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1、*市烟草公司烟草营销技能竞赛选拔试卷（一）单位： 姓名： 成绩： 一、填空题（共15题，每题2分，共30分）1、客户期望管理的方式包括：清晰期望、加强感受、 转移注意 、降低期望。2、新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以（ ）为导向，分析市场、把握市场，快速响应时常需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大企业。3、（ ）是绩效管理流程中的 第一个环节。4、（ ）评估是卷烟营销体系评估的重要内容，是衡量企业在一定时间内客户服务工作质量及成效的重要内容。5、组成需求的两大要素是 购买欲望 和支付能力。6、 营销渠道 是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道
2、。7、结构化的经营分析包括以下三方面内容：经营环境分析、经营状态分析、 经营过程/能力分析 。8、服务流程优化有两种方法：即 系统化改造法 和全新设计法。9、 关键绩效指标 是一系列既独立又相关的，可测量及评估，且能较好反应员工职责及业绩不同侧面的重点因素。10、绩效管理的第三个步骤是 绩效评估11、进行卷烟市场调研，了解卷烟市场状态，通常包括三方面的信息： 宏观消费环境信息、卷烟消费状态信息 和零售渠道状态信息。12、卷烟市场分析的维度包括市场、品牌和 零售客户 三方面。13、在卷烟需求预测中，经常用到的两种定性分析方法是 集合意见法 和 德尔菲法 。14、市场价格的分析方法主要包括绝对值分
3、析、 对比分析 、定比分析和 趋势分析 。15、卷烟商业企业与工业企业之间缔造新型工商关系，理顺上下游供应链关系，实施工商协同营销，这种协同营销的种类是 垂直协同营销 。二、单项选择题（共20题，每题1分，共20分）1、下列对营销管理理解错误的观点是 C A、战略选择是营销管理的主要流程之一；B、营销管理的目标是维系和发展顾客；C、营销管理的发展偏向科学；D、市场营销和营销管理的内涵是相关的。2、科特勒的“营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式”体现了营销管理具有 A 特点。A、延伸性 B、动态性 C、相融性 D、系统性3、 C 第一次提出4P营销组合概念。A、菲利普科特勒 B、詹姆斯卡利顿
4、 C、杰罗姆麦卡锡D、尼尔博登4、在经验主义学派基础上发展起来的管理理论是 B A、标杆管理 B、权变管理 C、系统管理 D、行为科学管理5、当企业采用 B 的组织结构，就要建立大量的协调型职位。A、金字塔型 B、矩阵型 C、职能型 D、市场型6、控制管理正确的步骤是 A A、制定标准-衡量成效-纠正偏差-管理突破B、制定标准-管理突破-衡量成效-纠正偏差C、管理突破-制定标准-衡量成效-纠正纠差D、管理突破-纠正偏差-制定标准-衡量成效7、“按客户订单组织货源工作规定：卷烟商业企业应根据市场需求和货源组织情况进行季度调整”，这里运用了（ ）的卷烟营销控制方法。A、报审制度 B、节点控制 C、
5、风险控制 D、进度控制8、烟草公司对以下哪类客户采取这样的服务策略：保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。 C A、低价值客户B、价值客户C、次价值客户D、潜在价值客户9、客户期望可以分为三类，以下哪项不属于基本分类： C A、模湖期望B、隐性期望C、非现实期望D、显性期望10、以下哪项不属于客户分类的基本方法？ D A、按客户特征分类B、按客户行为分类C、按客户价值分类D、按客户性格分类11、客户需求的分析和运用不包括哪方面内容？ A A、客户需求内容的分析B、明确客户需求类别C、了解客户需求的结构D、客户需求与企业需求相结合12、产品导向与需求导向的区别之一
