做出科学、合理的决策，而高层管理者的决策过程一般都是从对外部环境的机遇与威胁的估计开始的，可以说外部环境分析的正确与否，直接关系到企业决策层对企业投资方向、营销策略、公共关系等一系列生产经营活动决策的成败。3外部环境分析有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来 新的经营机会可以使企业取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位。现实生活中，往往是机会与威胁并存，且可能相互转化。好的机会如没有把握住，优势就可能变成包袱、变成劣势，相反，抓住机会则威胁即不利因素也可能转化为有利因素，从而使企业获得新生。,（二）外部环境分析的目的 既然企业存在于外部环境之中，受到外部环境的
12、影响，那么我们在制定企业战略时，就必须认真分析企业的外部环境。企业外部环境分析的目的就是通过对外部环境的分析，了解企业所面临怎样的机会，又将遭遇怎样的威胁，以便制定相应的战略去捕捉机会和规避威胁，以达到预期的目标。从企业战略角度分析企业的外部环境，就是要把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁，这是企业谋求生存发展的首要问题。,在分析企业外部环境时要注意以下三个显著的特征：1.外部环境是不断变化、难以预测的，所以要用权变的眼光对待；2.外部环境的变化是客观存在的，不受企业自身所控制；3.外部环境对不同产业和不同企业的作用和影响是不同的，具有差异性的影响。,三、
13、宏观环境的种类一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST（political,economic,social,technological），,（一）政治和法律环境 政治环境(Political Factors)，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。由于政治环境和法律环境彼此关联性很大，因此通常放在一起进行分析。政治环境是指那些制约和影响企业发展的政治因素，涉及国家的社会制度、政治结构、政府颁布的各项方针、政策、政治团体、政治形势以及世界其他国家的对内对外政策，等等。法律环境则包括国家各级行政机关制定的各项法律法规、法令条文等，,在一个稳定的法治环境中，企业能够
14、真正通过公平竞争，获取自己正当的权益，并得以长期的稳定的发展。国家的政策法规对企业的生产经营活动具有控制、调节作用，同一个政策或法规，可能会给不同的企业带来不同的机会或制约。政治法律环境经常确定了企业活动的游戏规则，对于企业或其他组织的运营具有很大的规范作用，但同时也是企业正常生产经营的基本保障条件，因为只有在一个稳定的政治法律环境中，企业才能够获得长期稳定的发展。,政治法律环境对企业来说是不可控的，并且带有强制性的约束力。企业通常无法改变，而只能无条件服从。在分析政治法律环境时，以下两个关键战略要素值得我们关注：1政府的双重身份 任何事物的存在都具有两面性，政府自然也不能例外。有些政府行为对
15、企业起到了限制约束的作用，甚至使企业的生存都面临着危机；而有些政府行为则对企业发展起到了带动作用并产生了积极影响。政府作为一个特殊的社会组织，它的身份也是双重性的：资源供给者和消费者。比如政府对森林、矿山、土地等这些自然资源的开采分配政策，以及对农产品实行的国家储备体现其作为资源供给者的立场，而与之密切相关的产业，如房地产业、林牧业、采矿业及粮食产业等在制定自己的发展战略时必然要认真考虑政府的影响。,另一方面，政府以消费者的身份出现时，对某些产业来说，它将带动出一个巨大的市场。例如，政府在修建铁路、建设医院及发展航空航天等军事事业上的投资必定会推动军工产业、钢铁产业、木材产业及航空航天等国防工
16、业的发展。当然，政府日常活动的开支也是一块企业争抢的“大蛋糕”。例如国家对新能源行业的扶持就给新能源行业的企业带了发展的机会，国家对新型城镇化的推进和现代化农业的支持和推进给相关行业和企业带来了良好,2法律法规的日益完善 政府对企业的管理主要是通过制定一些法律和法规来间接地影响企业的活动。法律法规作为国家运行的重要组成部分，在保障正常的经营活动平稳有序发展的同时，也对一些不符合法律规定，干扰正常经营秩序以及对消费者的合法利益造成损害的市场行为进行约束和打击。从国内方面来看，法律因素主要指人大常委会、国务院、主管部门以及各省、市、自治区公布的法律、法规所做的有关规定，其中经济法律法规的关系更为密
17、切。经济法律法规是为调整经济活动中的法律关系，发展社会生产力服务的。它规定了企业可以做什么，不可以做什么。合法经营受到法律保护，非法交易则要受到法律制裁。目前我国的经济立法，特别是涉外经济立法还不够完备。,政治法律环境要素对企业来说是不可控的，带有强制性的约束力，只有适应这些环境的需要，使自己的行为符合国家的政治路线、政策、法令、法规的要求，企业才能生存和发展。,（二）经济环境经济环境(Economic Factors)是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支
