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1、毕 业 论 文论文题目：消费心理与促销策略研究 系 别： 经济管理系 班 级：市场营销 姓 名 学 号： 指 导 教 师： 201年6月消费心理与促销策略研究摘 要随着市场竞争的加剧，促销已成为当前企业竞争目标市场的有效手段。而企业的促销效果如何，基本上取决于消费者的反应程度。因而关注消费者，并进一步研究消费者的消费心理，以此定位企业的促销思路和选择促销方法，为促销工作有所依据，目前已经成为营销工作中的基础环节。促销的实质是沟通，其具体思路是通过了解消费者心理而通过不同的方法与模式，最终达到诱导消费者做出购买行为。本文以消费心理分析为基础，在明确了消费心理与促销策略之间关系的前提下，对企业在制
2、定促销策略、选择促销策略以及实施、管理的过程中，如何以消费者心理分析为依据进行了系统详尽的阐述。促销策略，对消费者心理研究的应用是全面而又紧密的，它直接关系到企业促销的成败。实践证明，建立在对消费者全面而准确的心理分析基础之上的企业促销策略才能科学和有效的帮助企业顺利实现促销目标乃至于市场目标。关键词：消费心理 促销策略 营销 促销 促销手段Consumer psychology and promotion strategy researchAbstractAs market competition intensifies, the promotion enterprise competiti
3、on has become the target market effective means. And how is the effect, the promotion enterprise based primarily on the degree of consumer reaction. Therefore, and further research focus consumers of consumer psychology, this promotion ideas and positioning enterprises choose methods for promotion j
4、ob promotions have basis, now has become the basic step marketing job.The essence of promotion, the concrete ideas is communication is through understanding consumer psychology and through different method and mode, achieve finally inducing consumers make purchase behavior. In this paper, based on t
5、he consumption psychology in clear the consumer psychology and promotion strategy, under the precondition of relationship between to enterprises in making promotion strategy, choose promotion strategy and implementation, management process, how with consumer psychology analysis on the system based o
6、n detailed elaboration.Promotion strategy, the application of psychological research to consumers is comprehensive and closely, its directly related to strategies success rate. Practice has proved, based on consumer comprehensive and the accurate based on the psychological analysis of enterprise mar
7、keting strategy to science and effective help enterprises to realize smoothly promotion target even target market.Key words: Consumption psychology；Promotion strategy；Marketing ；Promotion；Promotion means目 录1 引言12 消费心理与促销之间的联系分析22.1消费心理解释22.2促销22.2.1促销实质22.2.2促销目标22.2.3促销目标的实现基础32.3消费心理与促销策略的联系43 消费者
