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1、传承历史辉煌开创锦绣未来！,洛阳拖厂项目整合传播策略提案2009-08,作为开发商，当面对一个新的项目时，首先应该思考以下问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？,明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。,我们的位置 位于高度成熟发达的涧西区，隶属区域次级商圈。我们的规模 总建面积9.5万方，可供销售的面积4万方（1.5万商业）。我们的品牌 具有一定的实力。我们的小区 楼宇分散、新旧结合。我们的景观 现有规划绿地面积较小，且较为分散，无特色景观价值。我们的
2、价格 根据现在的市场，本区域的价格普遍为3100元左右。我们的物业 拖厂物业，无先进管理经验。,首先,NO1、没有经验_东方控股虽然实力强大，但相对于顺驰、建业、中泰这类地产名门来说，竞争力不强，且不具备开发现代高层、商业的操作经验；NO2、非绝对优势地段_涧西区在上世纪九十年代辉煌一时，但随着大厂矿的没落，已不再是城市经济文化商业中心，且项目为区域次级商圈，在地理上位置不具备明显优势；NO3、区域价格基本定性_项目周边暂时没有竞争对手，二手房价格普遍为28002900元，新房价格较二手房上浮10后，约为3150元。在这里要建均价3500，总价30-50万的高档住宅，是不是一个不可能完成的任务
3、？,我们所面对的问题,高档房产的价值公式,产品+地段+景观 但每一个个案侧重点却有所不同,这是一号城邦：地段价值 景观价值 产品价值这是碧水云天：景观价值 地段价值 产品价值这是世纪华阳：产品价值 地段价值 景观价值,本案可以成为高档楼盘的答案：,高档楼盘=核心元素+加分元素+加分元素,产品 地段资源 景观价值,如果我们达成共识请与我们一起解构高档楼盘的产品观,我们是否有条件成为高档楼盘？（高端产品解剖模型）,高端认同,技术,设计,材料,传统,比如法拉利、劳斯莱斯、LV、百达翡丽你都可以用这个模型检测,别被高端产品的品牌所迷惑，所有的高端产品在最初都是性能至上！那些只注重虚名而不注重内在品质的
4、所谓品牌，你已经看不见它的影子。梅赛德斯-奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛工艺凝结。LV总是聘请最优秀的设计师，比如说川久保玲劳斯莱斯坚持手工打造，百达翡丽的陀飞轮，在最初只是为了抵抗地心引力，追求表的精确,从目前的资料，让我们一起检测产品的实力,设计：建筑、景观、室内未知；80%户型面积为88、89平方米，于洛阳本土而言面积较为理想。但细看，却缺乏高档房产的舒适性；比如：多数高档楼盘的面积较大，两室至少为90平米以上，三室多为130平米以上；没有足够的绿化，没有宜人的景观，没有宽敞的客厅,设计：多数未知,户型偏于单一。材料：未知；技术：未知；传统：
5、虽具高知名度，但高档房地产血统偏弱。从高端产品认同公式来看，我们还缺乏更多的原料，我们对产品的理解还远远不够。但换个角度，产品未定性，或许正是成功的关键,高端认同,技术,设计,材料,传统,有关产品设计的建议希望能在下一次提案中详细展开,然而，谁也不能忽视楼盘先天具备的一大亮点小区周边分布着众多学校，这将是本项目在未来的市场竞争中强劲的加分因素。,因此，我司在本次提案过程中进行了市场调查问卷，结果显示，30%的购房者将教育资源作为买房的决定性因素之一，13.5%的人将学校视为买房子的决定性因素。,现阶段洛阳义务教育阶段的入学政策为“免试入学，片区管理”。据调查，4#地块所属教育片区为拖厂幼儿园、
