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1、全文行间距：1.5倍行距论文左侧装订渤海大学学士学位论文题 目：基于消费者心理的广告策略研究 【内容摘要】广告是伴随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，它充斥于每一个角落，并渗透到人们生活的各个方面。通过广告宣传向消费者传递商品的特性，加强消费者对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理印象，使消费者在众多的商品中选择自己的商品。广告的创作和实施同样需要充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，并将其联结起来，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力，有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理效果，完成企业品牌形象的建立和营销目标的达成。本文的研究对象是企业如何应用消费者心理和广告进
2、行营销，通过消费者心理和广告的研究，找出之间的相关关系、特点，更好的为营销方案的制定提供支持。本文借鉴先进的营销方法，结合实际案例中的成功方法，在现有研究基础上进行创新性研究。本文第二部分阐述消费者心理和广告的概念和关系，了解消费者心理和广告的发展和状况；第三部分分析了广告对消费者及竞争者的影响，和广告定位活动中的消费心理；第四部分阐述消费者心理和广告在营销活动中的表现，结合市场营销“4P”进行策略分析；第五部分通过具体分析，总结出消费者心理和广告的若干建议。 【关键词】消费者心理 营销策略 广告至于低端A Study on Advertising Strategies Based on Co
3、nsumer Psychology 【Abstract】 Advertising is accompanied by a developed commodity economy, the form of information dissemination, it filled in every corner, and penetrated into every aspect of peoples lives. Advertising products to consumers through the characteristics of products to enhance consumer
4、 awareness, attention, memory, association, imagination and other psychological impression, so that consumers in many commodities to choose their own products. Adcreation and implementation also need full attention on the consumer motivation and characteristics of the law, and their association toge
5、ther, and enhance the performance of ads force attraction and inducement, effectively advertising awareness, induced , convenience, education and promotion of the psychological effect, completed the establishment of brand image and marketing objectives to reach. Object of this paper is the applicati
6、on of business of marketing consumer psychology and advertising, through consumer psychology and advertising research to identify the correlation between, features, and better for the marketing program development support. This learns advanced marketing methods, combined with the success of the actu
7、al case method, based on existing research and innovative research. In the second part elaborates the consumer psychology and advertising concepts and relationships, to understand consumer psychology and advertising development and status; third part of the advertising impact on consumers, and compe