8、对企业促销的心理与行为反应53.1消费者对促销的心理反应归纳53.1.1促销易感性53.1.2价格差异感受性53.1.3促销预期63.2消费者对促销的行为反应64 基于清晰的消费心理分析的促销策略如何确定与选择、实施84.1广告促销与消费心理84.2营业推广促销与消费心理94.3公共关系促销与消费心理104.4人员促销与消费心理114.5其他促销方式与消费心理115 选择与实施促销策略应注意消费心理的变化136 结论14谢辞15参考文献16外文资料171 引言消费者在想什么？他们想得到什么？这是每个企业梦寐以求的。消费心理分析的目的,目的是了解顾客在购买决策过程中每一阶段的心理特点,从而对其制
9、定相应的促销策略,促使其做出购买决策。想要解决当前促销难的问题，就得明白为什么消费者不买账，知道消费者喜欢什么，偏好什么，所以必须首先从研究消费心理入手，研究如何会产生这样的消费心理，消费心理对消费行为产生何种影响。对于促销来说，企业必须把人们的消费心理作为制定其各项促销策略的基础和依据。企业应该在准确把握消费心理的基础上，针对自身的产品、服务，发挥优势，制定相应的促销策略，力求做到人无我有，人有我新。比拼的就是在同质化严重、竞争激烈的今天，看看如何打出新鲜感强、差异化大的促销王牌。2 消费心理与促销之间的联系分析2.1消费心理解释消费心理指的是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处理与自身
10、相关的产品和服务时所产生的心理活动，即为消费者进行消费活动时所表现出来的心理特征与心理活动的过程。消费心理大体上可以分为四种，类型分别是：从众心理，求异心理，攀比心理，求实心理。消费者的心理特征包括消费者的兴趣取向、消费习惯、价值观、个人性格和气质等各个方面的特征。2.2促销促销是营销者向消费者传递有关本企业及其产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品或服务的活动，目的是扩大销售量。促销的实质是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或多个的目标对象（即信息的接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告
11、、人员推销、营业推广、公共关系和网络营销等。企业可根据实际情况及市场、产品等诸多因素选择一种或多种促销手段进行组合。2.2.1促销实质促销的实质是营销者与购买者之间信息的沟通，这种信息沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和再由买方返回到卖方的不断循环的双向式沟通。促销过程的实质就是沟通,所谓的促销组合也就是营销沟通的组合。当前企业面对的营销沟通系统越来越复杂,它们要与自己的中间商,消费者还有不同的大众人群进行沟通；同时中间商又必须与他们的公众和消费者保持沟通；最后，消费者相互之间以及与其他公众之间又以口头形式进行着沟通。这一切一切的环节的紧密相连和构成合理都要依靠公司促销沟通部门去指引、规
12、划和控制，否则信息就会因为无序,无效而影响公司的整体目标的向前推进。2.2.2促销目标所谓的促销目标，是指企业为什么要开展促销活动，即促销活动所能达到的目的与实现的效果。举个例子，在一定的时期内，甲企业的促销目标是在某市场刺激消费者的需求，扩大企业的市场份额；而乙企业促销目的则是加深消费者对企业的良好印象，树立企业的品牌形象，为其产品今后占领市场、提高市场的竞争地位奠定基础。显然，这两个企业的促销目的不同，所以促销组合就不应该一样。前者属于短期的促销目标，为了短期利益，它适合采用广告促销和营业推广相结合的促销方式。后者则属于长期促销目标，因此公关促销对其具有决定性的意义，附加之以必要的人员推销
13、和广告促销。在促销决策中，企业还应该注意，企业促销目标的选择必须服从于企业营销的总体目标，不能单纯为了促销而促销。2.2.3促销目标的实现基础开展促销活动时,为了与目标市场进行有效的沟通,企业必须选择发布信息的各种渠道, 同时也要对企业的目标市场进行定位,制定行之有效的促销方式。显然，促销活动是一种综合性的活动,因此企业必须从整体上确立促销方案,以便有效实现预期的促销目标。在实施具体的促销计划时,企业必须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案:一、确定目标市场，所谓确定目标市场, 其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中, 哪些人需要你的产品,哪些人在使用你产品过程中受益,那么这部分人就
