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1、传媒文化行业研究方法,2,主要内容,一、引言二、传媒文化行业分类行业概况行业分类典型上市公司三、传媒行业分析四、传媒文化行业与资本市场现状五、传媒文化行业分析框架需求分析 细分子行业分析,3,引言,谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的经济金融华尔街政治体制议会文化科技好莱坞、迪斯尼、新闻集团、CNN谷歌、亚马逊,4,传媒文化是软实力重要体现,国家国力与传媒产业关系模型,5,传媒文化行业焦点事件,米高梅破产缺乏创新经营单一，避险性差被资本操控默多克的退与进高政策风险性电影票房期货主体性缺失被资本玩弄,6,引言,文化大国+经济大国,100个有价值、世界影响力文化品牌中国文化的现状：初始阶段，远
2、低于发达国家,7,传媒行业上市公司数,8,各行业总市值比较,9,传媒文化近五年市值变化,10,传媒文化行业增长率,11,国家统计局分类,国家统计局文化及相关产业分类,12,中信传媒分类及对应上市公司,中信传媒分类及对应28家上市公司,13,二、传媒行业分析,意识形态政策环境消费需求商业模式估值差异,14,传媒产业监管框架,传媒文化产业监管架构,中宣部,新闻出版总署,文化部,广电总局,（原）信息产业部部分指导,报纸等,音像制品,期刊杂志,文艺演出,艺术品等,广播,电视,电影,互联网,以互联网为代表的新媒体,行政部门,传媒形式,15,大文化部制改革,大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监
3、管的乱象，有利于提高监管效率、降低利益博弈从而加快文化产业的整合速度,大文化部,降低不同部委间利益摩擦，使得原有多项跨部委整合政策得以落实 消除原来同一业务多部门交叉监管的现象，完善监管制、减少管理成本利于行业发展 原有项目经不同部委批准设立较为分散，改革后利于提高市场集中度，有助于文化企业做大做强,16,中国电影行业窥看,中国电影过去十年票房产量中国电影的未来十年外来冲击硬件发展好莱坞与中国电影2002：英雄VS哈利波特与魔法石2004：功夫VS指环王2005：无极VS哈利波特与火焰杯2007：变形记刚VS集结号2008：赤壁VS功夫熊猫2009：建国大业VS20122010：阿凡达好莱坞的
4、模式,17,电影行业现状：从屏幕硬增长向影片软增长过渡,增长方式的转变有利于内容价值的释放,电影银幕收入下降，院线下沉减速 过去票房收入主要是由影院建设、银幕数量增加驱动，但近年来单银幕收入增速下降，依靠规模增长驱动的方式边际收入在下降。票房收入增速驱动力由银幕硬增长转向影片软增长，华谊兄弟为代表的本土有望崛起。近年来，观影人次的增速显著放缓。人均电影收入增速的驱动力来自于人均观影次数的增加。本土内容品牌化，华谊兄弟为代表的本土有望崛起。,18,华谊兄弟与一九四二,19,华谊兄弟与一九四二,20,出版行业基本情况,出版大国并非出版强国传统出版与数字出版：抓住核心竞争力资本化在出版行业的双刃剑资
5、本需求的现实资本过度控制的弊端：米高梅出版行业发展的本质：文化与质量商务印书馆上市潮,21,出版行业成长路径转型：多元化转型+外延并购,传统出版行业增速放缓（5%左右）、”十二五“规划推动出版集团做大做强。未来几年，产业转型与外延型成长将构成该板块的主要投资机会。,原有业务相对稳定，积极探索战略发展方向商业文化地产：特点：终端业态升级，打造综 合型消费实体 代表：凤凰传媒数字出版：特点：充分发挥版权资源优势 代表：中南传媒物流配送：特点：以出版物流为基础，利 用完善的终端网络 代表：中文传媒,22,广告增长放缓，面临结构转型,大文化部制改革将理清中国文化产业现在多部委同时监管的乱象，有利于提高
6、监管效率、降低利益博弈从而加快文化产业的整合速度,一季度国内传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4%，创近五年来的新低。奥运会期间广告投放增速或将加快版权价格疯狂过后逐渐恢复理性 传统广告代理结构开始转型，重心由媒介购买向品牌管理过度,23,传媒文化改革不断深入，已是大势所趋,2012年5月，首次提出“宽带中国”计划，并将“宽带中国”上升为国家战略。2012年7月，十二五时期动漫产业发展目标从动漫大国向“动漫强国”发展。2012年8月，广电总局连续发布 5 个 NGB（下一代广播电视网）标准 相关文件，提出2020 年 100Mbps 宽带接入目标。,中国传媒文化产业改革发展进程,24,三、传媒文