6、拖一小、拖二中，均为洛阳知名学校。“片区”的划定除地理界限外，还规定必须具有本片区户口。因此，“买房上户口”的政策将为本项目吸引大批片区外客户。,有关数据显示：如果住宅所在区域内的公立学校质量高出平均水平10%，消费者愿意为该住宅多支付1%的价格。,但是，涧西不是只有这三个学校，还有大批优秀的学校分布在各个片区，想买房迁户口的购房者也不是只有一种选择，低价的二手房可能更适合他们。教育是我们的一种优势，而不是“舍我其谁”的绝对占有资源。,唯有强大的产品力才是项目成功的关键！,关于本项目我们可以展开想象的翅膀,房子卖给谁？,项目的主要势力范围北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场，在此区
7、域内人群为本案核心辐射人群，区域内人群足够消化本案仅200余套高档住宅。与世纪华阳、一号城邦、碧水云天等相比，本项目不在市中心、不在洛河边，对于非本项目势力范围的其他区域人群吸引力大大降低。但国际化品质可能会吸引更多区域外客户。,核心客户群,次核心客户群,辅助客户群,核心客户群定位：北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场的中产阶级人群；次核心客户群定位：为教育买房者、个体商业经营者；辅助客户群：投资客。,关于核心客户群定位：北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场的中产阶级；他们是各大厂矿的中层管理者、公务员、富裕教师等。他们的工作地点就在附近，或长期以来生活在这个区域内，他
8、们正处于事业的上升期，即使现在有房住，也多为老旧的单位住房，他们有能力，且希望改变现在的居住状况。他们不选择新区，因为新区太远太不方便，且有太多不确定因素。他们熟悉并习惯城北，熟悉涧西成熟的区域发展及生活、教育设施。,关于次核心客户群定位：为教育买房者：也许他们的工作地在西工，也许他们长久以来都住在老城，但是孩子该上学了，而自己居住的片区学校并不理想。迁户口、让孩子读名校对于他们来说是最终的目标，因此房子的面积不用太大。“一定要让孩子得到最好的教育”是这些父母们的期望，愿意且希望为孩子及家庭的未来投资。,关于次核心客户群定位：个体商业经营者：他们有一定的积蓄，他们有对提升生活品质的渴望，但对如
9、何提升却缺乏理解，需要开发商去引导，提供超越想象的产品，满足其深层次的需求。,关于辅助客户群定位：投资客股市低迷，“股神”们今年大多被套牢。连上市公司高管的财富也随着股市跳水而大幅缩水。与去年相比，投资氛围显然差了很多。在国内投资渠道匮乏的条件下，房产依然是资产保值的首选，尤其是教育地产。在名校云集的项目周边，陪读的父母、离家远的孩子、各种各样培训班的人从来不缺少。不论是转手收益还是长期持有，投资客仍然会不请自来。,建议：推出一栋小户型公寓，面积控制在40-50平米之间，满足教育买房者及投资客的需求。部分北向楼层推出全装修可选菜单房，进一步提升价格形象。,同时，这也是我们提高单价，利润最大化的
10、一种手段。,本案的消费者洞察,但消费者是有血有肉的人，不是罗列，所以我们还要,1、他们是什么人2、他们如何理解高端产品3、如何和他们达成共识,1、他们是什么人？,1、财富：拥有一定财富积累、合理支配财富的人。,2、事业：他们正在或者还将追求事业上升，他们敏感于自己的圈层和属性。,3、情感：善于鉴别标准，发现（创造）品位，他们希望自己的追求被认同，甚至被满足。,4、价值观：热衷公益道德、关注社会责任、追求积极向上的事物。,5、挑剔：他们大部分都很理智，观察细致，追求最完美的居住品质。,他们是社会的精英阶层！,知性、富有激情、推进文明进步的力量,2、他们如何理解高档住宅？,这是一个高档被误读的年代
11、他们以为好就是贵，只买贵的，不买对的决不是一句谑语。他们以为高档住宅就是一系列高端产品的堆砌，却不懂得“Less is more”。他们以为“高档”是用来给别人看的，却不懂得“高档”本身是为了最妥贴地满足自己,1、视觉的奢侈愉悦,2、超大户型、高端产品堆砌,3、昂贵,“共识”的误读,我们通过传播希望他还有一些独特的看法。,1、高档的同时必须要舒适，任何高端产品都是如此，无可挑剔，追求完美的细节,2、必须要有内涵和自己的个性，有自己独特的文明或精神气质,3、品质至上，生活至上的住宅。,+,目标消费群眼中的高档住宅,3、如何和他们达成共识,知性、富有激情，但从来不是领跑者,认同社会，和社会保持一定