8、titors, and positioning activities advertising consumer psychology; the fourth describes the marketing of consumer psychology and advertising activities in the performance, combined with marketing 4P to conduct strategic analysis; fifth part through the specific analysis, summarized a number of cons
9、umer psychology and advertising recommendations. 【key words】Consumer Psychology ;Marketing Strategy; Advertising下划线至于低端！毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说
10、明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究
11、做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录引言6一、消费者心理和广告的概述6（一）消费者心理和广告的概念6（二）消费者心理与广告的关系9（一）广
12、告对消费者的影响10基于消费者不要竞争者（二）消费者心理与广告定位11（三）消费者心理与广告文化11标题二哪去了？三、消费者心理和广告与营销策略12（一）消费者心理与消费行为12（二）消费者心理和广告在营销活动中的表现13（三）基于消费心理的广告的企业营销策略15四、消费者心理和广告研究的若干建议17（一）广告创新应基于消费者心理17（二）重视品牌的可持续发展18论文三四部分需要重选 和大改 导师说这部分并没有围绕主题“基于消费者心理的广告研究策略”时刻不离消费者心理！就像不同的两部分 论文一定要传统连贯！（三）利用消费者心理科学合理的投放广告19结 论22参考文献23参考文献23致 谢致谢不
13、要！24鉴于消费者心理和广告策略研究引言人们生活的现代社会，每个方面，每个角落，几乎都有广告的存在。广告是伴随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，通过广告宣传向消费者传递商品的特性，加强消费者对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理印象，使消费者在众多的商品中选择自己的商品。在进行广告的创作和实施时需要充分的研究消费者心理活动的规律与特点，只有这样才能更好的增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力，有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理效果，完成企业品牌形象的建立和营销目标的达成。因此，研究消费者心理和广告成为营销策略中不可或缺的一部分。一、消费者心理和广告的概述（一）消费者心理
14、和广告的概念1.消费者心理的概念及目的消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。 研究消费者心理的目的：一方面是研究消费者的心理，为企业的生产、经营和管理提供决策信息，促使企业提高产品质量和服务水平，指导企业的生产、经营和管理；另一方面是研究消费者的需要、动机与消费体验等，制定更加合适的营销策略，满足消费者心理和生理上的需求，为消费者提供更好的服务。2.广告的概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众
15、传递信息的宣传手段，同时也是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广告包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，内容多样，表现手法不一，均是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。我们经常讲到的广告均指的是经济广告，企业通过广告加强自身的宣传，从而达到企业的营销目的。广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方
16、面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。随着人类和科技的发展，广告的形式和手段不断的扩充，成为企业宣传产品和自身的重要手段，建立企业和产品品牌的重要工具。人类很早就存在广告传播，只是因为没有成为一门科学，缺少相关的研究。祖先早期利用利用姿态、声音、火光进行传播，即为广告的初态，后来又发明语言与文字，加强了传播的深度和广度。近代广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦
