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1、统一（饮料）集团战略分析报告姓名：杨燕妮学号：2006115074 课程：企业战略管理 指导老师：王琴 日期：2008.12目录一 集团介绍1统一饮料的业务组合介绍：1二 外部环境分析3一般环境分析3（一）政治环境3（二）经济环境3（三）技术环境4（四）社会文化环境4（五）自然环境4产业环境分析波特五力分析模型4（一）现有企业之间的竞争强度分析4（二）新进入企业的潜在进入威胁分析6（三）供应商分析6（四）买方分析6（五）替代产品分析7三 内部能力分析价值链分析法7（一）基本活动7（二）支持活动8四 综合分析8（一） 业务组合分析BCG矩阵9（二）SWOT分析9五 公司层战略12六 产品战略差别
2、化战略12七 参考文献13一 集团介绍1967年7月1日，统一企业正式成立于古都台南。开业伊始，员工为82人，资本额三千二百万元。统一企业自创立以来，除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业。公司横跨食品、饮料、食粮、零售、贸易、物流、生物科技、营建开发、休闲旅游、投资等民生相关产业的企业集团，为泛亚洲地区的消费者提供全方位的生活服务。1992年1月13日，统一企业集团在中国大陆投资设立了第一个工厂新疆统一企业食品有限公司。起步之初公司在大陆采用 T型策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂，并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来
3、决定所投资的事业。1998 年，统一企业（中国）食品有限公司在祖国大陆正式成立。经过近十年的发展，它已经成为我国主要的集中式方便食品、饮料和肉制品生产、销售于一体的多元化企业的典型代表。整个大陆市场被划分为东北、华北、华东、华中、大西部、华南、新疆七大区块，未来将逐步实现在每个省设立一个生产基地和销售分公司，实现区域市场的精耕。本文主要讲述统一企业在中国大陆的战略问题。统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。经过三十余年的努力，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全
4、球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。除了坚持“三好一公道”的经营理念外，企业的远景是能够成为全球最大的食品集团。作为台湾最大的食品集团，统一的主要业务是方便面和饮料。统一约有74%的收入来自饮料销售，2008年上半年这块业务较上年同期增长了13%，达到人民币37亿元（约合5.415亿美元）。因此，我将重点放在统一的饮料业务上。统一的饮料业务组合丰富，既有纯果汁饮料、矿物质水，也有茶和咖啡类的饮料，满足了各类人群的需求。统一饮料的业务组合介绍：饮料类统一冰红茶统一冰红茶自1995年6月在大陆上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠
5、檬口感。统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。统一冰红茶，年轻无极限。统一绿茶统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。统一绿茶一贯坚持亲近自然品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。统一茶里王茶里王继2001年在台湾成功上市后，2004年6月茶里王正式登陆大陆市场。产品以“甄选优质绿茶及独特的低温萃取技术”独树一帜。产品分为茶里王清香低糖绿茶和茶里王纯正无糖绿茶品牌秉承“回甘，就像现泡”的差异性定位，专门针对上班族体现
6、“品质、专业、自信”的品牌风格。统一鲜橙多统一鲜橙多在1999年以利乐包的包装方式进入国内市场。2001年3月，在当时只有100%纯果汁的市场下，其对包材的革新、浓度的调整率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，以“鲜橙多”为代表的“多”系列果汁饮料的横空出世，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。 统一鲜橙多，口感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养。 统一番茄汁统一番茄汁严选新疆番茄，天然又安全。生产技术特别采取冷破碎技术处理，保留更多茄红素的同时保留更多营养成分。采用冷破碎技术，保留更多茄红素及营养，风味更佳、口感更好。AHA雅哈咖啡（中国）2003年上市，精选质