18、出分配规模、国际收支状况，以及利率、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。与政治法律环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更直接更具体。,(1)国家宏观经济状态。主要考察国家宏观经济处于何种阶段：萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。在衡量宏观经济的众多指标中，国民生产总值是最常用的指标之一，它是衡量一国或地区经济实力的重要指标，它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增长率有较高的正相关关系。同时，宏观经济指标也是一国或地区市场潜力的反映，全球的资金和跨国公司会积极的向经济持续、稳定的高速增长的国家转移就是这一重大原因。,一般来讲，企业面临的经济环境主要可以从以下几个
19、方面进行分析。,(2)经济发展水平分析。经济发展水平分析主要是分析反映一个国家经济发展水平的常用指标，包括国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度和经济增长速度等。其中，基础设施条件也是衡量经济发展水平的重要指标。基础设施条件主要指一国或一地区的运输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基础设施(如各种金融机构、广告代理、分销渠道、营销中介组织)的可靠性及其效率。这在策划跨国、跨地区的经营战略时尤为重要。,(3)经济结构和经济体制分析。经济结构分析主要分析产业结构及分配结构、交换结构、消费结构和技术结构等，其中最重要的是产业结构分析。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部
20、门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。(4)经济政策分析。经济政策分析包括综合性的全国经济发展战略货币政策、财政政策与产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、劳动工资政策和对外贸易政策等。,(5)人口总量与社会购买力分析。一国的总人口数量往往决定了一国许多行业的市场潜力，如食品、衣着、交通工具等。尽管中国的计划生育政策有效地控制着人口增长，但庞大的人口基数，伴随着经济的高速增长，产生了巨大的市场潜力和机会，而这也恰是吸引外资投资的主要动因。社会购买力分析是分析一定时期由社会各方面购买产品(包括劳务)的货币支付能力，社会购买力是构成市场的要
21、素之一。对于经济基础设施的考虑也是重要的一环，它在一定程度上决定着企业运营的成本与效率，甚至决定了企业运营的可能性。,(6)消费者收入分析。收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。研究消费者收入，通常从以下5个方面进行分析。国民生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。,人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入
22、增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。个人可支配收入，指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。,个人可任意支配收入，指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。家庭收入，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也
23、大；反之，需求小，购买力也小。另外，要注意分析消费者实际收入的变化，注意区分货币收入和实际收入。,(7)消费者支出分析。随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。德国统计学家恩斯特恩格尔发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数即：恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总额100%恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据联合国粮农组织(UNFAO)提出的标准，恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4050为小康，3040为富裕，低于30为最富裕