17、开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。通过不断的发展，广告已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。广告学理论和广告实践是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告的各种社会现象及其运动规律的科学理论体系。我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的广告须知。其中第14章稿本为广告之魂魄中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国广告学理论建设和学科建设自80年代以来取得前所未有的成就。社会进步和发展促使广告成为一种产业，广告业成为社会创造价值的重要组成部分。针对我国广告学来说，应该遵循我国消费者的心理，
18、了解消费者的行为，使广告学的研究更加贴近民众生活，能够为社会生产和实践建立良好的理论基础。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。新媒体的出现为广告理论研究带来新的课题。今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究到行为的研究；从分离的研究到综合、交叉的研究；从静态到动态的研究。其核心是从以作品为中心到以人为中心的研究。（二）消费者心理与广告的关系消费者心理和广告是相互作用的，消费者作用于广告，也就是对其进行选择，直接影响此商品的销售，同时消费者
19、将自己的要求反馈后厂商及时进行调整生产策略和商品广告。广告也直接作用于消费者，对消费者产生一定的影响或者效应，引导着消费者的视线以及最终的购买。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告制作中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。广告与消费者心理联系的过程大体如下：引起注意启发联想增进感情增强记忆实现购买。具体分析如下：1.引起注意消费者对广告作用心理活动的第一个环节，能否引起注意直接关系到广告成功与否。但广告所要求的注意并不是一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。2.启发联想客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。例如，看到绿色会想到凉爽，看
20、到葡萄会想到酸味儿 广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。3.增进情感消费者的情感影响消费者心理，从而直接影响消费决策。广告获得消费者情感共鸣将会产生积极的情感，促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。一则成功的广告制作必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“柯达串连生活每一刻”这一则广告制作就采用了一种以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。4.增强记忆反复是加强记忆的最简单、最有效的方法。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“
21、遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆”。例如，可口可乐的产品一直保持不变，但不断的更新广告和产品包装，从不轻易舍弃有效的广告，重复“轰炸”式广告向消费者灌输“永远的可口可乐，独一无二好味道”的内涵。二、广告活动中的消费心理（一）广告对消费者的影响1. 广告对消费者需求的满足。广告的最终目的是实现产品的销售，满足消费者的心理需求。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5个层次。需求有建立在心理的影响之上，受自身生活、文化、经济等因素
22、的影响，不同阶段消费者的需求也不相同。广告同样是为了满足消费者的需求，具体可分为三个方面:满足现存的需求；激发潜在需求；创立全新的消费需求。（二）消费者心理与广告定位广告定位是确立企业产品或品牌在消费者心中位置的一种方法，简单来说就是“需要广告什么”和“向什么人广告”。企业根据自身产品、技术能力、销售渠道，以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，给公司或产品规定一定的市场定位，寻找自己的目标群体。确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置与广告定位的一致性，达到广告的目的。正确的广告定位是广告宣传的基础，将进一步加强品牌形象，使消费者识别产品，对消费者购买产生良性影响。每一种品牌都应突出一种属
23、性，是产品能够在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到。例如，“坐奔驰开宝马”奔驰汽车以车辆的舒适性为卖点，宝马汽车以车辆的操控性为卖点；“农夫山泉有点甜”农夫矿泉水与其他品牌相比是水有点甜甜的味道，区别于一般的矿泉水。突出某一方面的属性使消费者容易记住此卖点产品，尤其是在信息量较大的今天。 （三）消费者心理与广告文化在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质需求等，对消费者行为都有各自的影响。同一种文化下的人们会具有某种共同的信念、价值观，以及类似的偏好和行为。不同