7、纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，调和来自北纬40度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。浑厚香醇的雅哈咖啡就是白领上班族以及年轻人的动力加油站，会在关键时刻为你增添动力，让你瞬间精神饱满的参与到生活和工作中。拥有雅哈，生活更精彩！ 统一奶茶统一奶茶，精选云南凤庆的大叶种阿萨姆红茶，经百年传统的揉捻技术和CTC特殊工艺，使茶具有纯正滇红特有的花果芳香和浓强滋味。严选来自新西兰的优质牛奶，以先进的研发调和技术，将茶、奶和优质水果(草莓、椰子)、麦香、巧克力等原料完美融合。其“顺滑香醇的快乐滋味”深受学生一族的喜爱。弗蕾奶茶拥有两种特色口味，经典麦香奶
8、茶和鲜绿茉香奶茶。应用独特的茶叶拼配技术和超临界低温萃取技术，保留茶叶的天然茶感和自然鲜香并使产品茉莉花香更逼真。以完美比例调配脱脂奶粉与全脂奶粉，是产品不失顺滑口感的同时，还具备减轻身体负担，更健康的效果。统一饮用矿物质水统一饮用矿物质水，添加了钙、锌等离子，长期饮用可补充人体所需的矿物质元素。且矿物质以离子形式存在于水中，更有助人体吸收。统一饮用矿物质水，品质可信赖！ 这些品牌的饮料在宣传时都有明确的定位。但是从中可以看出，它们的目标消费群体其实非常接近，都是学生族或者年轻的白领。二 外部环境分析一般环境分析（一）政治环境1政权性质和稳定程度随着马英九政府的上任，台湾岛内的局势渐趋稳定。马
9、英九“以经济为施政主轴”的方针政策也在有条不稳地执行，两岸的经贸政策广泛松绑，施行了包机直航、开放大陆游客入岛等一系列的措施。两岸的经济交往也开始频繁。台行政当局还通过“大陆投资金额上限松绑及审查便捷化方案”，正式放宽对台湾企业赴大陆投资金额的现行限制，非中小企业赴大陆投资一律放宽为净值或合并净值的60为上限。多年来，台湾当局奉行的两岸经贸政策限制繁多而苛刻，尤其是有关投资上限的规定更是束缚台湾企业拓展大陆市场的桎梏。在台湾岛内，也提出了租税与金融政策，提倡“公平纳税、轻税简政”。这些政策对于统一企业在台湾岛内和大陆的发展是十分有利的，特别是对大陆的工厂及其他投资。2产业政策 2006年国家发
10、改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要。发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的重点行业，其中就包括了果蔬加工业、乳制品加工业、饮料制造业等8个行业。发展纲要中针对饮料工业提出了“十一五”期间的发展方向和目标，即建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。食品工业是与国家实现“三农”政策息息相关的产业，饮料行业
11、又被列为重点的发展行业之一。食品工业主要利用可再生资源为原料，其生产消费过程产生的废弃物可以再利用或者还田，具有循环经济的特征。所以，国家重视发展循环经济的态度，为食品工业发展营造了良好的宏观环境。西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略的提出，也为食品工业创造了新的发展机遇。东北、中部和西部地区是我国重要的农业主产区，农村人口比重大，拥有丰富的食物资源，发展食品工业不仅潜力巨大，而且也具备了快速发展的基础。 今年全国人大常委会正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。由于“三鹿
12、奶粉”的事件，社会各界都更加关注食品安全的问题。我国政府也加强了对于食品等关系到百姓生命健康的相关产业的监管力度。（二）经济环境统计显示，1979年至2007年，中国国内生产总值（GDP）年均实际增长9.8%。 2007年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。全国国内生产总值（GDP）总值为249530亿元，比上年增长11.9%，连续五年增速达到或超过10%。30年的里，我国人均GDP成倍增加，由1978年的381元上升到2007年的18934元。2007年中国城镇居民人均可支配收入13,786元，同比增长17.2%；农村居民人均纯收入4,14