14、是你的目标市场所在.只有认准了潜在客户,才能采取最有效的促销手段,与他们进行营销沟通,并在沟通过程中传达最适合于他们的营销信息。例如:全球第一大品牌“麦当劳”,在他们创业之初提出了明确的目标“吸引家庭顾客,从孩子入手”。家庭顾客这一群体,是单个消费者的几倍,吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益。家庭顾客的光顾,要归功于家庭中的那些孩子。为了争取到这些小顾客,“麦当劳”配合赠送一些小礼品,服务员也被要求对小顾客格外热情周到。这一举措非常奏效,这就不难理解如今“麦当劳”对“六一”这样的节日的热衷了。二、确定促销目标，因为总的来说,你所希望实现的促销目标就是你期待目标市场对促销活动所作出的反应,
15、比如促使他们获取购物优惠券并进行购物。如果你希望通过刺激客户的购物欲望来达到提高销售业绩的目标,那么你就要更准确地确定你的各项促销方式与手段。多数刚从事市场营销的人都会犯这样一个错误就是不能准确地确定开展促销活动所要实现的各项目标。希望提高销售额是非常自然的事情,不过就特定产品而言,你必须确定采取哪些促销手段才是实现这一目标的最佳途径。比如说,在某些情况下,企业想方设法吸引更多顾客试用你的产品,从而实现扩大销售的目的。这时企业可以采取直接营销的手段,给客户寄去促销邮件,并给第一次购买公司产品的客户提供优惠条件,或有奖销售的方式,诸如此类的销售方式都能有效地帮助实现预期的促销目标。三、确定促销信
16、息，所谓促销信息,实质上就是企业在与目标市场沟通时用以吸引目标市场所采用的文字和形象设计。当在与目标市场进行促销沟通时,必须在促销信息中以充足的理由向潜在的客户表明,为什么他们应该对你所传达的促销信息作出反应。企业所提供的产品能够给用户带来的最大的益处是什么, 这是促销信息中最关键的内容。像麦当劳餐厅不仅营造了家庭的温馨氛围,还有一整套儿童故事,以及卡通人物形象,比如家喻户晓的麦当劳叔叔,汉堡神偷,麦克警察和奶昔小精灵等,他们都成为了麦当劳广告中的主角,深受孩子们的欢迎,麦当劳的文化正是随着这些具有鲜明个性的人物在大众群体中传播开的。四、选择促销手段，作为信息的发送者,必须选择最有效的促销手段
17、,以便准确传达促销信息。现在将对五个主要的促销手段逐一进行分析。1.广告，对在电视,杂志和报纸上登载广告,企业要考虑三方面的因素:广告成本,各媒体的独特性以及媒体形象。2.销售推广，销售推广的方式多种多样,其中包括有奖竞赛活动,优惠销售,特供品销售和样品赠送等。确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作对其作出实际检验。3.公共关系，策划和实施公共活动之目的就是通过媒体免费的正面宣传报道,达到提高社会知名度以及强化公司形象的目的。4.直接营销，直接营销的目的是为了与客户进行更具人情味,更富个性化的促销沟通。五、确定促销预算，确定促销预算的惯常做法就是在估算竞争对手促销预算的基础上
18、来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算的评估,其目的只是以它为借鉴,在此基础上,根据具体情况,做出适合本企业实际的促销预算方案。另一更为准确的方法是先将企业计划采用的促销手段列出一份清单,暂时不考虑钱的问题,然后根据各个项目的收费标准,对清单列出所有促销项目总的预算,并根据实际情况对方案进行调整,直到你认为,调整的预算方案对自身的企业而言可以接受为止。六、确定促销总体方案，当促销总体方案确定下来以后,必须自始至终协调和整合总体方案中所采用的各种不同的促销手段,这一点对实现预期促销目标来说显得非常重要。制定详细的推行计划,是保证促销方案顺利实施的前提。七、评估促销绩效，对促销总体方案作出评估
19、和调整,其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段,同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。2.3消费心理与促销策略的联系针对顾客的消费心理，采取对症下药，制定与之相适应的促销策略，才能保证企业促销效果的实现。在当今信息化时代的背景下，消费者普遍具有好奇心强、求知欲旺的心理特点，特别是对日常生活中新、奇、特等现象很感兴趣，这就要求作为销售者的我们在促销中根据他们的心理特点，在充分调研分析消费者消费心理的基础上，合理的评估、选择和使用促销方案，用成功的促销策略来激发他们的购买欲，从而促使消费者愉快地消费，并从中获得满足。3 消费者对企业促销的心理与行为反应3.1消费者对
20、促销的心理反应归纳消费者的心理反应会自然而又直接地反映到其消费行为上，通过消费行为的表现同样折射和表现出消费心理。消费心理和消费行为的作用，贯穿于整个消费过程，构成了消费方的主要活动。当前,促销的心理与行为研究一般可分为两类。一类关注的是对促销反应的个体差异;另一类关注的是不同的促销形式对购买决策产生的效果差异。在此我们讨论对促销反应得个体差异，因为这是消费心理对促销策略产生影响的基础。3.1.1促销易感性促销易感性是指,一种心理上的对促销的整体反应倾向性。值得注意的是,促销易感性和价格意识不同,高价格意识消费者的购买信念是“只买低价”,并不关心商品促销与否,而高促销易感性的消费者不是必然只买
