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1、 试论电子商务中的客户关系管理学院、专业 管理学院 电子商务 研 究 方 向 E-CRM的优势及其实施 学 生 姓 名 学 号 20091203029 指导教师姓名 指导教师职称 副教授 2013 年 4 月 20 日试论电子商务中的客户关系管理摘要： 随着电子商务时代的到来，企业的管理方式、个人以及家庭的工作生活方式等都有了很大的改变，企业越来越向虚拟组织发展，而家庭、个人则倾向于个性化的消费。在这种背景下，电子商务环境下的客户关系管理研究证实针对电子商务时代企业以及客户的现实需求，对于市场来说，市场经济的实质就是企业间的竞争，企业想在当今的市场环境中取得一席之地，就必须使用现代化的管理手段
2、和思想，更大程度地对企业的内外部资源进行整合。今天，先进的互联网和管理软件在企业的内外部资源的整合中已然起到重要的作用。它们不仅改变了企业的运营模式及其管理方式，对企业竞争能力也有了很大程度的影响。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。本文从CRM的产生与内涵谈起，论述了企业在电子商务环境下的CRM模式以及如何实施CRM。分析了E-CRM在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。关键词： 电子商务；客户关系管理；实施流程；CRM体系；E-CRMCustomer r
3、elationship management in e-commerceAbstract: With the advent of e-commerce, business management, personal and family lifestyle and so there is a great deal of change, companies increasingly to the development of virtual organization, while the consumption of households, individuals tend to personal
4、ize it.In this context, research of customer relationship management in e-commerce certified for enterprise e-commerce as well as the real needs of customers, markets, competition is the essence of the market economy, enterprises want to win in a rapidly changing market environment, it must rely on
5、modern means of management thought and management, effectively on the companys internal resources and external resources to do consolidation.Today, advanced computer network management software and the integration of enterprises internal resources and external resources have flexed their muscles.The
6、y not only changed the mode of enterprise management and operation, directly affecting the competitiveness of enterprises.CRM (Customer Relationship Management,CRM) is aimed at improving the relationship between enterprises and customers, increase customer loyalty and satisfaction of the new managem