13、0元，同比增长15.4%。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。但是2007年以来，居民消费价格总水平持续上涨，2008年4月份，CPI同比上涨8.5%，创12年以来历史新高。这很大程度上影响了消费者的消费需求。今年以来，原料、包装、运输3大成本上涨给饮料商带来不小的压力。据了解，近年来，糖价以及PET瓶、易拉罐等原料价格纷纷上涨。以铝材为例，2006年初还是1800元吨，而现在已达到2800元吨。国际浓缩橙汁的价格，则由2005年初的每吨870美元一路飙升至2500美元至3000美元；塑料的价格也同样在不断上涨。受原材料价格暴涨的影响，食品企业正
14、面临着严峻考验。道理很简单，对于食品业来说，价格就是原材料成本人工成本利润，这种竞争的核心就是原材料的成本竞争。（三）技术环境科技的发展促进材料的更新和进步，消费者观念的转变加快包装产业的发展和进步，相互协调进一步加强了包装材料的演变和向功能性转变。现在已经出现了许多高新材料，比如抗菌能力长效的纳米包装材料、树脂基复合材料对各类饮料的开发技术也在逐渐进步，解决了茶饮料的澄清问题，也找到了解决梨汁饮料的褐变、分层、保持原有梨风味三大难点的方法（四）社会文化环境随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料
15、和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40 升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升，这个市场是巨大的。（五）自然环境由于温室气体的增加使得全球气候变暖，这一气候变化影响了饮料的销售量。炎热的天气使人们对饮料的需求大增，特别是茶饮料。比如王老吉等品牌的凉茶变得深受消费者喜爱。潜在进入者产业内对手W2替供应方产业环境分析波特五力分析模型（一） 现有企业之间的竞争强度分析近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国
16、饮料每年以16%的增幅快速发展。截至2006年 12月底，全行业规模以上企业数量为3,782家，中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代。但是由于饮料产品的市场份额集中度高，尤其是碳酸饮料的市场集中度最高，前3 名企业的品牌市场集中度已接近90%，市场渐趋于寡头垄断；2002年初夏统一、康师傅两大品牌的茶市场份额分别达到37.4%、46.9% 。目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程也在加速。这些因素对于中小饮料企业来说增加了生存压力，使一般的新品类难以形成气候，更无法撼动市场中的主流产品，所以名牌的多元化发展将是未来饮料行业发展的主流。1现有竞争强度分析从目前来看，我
17、国的饮料市场主要有四大厂商，即可口可乐公司、百事公司、顶新集团和统一集团。但是从图1.2中可看出，可口可乐公司和百事公司的市场地位正面临着挑战。而统一集团和顶新集团是两个处于上升期的饮料厂商。近几年，人们对饮料消费观念和偏好的改变是引起这一情况的主要原因。现在的消费者更热衷于茶饮料和果汁饮料。从人均消费量来，2005年中国人均消费茶饮料约4公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，中国茶饮料还有5倍以上的成长空间，即使从中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前中国茶饮料的实际产量约580万吨，尚有700万吨的市场成长空间，况且目前的销售还仅仅
18、集中在重点城市。相信随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成，茶饮料将拥有更大的发展空间。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。下表充分说明了统一的崛起，同时康师傅与统一成为饮料市场上有力的竞争对手这一事实。当然饮料业的两大巨头也不会放弃这一市场，他们都纷纷推出了自己的茶饮料和果汁品牌。比如可口可乐的茶饮“原叶”以及果汁饮料“美汁源”、百事的“果缤纷”都渐渐得到了消费者的认可。茶饮料品牌寡头一寡头二2002年统一康师傅麒麟三得利2001年统一康师傅旭日升三得利2000年统一康师傅旭日升三得利1999年旭日升统一康师傅三