21、低价商品。最初,研究者认为促销易感性的高低与促销商品的购买决策之间只是简单的对应关系,比如,Thaler（萨勒）认为,高促销易感性的消费者对促销商品的购买抑制性差, 经常购买不需要的促销商品。但后来的研究发现事情并非如此简单,比如, Henderson（海德森）的研究发现,高促销易感性的消费者表现出更高的品牌忠诚度,而且会更充分的利用促销信息；Judith（朱迪斯）等人的研究表明,高促销易感性的消费者能在购买促销商品中获得更多成就感。而Delvecchio（德尔维奇奥）则指出,促销易感性与商品让利的相对值、商品价值之间存在复杂的关系:对低价产品,高促销易感性的消费者对商品让利的相对值并不敏感,
22、似乎更容易忽略让利商品之间的差异;但对高价商品,高促销易感性的消费者对商品让利的相对值非常敏感,更多的选择高相对值的让利商品。3.1.2价格差异感受性消费者在购物过程中,通常会提取记忆中该商品的价格信息,形成内部参考价格(internal reference price, IRP)。商品实际价格若偏离内部参考价格,则形成消费者的价格差异感受(perceived price difference, PPD)。在商品实际价格低于内部参考价格时,消费者会认为该商品价格便宜, 形成正向价格差异感受;在商品实际价格高于内部参考价格时,消费者则认为该商品价格贵,形成负向价格差异感受。Vakratsas（维
23、克罗特萨斯）等的研究进一步证实了消费者的价格差异感受对商品价格评价的重要性。关于降价促销的研究表明,折扣程度、折扣程度的变化、打折的频率都会改变消费者的价格差异感受。比如,有研究表明,与较重的折扣相比,较轻的折扣更容易降低购物者的正向价格差异感受,购物者更容易把较重的折扣商品看成是一个特异性交易，从而把该次交易对价格差异感受的影响排除掉。而Anderson（安德森）和Simester（西蒙斯特）近期的研究则发现,折扣程度对价格差异感受的影响受顾客类型的调节,更深的折扣能提高初次购物顾客的后续购买率,但会减少老顾客的后续购买率。折扣程度的变化主要通过影响购物者的内部参考价格来改变其价格差异感受。
24、若促销时折扣程度变化大,购物者对打折形成新的认知时,其内部参考价格的改变量更小,这时则出现较大的正向价格差异感受。商品打折的频率对消费者价格差异感受变化的影响较为明显。某种商品打折频率越高,消费者越期待以较低的价格购买,因而其内部参考价格越低,更容易产生较低的甚至负向的价格差异感受。3.1.3促销预期除了价格差异感受以外,促销预期的差异也是影响消费者购物决策的一个因素。Kalwani（卡尔瓦尼）和Yim（伊姆）发现,若消费者对某商品没有促销预期而出现商品促销,会使消费者更多的作出购买决策；若消费者存在某商品的促销预期而没有出现商品促销,消费者的购买决策则会减少,而且后者的效应比前者更强。这可以
25、用预期理论的损失厌恶原则来解释：同等程度下,人们对损失的感受比对收益的感受更强烈。不仅促销的当前预期会影响促销效果,对促销的未来预期也调节着购物者对当前促销的吸引力。Krishna（克里斯纳）的研究表明,在面对一个促销商品时,若消费者预期距离下一次同等程度的促销时间间隔很长,则会评价当前促销更具吸引力,更易于做出购买决策；反之,则并不急于购买。而近期的研究发现, 促销时间间隔与折扣程度的新颖性、折扣程度大小之间也存在着复杂关系:在当前促销的折扣程度与过去的类似时,过去促销折扣的程度大小并不能影响促销时间间隔；在当前促销的折扣程度与过去的促销模式不同,让购物者感到意外时,当前促销折扣程度相对以前
26、越深,购物者越容易形成较长的促销时间间隔。3.2消费者对促销的行为反应 经过总结前人的研究资料和结果，我们发现：1.购物赠礼促销主要作用是有助于培育消费者品牌忠诚行为、以及促使消费者比计划更早地完成购买；2.购物抽奖促销主要作用是培育消费者品牌忠诚行为，但消费者不会因为其他品牌购物抽奖促销而放弃当前使用品牌去购买其他品牌；3.样品赠送促销在促使消费者增加购买量方面最无效；4.价格折扣促销主要作用是促使消费者比计划更早地完成购买；5.引起消费者品牌转换行为有效性由高到低的促销工具排名是：样品赠送和价格折扣（并列第一）、购物赠礼、购物抽奖；6.培育消费者品牌忠诚行为有效性由高到低的促销工具排名是：
27、四种促销工具之间的差异不具有统计显著性；7.引起消费者比计划更早地完成购买行为有效性由高到低的促销工具排名是：价格折扣与购物赠礼（并列第一）、样品赠送、购物抽奖；8.引起消费者增加购买量行为有效性由高到低的促销工具排名是：价格折扣、购物赠礼与样品赠送（并列第二），购物抽奖；9.引起消费者产品试用行为有效性由高到低的促销工具排名是：价格折扣、样品赠送与购物赠礼（并列第一），购物抽奖。该总结充分说明，各种促销策略对于消费者的刺激程度和效果的差异，针对消费者的不同行为反应，配合以下几点注意事项，促销效果就会得到保证：第一，促销应该有条件。为促销设定一些“苛刻”的条件，可以满足符合这些条件顾客的独占心
