快消品市场营销方案分析.doc

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1、 通辽地区商超（卖场）渠道运作方案目 录第一部分：引言第二部分：通辽地区概况第三部分：公司简介与发展方向第四部分：通辽地区超市卖场结构与分布第五部分：市场分析第六部分：产品进卖场计划与条码进店费用预算第七部分：促销活动形式与费用预算第八部分: 公司市场管理制度 第九部分：预期目标与结果预测释义：公司、本公司指内蒙古大牧场食品有限责任公司 产品指内蒙古大牧场食品有限责任公司的产品 意向合作客户、经销商指通辽丰发肉食 市场指通辽商超卖场渠道市场 通辽、通辽地区指通辽辖区（含7旗县2区） 中间商指产品销售流通过程中制造厂商与消费者之间的代理流转单位。第一部分：引言（方案目的）一、运作商超卖场渠道作用

2、与意义：展示功能：每一款产品好的展示，都是为提升品牌知名度、品牌影响力。销售产品：商超渠道原本就有固定消费群，强力信誉度与购物环境比其 他渠道好。价格标识：商超渠道的价格表现是所有渠道价格的风向标；消费集中区：超市卖场货品齐全，规格单品可比性、可选择性强，一站购物。二、启动商超卖场目的：通辽生产基地已经达产，为提高大牧场产品在通辽地区市场占有率、品牌影响力；大牧场公司今年下半年蒙东销售大区重点工作是启动与运作通辽市场，也是大牧场公司整体市场销售战略的具体体现，大牧场公司将投入大量人、财、物等要素打开通辽市场的销售瓶颈。从而达到大牧场公司在通辽地区的战略布局，通过多方的共同努力不久的未来，大牧场

3、产品随处可见，大牧场产品会使消费者满意度与忠诚度不断提高，将会达到大牧场的预期目标。第二部分：通辽地区概况一、通辽辖域通辽市位于内蒙古自治区东部，辖2个市辖区、1个县、5个旗，代管1个县级市。即科尔沁区、经济开发区、开鲁县、库伦旗、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗和霍林郭勒市，市政府所在地科尔沁区是全市政治、经济、文化的中心,是内蒙古东部的中心城市。二、通辽人口状况分布（户籍） 1、人口分布 地区名称面积（平方千米）人口数量（万人）通辽地区59,535310科尔沁区（含开发区）3,21280霍林郭勒市5857开鲁县4,48839库伦旗4,65018奈曼旗8,12043扎鲁特旗1

4、7,19330科尔沁左翼中旗9,81153科尔沁左翼后旗11,476402、人口结构2012年末全市户籍人口310.06万人，其中非农业人口121.62万人，农业人口188.44万人。18岁以下人口50.18万人，18-60岁人口225.03万人，60岁以上人口34.85万人。男性人口162.44万人，女性人口157.62万人。三、居民收入与消费水平2012年城镇居民人均可支配收入达到16548元，人均生活消费支出12077元；农村居民人均纯收入7216元，人均生活消费支出6172元；城镇和农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重分别为32.0%和34.9%。四、地区经济总量2012年实现地

5、区生产总值1700亿元，第一产业增加值208.64亿元，第二产业增加值886.71亿元，第三产业增加值353.47亿元，三次产业结构为14：60：26。2012全年实现社会消费品零售额340亿元。其中：城镇消费品零售额208.53亿元；乡村消费品零售额81.50亿元；零售业201.04亿元。第三部分：公司简介与发展方向一、公司简介：内蒙古大牧场食品有限责任公司成立于2005年，现已发展为内蒙古大牧场牧业开发联合体，公司拥有呼和浩特、赤峰、通辽3处生产基地即：呼和浩特和林格尔盛乐经济园区奶制品生产基地、赤峰元宝山平庄工业园区蒙餐生产基地、通辽扎鲁特鲁北工业园区肉干肉酱生产基地；4个营销事业部，生