19、得利（数据源：CPANEL消费者固定样组10城市数据）统一原材料的买进卖出，都不进过市场交易，从而节省了大量的广告费、投标与销售的花费、税金、包装费。单是营业税每年就可节省1100万美元。由于统一的多业务经营，许多业务的成品即是另一项业务的原料，所以可以直接进入下个加工环节。据台湾的一项调查证实，这种各事业部门垂直整合的经济效益可高达86%。统一也十分重视营销环节。他们认为产销一体化的方式可以减少商品流通过程中的环节，是食品工业发展的必由之路。于是，统一建立便民商店，与法国的家乐福合作引进“大型卖场”。到1995年，统一一举超越了连续3年保持零售额第一的万客隆营业总额（人民币50亿元），成为台
20、湾流通业销量第一的霸主。食品制造业与强大零售贩卖网络结合的经营方式令统一企业的流通成本大大降低。统一在新品研发方面奉行“老二主义”，统一的产品除了麦香红茶以外，其他产品都是跟进同行的先行者。而且，争取做到第一品牌。这样做使得投入小、见效快并且风险小。统一在投资产能方面，遵循着“快市场需求量一步”的做法。统一买机器一定要买能够大量生产的，最先进的。这对于应付市场需求的快速增长是有帮助的。但是，这样的做法也存在这风险。现有成产能力的浪费以未来市场的不可知性都是存在的问题。2 确定主要的竞争对手同是台湾本土企业的康师傅一直是统一在中国大陆饮料市场上的竞争对手。在中国的茶饮料市场康师傅的市场份额为46
21、.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。由于统一通路方面的问题，统一的市场份额只能处于第二位。统一采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，这样整个通路显得良莠不齐。而康师傅在中国内地已有300多个营业点，由康师傅直接管理的分公司直接统管近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库。中国统一在通路部署上显然没有这样的规模。2003年，统一的“鲜橙多”抢占果汁市场，市场份额占据第一的位置。统一在华南果汁市场占据了35%的份额。康师傅马上退出了“鲜的每日C”来与统一分庭抗礼。最后，康师傅果汁饮料马上就占到了20%的份额。（二）
22、新进入企业的潜在进入威胁分析1进入障碍分析当一个行业有显著的规模经济和拥有独特的产品差异时，就会产生较高的进入壁垒。由表2.1中可得到饮料市场的集中程度时非常高的。至2002年仅娃哈哈就占据了瓶装饮用水的47%，含乳饮料71.8%的市场份额。2002年初统一、康师傅两大品牌的茶市场份额分别达到37.4%、46.9% 。因此潜在进入者是很难撼动领先品牌的地位的。况且，国家食品法案的草案对小型食品作坊加强了管理，这样就限制了潜在竞争者的进入。2 典型的潜在进入者分析但是，对于已在市场中的可口可乐和百事公司对统一集团的茶饮料和果汁饮料市场的觊觎，应该得到重视。由于碳酸饮料市场已经趋于饱和，这两大饮料
23、巨头开始转移投资，如可口可乐巨资收购汇源果汁。他们拥有强势的品牌效应、完善的销货渠道以及优秀的产品研发团队。因此，对于统一来说将会是其强大的竞争者。（三）供应商分析对于一个饮料生产企业，许多原材料都是果蔬一类的农产品。中国是一个农业和产茶大国，各种瓜果蔬菜以及茶叶的品种丰富、品质优良，为统一提供了大量的原材料并且原材料的价格也十分低廉。（四）买方分析据中国饮料工业协会统计数字显示，1982年中国饮料产量仅为40万吨，2007年饮料产量已超过5110万吨。在28年间，中国饮料产量翻了128倍，饮料产业的发展速度基本上能保持5年翻一番。截至到2006年9月，软饮料产量3269万吨，比2004年增长
24、22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、2 7 . 2 6 % 。软饮料行业保持产销两旺， 累计产销率水平达到99.359%。中国饮料业在“十一五”期间将继续保持高速发展，年增长率将不低于15。中国的饮料行业仍然有巨大的发展空间。买方的需求分析可参考一般环境中的经济环境和社会文化环境。软饮料市场可分为果汁、茶饮料、瓶装饮用水、功能水、碳酸饮料。（以下为2002年数据）1 果汁饮料饮用最多的是东南沿海地区城市及经济发达城市，如北京、上海、南京、广州等地；在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54% ，撑起果汁饮料市场的半边天；同