28、理，吸引其购买；但在实际执行时又故意放宽条件，让不符合条件者获得“额外利益”，吸引另外一部分人购买。举个例子，送客户礼品定义三个等次。比如购物蓝，广告帽，纸巾抽。其实无论你送哪一种礼品给客户，你都赚了，因为这三样无论哪一种产品，广告宣传效果都很显著，无形之中会给你带来利润。第二，每次促销的时间不能太长。促销期越短越符合独占心理，如果再次光临时，上次的促销活动还在进行，顾客就会在心理给上次购买所获得的利打折扣。第三，促销方法不可单调，应该经常换。每换一种促销方式，就有可能让顾客进入一个新的独占思维模式，摆脱原来的独占比较方式，有助于形成新的独占感觉。同时每一次促销，礼品也应该是不同的，如果客户上
29、次促销收到的是太阳伞，这次收到的还是太阳伞，那么下一次的促销在顾客看来就没有太大的吸引力了。4 基于清晰的消费心理分析的促销策略如何确定与选择、实施基于消费者心理清晰分析的基础，并得出一定的结论，根据对消费心理的把握，配合以典型的促销手段，有针对性的制定促销策略，牢牢抓住消费心理，这样符合消费者心理的促销致胜方法就应运而生了。随着市场竞争日趋激烈, 促销策略必将更加丰富多彩、出人意料。促销企业要想稳操胜券,，必须在了解消费者心理的前提下，在实践中创造性地加以确定、选择和实施相应的促销策略。实践证明, 只有把握好消费心理的促销，才是广受消费者认可的。4.1广告促销与消费心理广告的作用与人们的心理
30、活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：首先要注意消费者的感觉，唤起其注意，刺激消费感觉；接着需要给广告赋予独有特色，激发消费者的兴趣；第三，确立消费者的购买信念，刺激其购买欲；第四，给消费者创造良好印象，加强他们对企业产品或服务的记忆；第五，使消费者坚定购买信心，导致其做出购买行动。需要是人们进行购买活动的动力源。人们之所以购买该商品，而不购买别的产品，就是因为该种产品能够满足他们的需要。广告的促销活动不单单要告诉人们有关产品或服务的知识，而且要说明这种产品是符合他们需求的。当人们认识到该种产品、服务给他们
31、带来的价值，即符合他们的需求时，他们才购买。广告的诉求就是告诉人们有哪些需求，如何去满足该需求，并促使他们去为满足需要而购买产品。引起人们的注意，是广告促销成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。 广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告
32、效果的重要手段。 联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。 广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。
33、广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告促销的心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。 广告媒介的促销策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。4.2营业推广促销与消费心理营业推广容易吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，勾起了顾客的求新心理，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。营业推广还可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常
34、都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，让消费者得到收益感，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。从心理学角度讲，营业推广方法是利用经销商对如下个方面具有特殊敏感性而设计的。（1）求利心理，利润最大化是经销商追求的第一目标，优惠让利最能刺激购买。常用的优惠让利营业推广方法有购买折扣、零售点优惠券、零售补贴、推销金、红利提成等。让利优惠的目的一是补偿新客户的购买风险；二
35、是答谢老顾客的惠顾；三是增加经销商利益。 （2）安全心理，商人怕事。由于商品质量方面的原因引起退货或投诉，或由于商品滞销产生积压，或由于结算得不到保证等等，都是经销商最忌讳的事。免费售后服务、广告合作、技术合作等方法都是满足经销商安全心理需要的有效方法。 （3）好奇心理，这是一种“探究的冲动”心理。心理学认为，“注意是一扇一切外部世界进入人的心灵的所要通过的大门”。正是注意这个前提，才使人们对一种产品有进一步了解、购买、形成偏爱和依赖的欲望。企业刊物发行、业务会议和贸易展览可以满足这种心理需求。（4）娱乐心理，娱乐是人类追求生活质量的本性要求。寓娱乐于商务之中，既可以满足经销商的这种需要，又可