24、的国家、民族、群体形成不同的文化价值观，在广告中忽略文化因素易给企业造成不良的影响和巨大的损失。例如：在许多文化中，浪漫的爱情是文学作品中的普遍主题。首先是男女巧遇，接着产生爱情，然后克服重重困难，最后幸福地生活到一起。然而，在另一种社会文化中，婚姻由父母包办，青年人没有恋爱、择偶的自由。美国有一种品牌叫做“Listerine”的产品，在泰国做广告时，最开始是以相爱的男女青年作为画面的背景，结果失败了。公司将广告画面改为两个女孩在一起谈论“Listerine”后，销售业绩马上获得改善。同样，以爱情为主题的广告在印度也难以取得成功，因为那里大多数婚姻都是由父母安排的。这个实例表明，广告要讲究文化
25、策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。注意目标群体的文化价值观，在广告创意时应考虑消费者的文化传统、宗教信仰、风俗习惯等因素。广告的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力；广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。三、消费者心理与广告策略（一）消费者心理与消费行为消费者心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；满足欲望的6W（何
26、时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题。“消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）；个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。企业通过广告建立良好的产品形象，对消费者心理产生良好的影响，将直接有助于消费者在购买决策时的选择机率，增加产品的销售。（二）消费者心理和广告在营销活动中的表现1.引发消费者需要及动机消费者需要是指心理和心理上的匮乏状况，即感到缺少些什么，从而向获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但它并
27、不是处于唤醒状态。比如：我国绝大多数的消费者可能都有购买一辆好车的需要，但受经济条件和其他客观因素制约，这种需要只潜伏在消费者心中，没有被唤醒，或没有被充分意识到。需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。动机为需求的驱动力，可能源于内在需要，也可能源于外在的刺激。当需求与动机结合产生购买动机，购买动机又受广告、心理等影响。营销就是通过广告激发消费者的需求动机，企业在设计产品和制定营销策略时，应体现和考虑消费者购买该产品的动机。消费者的具体购买动机有求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、秋便动机、模仿或从中动机、好癖动机等。在广告制作中应考虑消费者的动机，以满足产品定位和品牌形象
28、的建立。准确驾驭消费者不同的购买动机，针对性地引导其消费，才能有效提高产品市场占有率，在激烈的竞争中赢得消费者青睐。2.增进消费者感性认识产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其心理、行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与情境和消费者判断密切联系。由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，只能是部分信息予以注意。要在广告设计中更能引起消费者的注意，产生刺激。物体或画面的大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、格式与信息量均能引起消费者的刺激度。因此，在市场营销活动中，生产厂家和营销人员要利用各种手段增加消费者的刺激，进
29、而达到商品销售目的。以杂志广告为例，消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响插入其中的广告的注意或关注水平。图1显示，随着介入程度的提高，消费者对刊登的广告注意程度也随之提高。资料来源：Cahners Advertising Research Report 120.1 and 120.12(Boston:Cahners Publishing Co.，)3.增进消费者理性认识理性认识是建立在感情认识的基础之上，对事物总体和抽象的把握，具有全面性和概括性。理性认识更趋向客观认识，一般分为概念、判断、推理三种主要形式。产品因技术、质量的不同产生差别，消费者较难通过外观进行判断，只有
30、使用后才能知道产品真正的价值，但产品包装、装潢的差别判断易引起消费者理性分析后的心理需求，在广告中不仅要有过硬的产品，同时应注意消费者的心理初步判断。（三）基于消费心理的广告的企业营销策略 广告为企业营销的一部分，企业营销的最终目的为实现产品销售、收回货款、获得利润，从而使企业能够永续经营。企业营销中对产品、价格、渠道、促销等策略的产生都应基于消费心理和广告，在创意广告时同时应注意营销的策略，起到相互促进的作用。1.产品创新应符合消费者心理和广告企业要想顺利完成产品销售、达成销售目标，首先应注意企业的产品。产品包括设计、命名、商标、包装等方面。（1）产品设计在产品设计上要体现消费者审美效果和个