7、ent mechanisms.From CRM and content to talk about in this article, discusses the Enterprise CRM model and how to implement CRM in e-commerce.Analysis on E-CRM competitiveness of enterprises in the era of e-business plays an important role.Key words: E-commerce;Customer relationship management;Implem
8、entation processes;CRM systems;E-CRM目录引言11 CRM的产生及其内涵21.1 CRM的产生21.2 CRM的内涵21.3 CRM的目标22 CRM与电子商务的结合E-CRM42.1 电子商务与传统商务客户关系管理的相同点42.2 E-CRM产生的背景42.3 E-CRM的特点52.4 E-CRM为企业带来的效益62.4.1 提供更为迅速有效的客户服务62.4.2 争取的挖掘客户的潜在价值62.4.3 有效的节约资源并提高效率63 电子商务发展中的客户关系管理实施83.1 E-CRM体系的实施83.1.1 界定CRM系统的远景规划83.1.2 高层管理者的理
9、解与支持83.1.3科学地驱动CRM项目的实施83.1.4 管理者有效地控制变更93.1.5 项目实施组织结构的建立93.1.6明确项目人员的奖惩制度93.2 电子商务网站中应采取的措施93.2.1 电子邮件链接93.2.2 网络社区103.2.3 顾客购物区10结束语11参考文献12致谢13引言客户管理管理（Customer Relationship Management, CRM）是当今最受管理学界关注的营销与管理策略之一，它最早产生于美国，是由全球比较权威的研究组织美国的Gartner Group咨询公司于20世纪90年代中期正式提出的。此后，伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速发展。
10、一方面，CRM应用系统借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，从而提供更优质的服务，满足客户需求从而吸引更多的客户，最终提高企业的利润。另外，CRM系统智能的收集和分析客户信息，科学地为企业提供商业决策的依据。1 CRM的产生及其内涵1.1 CRM的产生CRM的产生是科技与市场发展的结果。在社会发展的过程中，客户关系管理就一直存在于在不同的社会阶段，只是在不同的社会阶段中其具体的表现形式以及重要性有所不同。现代企业经营理论经历了几个发展的阶段，从最初的以生产为核心到以产品质量为核心，然后到了以客户为核心，这些变化的主要源泉
11、就是社会生产力的不断增长。在以互联网技术和数码知识为基础、以创新为核心、以信息化和全球化为特征的新的经济条件下，企业的经营管理进一步打破了空间的限制，竞争也日渐激烈。如何赢得更为广阔的市场前景和更大的市场份额、如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户成员已经成为影响企业生存和发展的核心问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。1.2 CRM的内涵CRM是现代管理思想、管理技术和管理实施的结合体，它以信息技术为手段，通过以“客户为中心”设计和管理企业的战略、流程、组织和技术系统，并提供一个自动化的解决方案，来提高客户价值和忠诚度，进而实现企
12、业利润的增长与业务操作效率的提高。具体来讲，CRM的核心内容是通过不断完善与管理企业销售、营销、客户服务于支持等于客户管理有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度来缩短销售周期，降低销售成本，扩大销售量，增加收入与盈利，抢占更多市场份额，寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，是的企业在当前激烈的竞争环境中李煜不败之地、CRM将先进的思想与最佳的时间具体化，通过使用当前多种先进的技术手段，最终帮助企业来实现以上目标。1.3 CRM的目标通过对客户关系管理及其内涵的了解与分析，可以实现CRM的两个目标：第一，通过客户识别以及客户细分，寻求并保持市场机会和销售渠道，提高客户满