36、以促进销售。商品知识竞赛和经销量竞赛是满足娱乐心理的有效方法。以上的四种消费心理是营业推广促销要抓住的典型消费心理，针对消费者的某一种突出的消费心理或将几种消费心理进行组合从而制定营业推广促销计划，会达到令企业满意的促销效果。4.3公共关系促销与消费心理市场调查研究是作好公关工作的基础。企业公关工作要作到有的放矢，应先了解与企业实施的政策有关的公众意见、反映和想法。公关要把企业领导层的意图告诉公众，也要把公众的意见和要求反映到领导层。因此，公关部门必须收集、整理、提供信息交流所必需的各种材料。在调查分析的基础上明确了问题的重要性和紧迫性，进而根据企业的总目标的要求和各方面的情况，确定具体的公关
37、目标。一般来说，企业公关的直接目标是促成企业与公众的相互理解，影响和改变公众的态度和行为，建立良好的企业形象。公关工作是围绕着信息的提供和分享而展开的，因而具体的公关目标又分为传播信息、转变态度和唤起需求。企业不同时期的公关目标，应综合公众对企业理解、信赖的实际状况，分别确定以传递公众急切想了解的情况，改变公众的态度或是以唤起需求、引起购买行为为重点。严格地说，促进产品销售，并不是公共关系的主要功能。公共关系的促销功能，是从公共关系的其他功能中派生出来的。用塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展，是公共关系促销的显著特点。 促销策略是营销战术之一。传统的促销手段有人员推销、广告推销、营业推
38、销和特种推销等。所谓公共关系的促销，是指综合运用企业影响范围内的空间和时间因素，向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息，从而激发起消费者的需求欲望，使其尽早采取购买行为和手段。概述公共关系的促销策略，主要有下列几种：1.促销的空间利用策略。促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的心理提示。美国有一家文具店，为了吸引更多的少年儿童，公共关系人员动足脑筋，充分利用店堂的空间，设计了一种独特的空间形象，赢得少年儿童
39、的欢心。2.促销的时间利用策略。促销时间利用是一种诉诸消费心理感受的促销方法。广义地讲，是指在消费者对时间的感知过程中，施加种种心理的影响和压力，以此来促使他们迅速地购买本企业的产品。同时也是为了增强经营者对时间的敏感度和判断捕捉时机的能力。这种策略包括时间的利用和对时机的利用。3.理念性促销策略。理念促销是一种诉诸于人的理性判断的促销方法。它的基本涵义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式，摆事实、讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。4.情感性促销策略。情感性促销是一种诉诸于人的情感的促销方法。它是以与人为善、真
40、诚待人为出发点的，因而能扣人心弦。情感性促销是一种最具有公关意味的促销方法。因此也就是能够发挥经营者的智慧。4.4人员促销与消费心理人员促销具有很大的灵活性，在推销过程中,买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要；还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑, 易于把握顾客心理，使之产生信任感。人员促销具有选择性和针对性。在每次推销之前,可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,
41、拟定具体的推销方案,策略,技巧等,以提高推销成功率。一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的,可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,这种感情增进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用。4.5其他促销方式与消费心理网络消费者心理，通过有效的网络销售策略，开拓网络消费市场，无疑对当今企业来说是竞争的一大法宝。网络消费者还具有如下心理特点：（1）求便心理。现代生活节奏加快，消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。（2）求惠心理。不能否认，价格是影
42、响消费心理的一个重要因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。通过互联网，消费者更容易掌握商品信息：功能、性能、价格，等等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、展台场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。（3）求特心理。由于网络消费不受空间的限制，所以通过网络，消费者可以购买到平时不易购买到的商品或具有异域特色的商品。通过网络发布供求信息历时短且成本低。此外，网络消费者较高的文化程度和较高的收入水平，他们搜集信息的能力和自身的经济能力使得他们更容易接受新的事物和寻找新奇特