31、性特征，又要体现时代潮流和流行时尚的趋势，最终是消费者使用后形成消费习惯，获得好评，实现产品的价值所在。（2）产品命名一个好的产品名称更能引起消费者的记忆，记忆在消费者购买过程中具有重要意义。现在消费者接触的信息实在太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。产品命名时一方面应注意要考虑消费者的记忆机制，另一方面应注意消费者在何种条件下能够长期记忆。便于长久记忆的命名产品能够刺激消费者产生购买欲望，实现购买行为。（3）产品商标商标是企业品牌的象征，好的商标对消费者建立良好的感性认识，便于辨别，易于重复性选择。商标的设计应遵循如下因素：个性鲜明、富于特色、造型优美、文字简洁、具有时
32、代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。（4）产品包装包装是向消费者传递最直接的产品信息。一般情况下，消费者不能准确判断产品真正使用价值，只能通过产品包装作出消费决策。掌握消费者对物品的认可心理，实现产品包装易于辨认和区别。2.价格制定瞄准消费者心理目标价格是关系买卖交易是否成功的关键因素，也是与消费者沟通的最敏感的因素。新产品上市、产品促销时价格均为大部分消费者关注的重点，通过心理价格的比较找到适合自己的高性价比产品。产品上市前一般均对消费者进行心理价位的调查，以便产品销售和实现公司利润最大化。例如：上海大众汽车有限公司开发一款城市越野车（SUV），产品半年前已完成研发和具备批量生
33、产的能力，但迟迟没有定价，通过对消费者心理价格的调查，最后定价在19.98万-30.98万，获得消费者的认可，上市初期即获得3万多台的预购订单，最低价19.98万使具有竞争力的欧洲SUV价格下探到20万以内，获得消费者的好评。3.营销环境及渠道选择上要考虑消费者心理习惯渠道的选择首先受到消费者人数、消费习惯、地理分布、生活方式、购买频次以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。微利时代的到来使得销售渠道扁平化，按照产品消费习惯对分销商进行选择。例如：便利店的消费者能够方便的购买到所需物品，从而提高消费者购买满意度，刺激其重复购买。4.多种手段，全方位地开展促销活动正确制定并合理运用促销策略是企业
34、在市场竞争中取得有利的产销条件和取得较大经济效益的必要保证。促销主要可分为广告、人员推销、促销策略、公共关系等四个方面。广告应遵循真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性等原则，根据广告定位，结合广告媒体的优缺点，尽量做到经济最小化、利润最大化。人员推销上，企业应注重推销人员自身素质、产品的了解、消费者心理的掌握，善于观察、分析，突破营销障碍，同时强化售出商品的售后服务，提高消费者满意度。促销策略上，企业可以采用赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包赚、有奖销售等手段对产品进行促销。公共关系上建立良好的社会关系，通过媒体、公益活动等方式将企业信息及时、准确、有效地传送给公众对象，提高企业
35、知名度、美誉度，给公众留下良好形象。四、基于消费者心理的广告策略研究的相关建议此部分内容很少涉及主题 消费者心理！（一）广告创新应基于消费者心理广告就是向消费者心理发起冲击，引发消费者的购买动机。广告创新不仅要在广告内容方面创新，同样要在广告表现策略上创新。广告创意只有围绕消费者的需求，通过艰苦的创造性思维劳动，对事物或物象进行取舍组合，创造出一个新颖的形式打动消费者。广告内容应突出设计个性，贴近生活，善于进行元素组合，给消费者“意料之外，情理之中”的感觉，使消费者产生认同感。做到以新颖的内容吸引人、以奇幻打动人、以情感感动人、以品位浸润人。黑芝麻糊广告曾获得全国广告设计大奖，它的定位就是情感
36、销售，受众与广告之间产生联动效应，并对产品产生认同感、亲切感和温馨感，触发消费者的购买欲望，由此获得极高的品牌知名度。广告从写实中见深意，表现过去时光，意在暗示今天仍抹不掉对它的记忆，美好的生活离不开“南方黑芝麻糊”，主题显得深刻，浑厚凝重的历史感也使情感表现更有力度，使感染力更强。效果更突出。另外一方面广告需寻找合适的表现形式和表现方法说服消费者，将创意的内容充分地表现出来。广告的表现有多种形式：直接表现、比喻象征、幽默夸张、情感表现、对比说明、拟人表现等策略方式。要根据广告内容选择最好的表现方式，运用恰当的艺术表现手段，将具体的视觉形象呈现出来。（二）重视品牌的可持续发展品牌代表着企业对产
37、品特性、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优良品质的保证。品牌有助于企业促进产品的销售，树立企业形象，保护企业的合法权益，同时品牌便于消费者识别，有助于选择产品、维护消费者利益。企业进行广告的目的就是宣传产品，加强消费者对产品的认同感，增强品牌形象的建立。品牌的建立是广告的灵魂所在，建立和维护良好的品牌想象需要一系列的广告策略和营销手段。保证品牌的可持续发展需注意如下几个方面：1. 建立公司长远发展的战略和营销手段；2. 不断加强产品的技术和质量，提升产品竞争力；3. 营销策略的制定应遵照消费者心理；4. 广告定位应与营销策略中产品定位保持一致，准确寻找目标群体，引发其购买动机；（三）