24、。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业经营活动的影响。,(8)消费者储蓄和信贷分析。消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄减少，现实购买量就增加。居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式
25、。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。,【案例】从经济发展和消费水平分析我国汽车市场 随着我国经济发展水平的提升和居民消费能力的改善，近年来还有一个显著的现象是中国私家车的拥有量也呈持续上升状态，国内外调查机构认为，我国是世界上最后一块有待于开发的汽车市场，也是一块最大的市场。这对于汽车工业十分发达的欧美地区和日本地区，自然是争抢十分激烈，2009年至2013年，中国汽车产销量连续五年保持全球第一，2013年民用汽车保有量达到1.27亿辆（不包括三轮汽车和低速货车）。过亿汽车保有量的背后，是庞大的汽车后市场产业。2013年，我国汽车后市场的规模已超过6000亿元
26、。2014年9月，关于促进汽车维修业转型升级 提升服务质量的指导意见出台，首次全面提出“汽车后市场”概念，明确了汽车维修业在后市场中的作用和地位，行业将迎来转型升级的良机。,我国现阶段乘用车平均车龄约3-4年，成熟市场美国、德国、日本等车龄均在8年左右，一般车龄在4年以上，汽车后市场规模有望逐步扩大。我国现在已经进入汽车后市场扩大阶段，若车龄达到6年以上，则将进入单车维修费用的高峰期。预计随着保有量增加及车龄的增长，我国汽车后市场将进入成长阶段。国际历史表明，城市化率达到50%会进入加速过程，60%至70%进入减速阶段。2013年中国的城市化率已经达到53.7%，目前正在向60%的目标迈进。城
27、市化率的提高必然推动汽车销售和汽车消费，也意味着汽车后市场的发展前景更加美好。对于这样高的需求量，戴姆勒一克莱斯勒、福特、通用、大众，还有日本的丰田、本田纷纷瞄准中国企业，当然还有中国本土的汽车企业，如吉利、长城、长安、奇瑞、东风等都表现不俗。综上可以看到，把握了一定数量的顾客，就占有了这个产业相应的市场份额。,（三）社会文化与自然环境社会文化环境(Sociocultural Factors)，是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。自然环境是指企所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产
28、、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。社会文化和自然环境对企业生产经营的影响也是不言而喻的。,1人口因素 人口因素是指人口特征变化对产业和企业的影响，包括人口的数量、年龄结构、地理分布、民族构成、收入分布等。人口是形成市场的最大基本因素，所以一个国家总人口的数量决定着该国许多产业的市场潜力。人口数量居于世界前两位的中国和印度一直是外国企业想要占有一席之地的重要市场，特别是中国十几亿的市场规模具有相当程度的诱惑力。,另外，女性就业问题和人口老龄化的问题也是人口因素的重要考虑点。这一问题带来的男女同工同酬问题，女性员工获得就业机会问题，女性的结婚生育受到特殊照顾的问题，老年人的医疗保障
29、、社区活动、保健养老市场也逐渐活跃起来：以“脑白金”为代表的保健品市场，老年公寓市场，药品市场，老年基金银行，老年人健身锻炼，娱乐等市场相继活跃起来。,国家的发展需要人口红利，企业的发展需要人这一主客体的支持，当今，无形的智力资产才是最宝贵的资产。智力资产包括知识本身、使用知识的能力、创造知识的能力(创新)。人才已经成为21世纪重要的资源。现代企业竞争可以说就是人才的竞争。因为人力资源资源的独特性、价值性、不可复制性使企业获得持续竞争优势。全球化更使得人才成为企业重要的战略资源。,2人的受教育水平 我国把科教兴国作为一项基本国策以来，教育事业得到了切实的发展。从大力普及九年义务教育到当今的高等
30、院校的大规模扩招，从全日制的中专、技校到各种门类的函授、夜校、远程教育，多种多样的教育形式可以满足不同层次受教育者的需要。这样一来，教育层次的提升也对消费者的购买行为产生了影响：他们的鉴赏能力、生活品位都将随之发生改变，迫切需要一些张扬个性、突出内涵而又质量上乘的商品来满足他们的需求，同时，整个社会人员素质的提高也将保证企业的人力资源需求，提升企业的竞争能力。,3生活观念 经济的发展和社会的进步使人们的生活方式、思维观念也发生了改变，人们对于饮食和穿着的要求日益多样化。近几十年来一个主要的社会倾向是健康意识的觉醒，百事可乐是第一家向市场投放减肥可乐和果汁饮料的企业，与可口可乐的碳酸饮料形成了鲜