43、的商品。网络购物充分地满足了消费者这种独特的心理需求。（4）求趣心理。随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购（互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队，共同与商家议价、维权的消费新方式）。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费兴趣（例如，通过网友对商品的评论增加了购买动因）。 5 选择与实施促销策略应注意消费心理的变化促销是营销者企图通过给予消费者一些报偿，从而激起消费者购买行动的一种说服的方法。促销策略在制定和实施的
44、前期、中期和后期应该注意消费者消费心理的变化。在营销类的教科书中，常常是列出每种促销方式是如何操作及其优缺点，对于消费者接受促销背后的心理过程却常常避而不谈，这个过程似乎是个黑箱操作的过程。第一个可能要做的决定是，到底哪一种促销报偿更能促进消费者继续购买。第二，这个报偿到底要多大才合适，既不能让企业花费较大的成本，又不能让消费者感觉到不满意。第三，报偿是不是要经常给，给的频率如何，适当的才能让消费者认为该产品既不是廉价促销，又具备相称的购买价值。这些都是企业在选择与实施促销策略时应注意的消费心理变化问题。消费者会不会接受一个促销，是个很复杂的问题，它跟消费者本身对产品的期望、对促销的态度有关，
45、而这里也存在教育程度、收入、价值观、购物经验、习惯的个体差异。当然，从经营者的角度来看，每种促销水平所花的成本是不同的，这也要求他们要在促销的成本和新增的收入之间取得平衡。总之，一个好的促销要能吸引到真正对产品感兴趣的顾客，新顾客经过行为学习过程使之成为一种习惯，在这个过程当中，还要避免消费者认为自己是为了外在的报偿而去购买产品。而且，促销报偿并不是给得越多越好，要把握一个合适的度。6 结论1.任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。消费心理的准确
46、把握，为制定促销策略瞄准了靶心，做到有的放矢，百发百中。2.消费者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促销活动需要满足客户的这种心理需求。促销管理也与一般管理有相通性，需要明确目的、制定计划、过程管理、结果评价。缺少一个环节，都会造成促销的浪费和无效。3.消费心理与促销是提升销售的一种重要方式,是通过打动或改变消费者心理的一个销售方式来促进和提升产品销售.换而言之，二者是相互靠拢、相互影响的过程，商家的促销策略应该跟随顾客消费心理制定，另一方面，一个优秀的促销策略也会牵动甚至改变顾客的消费心理，刺激其产生购买欲。但促销的策划和执行原则上应始终围绕消费者的消费心理来展开。总之迎合消费者,满足
47、消费者的心理需求是任何促销成功的基础,无论是促销策划还是促销执行。谢辞该论文的顺利完成，首先离不开指导老师王学婧，王老师的辛勤指导，在论文写作的过程中给予我莫大的支持和帮助。在本次论文写作过程中，王学婧老师对该论文从开题指导，写作思路到最后定稿的各个环节给予耐心的指引与教导,使我得以最终圆满完成毕业论文的写作。王老师和蔼可亲，博闻强识，给了我很多独到的意见和建议，开拓了我的思路，使我得以顺利的完成该论文的写作。在此，对王学婧老师的指导和帮助，表示由衷的感谢！此外，本论文的写作过程中还查询参阅了大量相关文献资料，也非常感谢这些文献资料的作者们！同时也感谢在这次论文写作中帮助过我的各位同学！参考文
48、献1邰苧.经济师论坛，2011.2冯丽华.消费心理.中国电力出版社，2010-3.3消费者行为学.李品媛著.东北财经大学出版社,2000年3月第1版.4马谋超,高丹.消费者心理学.北京:知识出版社,19885马义爽等消费心理理论与实务北京：北京经济学院出版社，19966刘晓岭,赵红英:广告设计中的消费心理研究,商场现代化,2007年第25期.7任锡源.营销策划理论与实务.北京:首都经济贸易大学出版社，2006年. 8景奉杰主编.市场营销调研.北京：高等教育出版社，2001.9仇向阳，朱志坚.营销管理.北京：石油出版社，2003. 10黄静品牌管理武汉：武汉大学出版社，2005年6月.11樊春阳,葛新旗.基于消费心理学的企业营销策略浅析J.安徽农业科学.2007.27:8716-8717 12King,S(1991)Brand-building in the 1990s,Journalof Marketing Management.P23-26.13Deal,T and Kenendy,A(1996)The new Co