6、在于产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼于 C 。A、市场 B、产品质量 C、消费者 D、品牌13、设计调查问卷时，备选答案设计的基本要求是 A A、完全穷尽、相互独立B、完全穷尽、相互包含C、完全穷尽、相互冲突D、留有余地，相互包含14.调查数据的逻辑检查是从定性角度检查数据是否符合 D 。A、原理 B、原则 C、公式 D、逻辑15、将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的一种方法是 A 。A、季节波动预测法B、直线趋势预测法C、因果预测法D、指数平滑法16、从采购目标出发，对不同特点的采购品项进行分类的过程，我们称之为 D A、货源管理B、货源组织C、货源采购D、货源
7、定位17、关键类品牌的特点是？ C A、低支出、低影响/风险水平B、低支出、高影响/风险水平C、高支出、高影响/风险水平D、高支出、低影响/风险水平18、在进行新品引入可行性测试，协助工业企业进行新品测试或品牌市场价值调研，了解多品牌市场竞争态势和发展潜力等调研时经常涉及品牌偏好方面的调研，品牌偏好调研通常涉及的主要内容有品牌 、品牌认知和品牌 。 B A、知名度、美誉度B、知名度、忠诚度C、知晓率、竞争性D、知晓率、忠诚度19、采用高营销投入，以提高产品知名度为营销重点和目标的营销策略，适用于处于 A 这一生命周期阶段的品牌。A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期20、 D 是一种具有客户
8、定制特性和互动式的营销方式，代表着由大众化营销向精准化营销的发展趋势。A、精准营销B、体验营销C、关系营销D、数据库营销三、是非题 （共20题，每题1分，共20分）1、烟草行业服务目标修正采用自上而下的修正方法。（）P2512、把新品牌规格与同档次畅销品牌规格并肩陈列、展示，以争取更多的认知、了解和被选择购买的机会。这种陈列方法属于价格陈列法。（）P1693、商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。（）P1844、响亮的服务品牌是烟草商业企业服务品质和综合竞争力的体现。（）P2645、采用直排法陈列时，要注意卷烟不要密密地排在一起，每包卷烟
9、之间要留下一定空隙，否则消费者目光感知到的每包卷烟的面积就会缩小，就达不到醒目的作用了。（）P1696、服务品牌建设是一个系统的工程，它不仅包括品牌体系自身的完善，还需要企业内部管理经营体系的保障支撑。（）P2717、把握市场状态、有效调控市场是优质卷烟零售网络能力的体现。（）P208、客户分类和终端细分从本质上讲都是对零售客户的细分，但其应用的方向不同，因此分类的维度和指标有所差异，理解分类的目的和应用方向，才能避免混淆。（）P439、容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应提高了，而缩小意味着客户期望相应降低了。（）P7410、模糊期望是客户认为
10、非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。（）P7311、关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程。（ ）12、县级营销部在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，主要有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。（ ）13、一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。（ ）14、按照中国烟草卷烟营销网络业务规范（修订）要求，省、市两级营销管理部门是营销管理的实施部门。（ ）15、省级公司营销管理部门直接对地市级公司营销管理部门进行指导、协调、监督和考核。（ ）16、营销队伍比率=销售额/有效的户头数（ ）17、当某品牌销售量增幅大于销售额增
11、幅时，表明该品牌结构在明显提升。（ ）18、绩效实施是实施绩效管理的基础。（ ）19、作为一个团队要符合自主性、创造性、协作性三个条件。（ ）20、工商协同效果评估是卷烟营销体系评估的核心内容。（ 四、简答题（共2题，每题5分，共10分）1、客户价值评估的内容有哪些，其中包含哪些重要指标？如何根据客户价值评分结果对客户进行分类，并根据分类制定相应的服务策略？(P49)2、在终端信息采集中，从不同渠道提交的库存、价格信息应该按照统一标准汇总到统一的终端监测信息系统，这一系统所汇总的信息一般包括哪几类？答案：终端监测信息系统所汇总的信息一般包括以下五类： 1、样本客户的基本信息。包括客户名称、编号