25、时呈现出明显的年轻化特征，20-40岁的消费者占据了61% 的市场份额；中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，并且学历越高消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料比较欢迎，其中金融、保险从业人员最喜欢， 渗透率高达48.5% ；从收入看，1500元-2500元的家庭占消费总人数的61.7%，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。2 沿海经济发达城市是茶饮料消费的主要市场，广东省为茶饮料生产和消费最为集中的区域；其他旅游城市如昆明、杭州等也是茶饮料消费的重要区域；武汉和郑州处于南北交界地，竞争激烈。调查显示，女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特
26、性不无关系，其次是25岁-34岁年龄段消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体。3 从消费者的行为看，许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群。2002年调查显示，无论在夏季还是冬季，瓶装水都正在受到消费者的“歧视”：在夏季，消费者喜欢喝的是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%， 排名第四；在冬天，消费者最喜爱的是果汁饮料，占41.7%，碳酸饮料占20.4%，而瓶装水则仅为4.5%。这些都表明：瓶装水的市场正在萎缩。（五）替代产品分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。其关联
27、行业有：酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，但他们对软饮料行业的替代性十分低。在个别场合及对于一些消费者来说，他们的替代性几乎不存在。三 内部能力分析价值链分析法行政管理活动人力资源管理活动技术管理活动采购活动利润 生产前准备活动生产活动生产后准备活动营销和促销活动服务活动（注：有几项未找到资料进行说明）（一）基本活动1 生产前准备活动很多食品饮料生产企业对于包装等其他原材料都采取上下游产业的垂直整合，譬如康师傅。他由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做。而统一在大陆专心做泡面及饮料，至于包装材料则对外采购，并强调用自己企业的包装材料，不见得有竞争力。2 生产活动统一在
28、中国大陆的各个地区都有自己的工厂，遍布沈阳、北京、合肥、郑州、新疆等地。每个工厂都拥有先进的生产线，比如沈阳的分部从台湾及日本进口了6条最新式的方便面生产线以及投资 490 万美元兴建饮料厂，设 PET 生产线，TEP饮料生产线等。3 生产后准备活动4 营销和促销活动目前，统一企业中间商渠道的组成结构使整个分销流程变的十分混乱经销商、配送商和批发商都可以直接从公司进货。公司没有对他们进行过综合实力(包含经济实力、分销能力、商誉度测评、对统一公司企业文化的接受度等)的评选。这使得经销商、批发商和配送商的资质参差不齐。这样会增加中间其他批发商对市场价格的影响，降低了销售的主动性。同时，公司对重要的
29、零售商和特殊的终端消费者没有直接管理，也极易形成市场的空白点。中间渠道的组成结构图如下：统一公司销售部批发商配送商经销商批发商零售商终端消费者（二）支持活动1 采购活动2 技术管理活动统一企业始终为产品开发的新突破全力以赴。公司绝不会让技术没有创新突破的产品上市。为此，统一的研究费用几乎没有预算，随用随取，成为台湾企业中支出较高的企业。统一擅于借用外力来增强自身的企业技术及竞争力。比如1985年统一让通用入股，利用通用的人才和技术，从而达到每年节省500万美元左右的成本。而且，统一在开发新事业所需要的技术时，通常都是找世界知名公司获取。1990年统一与美国百事可乐公司合作成立饮料公司，拓展碳酸