31、明的对比，而消费者日益高涨的“禁烟运动”也使烟草产业时刻不敢放松警惕，还有人们对绿色食品纯天然无污染的青睐，像我们熟知的承德露露、大寨核桃露以及伊利、蒙牛乳制品、无公害蔬果、非转基因粮油都受到了消费者的喜爱。,而在当今的服装市场上，从既健康又美观的角度出发，消费者更加偏爱“纯棉”、“羊毛”、“丝麻”制品，而像以前的腈纶材料逐渐淡出视野。休闲服是近几年越来越受欢迎的款式，它十分注重消费者的个性与文化，能体现他们的品位甚至当时的心情，这就是当今消费者对服装最真实的心理；同时对于高档消费品的需求也在持续上升，“到中国去”这样的口号开始在全球奢侈品牌中流行，当LV、DIOR、CHANEL、GUCCI等
32、世界顶级奢侈品不断冲击我们眼球的时候，爱美的女性宁愿花费一个月甚至几个月的薪水投入到这些奢侈品上。,4风俗习惯 风俗习惯是各个国家、地区或者民族所特有的，尊重不同群体的风俗习惯是我们每一个企业必须注意的细节。譬如，中国烤鸭的宰杀方式与中东国家大不相同，因此，出口到中东地区的烤鸭就要使用特殊的宰杀方式，否则就会遭到消费者的抵制甚至带来不必要的麻烦。又如中国传统的节日：元宵节吃元宵，中秋节吃月饼，端午节吃粽子，以及一年一度的春节要大力置办年货，这些风俗习惯都是多少年流传下来的，也为企业带来了无限的商机；而西方国家的风俗则不尽相同，在他们看来，最隆重的节日就是每年12月25日的圣诞节，他们也会为此购
33、买圣诞树、圣诞卡等节日礼物，所以企业的管理者在制定战略时必须要注意社会文化环境的影响。,5文化传统 社会文化传统是一个国家和民族经过长期历史积淀而逐渐形成的包括思想认识、行为方式、价值取向、思维方式等的综合体，通常情况下，它具有持续性和很强的稳定性。当今绝大多数企业都根据我国传统文化的特征，并且结合企业自身的特点进行“企业文化的重塑”。海尔集团提出：“敬业报国，追求卓越”，“人人是人才，赛马不相马”，“明天的目标比今天更高”，使海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。,此外，全球化在给中国企业带来机遇的同时
34、也带来了挑战。随着越来越多的外资企业进入中国，东西方在文化上的差异对这些企业的经营和发展造成了很大的影响。为了避免文化差异较大给企业带来的管理和经营上的不便，许多跨国公司在进驻其他国家时，通常会聘用当地的管理者来管理企业，以便于处理文化差异方面的问题。例如，在韩国经营的企业必须了解，他们的价值根于等级次序、形式、自我约束以及责任而不是权力，其经营方式强调和谐。中国强调关系，而日本则强调集体、和谐以及团队的协作,德国人强调严谨等。,我们分析的自然环境是指企业所处的生态环境和相关自然资源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。自然环境类似于企业的“
35、天赋”，是其他地区的企业难以效仿的，因而，往往成为企业独特竞争优势的来源之一。比如，近年来，全国各地不少人到自然环境较好的海南和大连购买房地产，极大地推动了这些地方地产市场的发展。与之相反的是一些对自然环境要求较高的企业和投资者逐步撤离污染严重的地区。郑州创设航空港，形成航空、公路、铁路一体化的便利交通条件后吸引了大批的国内外知名企业落户。,6环境问题 环境恶化是我国目前面临的一个重大的、急需应对的问题，它迫使我国经济结构向资源消耗较低的方向调整。我国大部分电力采用燃煤发电，然而大多数的燃煤发电厂远不如经合组织(OECD)国家的燃煤发电厂那样清洁。环境收费往往过低，无法起到显著减少污染的作用，
36、许多污染物，包括二氧化氮和汞的排放在很大程度上都缺乏监管。据估计我国每年治理空气污染的费用占国内生产总值的37。在全球30个污染最严重的城市中，中国有20个城市名列其中。酸雨、水资源匮乏、沙漠化，这些都是我们国家所面临的迫在眉睫的问题；同时，我国对全球气候变化的影响越来越大，这也会带来更多的经济和社会成本。,7生态保护 在环境污染日益严重的情况下，世界各国政府和人民对于可持续发展的呼声愈发强烈。企业在生产经营过程中必须重视对相关自然资源与生态环境的保护，保持稀缺资源的可持续利用，努力寻找新的能源，改进生产方式以减少对环境的污染等举措都是十分必要的，否则必然会给企业发展带来危机。通过自然环境分析
37、，企业可以缓解窘迫的现状，积极寻找新的解决途径，在环境保护和企业发展之中寻求一个合理的平衡点。,（四）技术环境 技术环境(Technological Factors)，是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。技术环境对企业经营的影响是多方面的。技术进步会使社会对企业产品或服务的需求发生变化，可能会给企业提供有力的发展机会，从而影响企业战略决策，以获得新的竞争优势。,因为一项新技术的发明和应用会带动一批新产业的兴起，从而会损害破坏原来的产业，如数码相机的发明和应用促使彩色胶片产业进入衰退阶段；VCD的发明和应用对