6、产场地300余亩，生产车间面积达3万余平方米，总资产逾2亿元。是内蒙古自治区农牧产业化重点龙头企业。大牧场是“内蒙古著名商标”、“内蒙古农牧产业化重点龙头企业”、“中华特色食品”，产品连续三年获得首府百姓最满意品牌大牧场已经形成六大产品系列：精品即食蒙餐系列、休闲肉品系列、民族奶制品系列、风干牛肉系列、牛肉酱系列、风干牛肉肠系列等，共计100多个单品。公司自主研发的风干牛肉、酱卤肉制品在第十七届中国食品博览会上荣获“中华特色食品”荣誉称号。大牧场创造性地开发了蒙餐工业化系列产品，将内蒙古优势畜产资源转化为方便食用、营养完好的即食产品，成为中国肉类加工领域的一个突破。产业链条涉农牧业生产全过程，

7、对本地区农牧业发展起到了显著推动作用。大牧场始终秉承蒙餐工业化的创新思路，将草原优势畜产资源转化为方便即食的营养产品，并从源头抓起，发展建立千余户牧民家庭合作牧场，成为内蒙古农牧业产业化重点龙头企业；公司研发生产的即食蒙餐、风干牛肉、休闲肉品、牛肉棒、牛肉酱以及奶制品等系列精品，以其自然营养、鲜香味美等特点受到全国各地消费者的关注和青睐。二、公司与产品荣誉中华特色食品 2008年在中国食品博览会上获得“中国特色食品奖” 改革开放三十年食品科技先进企业 2008年在中国食品博览会上获得“改革开放三十年科技创新奖”荣誉赤峰市农牧产业化龙头企业 2008年被赤峰市元宝列山区区政府评为“2008年度农

8、业产业化龙头企业先进单位”内蒙古著名品牌 2008年12月内蒙古大牧场食品有限责任公司生产的“大牧场”牌肉制品被评为“内蒙古著名品牌”首府百姓最满意品牌食品类前三甲 2008年12月第四届首府百姓最满意的品牌大型有奖民意调查活动大牧场被评为副食品前三甲品牌首府百姓最满意品牌特色食品最佳奖 大牧场在2009年（第五届）首府百姓最满意的品牌评选活动中荣获特色食品最佳奖内蒙古农牧产业化重点龙头企业 2009年5月被自治区评为内蒙古农牧产业化重点龙头企业名优食品奖 2010年第八届中国（沈阳）食品博览会荣获名优食品奖食品安全示范单位、食品安全管理先进个人 2010年12月第八届中国食品安全年会荣获食品

9、安全示范单位，公司法人王海峰荣获食品安全管理先进个人首府百姓最满意民族食品品牌奖 2010年第六届首府百姓最满意品牌有奖民意调查活动中荣获首府百姓最满意民族食品品牌奖首府百姓最满意民族食品品牌奖 2011年第七届首府百姓最满意品牌有奖民意调查活动中荣获首府百姓最满意民族食品品牌奖 2013年中国海拉尔第九届中俄蒙经贸洽谈暨商品展销会荣获优秀产品奖三、公司战略发展方向1、渠道建设商超、流通、特产、连锁等多管齐下，平行并列多渠道发展。2、品牌战略正在积极打造内蒙古特产品第一品牌，以品牌兴品、名牌兴企的发展思路。3、产品定位以民族特色食品向大众消费品方向延伸，以满足消费者日益增长的消费需求。第四部分

10、：通辽地区超市卖场结构与分布一、超市卖场品牌与简介1、沃尔玛 ：国际连锁超市 ，国际超级大卖场。2、大润发：国内连锁超市，品牌大卖场。 3、刚刚：通辽本土超市，开店数量和影响力在通辽地区名列前茅。 4、 日升日美 ：通辽日升日美通辽市日升日美商贸有限责任公司始建于1997 年,经过8 年的发展,已成为通辽市现代化一流零售连锁民营企业。现在公司拥有社区超市、购物中心和便利店等零售经营业态,设有金叶超市、百花购物中心、西拉木伦店等几大卖场,整体营业面积达2 万平方米,经营商品2 万余种,并建有集仓储、团购批发、配送、物流千一体的采配送中心和一家餐饮中心。库房8500 平方米,自有货运车辆50 多辆

