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1、从4P到4R的营销理论演变课程,钱自胜先生简介,钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。欢迎与作者探讨各种观点和想法。,课程目录,第一讲 4Ps理论介绍第二讲 4Cs理论介绍第三讲 4Rs理论详介,第一讲 4Ps理论介绍,4Ps组合,4Ps精典的营销理论,4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何在4Ps理
2、论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的。,6Ps组合,案例,政治权力康缘化解证卷监查部门的检查公共关系江苏大圣服装集团送服装给困难的上学孩子坤泰胶囊国家第一妇科专家林守清教授为吴仪副总理看病,第二讲 4Cs理论介绍,4Cs取代4Ps,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：,4Cs组合,顾客需求顾客价值,生产成本购买成本心理价格企业盈利耗费时间购买风险,购物便利使用便利,双向沟通共同利益各自目标共同实现,4
3、Cs的核心思想1,在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。,4Cs的核心思想2,在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。,4Cs的核心思想3,在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。,4Cs的核心思想4,不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必
4、定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。,4Cs的核心思想5,4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。,1.瞄准消费者需求,首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。,2.消费者所愿意支付的成本,首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。,3.消费者的便利性
5、,首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。,4.与消费者沟通,以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,案例,苦参凝胶患者的背景调查，与达克宁栓进行详细比较；强调产品的特性混合型阴道炎、水溶性制剂、深度给药。,第三讲 4Rs理论详介,营销理论的最新进展4Rs理论,4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：,4R组合,与顾客建立关联,提高市场反应速度,关系营销日益重要,回报是营销的源泉,与顾客建立关联1,在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠
6、诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。,与顾客建立关联2,提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。,与顾客建立关联3,特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。,关系营销日益重要,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环
7、境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个转向：,7个转向,从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；,7个转向,从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。,服务意识更新,所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认
8、为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。,二八定律,必须优先与创造企业80利润的20的那部分重要顾客建立牢固关系。把大部分的营销预算花在那些只创造公司20利润的80的顾客身上，效率低。,与用户关联,建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。,与用户关联,企业本身可以为顾客提供全方位的服务。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最
9、优。,与产品需求关联,提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。,具体做法1,产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。,具体做法2,采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。,具体做法3,过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量
10、”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。,具体做法4,集结全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。,提高市场反应速度,在今天的相互影响的市场中，对经营者来说,最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。,提高市
11、场反应速度,当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。,提高市场反应速度,最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。,提高市场反应速度,日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。,关系营销越来越重要了,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为
12、与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。,与此相适应产生5个转向,现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。,关系营销越来越重要了,核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落
13、后了。,关系营销越来越重要了,必须优先与创造企业7580利润的2030的那部分重要顾客建立牢固关系。把大部分的营销预算花在那些只创造公司20利润的80的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。,关系营销越来越重要了,沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意兴趣渴望行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。,回报是营销的源泉,对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。营销目标必须注重产出，注重
14、企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。,4Rs理论有4大优势1,4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。,4Rs理论有4大优势2,4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长
15、期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。,4Rs理论有4大优势3,反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。,4Rs理论有4大优势4,“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。,它们的辩证关系,4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。,它们的辩证关系,两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。,它们的辩证关系,在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。,我的祝愿,愿广大的医药营销工作者努力掌握这门知识，在工作中能够灵活应用，定能为企业创造更多的利润，自己也能在实战中得到锻炼，从而成为一个优秀的职业经理人，为将来成为一个优秀的企业家打下良好的基础。谢谢您化这么多的时间来研究这个课件！您的忠实的朋友钱自胜,