12、距离，享受审视感和领先的社会地位,值得拥有，比“他人”先拥有,居住，纯粹的居住,居住质感、生活方式、标准鉴别者和品位发现者（创造者）,值得拥有，比“他人”先拥有,而我们的任务就是要制造享受审视感和领先的社会地位,使用功能,品质、细节,审视感地位归属,如何传播？,案名：东方锦绣乾城定位：国际精工住宅,备选案名：东方学府花苑、东方锦绣芊城、东方锦绣城,案名释意：,锦绣乾城,锦绣乾城谐音为锦绣前程，优秀的教育资源对购房者的吸引力不言而喻，给孩子一个锦绣的前程，给孩子一个上名校的机会！,一个城市的气度和视野，居城之上而荣天下,关于城：城是属于国家的，又是属于自身的，拥有高度的安全感和先进的文明，是自由
13、国度和精英们的聚集地,何为精工住宅：像制造陀飞轮一样制造房子,陀飞轮是瑞士钟表大师路易宝玑先生在1795年发明的一种钟表调速装置。法文有“漩涡”之意，是指装有“旋转擒纵调速机构”的机械表，陀飞轮是音译与意译相结合。宝玑发明陀飞轮，是为了校正地心引力对钟表机件造成的误差。,陀飞轮表代表了机械表制造工艺中的最高水平，整个擒纵调速机构组合在一起并且能够转动，以一定的速度不断的旋转，使其把地心引力对机械表中“擒纵系统”的影响减至最低程度，提高走时精度。由于其独特的运行方式，已经把钟表的动感艺术美发挥到登峰造极的地步，历来被誉为“表中之王”。相同的表款，有陀飞轮装置的，一下子就贵出十倍！,精工住宅的定义
14、,1、舒适，废弃无原则的高端堆砌，追求舒适是一种理性的鉴赏级别，彰显品位的享受主义，强调高端还须舒适，是中坚阶级可望可及的产品。,2、精细，苛求每一处的完美，不容一点瑕疵，是和谐、精致的结晶。,3、实用，纯粹的豪宅强调的是视觉，实用强调的是理性的、可量化的标准。比如房间的尺度，保温系数增加多少，结构安全度增加多少，这些可以量化。象制造陀飞轮一样上万个零部件缺一不可，极致实用。,4、经典，突破传统操作，原来高档还可以这样做！,再次检视 国际精工住宅,必须也只有是国际国际是东方的血统是东方的品牌形象,精工体现什么？,1、对高端事物的认同，从粗放到内敛，追求气质犹如贵族注重举止2、对高端趋势（智能化
15、、追求细节、讲究做工）的生动演绎和潮流引领（不是停留在高端产品的堆砌）3、本案要成为高档产品的必然选择，必须也只有放大产品品质4、强化开发团队对居住品质的追求精神和态度,如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较,可以负责任的说，我们和洛阳的其他楼盘没有可比性,营销推广前的一个战略命题瓜分市场OR创造市场？,1、区域：项目周边楼盘很少，高端项目基本没有2、品质：世纪华阳、一号城邦是奢侈化路线、而我们是精工路线3、地段：全洛阳市羡慕的教育资源，从幼儿园到高中的优秀培养。,占领“国际精工住宅”市场建立排他性，勇敢开创属于“东方锦绣乾城”的城邦,本案推广目标的创意阶梯,印象,特性,利益,领土,价
16、值观,角色,品牌印象,产品特性,产品好处,拓展领土,倡导价值观,扮演角色,东方品牌,精工住宅,精工细节+教育资源+内部配套+建筑景观规划+物管,上市公司，实力雄厚洛阳最早的房地产开发公司之一。高层产品首次亮相,国际世界观,推进涧西住宅革命，推进国际化住宅标准,品牌印象东方品牌,第一支撑梯队,产品好处精工细节+教育资源+内部配套+建筑景观规划+物管,拓展领土洛阳最早的房地产开发公司之一。上市公司，实力雄厚。高层产品首次亮相,倡导价值观国际世界观,产品特性精工住宅,第二支撑梯队,第三支撑梯队,东方锦绣乾城国际精工住宅,本案的推广架构,本案的推广思路以2010年3月正式开盘为基准,1、知名度释放蓄势