11、,公司员工200 多人,其中管理人员30 多人。在未来的发展中,公司将进一步对物流基地进行拓展及开发,计划目标曾业收入百亿元。是“万村千乡市场工程”农村物流配送中心 5、进前佳：进前佳前身是进前商贸有限责任公司，公司成立于1994年。经过十几年的发展，于2003年公司正式更名为进前佳商贸有限责任公司。目前，进前佳拥有大卖场、标准型超市、购物中心三大业态，总营业面积达万余平方米。进前佳铸就了通辽零售业第一品牌，在通辽市、开鲁县、科左后旗、兴安盟等地，拥有数家分店及500余名员工，管理层人员大专学历占60以上，并在沈阳市设有办事处及物流配送中心。店内经营国内外各种商品，品种达两万余种。其自创的进前

12、佳品牌产品也深受顾客欢迎，进前佳现在已经成为通辽零售行业对外展示自我的一面知名品牌！二、通辽地区超市状况 1、沃尔玛1家店 2、大润发1家店 3、刚刚12家大店、18家便利店，共30多家店4、日升日美10家店5、进前佳7家店三、超市购物环境、客流与店分布1、沃尔玛1家店：新开业购物环境优，地理位置优势明显。客流较好。地址：市区中心地带，哲里木广场斜对面。 2、大润发1家店：2011年底开业，购物环境优，配套全方位一站式购物，客流很大。处于市区中心交通方便。地址：霍林河大街与和平路交汇处 3、刚刚超市：12家大店分布在城市和周边乡镇，加上18家便利店穿插布局市区中，市区覆盖率比较好。客流量较大。

13、 4、日升日美：市区5家店，旗县乡镇5家店。市区：百花店、金叶店、西拉木伦店、人防店4家，新区碧桂园店1家。旗县：开鲁县、左中：保康、宝龙山、舍伯吐、孝庄共5家店。是“万村千乡市场工程”农村物流配送中心5、进前佳：市区2家店，旗县5家店市区：糖业店和太平洋广场店。 旗县：开鲁县店1家，科左后旗店1家，库伦旗店1家，科左中旗店1家，乌兰浩特店1家。第五部分：市场分析一、 市场与竞品现状1、奶制品：竞争激烈，处于白热化竞争状态；主要竞品：蒙古纯 战备粮 出塞曲 牧牛 草原晨曲2、牛肉干：通辽是牛肉干生产基地，3大品牌及众多中小厂家，竞争剧烈；竞品：广发草原 草原旭日 罕山 奔牛 旺牛等3、奶茶：竞

14、争强烈，竞品：杯奶茶：优乐美、香飘飘、香约。袋奶茶：天美华乳 贡格尔 海乳 4、蒙餐：本地人消费几乎去蒙餐饭店，主要以礼品形式销售。竞品：食乐康 公司产品无价格优势。5、酱品：肉酱产品不多，东北大酱产品较多，大酱琳琅满目且酱品季节性较强的消费产品。竞品：老干妈 公司酱品价格较高，无价格优势。二、 消费者心理与行为分析（产品陈列后研究重点工作）1、主要消费群体：我公司产品定位中、高端，主要集中于可支配收入较高人群。2、购买习惯 ：通辽城区不大就1个区，购物区域比较集中。 3、食用习惯：奶制品和奶茶、蒙餐具有食用习惯。4、品牌忠诚度：无品牌忠诚度，优先选择价格低产品。三、市场与需求趋势分析奶茶、奶