12、、客户分类代码等营销业务系统中体现客户特征的关键字段信息。 2、来自样本客户的数据记录。各品牌的时点库存量和时段销售汇总、监测品牌的条包价和盒包价。 3、关键库存指标。如存销比、库存可销天数、社会总库存水平、库存波动指数。 4、关键价格指标。如时点平均价位（条包、盒包均价）、历史价格波动参考（价格警戒线、历史最高值、历史最低值） 5、异常数据报告。如数据的上传异常记录、系统进行逻辑复核发现的错误记录、延时上传的数据记录。五、案例分析题（共1题，总分20分）xx市烟草公司近期准备引入新品牌k品牌，为了更好地了解市场情况和新品牌的成长性，该市烟草公司设计了调查问卷，组织了一次市场调研。以下是本次问
13、卷调查后问卷数据录入汇总表的部分摘选：表一：问卷数据录入汇总表摘选（一）问题序号（一）略（二）请问您从事什么职业？1、公务员2、事业单位人员3、企业工作人员4、个体户5、农民6、农民工7、军人8、其他（三）请问您的学历是？1、小学及以下2、初中3、高中4、中专/职高5、专科6、本科7、研究生及以上（四）略（五）如果这种新品卷烟上市，您会考虑购买么？1、会2、不会3、看情况（选1接着回答第六题跳过第七题，选2跳过第六题回答第七题，选3第六、第七两题都需回答）（六）您会购买的原因？（可多选）1、包装漂亮2、他人推荐3、做促销4、价格合理5、信赖厂商6、喜欢新品7、其他（）（七）您不会购买的原因？（
14、可多选）1、不喜欢包装2、价格不合理3、不喜欢这个新品名称4、习惯了常吸品牌，不想换5、其他（）00013622110002416531、4200034165440004242622400053111120006526421、30007351114问题：(1)调研数据的初步整理包括哪三个步骤？答案：1、审核；2、编码；3、录入（或1、调研信息的审核；2、编码；3、数据录入与清理）(2)数据录入与清理这一环节一般包括哪几个步骤？答案：1、数据录入；2、逻辑检查；3、数学检查(3)根据以上材料，数据录入汇总表格中是否存在数据出错？如果有，请具体加以指出，并表明错误是在逻辑检查中发现还是数学检查中发
15、现？答案:该数据录入汇总表格中存在三处数据出错，分别是：在逻辑检查中发现两处错误：1、序号为0004的数据中，（五）、（六）、（七）题之间的逻辑关系决定了（五）题若选了2，则（六）题相应的单元格应该为空，而（七）题的单元格应该是有记录的，可是这张表格中（五）题选了2，但（六）题相应的单元格不为空，说明出了逻辑错误；2、序号为0005的数据中，发现第（二）问“职业：公务员”与第（三）问“学历：小学及以下”这组数据不符合通常逻辑，该问卷应作为无效问卷处理。在数学检查中发现一处错误：3、序号为0003的数据中，第（五）问共三个答案，可是在这条记录中却出现了“4”，说明问卷出错了，这是属于答案错误的数
16、学检查。烟草营销技能竞赛选拔试卷（二）单位： 姓名： 成绩： 一、填空题（共15题，每题1分，共15分）1、马斯洛五层次需要理论包括：生理需要、安全需要、社交的需要|尊重需要、自我实现需要。2、 市场营销 是创造、沟通与传递客价值给客户，并管理客户关系，以让组织及利益关系人受益的一种组织功能与程序。3、可用的卷烟市场信息采集方式有：间接资料、专项市场调研、终端信息采集、 数据挖掘 。4、与货源采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、 及总成本降低。5、常用的库存品项分类方法有两种：ABC分析法和 。6、完整的服务营销体系包括：发现服务需求、明确服务目标、设计服务方法、界