7、化行业与资本市场现状,严重缺钱文化企业：认识不足、经营不当金融资本：逐利性、缺乏耐心投融资难文化产业发展规模和特点不利于企业融资现代金融体系不完全适用文化产业文化企业对资本市场认识不足 文化产业三个热点政策积极，策马奋进市场繁荣，逆市飘红钱途光明，资本热情,25,四、传媒文化行业分析框架,需求分析 广告行业分析,26,经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求,中国与全球经济运行环境,城镇与农村居民恩格尔系数,传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变化、消费支出来预测。中国经济增长形势好于全球环境中国城镇化水平不断提升中国居民消费结构逐步改善
8、,中国人口增长与城镇化率,27,广告行业详细介绍,行业现状行业发展因素分析未来趋势与发展,28,行业市场结构,国资外资份额相对较小，但是规模相对较大 外资与国营私营市场份额,私营企业份额相对较大，但是规模较小 外资与国营私营平均营业额,29,行业发展因素分析,30,行业发展因素分析,31,行业发展因素分析,宏观层面,广告经营额占GDP的比重偏低，从长期角度以发展为主，波动为辅,32,行业发展因素分析,宏观层面,美国广告经营额占GDP比重,中国广告经营额占GDP比重,33,行业发展因素分析,微观层面,通过比较8个子行业，包括电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料，从投放规模上看，
9、中国的上汽集团（64亿）、伊利（37亿）远远无法与国外同行业知名品牌P&G（600亿元），Coca-Cola（210）亿元、Toyota（381亿元）相提并论。而从广告/收入来看，在餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业，中国品牌都有着大量的提升空间。,34,行业发展因素分析,微观层面,中国餐饮品牌广告/收入远低于世界品牌,中国日化品牌广告/收入远低于世界品牌,35,行业发展因素分析,微观层面,中国汽车品牌广告/收入远低于世界品牌,中国电信品牌广告/收入远低于世界品牌,36,行业发展因素分析,微观层面,中国大部分医药品牌广告/收入远低于世界品牌,中国食品饮料品牌广告/收入与世界品牌相当,
10、37,未来趋势与发展,38,市场集中化,市场集中化主要表现在两方面：,一方面表现在强势广告企业的马太效应;,另一方面表现在强势媒体的马太效应,39,市场集中化,广告市场集中度不断上升,强势卫视广告额不断增加,40,业务下沉,两大力量驱动广告业务向二三线地区下沉。一是城市化进程：人口从农村向二三线地区阶梯流动。二是消费下沉：如家电下乡，二三线广告市场发育程度不高，消费者尤其看重品牌，品牌传播业务重要性凸显。,41,业务下沉,2010年北上广三地广告经营额占全国比重约为50%,二、三线地区广告经营额快速增长,42,媒体多元化,媒体多元化主要体现在网络广告和户外广告两方面。网络广告市场高速扩张是全球
11、趋势，2010 年美国网络广告规模已超过有线电视网广告，日本网络广告规模已超过报纸广告。网络广告有搜索引擎排名、展示广告、网络视频广告、手机广告等多种形式，具有定向精准推送、投放效果可测等优点，预计未来3 至5 年将保持40%以上的高速增长。,43,媒体多元化,我国网络广告市场高速发展,户外广告LED终端、交通工具广告显著增加,44,受众分流,受媒体多样化影响，受众注意力呈碎片化分布。基于单一平台的广告投放难以有效覆盖所有目标受众，组合式信息传播可以较为明显的提升传播广度，多平台联合投放、多渠道整合营销因覆盖率占优成为行业趋势。,45,受众分流,15岁至40岁人口中视频与电视受众重合率达69%,网络视频对30岁以下观众受众率占优,46,业务发展趋势整合营销,整合营销现已成为广告行业发展的主流趋势，其定义是，把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动统一到市场营销范围内，向目标消费者传达整齐统一的企业讯息。整合营销的特点是以消费者为核心，包含从品牌管理、媒介采购、广告投放到效果评估的全流程；其中品牌管理（创意能力是广告公司核心竞争力）和媒介采购是决定广告公司竞争力的核心环节。在媒体环境日趋复杂的环境下，媒体采购的重要性呈上升趋势。,47,业务发展趋势整合营销,整合营销流程示意图,48,业务发展趋势整合营销,49,公司分析省广股份,50,致谢！,