15、制品、蒙餐、肉干等特产类产品，无龙头品牌，市场鱼龙混杂，带强势品牌产品引领消费，处于此市场业态下，产品质量、口感、包装及整体形象理念具有优势产品，将更能迎合消费者未来的需求。国以民为本，民以食为天，食品安全问题已经引起全社会共鸣，无论是政府管理部门还是百姓消费者都把重视食品质量与安全放在重中之重，食品安全管理越来越严。四、产品策略1、 增强产品质量化，提高消费者对品质的认知，改善产品口味以适应当地消费者。2、 集中力量在公司主推产品及组合，通过目标营销策略，撬动市场，然后逐级渗透至各细分市场。3、 注重品牌形象的树立4、 推广重点以提高消费者对产品品牌、产品质量、营养价值的认知5、 重视铺货率

16、6、 推广策略：与竞品采取不同的促销路线，突出大牧场公司的产品特点与公司优势。第六部分：产品进卖场计划与条码进店费用预算一、选择超市卖场 1、 因刚刚超市已有货品和经销商供货及维护，大润发和沃尔玛超市采购管理规定全国统一采购等因素，故暂时不考虑沃尔玛、大润发和刚刚超市。 2、选择日升日美和进前佳超市卖场作为进卖场计划超市。 3、日升日美和进前佳超市共17家店同时进店。二、条码费和进店费（报价） 1、日升日美：500元/码，进店费2000元。 2、进前佳：1000元/码。 3、初步计划进店12个条码 4、条码费（进店费）合计：20000元 5、条码进店费核销结案期限：首次订货日起40工作日内核销

17、结清。6、费用开出发票大牧场公司分2笔给予核销。7、费用核销方式：结案后冲抵下批次货款。三、与超市卖场业务对接：由经销商安排专人负责大牧场公司产品与超市卖场相关业务对接。第七部分：促销活动形式与费用预算一、促销活动目的与意义：1、 传递产品销售信息：及时向消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使消费者了解产品性能，引起他们的注意和好感，从而为产品销售的成功创造前提条件。 2、 创造需求，扩大销售：只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。 3、 突出产品特色，增强市场竞争力：通过促销活动，使消费者充分了解本企业产品的特色

18、，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益：通过有效的促销活动，使更多的消费者了解、熟悉和信任本企业，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。 二、促销形式种类：陈列、地堆、宣传广告（POP）、人员促销、物料、特价试销、买赠、搭赠、捆绑销售、返利等产生费用（先申请、实施事后核销）1、陈列：陈列目的：为了引起消费者对产品的关注度为了提醒消费者购买我们的产品为了使消费者方便购买我们的产品为了加强广告和市场信息的传达为了抓住“冲动购买”的几率

19、，销售更多的产品陈列位置：产品陈列最重要的是把产品正面陈列在顾客能看到和拿到的地方。选客流量大、最好集中陈列，增大陈列面吸引消费者眼球。（端头）优秀陈列作用：对于忠实消费者，可以使消费者在第一时间发现我司的商品，增 强对我司产品的信心和好感，降低竞争品牌的影响；.对于竞争品牌的忠实消费者，可以增加消费者对产品的好感和美誉度，为实现消费者对品牌的转换打下基础；对于冲动购买的消费群体，可以更大程度化的吸引消费者的注目度，降低竞争品牌的影响，刺激消费者达成对产品的购买。2、 地堆堆头：地堆目的：向竞品发起进攻有利阵地，吸引顾客、提高销售而主动让利，从而取得比竞品对手价格更低的优势新品进卖场，起到宣传

20、、销售目的，推广新品做堆头陈列部分单品搞特价，限时限量销售取得轰动效应，从而带动其它品项销售。 地堆位置：位置选择比活动本身更重要卖场入口、卖场入口堆头第一位置、货品货架衔接处、收银台前、重要通道前。 地堆造型设计：以岛型、端型为佳，梯形、锥形为辅。3、宣传广告（POP）、人员促销、特价试销等与上述促销形式搭配组合。4、陈列、地堆、特价试销、人员促销等是达到销售目标的几种手段和措施。5、完成目标销售的终端策略：较高的目标终端覆盖率及产品出样率。终端货架陈列的规范、到位。系列终端宣传品的到位，重点终端宣传以及现场品尝试销。终端促销员、理货员规范与培训。购买人群经常出入场合的推广与宣传，告知大牧场