13、意度以及忠诚度。第二，改善业务流程，提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本。总的来说，不论是降低成本或者提高收入，还是增加销售量。都是为企业提升利润，这就是客户关系管理的最终目标。2 CRM与电子商务的结合E-CRM2.1 电子商务与传统商务客户关系管理的相同点虽然电子商务环境下的CRM与传统环境下的CRM相比有很大的优势，但是两者之间有着重要的关系。第一，电子商务环境下的客户关系管理和传统环境下的客户关系管理有着相同的目的，两者都是使消费者的欲望和需求得到满足，只不过电子商务环境下的客户关系管理使用了网络信息技术以及相关软件，能够更好地达到这一目的。第二，无论是在电子商务环
14、境下还是传统环境下，企业使用CRM都是为了更好的了解和满足目标顾客的需求，树立以顾客为中心，以顾客为向导的服务观念，使企业在激烈的市场竞争中生存和发展。2.2 E-CRM产生的背景CRM的目的在于帮助企业与客户之间保持联系，维持既有的客户群体，挖掘潜在的客户源，帮助企业改进服务、提高利润。利用CRM系统，通过对企业和顾客之间的联系情况的记录与分析，企业能够充分了解顾客的需要，设计并制造出更为贴近客户需求的产品，提升客户的潜在购买力。此外，通过一对一和个性化的服务给与客户更多的关怀，提升客户的满意度。此外，CRM还可以分析与挖掘潜在的客户资源，进而扩大产品的市场占有率，提升企业的销售额，进而提高
15、企业的利润。与此同时，电子商务作为一种全新的商务活动方式，正深刻地改变着商务活动自身的运作方式以及主体之间的关系。得益于计算机网络技术和现代通讯技术的迅猛发展和普及应用，电子商务成为了产业发展的重要环节，并且取得了重大成果。管理营销理念的再认识，以及这些技术同理念认识的整合之后对传统商务的成功改造。电子商务的蓬勃发展使得经济全球化成为一种可能。随着全球市场，信息一体化进程的加快，特别是中国加入WTO之后，我国的企业更需要通过电子商务的开展来把握市场的发展方向和商机。电子商务的能够现代网络技术，随时随地向顾客提供一对一、个性化的服务，这一特点与CRM的目的是相同的。在电子商务提倡以人为本、缩短企
16、业与客户距离的宗旨下，传统的CRM系统和电子商务有了密切的结合点。全球的电子商务环境随着互联网的发展发证了巨大的变化，由于网络基础建设的不断完善和经济的发展的今天，全面电子商务的大环境已经初步呈现。现在越来越多的企业开始利用互联网来挖掘客户需求和欲望，为客户提供量身定制的产品和服务，建立以客户为中心的商务系统，综合利用企业的最优资源，提高客户的满意度。于是，在互联网飞速发展的今天电子商务时代的客户关系管理应运而生了。2.3 E-CRM的特点传统环境下的CRM与电子商务时代的E-CRM之间存在着一定的差异。传统环境下的CRM适用于大型成熟产业的商业模式，间隔顾客的根据是顾客的价值。而E-CRM中
17、应用电子商务的大小企业都可以看做是市场间隔。这样，企业就可以有效地了解客户，对其进行跟踪，并且及时地对这些客户的资料进行更新，只有对客户有更深入的了解，才能更好地进行相应的服务，达到更优的营销，满足所有客户的需求。E-CRM使得客户关系管理趋近于现代化，对传统的管理模式有着更好地变革。例如，静态的传统市场营销中，企业经常要用两三个月甚至更长的时间才能统计得出上一阶段的市场营销的结果，由于对外界信息反馈过慢，从而丧失了更多的商业机遇，而在电子商务的时代，对商业机会的敏感和反馈已经成为企业能否生存和发展的根本。电子商务时代的CRM能够快速的对市场众多的营销活动进行综合动态的分析，使企业能更好的抓住
18、商业机遇。在E-CRM模型中，E-CRM首先是一种管理理念，是提高企业竞争力的一个重要的商务模式，技术是支持其实施的基本因素。在技术层面之上是以实现客户价值增值为中心的E-CRM平台。客户数据存于数据仓库中，在发生客户交互时根据不同顾客的偏好提供一对一、个性化的服务；在服务顾客的同时，系统也会通过对顾客行为的追踪分析更新顾客的数据记录并分析。建立E-CRM系统的根本目的就是实现增加顾客的价值，降低企业运营成本，提高效益，从而获得更大的利润空间。因此，这些活动都是紧紧围绕“客户价值”这一中心而展开的。2.1 E-CRM模型的基本构成2.4 E-CRM为企业带来的效益2.4.1 提供更为迅速有效的