17、期（2010年1月-3月）2、产品力释放引爆期（2010年3月-4月底）3、占领市场强销期（2010年5月初-8月底）4、深度体验持续期（2010年9月初-10月底）5、体现最终价值尾盘期（2010年11月-12月底）,大凡高端产品的平面表现永远都是矗立于人群之外，但事实上却会永远活跃在各种媒体的闪光灯中，人性的欲望总是希望占有名牌。释放，必须释放，要供所有人瞻仰,1、知名度释放向高端产品看齐树立项目形象,蓄势期（2010年1月3月）,项目案场树立大型精工陀飞轮，简明大气的户外平面表现，充分运用环境媒体创意。,2、产品力释放（3月-4月）重磅出击强劲的加分元素,住锦绣乾城，读涧西名校,软新闻标
18、题拟：东方锦绣乾城十年树木，百年树人。东方锦绣乾城教育引领未来，国际精工名宅东方锦绣乾城东方集团倾力打造，引领城市居住革命,3、占领市场强销期（2010年5月初-8月底）,阶段目标：进一步释放产品力，放大产品各个方面的优势媒体：平面硬广、软文、广播、网络持续推广此阶段虽为传播淡季，但对于本项目这种小型楼盘，不宜减量传播，要使前期传播的内容不断加深、发酵，结合案场展示接待，形成既定形象。,4、深度体验持续期（2010年9月初-10月底）,阶段目标：通过样板房、样板区的成功开放，吸引目标人群主动参观，形成良好的口碑传播。媒体：户外、平面硬广、软文、广播、网络持续推广此阶段为传播高潮期，报纸、户外、
19、海报、网络、电台等海路空三军齐发，目标直指潜在客户群。案场行销：样板区、体验中心、完善系统的现场包装系统，现场是最有战斗力的战场，也是顾客决定购买与否的临门一脚。,5、体现最终价值尾盘期（2010年11月-12月底）,最后一批购买东方锦绣乾城的消费者是市场中的保守者，他们不介意是否比开盘时买的贵，打动他们不仅需要精工品质的宣传，更需要看到的是未来生活的品质保证。,关于商业,总建面积1.5万方,4#地块 3409,9#地块 1.1万方,这样一个体量，如何处理？,先租后售,任何一个商业投资者，在无法明确收益之前，不会轻易冒险。根据我司多年经验，启用“招商先行”的策略为本案最佳操作手段，前期强势招商
20、，待各商家入驻后，高价出售带租约房源。操作目的：有利于提升利润空间有利于提升项目整体品质形象,分而化之内部整合，外部引进,招商策略：,9#地块西侧招商方案：现代服务业,现代服务业定义：伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。,说明：本案位于涧西区次级商圈，离上海市场沃尔玛商圈较近，不宜建设大型购物中心。可将现有商业层高降低，改为四层商业裙房，总高度不变，适当增加商业面积。工程上使用框架结构，按照办公标准施工。,业态举例：教育培训机构、律师事务所、管理咨询企业、文化
21、传播系统、通讯机构、电子商务、中小型餐饮等,布局示意图：,四层,三层,二层,一层,律师事务所、物流管理、信息技术等,会计事务所、担保机构、教育培训班等,文化传播机构、品牌售后服务中心、会展协办单位等,中介行业、旅行社、原有保留商业,传播前期通过住宅项目的热销，广泛扩大知名度，后期启动招商宣传，将“涧西现代服务业集中地”的理念深入贯彻，形成产业聚集效应。,9#地块东侧、#地块解决方案：现代社区配套,通过调研发现，项目周边虽然生活配套齐全，但较为老旧，档次低，不符合本项目“高端产品”的形象，建议将地块原有的商业改造升级、另外引进新型的社区配套商业。,拟引进品牌配套类：大张24小时便利店、康洁洗衣、
22、社区卫生站、中国银行自助服务系统 餐饮类：起源小厨、徐氏农家湘菜、德克士、永和豆浆,部分业态所需经营面积,预祝东方锦绣乾城成功构建精工住宅标准！预祝东方置业、大唐策划机构合作成功！,附录：09年8月购房问卷调查,随着大厂矿的衰落，涧西的人群构成趋向多元化。,涧西区的收入水平在全市来说处于中上等，月薪在2000元以上的占60%。,户型与价格是传统的关注因素，除此之外，教育资源对购房者的吸引力较大。,除价格外，体现小区品质的物业管理被认为是第二重要的选择倾向。,两室、小三室为市场普遍需求，小户型的需求具有一定潜力。,区域内基本没有高档楼盘，所以多数人群对于本区域的价格认知在2400元2800元之间，能接受3200元以上价格的客户仅占16%。,