17、定服务标准、落实服务执行、 、 、及评价服务效果这几个环节，构成“服务营销体系闭环”。7、结构化的经营分析包括以下三方面内容：经营环境分析、经营状态分析、 。8、客户资料库一般包括三方面具体的内容：客户原始资料、 、公司投入记录。9、 是客户认为非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。10、通过建立内部考核体系，加强服务分析改进，提升服务水平，具体而方，内部考核体系分为 和客户导向的考核体系两大类。11、服务品牌的外延包括：外在部分感知和 。12、4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以 为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者、成本、便利和 。1
18、3、中式卷烟包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，具体从烟叶原料、加香加料、卷烟工艺和 这四个要素构筑“中式卷烟”。14、卷烟品牌知名度的测量可以通过卷烟品牌识别度和 两上测试指标进行。15、科学的品类规划离不开建立三个信息或数据库， 、消费者数据库、零售客户数据库。二、单项选择题（共20题，每题1分，共20分）1、下列哪项不属于市场分析的方法 。A、归纳全貌；B、片区市场分析；C、目标达成分析；D、趋势性分析。2、终端信息的特点不包括以下哪项： 。A、单一性 B、分散性 C、长期性 D、互动性3、以下哪项不属于市场容量分析步骤里的“三个比率”？ A、人均日吸烟率 B、15岁以上人口比例 C、1
19、5岁以上人口的平均吸烟率D、18岁以上人口的平均吸烟率4、在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度，品牌知名度常用的调研不包括以下哪项？ A、品牌联想 B、第一提及知名度 C、品牌识别 D、品牌回想5、数据分析方法有很多种，根据深入程度不同，我们将常用的分析方法汇总三种，以下哪项不属于常用分析方法？ 。A、数据图表化 B、描述性统计 C、逻辑性分析 D、显著性分析6、根据预测结果的不同，卷烟需求预测可通常分为三种，不包括 A、单规格预测B、总量预测C、单品预测D、品类预测7、以下哪项不属于烟草行业服务营销的发展历程？ 。A、管理为主阶段 B、客户服务阶段 C、整合关系营销阶段 D、服
20、务缺失阶段8、烟草公司对以下哪类客户采取这样的服务策略：保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。 A、低价值客户B、价值客户C、次价值客户D、潜在价值客户9、客户期望可以分为三类，以下哪项不属于基本分类： A、模湖期望B、隐性期望C、非现实期望D、显性期望10、以下哪项不属于卷烟陈列抱怨的解决方案？ A、利益诱导法B、示范效应C、晕轮效应D、利用处理法11、服务评估的分析重点表述错误的是 A、对满意度趋势的分析B、寻找服务薄弱点C、对未达成目标的服务项目进行分析D、服务目标设定不科学的服务项目12、服务品牌理念体系不包括以下哪项内容 。A、企业行业规范 B、品牌口
21、号 C、品牌目标 D、品牌名称13、设计调查问卷时，备选答案设计的基本要求是 A、完全穷尽、相互独立B、完全穷尽、相互包含C、完全穷尽、相互冲突D、留有余地，相互包含14.决定企业是自创品牌还是品牌兼并，抑或是与他人联盟，主要考虑三个因素，不包括以下哪项内容 。A、竞争力 B、投资 C、速度 D、控制15、挖掘品牌定位时所采取的视觉包括产品、消费者和竞争者，哪项不属于竞争者角度的定位策略？ A、首席定位B、生活方式定位C、“俱乐部”定位D、关联比附定位16、不同的品牌生命周期，品牌的传播目标不同：提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好
22、，这描述是哪个品牌生命周期的传播目标？ A、品牌导入期B、品牌成熟期C、品牌成长期D、品牌衰退期17、品牌市场表现调研不包括 A、品牌生命周期调研B、品牌营销效果调研C、品牌知名度调研D、品牌竞争力调研18、在进行新品引入可行性测试，协助工业企业进行新品测试或品牌市场价值调研，了解多品牌市场竞争态势和发展潜力等调研时经常涉及品牌偏好方面的调研，品牌偏好调研通常涉及的主要内容有品牌 、品牌认知和品牌 。 A、知名度、美誉度B、知名度、忠诚度C、知晓率、竞争性D、知晓率、忠诚度19、虚拟化营销组织具有不同于实体组织的根本特征，其根本特征不包括 。A、合作化B、专长化C、离散化D、网络化20、绩效实