21、产品在哪里销售。三、商超卖场启动计划时间：2013年8月1日10月31日；12个（星期六、星期日）重点采取人员促销、导购。四、市场促销费用预算： 1、陈列展示费：8月份产品导入期预计费用：3000元。 2、地堆堆头费：9000元（3个月） 3、导购、人员促销费：12个（星期六、星期日）费用预计11520元。4、广告促销宣传费（含POP、DM海报费）：2000元。5、品尝特价销售产生费用：申请赠品品尝品，随货搭赠。6、产品陈列、地堆、广促产生的材料费等杂费：公司以实物核销。7、费用核销结案形式：结案后冲抵下批次货款。8、费用核销结案日期：促销活动申请批准日起30日内9、选择进场品项、铺市货量（拟

22、定、推荐）：15条码选12条码（可以另选品）条 码品 名规 格首次进货量（进场铺市）6943098150018800g手撕羊腿1*12袋10件6943098160161600g手撕羊腿1*6桶10件6943098150209（2单品）200g袋装羊杂1*30袋50件6943098150193（2单品）150g碗装羊杂1*12碗50件6943098181098118g牧民家庭风干肉1*30袋30件6943098181104218g牧民家庭风干肉1*20袋40件6943098160123（2单品）400g奶茶1*20袋60件6943098160116（3单品）150g奶条1*40袋30件69430

23、98160109（3单品）228g奶条1*30袋30件6943098160093（3单品）400g奶条1*20袋60件6943098160062228g提子奶豆1*40袋10件6943098160208400g提子豆1*30袋10件6943098160277388g桶装奶条1*24桶10件6943098160307500g桶装奶贝1*24桶10件6943098160192500g桶提子奶豆1*24桶10件10、其他临时促销和新促销措施另外申请11、费用预算合计：23520元 五、收集近期超市卖场有无集体促销活动计划。若有活动积极参与超市卖场发起的促销活动计划中。六、与超市卖场采购业务对接：由经

24、销商安排专人负责大牧场公司产品与超市卖场采购等相关业务对接与维护。七、在营销中发现营销活动形式，在营销活动中寻找营销机会。第八部分：公司市场管理制度及鼓励政策一、公司“价格体系”管理制度经销商严格执行公司统一价格体系终端（超市）零售价格按公司指导价格5严格管控各中间商价格，按公司指导价格执行。二、产品窜货管理制度 规范公司产品市场销售秩序，保护地区市场独家经销，公司严厉查处窜货行为。经过核实确定有窜货行为经销商，公司严肃处理，保证市场公平、公正、公开。三、产品返货管理制度因产品质量原因产生退返货品，公司无条件给予换货。非公司产品质量（产品滞销、库存条件等）原因产生退返货品，经销商承担将退返货品

25、返回公司的运输费用。根据原因公司给予年度1%的返货额度。四、经销商年度返利制度经销商签订年度销售任务合同书，若完成年度销售任务公司给予1%3%年终返利。五、以上市场管理制度及鼓励政策详见公司经销商购销合同书第九部分：预期目标与结果预测一、目标销售额：目标销售额：年销售300万元（日升日美和进前佳商超渠道17家店）二、首批进货量：（铺货量）12个条码20个单品，400件三、启动商超渠道时间：2013年8月1日10月31日。8月为产品导入期，9月为市场产品培育期，10月为产品热销期。三个月计划销售80万元。四、方案达成的效果：在通辽地区达到“大牧场”品牌家喻户晓，无论是在城市还是在乡镇，大牧场品牌达到人人皆知的效果。使大牧场的品牌影响力、美誉度在通辽地区发扬光大。使大牧场产品在通辽地区的市场占有率最大化。树立产品美誉度、大牧场公司形象，从而促使大牧场产品成为民族特色食品第一品牌。使大牧场的品牌效益、市场效益、社会效益、经销商效益、销售效益等多方面共赢格局。方案起草人蒙东大区： 2016年5月13日意向合作客户意见大区经理意见销售部意见市场总监意见