38、家用录像机是毁灭性打击；MP3的发明和应用对随身听及其磁带产业的“破坏”。越是技术进步快的产业，这种技术变革就越应该作为环境分析的主要因素。,当然，先进的技术给企业带来的影响也具有两面性。技术的变革可能降低许多产业的进入壁垒，降低顾客的转移成本，这将导致竞争的加剧。因此，高层管理者在制定自身战略时必须同时考虑到它所带来的机会和威胁。,1技术革新为企业提供了机会(1)新技术的出现可以使企业实现差异化，创造出与众不同的可以给消费者带来具有特殊价值的产品和服务。以电视机为例，从最初的纯平式黑白电视到现在的液晶等离子，从以前的普通模式到现在的家庭影院模式，都让消费者享受到了科技进步给生活带来的巨大改变
39、；还有手机的发展更是日新月异，从最初的蓝屏、绿屏到现在的彩屏手机，从只有几项基本功能到现在集拍照、录像、网上娱乐于一身，让人们的生活变得多姿多彩；微波炉、电磁炉这些新式家具产品的出现使人们充分享受到了“科技的魅力”。,(2)新技术的应用可以降低企业的生产成本，并且极大地提高了员工的工作效率。新技术在企业的日常管理中正发挥着越来越重要的作用，如计算机、传真机、打印机这些办公设备的广泛应用。尤其是近几年来，ERP技术逐渐兴起，这是一套具有强大功能的软件系统，它将引起企业的流程再造，ERP的实施使企业更进一步进入科学高效管理的阶段。,(3)新技术的变革可以降低或者消除某些产业的进入壁垒，缩短产品的生
40、命周期。尤其是互联网的兴起，全世界的信息资源都可以共享，产业间的距离逐渐拉近，进入门槛也相应降低。此外，网络技术的发展垫付了许多传统的思维和经营模式。网上交易(B2B、B2C等)日益盛行；网络直销模式，如戴尔公司的buildtoorder模式大幅度降低了存货、运输及其他成本，成为企业获得成本优势的重要基础。利用计算机大幅度降低了产品开发的时间和产品的生命周期，大量虚拟组织、虚拟店面、虚拟办公室等的出现，给企业带来巨大的机会，同时也面临了不小的挑战。,2新技术的出现也使企业面临着威胁 有人曾说过：“新技术是一种创造性的毁灭力量。”它在给某些产业或企业带来新的市场机会的同时，自然也会把一些相关的产
41、业或企业淘汰出局。比如，手机的问世使BP机以相当快的速度退出了通信市场，智能手机技术的出现对原有手机企业的冲击；而CD光盘技术的出现使磁带及单放机的日子不再好过，而MP3、MP4这些数码产品的发明又使CD机的市场份额被大大侵占；还有数码相机对胶卷业的致命打击。,由此可见，当今时代没有任何的产业或企业可以不依赖新技术的巨大能量。与此同时，我们也应该看到，我国企业在开发应用新技术方面存在的不足：首先，研发费用比例小，研发队伍不够强大，未能得到企业高层足够的重视，支持不够；其次，技术或新产品的研发成功到转换成企业或商业价值的时间长，新技术转化为生产力的效率低；另外，自主创新能力差，对于核心技术的发明
42、创新与西方国家存在着很大的差距。,除上述四方面的环境外，全球化的环境也对一些国际化经营的企业在环境分析方面提出了更高的的要求。国际化经营是指企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在一个或若干个经济领域进行经营的活动的战略。国际化经营当中，比较难比较焦点的问题就是文化上的差异及文化冲突引起的经营尴尬。异文化经营，或者叫交叉文化经营或者跨文化经营，都是国际化经营过程当中必须研究解决的重大问题。除这一主要不同环境外，上述四个主要环境都要以国际环境为背景进行分析才能为企业的国际化经营提供准确的经营信息.,第二节 产业环境分析 产业是指
43、由于产品类似而相互竞争以满足同类买主需要的，具有相同产业特征的一组企业。产业的特征，是某一产业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势。波特教授在竞争战略一书中指出：“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包括社会的、也包括经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。”因此，战略经济学研究公司所面临的环境，着重于产业与市场的微观层面。,一、产业五种竞争力 波特教授在1980年推出的竞争战略一书中提出：存在于产业中的竞争力量远不只现有企业间，应该包括五种竞争力量，即潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者的议
44、价能力、供应商讨议价的能力、替代品的威胁。这“五种竞争力量”的状况及其综合强度的较量，共同决定了产业的竞争激烈程度及盈利水平，从而决定了企业在产业中的竞争优势和最终盈利能力。当竞争激烈，意味着产业的总体盈利能力较低，导致许多企业纷纷退出该产业；相反，当竞争不激烈时，产业的总体盈利水平较高，这时，吸引大量的企业纷纷进入。,当然，对于不同的企业来说，所面临的五种竞争力量的相对强弱情况会有所差异，因而其对于企业经营及盈利的相应影响也有所不同，每一个企业都应认真细致地评价这些力量，有重点地分析其对于企业经营的不同作用。在一个产业中，这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占