30、饮料市场。3 人力资源管理活动统一讲究“人力资源本土化”，现在企业的中、基层主管，基本都是本地人。 统一的人才本土化策略分两种。一个是培训本土化员工；二是培训本地经理。统一的领导干部任命一般遵循“不空降、不挖角、传贤不传亲”的原则。统一的员工一律必须从基层做起。而且，干部靠自己培养，是统一的一项重要人事原则。通过这一原则，统一形成了很强的企业凝聚力和员工向心力，造就了一大批能够独当一面的“战将”。当然，这样的人力管理也会造成一些弊病。在这种相对随和的环境中工作，也许会造成部分员工的惰性。统一企业长期视员工如子弟，甚至欢迎员工介绍亲戚、同乡进到统一任职。这样的做法也许会使公司人事关系复杂化，形成
31、派别。而他的竞争者康师傅却选用了完全不同的方法。康师傅用人用尽，换人换得很快，因此康师傅的学习压力会相对重一点。顶新的专业经理人很少有自信自己可以做到退休。这样的好处是康师傅的员工在头几年会十分拼命。这是学习的阶段，如果你有贡献，心理就会平衡。工作五年后，在职务上的发挥就有综合的指数可以评估，这也是一个升迁的关卡，如果升得上去，你就可以留下来。到了第八年可能又会遇到瓶颈，这时又要准备好接受考验。4 企业行政管理活动统一的董事长高清愿说过:“一个大的公司或跨国公司，事情是外国人在做，看不见也摸不着就靠组织制度管理。”所以，统一十分注重制度的规范化和标准化。公司实行分层管理制度，每个基层管理者都向
32、他的直接上级负责。统一也很重视干部授权，一般问题都由基层干部全权负责，不用请示。但是行为都是事先规范化了的。如合同签下来都是厚厚的一沓纸，经理们都是按照公司统一的规范式管理运作。这样做的好处是显而易见的。但是，当遇到紧急突发事件时，公司的制度就会显得太繁琐，容易延误商机。四 综合分析（一） 业务组合分析BCG矩阵07年中国饮料市场中，软饮料占一大半的市场份额。其中又以果汁饮料、即饮茶、碳酸饮料最为代表性，在消费市场中占比分别位25.4%、19.5%、17.8%。由于健康消费理念的影响，茶饮料和果汁饮料被视为最具发展潜力的品类。2007年1-7月碳酸饮料的产量为614.39万吨，比2005年同期
33、增长了15.23%，与茶饮料、果汁及果汁饮料的增长速度相比较慢，并且在总量上的优势也将逐渐消失。目前已经有许多超市的碳酸饮料出货量远低于果汁饮料、茶饮料等的情况。有数据显示，中百仓储、武商量贩、沃尔玛等部分超市统计：07年果汁饮料销量一路飙升，各超市增幅均超过30%，碳酸类饮料销售却有所下滑，比上年下滑10%左右。统一大力拓展饮料业务，增加饮料在总收益中的占比。04，05，06年饮料业务占縂收益比例分别为59%、64.6%、71.2%。我们认为，随着消费者可支配收入的增加和各类商铺的高渗透率，整体行业会持续向好，公司可能进一步扩大其饮料业务比重。公司及时抓住了果汁饮料高消费这一行业特征，在市场
34、占据了龙头的地位。截至07年上半年，公司以21.5%的市场份额超可口可乐、康师傅、汇源据榜首。而且，根据AC尼尔森对2001年45月茶饮料市场的调查显示，康师傅在大陆市场份额占46.9%，统一占37.4%，康师傅和统一已然成为中国茶饮料市场的新霸主。在方便面业务，公司较同业康师傅略逊。截至07年前6个月，以销售量和销售额计算，公司所占市场份额分别为11.5%、11.3%，较康师傅分别低13.2百分点、17.4百分点。表2001年-2004年茶饮料品牌市场份额（% ）品牌2001 200220032004康师傅11.1 15.411.810.8统一4.06.56.76.7所以，统一在各业务的市场
35、份额如下：茶饮料 6.7/10.8 =0.62；果汁饮料21.5%，位居榜首BCG矩阵咖啡茶饮料纯净水方便面果汁番茄汁（二）SWOT分析1 优势分析统一企业是1967年在台湾诞生的一家多元化集团公司。其涉足领域是以食品、饮料、保健品制造与销售为核心，物流、贸易、零售、行销代理为辅。统一企业在经历了近40年的发展后不仅在产品的生产、研发、销售、代理等方面积累了丰富的经验与雄厚的实力，而且在其他配套服务方面也有着完备的保证。2 劣势分析由于统一企业过于注重规范化的管理，公司的制度过于保守，所以企业对于现在变化多端的市场无法完全控制。此外，公司的组织结构过于臃肿，还呈现的是金字塔型的集权式管理；内部