19、客户服务第一时间满足顾客的需求，为客户提供更为迅速有效的服务。在目前要求速度与服务平直的电子商务时代，为提高客户的忠诚度，必须通过有效地服务提高客户的满意度。2.4.2 争取的挖掘客户的潜在价值更为有效地了解客户的需求及其动向，挖掘客户的潜在价值从而增加企业的收益。充分利用E-CRM使得企业内部的客户资料可以共享，利用E-CRM的PTP( Product To Product; 产品关联性 )与PTC( Product To Customer; 产品与客户关联性 )分析，根据特定的产品，分析客户群，根据需求对其进行分组，进而找到目标客户。2.4.3 有效的节约资源并提高效率由客户服务中心对客户
20、的信息进行相应的整合，将其对进行分类，让每一个话务人员掌握相应的问题，这样客户就能够及时的找到能够让自己满意的服务人员，及时解决问题。同时各个服务人员之间应该建立一个电子公告板的平台，并充分利用达到最终的信息共享。企业未来电子商务决战中成功的关键就是这种以一对一营销为核心的策略。E-CRM将是企业发展新一代电子商务的超强武器，只有拥有未定的忠诚的客户群，企业才能在网络时代的今天立于不败之地。目前国内众多企业已经意识到了客户关系管理的重要性，意识到了电子商务的重要性，而电子商务基础上的E-CRM将推动电子商务向健康、务实、以客户为本的方向发展。3 电子商务发展中的客户关系管理实施3.1 E-CR
21、M体系的实施企业必须将客户关系管理落实到企业的日常运作中，才能真正的达到E-CRM的目标，即实施CRM。将一体化的客户关系管理与先进的管理理念相结合，从业务流程和相应的战略出发，才能对E-CRM进行有效地实施。因此，我们要在服务为中心的宗旨上，更加科学地对客户关系管理进行实施。E-CRM是一种管理技术，也是一种管理思想。所以，客户关系管理的实施在技术方面和管理方面都要有所实施。从管理的角度看，企业想要发展，就要对管理模式、管理模式以及业务流程进行相应的变革。从技术的角度看，企业部署CRM应用，对新的管理模式和管理方法进行实现。这两个层面互为影响、相辅相成。在企业实际运作中我们对技术层面的应用往
22、往比对管理层面上的应用要多，而管理层面的实施却往往是成功实施CRM的关键，许多企业因为管理层面实施不够重视而造成CRM实施的失败。3.1.1 界定CRM系统的远景规划管理者制定规划与目标时，既要考虑企业的实际管理水平和企业内部的现状，同时注意到外部市场对企业的要求与挑战。只有明确实施CRM系统的最初原因，才能制作出适合企业自身发展的CRM近期实现目标和远景规划。3.1.2 高层管理者的理解与支持有些项目在开展最初就受到了很大的困难，就是因为缺乏高层管理者的理解与支持。所以，如果没有高层管理者的支持，那么CRM项目开展就开展不下去。相反，如果高层管理者能够参与该项目，并且对项目有一定的了解支持和
23、承诺，那么CRM系统的实施就很容易地进行，最终达到系统实施的目的。从而可以看出高层管理者的理解和支持对系统的实施的重要性。3.1.3科学地驱动CRM项目的实施CRM系统是以互联网技术为技术支持，用业务过程来促使其实施的。企业应该在保留自身优势和特点的前提下，使用CRM系统来改善企业的管理模式。不应该盲目的使用CRM系统，从而导致企业现有的优势和特点得不到发挥甚至埋没，那就得不偿失了。所以每一套CRM系统软件在使用前都应该进行更为优质的修改。3.1.4 管理者有效地控制变更项目实施过程中会对人员岗位和职责以及组织结构有一定的影响使其发生变化，导致业务流程发生一定的改变，项目负责人则应该使这些变化
24、带来的负面影响降至最低，同时让相关部门人员对其接受并认同。新系统的实施还需要做出跟新流程相应的外部管理新规定，以及对相关业务的用户相关的培训。这些都应在变更管理范围之内。3.1.5 项目实施组织结构的建立项目成员是由内部和外部成员组成的，内部成员自然就是企业的一些高层领导、相关的业务人员和网络技术人员组成的。其中最为重要的就是业务人员，业务人员应该熟悉企业目前的运作和流程。只有各方面的成员都有了充分的准备，项目实施的组织结构就可以很轻易的建立了。3.1.6明确项目人员的奖惩制度CRM实施过程中会出现工作人员效率低、情绪不积极等情况。甚至会发生人员流动。针对这些情况，要求项目组在建立项目小组和人