45、据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。产业中众多经济技术特征对于每种竞争力的强弱都是至关重要的，这些内容将逐一展。,（一）五种竞争力分析1产业内现有企业的竞争。产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。（1）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。从一定意义上来讲，竞争者的数目越多，市场上就越容易出现创造性的战略行动，从而加剧竞争的激烈程度。尤其是当大多数企业在规模和生产能力上大致相同时，往往会为了争夺市场的领导者而展开“激战”，甚至导致产能过剩的情况下竞争将更加激烈。,（2）产业发展缓慢。在产业快速增长时，市场上的业务量往往很大，企业只需要跟上产业发展的速度，
46、发挥各自的优势，即使市场份额不变，自身也可以发展。这时，企业间的竞争相对就比较缓和。但如果产业该产业已经处于成熟阶段，市场需求增长缓慢，各企业为了争取有限的市场份额，就必然会产生激烈的竞争。根据产业所处生命周期不同的阶段，企业间的竞争状态是不一样的。产业生命周期概念的基础是我们熟知的产品生命周期。由于产业是用产出来定义，那么，产品的生命周期阶段就是产业的生命周期阶段。,产业生命周期可分为四个阶段：开发期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的捌点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈S形。当产业走过它的生命周期时，竞争的性质将会变化。,（3）产品缺乏差异性或较
47、低的转换成本。当消费者找到一个差异化的产品满足他的需要，他会一直忠诚地购买同样的产品。产业中如果各企业的产品成功的差异化，各自保持自己的特点和优势，保持各自的市场份额，则企业间的竞争就比较缓和。但如果产业中的产品差异化较小或趋于标准化，则企业就会将重点放在产品价格和售后服务等方面，这样形成的竞争将异常地活跃。,以家电行业为例，现阶段，在市场上出现的家用电器品牌众多，但各个品牌的产品在功能上并没有太大的不同，所以消费者在购买时往往会“货比三家”，导致了激烈的价格战。较低的转换成本产生的影响和产品差异化基本相同。消费者的转化成本越低，竞争对手就越容易通过提供特别的价格和服务来吸引顾客。高转化成本，
48、至少能在一定程度上保护企业抵消竞争对手吸引顾客的努力。,（4）产业进入障碍低而退出障碍高。产业进入障碍低就会有较多的企业进入这一行业从而形成激烈的竞争。如果产业的退出壁垒高，企业难以退出，就算失败也要苦苦支撑，使相互竞争异常激烈。反之，企业可以在必要时及时退出，这样相互竞争就比较缓和。,2.潜在进入者的进入威胁。潜在进入者是不在本产业但是有能力进入该产业的公司，是现有企业潜在的竞争对手。潜在进入者能给产业带来新的生产能力、新的资源，同时他们也希望在已被现有企业瓜分完的市场中占有一席之地。一般说来，企业进入一个产业是因为该产业中的某些企业正在赚取高额利润。但这并不说明只要存在高额利润任何企业都能
49、进入，产业内的现有企业通常会试图阻止潜在竞争者进人本产业。对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于两个因素，即进入障碍和对现有企业的报复的预期。,（1）进入障碍。进入障碍是指那些允许现有企业赚取正常的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。结构性障碍。波特指出存在7种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。这7种主要障碍又可归纳为3种主要进入障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制、以及现有企业的市场优势。,a规模经济。规模经济是指当企业一定时期内生产的产品增加时，单位产品的制造成本降低的现象。规模经济的存在阻碍了潜在的进入，它使新进入者处于两难的境地
50、。如果进入规模较大，则需要大量的资金，它将承担与大规模投资相对应的高风险，此外，产品供应的增加会压低产品价格因此引来现有企业的报复；如果规模较小，它们又会处于缺乏成本优势的地位。这两种情况都不是进入者希望看到的。,规模经济可以通过各种商业活动达到：大规模的制造标准化产品带来的成本的削减；大规模采购带来的折扣以降低成本；研究和开发费用均摊到大量产品单位上所产生的成本优势；广告和营销费用均摊到大量产品单位上所产生的成本优势。,b现有企业对关键资源的控制。现有企业对资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线（learning curve）等资源及资源使用方法的积累与控