38、利用消费者心理科学合理的投放广告广告投放的目的是为了提升产品知名度、增加销售量、获取合理的利润，但一味的不计成本的广告投入将使企业走向亏损的边沿。通过资源的合理配置，企业在投放广告时需做到效益和利润最大化，实现可持续经营。如何利用消费者心理科学合理的投放广告成为企业营销的重要内容？1.明确广告目标广告的目标要符合企业整体营销目标的要求，实现企业利润化为宗旨。广告目标是以广告活动来完成的，对广告目标进行分解和细分，使每一项具体的广告活动都有一个具体的目标指导。90年代，电视作为受众的重要传媒之一，成为企业投放广告的首选。只要产品能够在中央电视台播出，产品销量就会有较大的提升，这也许是当时信息匮乏
39、、中央电视台权威性较高等原因造成。很快这种游戏结果被打破，中央电视台推出黄金时刻广告竞标的方式，孔府宴酒成为标王历史上第一个吃螃蟹的，95年以3079万元力拔头筹，成为第一个“标王”，最终零价品牌转让，公司为山东联大所收购而告终。轰炸式的广告必定能够带动销量的增加，但这种不经过市场调研、不对市场形势进行掌控的行为必定不能长久。企业首先应明确广告的目的，根据具体情况制定出贴合企业实际的广告目标，从而创造品牌知名度，增进品牌认知，建立品牌形象、激发购买意向。其次，企业要结合自身产品特性、产品销量、企业规模等方面考虑，选择适合自己的产品整体营销策略，寻找目标市场，选择重点、销量较大的细分市场。2.选
40、择科学合理的媒介策略科技的进步，使得广告媒体呈现多元化发展的趋势，网络、电视、电台、报纸、杂志、户外灯箱、车身、DM等从生活的各个层面包围着人们的生活。信息量的增加、媒介方式增多，广告的预期效果在降低，广告成本在不断增加。不同的广告媒体有不同的特性，这决定企业从事广告活动必须正确的选择，否则将影响广告效果。科学合理的选择广告媒介，应考虑如下因素：（1） 界定目标市场依据产品性质，对市场进行细分，寻找目标客户市场，分析受众的消费行为和消费心理，界定目标市场；（2） 合理的广告预算在制定广告预算时要充分考虑行业发展状况、企业销售状况、产品生命周期、市场点有率和竞争状况等因素，结合企业对前景的分析预
41、测，制定出合理的广告预算。对媒体选择成了广告效果好坏的至关因素。如何选择有效的媒体，可从以下三个层次来做：第一、媒体类型的选择与分配：电视/报纸/电台/杂志/户外/电影/互联网等均要有所考虑，不同的媒体带来不同效果：在以一种媒体为主的情况下，以其他媒体尽可能去配合，从目标对象的不同的决策时期(消费购买决策过程： Attention(注意)Interest(引起兴趣)Desire(激发欲望)Action(购买决定)传达多层信息，从而使广告达到最佳效果。第二、各类型中不同媒体的选择：要考虑不同覆盖范围(如全国性、区域性)；不同的受众(老人、年轻人、学生)；不同分类(财经、IT、综合等)。要根据企业
42、的目标象选择适当的媒体，以使我们的广告信息准确、最大覆盖面的传递给我们的目标消费者。第三、栏目、版面、频道的选择：要分析我们目标受众的生活习惯和特征，了解他们会经常阅读(或收看听)那一类的栏目版面频道，进行科学合理的组合。选择好适当的媒介之后，媒体的排期就变得非常重要，选择合适的发布时机、适当的发布量对广告效果的影响至关重要。常见的广告排期方法有持续式排期(即广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动)、起伏式排期(即有广告期和无广告期交替出现)、脉冲式排期(即持续性排期和起伏式排期的结合体)，无论采用哪种排期方法都是要配合之营销推广告工作进行，还要有效的配合公关、促销等活动。3.健全的广告管理
43、制度企业要建立健全的广告管理制度，包括可行性论证制度、年度预算制度、投放控制制度、事后评估制度、采购制度等均要建立和完善起来。只有做到企业的广告投放有章可循，才能保证广告投放的有效性。同时企业媒介从业人员素质的高低、广告代理商的好坏都直接影响着广告投放的效果。企业只有加强管理，提高自身素质才能从根本上保证广告投放的效果。结 论消费者和广告是相互作用的，消费者作用于广告，也就是对其进行选择，直接影响此商品的销售，另外也将一些普遍的要求反馈给厂商并及时的调整自己的生产策略和商品广告。广告也直接作用于消费者，对消费者产生一定的影响或者效应，引导着消费者的视线以及最终的购买。消费者一般心理活动的特征以
44、及商业广告心理效果的重要性，决定了广告制作中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。企业的营销策略决定着广告的实施，本文第四部基于消费者心理对市场营销中的产品、价格、渠道、促销进行策略分析，最后通过消费者心理和广告的研究，得到对广告创意、决策、管理的一些建议。 参考文献1. 田义江、戢运丽：消费心理学M，科学出版社，2005 :10 15。2. 温孝卿、史有春：消费心理学M，天津大学出版社，2004 :27 38。3. 李小红：市场营销学M，中国财政经济出版社，2006 :115 120。4. 何善秀：浅析消费者心理对营销管理的影响J ，商业时代，2007(2) :23-24。5.美菲得普科特
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