23、施的特点不包括 。A、评价考核B、及时反馈C、提供支持D、持续沟通三、多项选择题 （共20题，每题1分，共20分）1、影响营销组织设置的因素包括（ ）P70A、企业规模B、产品特点C、营销目标D、市场状况2、对卷烟营销运行体系的绩效评估要遵循以下基本原则。（ ）P163A、系统性B、独立性C、操作性D、代表性3、营销控制管理的主要方法包括（ ）。P130A、关键业绩指标法B、流程优化管理C、接触点管理D、绩效控制4、建立专业化的营销队伍，可以从以下几个方面着手（ ）P86A、建立共同愿景B、提升个体效能C、制定基本规则D、选择适合成员5、卷烟品牌竞争前景分析中的品牌关联性分析主要通过以下哪几项
24、内容进行研究？（ ）P51A、品牌联想B、品牌忠诚C、品牌形象D、品牌回忆6、卷烟品牌市场调研的原则包括（ ）P39A、合理分类B、操作规范C、目标明确D、精细高效7、企业可以从以下几个方面来实现品牌强化策略（ ）P19A、恰当使用品牌延伸策略B、保护品牌资产来源C、维护品牌的一致性D、调整营销支持计划8、品牌内涵一般体现在以下几个方面（ ）P5A、信誉价值B、市场表现C、知名度D、忠诚度9、企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求（ ）P56A、易反应性B、有发展潜力C、可盈利性D、可测量性10、卷烟品牌的无形属性设计包括哪几项内容？（ ）P119A、品牌理念B、品牌个性C、品牌口号D、品牌
25、文化11、区域市场品类规划的需要坚持导向包括（ ）P188A、市场导向B、管理导向C、品牌导向D、政策导向12、识别品牌生命周期的方法包括（ ）P206A、普及率判定法B、增长率判定法C、销量判定法D、品牌评价法13、现场调查的方法一般有以下几种（ ）P227A、抽查法B、观察法C、实验法D、询问法14、卷烟零售客户经营状态分析包括（ ）P153A、经营技巧分析B、盈利水平分析C、品类分析D、周转分析15、以下哪几项属于发现卷烟零售客户经营异常的途径？（ ）P161A、客户反馈B、市场调研C、环境观察D、数据分析16、为缓解渠道冲突，维护渠道的整体效率，必须建立渠道协作关系，渠道管理者通常的选
26、择有以下哪几种形式？（ ）P14A、渠道纵向一体化B、建立战略联盟C、建立关系规范D、制度化机制设计17、在实际操作中，卷烟需求预测应遵循以下操作法则（ ）P149A、先做趋势预测再做适应性调整B、先易后难、逐项解决C、以定量分析为基础，结合定性分析D、由总量到结构，层层细化18、对于紧密合作关系的供应商，企业维护双方关系的核心思路是（ ）P179A、成本优于价格B、着重特殊供应商的处理C、保证供应商的地位D、高度的信息共享19、以下属于采集计划通用表的是哪几项？（ ）P185A、商业企业半年需求预测B、品牌评价/品牌组合策略C、半年销售报表D、上期采购协议履约情况汇总表20、通常的库存补充系
27、统有哪几类？（ ）P193A、再订货水平系统B、定期检查系统C、需求驱动的精益供应系统D、适时订货系统四、简答题（共7题，第1至第5题、第7题每题6分，第6题9分，共45分）1、在科学落实部门职能的“八步法”程序中，在“分解任务”步骤中应注意的四个要素是什么？（P84）在绩效管理的绩效评估环节，关键指标体系的建立，应遵循“SMART”原则，该原则具体具容指什么？（P159）2、从制定规则到执行策略，卷烟货源要实现精准投放主要包括哪几个基本步骤？品牌处在不同的生命周期阶段，其特征、营销策略均有所不同，投放策略也有所不同，请简述不同品牌生命周期应相应采用的投放方式或投放策略重点？P217 3、请简述：货源规划的内容包括哪几项？进行货源定位应考虑哪两项因素，如何实施货源定位？货源定位模型根据各采购品项在横轴、纵轴上的位置，将采购品项分为哪些类型？P1714、卷烟品牌定位的分析工具有哪几种？挖掘品牌牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者和竞争者，这三个不同的视觉分别有什么定位策略？5、新品导入五步曲是什么？相对应的重点营销策略有哪些？ 6、终端品牌推介的三个典型工具是什么？并分别简述相应的应用步骤。7、终端品牌推介的主要方法。13