36、的沟通复杂、效率不高。公司对于常年奉行老二主义的做法，容易造成后发劣势。3 机遇分析随着人们的生活品质快速提升，整个国民经济也在快速、平稳的发展。就饮食而言，当前城镇居民的需求已从“吃得饱”向“吃得好，吃得健康”转变，而统一公司的核心业务正好能够满足人们的这种要求。所以，统一将会有很好的未来。4 威胁分析目前，统一公司（饮料）面临的威胁主要来自现有的竞争对手。无论是老对手康师傅，本土企业哇哈哈，还是世界巨头可口可乐、百事可乐，他们都对中国的软饮料市场虎视眈眈，欲取得较大的市场份额。统一（饮料）关键竞争要素分析关键竞争要素权数等级加权分值评述优势S人才优势0.153.000.45统一讲究“人力资
37、源本土化”，现在企业的中、基层主管，基本都是本地人。 统一的人才本土化策略分两种。一个是培训本土化员工；二是培训本地经理。广告投放度0.103.000.30统一的广告十分多，并且选用了知名歌手孙燕姿作为代言人，吸引了许多年轻消费者。但是针对中年人或老年人的广告有点缺乏。品牌亲和度0.054.000.20统一的茶饮料和果汁品牌深入人心，尤其时他的健康形象十分符合当下人们的理念。资金实力0.103.500.35统一作为台湾最大的食品集团，有着丰富的资金来源。来自台湾统一总部的信息表明，在中国内地市场投资十几年的统一企业，截至06年的投资额已约达3.42亿美元。 小计0.401.30劣势W销售网络0
38、.102.500.25统一的销售网络沿袭了他在台湾本土的方式。但是，在大陆广泛的市场上仅仅抓住大商场和沿海地区是不够的。市场渗透率0.152.500.25统一销售网络、广告类型和投放地区的限制差异，使得统一品牌只有在年轻人和沿海地区享有很高的知名度。据统计，康师傅占据了茶饮料市场第一的位置，娃哈哈取得了水市场的冠军地位，而统一只在果汁市场略胜一筹。管理机制0.152.500.375统一十分注重制度的规范化和标准化，公司实行分层管理制度。这样不利于对市场转变做出迅速的反应。在技术管理上，统一始终为产品开发的新突破全力以赴，它的研究费用成为台湾企业中支出较高的企业经营成本0.203.000.60虽
39、然统一在台湾实行多元化经营，但是它在内地的生产线投资方面较保守。统一只专注于方便面、饮料等核心业务，对包装材料则采取外购的方法。而且，最近的原材料价格大涨对于统一的成本控制也有一定的影响。小计0.601.475统一（饮料）关键环境要素分析关键环境要素权数等级加权分值评述机会O消费者可支配收入0.053.00.15近两年来，我国的经济飞速发展。2008年据全国6.5万户城镇居民家庭抽样调查资料显示，上半年城镇居民人均可支配收入8065元，同比增长14.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%。但是，由于金融危机的影响，人们也许会捂紧自己的口袋。消费者价值观0.103.50.35人们更加关注自己的生活
40、质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。而统一主打的果蔬饮料和茶饮料正好贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。市场需求0.153.00.45截至到2006年9月，软饮料产量3269万吨，比2004年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收入1113.64亿元。软饮料行业保持产销两旺， 累计产销率水平达到99.359%。进入壁垒0.052.00.10由于软饮料行业是一个有着显著规模经济效应的行业，且这个行业已被许多知名品牌瓜分，所以其他潜在进入者很难进入品牌效应0.202.00.40由于统一投放了大量的广告以及赞助了许多校园歌手大赛等其它活动，所以它的品牌又较大的知名度且非
41、常正面。小计0.551.45威胁T竞争强度0.102.50.25截至2006年 12月底，全行业规模以上企业数量为3,782家，中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代。而且，各大知名的饮料品牌占据了中国软饮料市场的大部分，令竞争更趋于白热化。政策保护0.152.00.30作为台湾来内地投资的企业，政府对于台资企业有一定的优惠政策。但是政府对于食品饮料的安全生产有很高的标准，也加强了监管力度。中小城市及农村市场覆盖度0.201.00.20由于统一是外来企业并且将广告投放主要集中在大城市，所以它在中国内陆的知名度不是很高，人们更热衷一些本土品牌和国际大品牌，比如娃哈哈、可口可乐等等小计0.450.