25、员定位时，一定要防止在项目实施其间对人员的随意抽调，并且在企业内部达成共识。同时，还需将每个任务落实到具体某个人，对成员分工要定义明确。对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。3.2 电子商务网站中应采取的措施3.2.1 电子邮件链接是为了方便客户和网站的管理人员进行便捷有效地联系。邮寄目录，就是让客户在邮寄单上面签字，以便于你所提供的最新的产品及时的被所有在邮寄单上签字的人了解。为了让客户的信息出现在邮寄单上，通常在与客户进行第一次交易时会询问并记下他们的电子邮件地址信息，有两种选择可以向他们提供，其中一种是当时明确的记在邮寄单上，而另一种不明确的。当掌握了他们的地址等信息，推断出他们的
26、购买倾向，这样就能够得到客户购物方面适恰当的信息。之后就可以收到客户反馈回来的信息。3.2.2 网络社区培养稳定的客户群。由人类不喜欢改变和决策这一特性。出现了基于基本的心理学常识而建立的社区。他们在寻求某种大目标时，因为不愿轻易放弃，便会自觉的融入到一个团体中去。在网络社区内会出现某些改变：第一，在社区中为客户创造一种环境，在此氛围内使客户认识到他们是被理解的，而且成为了一种强势集团的成员，以此为客户培养一种良好的感觉。第二，客户第一次决定购买产品的难度值得考虑，应尽量降低顾客下一次购买的障碍以提高客户满意度。第三，重视与客户的信息沟通、反馈以及意见等重要信息，利用邮件列表和电子公告板可以向
27、顾客发送最新的针对不同顾客的相应信息和意见。通过网上调查了解顾客的欲望，充分了解市场需求，可以利用网上呼叫，也能够有效的帮助客户解决问题。3.2.3 顾客购物区为了方便客户跟踪订单和客户查询订单，每一个客户购买物品的信息都需要存放。能够和客户的交流互动取得成功的必要条件之一是我们要全面的提供客户购买物品的全过程给客户看，用来推动客户决定购买的决心。与此同时，也应该很清楚地让客户知道什么时候可以预定，并且预定了某一件商品后，就要让客户知道此件商品的价格。在这个说明过程中应涵盖购买商品之前、购买商品的过程中以及购买商品之后。通过此方法，客户购买物品的透明度得到了很大的提高。结束语总之，企业和客户的
28、关系总是处于不断变化之中，因此客户关系管理理论也在不断的发展、完善和丰富。企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展，社会才能进步。随着电子商务的迅速发展，E-CRM所提供的信息和新知识，将成为电子商务活动的控制信息资源，从而成为推动企业腾飞的基本动力。参考文献1姚国章.电子商务与企业管理M.北京：清华大学出版社，2002.2王一江.现代企业中的人力资源管理M.上海：上海人民出版社，1998.3李航.有效管理者M.北京 中国对外经济贸易出版社，1998.4石金涛.现代人力资源开发与管理M.上海：上海交通大学出版社，2001.5刘在
29、云.客户关系管理理论与实践M.北京：清华大学出版社，2010.6何荣勤.CRM原理设计实践M.北京：电子工业出版社，2006.7王华.电子商务环境下的客户关系管理系统分析与设计J.商场现代化，2006.8赵敏.分析性客户关系管理系统分析与设计D.武汉：武汉理工大学，2005.9胡剑.基于商业智能的客户关系管理研究D.合肥：合肥工业大学，2004.10李健.网络时代的客户关系管理J.中央财经大学学报，2001.11陈明亮.网上营销模式探讨J.中国软科学，2000.12魏清江.B2C电子商务中客户服务问题J.科技创业月刊，2004.13许俊.浅谈电子商务时代的客户服务J.湖北成人教育学院学报，20
30、02.14张林龙.电子商务环境下CRM的发展J.现代情报，2005.15饶友玲.企业电子商务解决方案M.黑龙江：东北财经大学出版社，2003.致谢大学生活一晃而过，想起经历的一切，有过跟同学们走过的风风雨雨，也有快乐的时光。心里有着无限的感慨。当我写完这篇毕业论文的时候，突然感到我毕业了，要离开学校了。亲爱的老师同学们的种种又一次浮现在我的眼前。在此，首先真心地感谢我的论文指导老师孙富安老师。他在百忙之中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨教学、一丝不苟的作风将会是我以后工作学习甚至生活中的榜样，千言万语说不尽的感恩于激情，老师们的教育我会默默的记在心中直到永远。感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的学习生活。