42、75O1.45SW1.4751.300.75T由上图可看出，统一可以选择应将战略重点放在WO战略上：尽量克服劣势、利用机会，其他的战略都是对WO战略的支持和补充。五 公司层战略根据SWOT分析，我认为统一（饮料）在中国大陆可以主要采用产品开发战略和一体化战略。而统一集团也正是这样做的。统一在进入内地市场后，开始实行并购、合资的发展战略。统一的收购目标主要锁定在产品能够补充统一产品线的企业，从而完善统一的产品体系。统一在合资、收购企业的选择上也十分谨慎，它选择的都是一些本土企业中的龙头企业。我认为选择本土企业除了它们拥有良好的口碑之外，最重要的原因是统一想借此来克服自己在营销网络上的劣势，利用本
43、土企业完善的营销网络体系，能够尽快打入中国内地的二三线市场。2005年统一集团收购了早年曾名噪一时的深圳健力宝集团100%的股权, 与这个中国驰名品牌一起收入统一囊中的还有多年来健力宝集团所累计下来的销售渠道。这中间既包括健力宝品牌初创时作为主战场的一线城市, 也包括后来健力宝迫于可口可乐、百事可乐压力退居至农村的二三线城市。在2006年3月，统一又与龙华日清食品有限公司合作，各投资3亿元建立今麦郎饮品(北京)有限公司，各占有新公司50%的股份。统一企业中国投资有限公司董事长林苍生在收购时表示：统一最为看重的是华龙日清在二三级市场的渠道掌控能力。除了要改进自己的营销网络之外，统一还必须完善宣传
44、策略。不仅要关注年轻人的需要，还应该面向更广的人群。在宣传上，可以多打健康牌，这是不分年龄层次的，任何人都非常关心自己的健康。在产品开发战略上，统一也没有停下脚步。2005年7月14日，统一以战略合作者身份，斥资3亿元认购国内奶粉业排名第二的完达山15%股权，正式进军大陆乳品行业。在2006年3月，统一与卡夫食品(中国)有限公司签署协定，将卡夫全球知名的果珍饮料以即饮型形式在中国大陆推出。统一还曾与北京汇源果汁集团洽谈，期望注资汇源。统一一系列的合作协议，都是想努力完善自己的产品体系，争取做大中国大陆的饮料市场。对于在BCG矩阵中分析到的问号业务番茄汁和咖啡，这些业务的战略重点应放在减少内部落
45、实，同时利用市场机会。这两种饮料的目标消费群可以定为精英人士和白领，因为他们既需要保持清醒的头脑，也注重身体健康。统一可以利用这两点以及统一品牌的影响力，提升它们在消费者心目中的地位。六 产品战略差别化战略现在中国的饮料市场充斥这无数的品牌，即使是知名的大品牌也有很多。统一想要从中脱颖而出，就必须与其他的饮料品牌又所区别。在饮料行业，其实饮料口味上的区别是不太显著的，所以就必须在品牌形象上下功夫。统一的饮料品牌大多是给人年轻，健康快乐的感觉。在宣传上，统一要着力于它的高技术使统一的产品既保留了原有风味，又健康安全。统一赞助的所有活动也应该是健康正面的，这样才能为良好的品牌形象添砖加瓦。当然，统一的产品体系不应该只是面对年轻人的，“年轻”的品牌形象不是要把其他年龄阶段的顾客拒之门外，可以将年轻的着力点放在有活力上。统一可以开发一些适合中年人士喝的饮料，一些可以令他们感觉更年轻、健康、有活力的饮料。七 参考文献1.王玉：企业战略管理教程，上海财经大学出版社，2005年5月第二版2.吴肇贵：台湾最大的食品集团“统一”的经营战略，中外管理，1998年6月3.国内细分软饮料行业市场调查，中国商贸，2003年67期4.李艳秋：中国软饮料行业市场报告，商业时代，2004年第18期5.统一网站：http:/www.uni-
