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1、黄 酒 市 场 调 研 专 业：食品科学与工程 姓 名：方军 裴开武 指导教师姓名： 申请学位级别： 学 士 论文提交日期： 学位授予单位： 天津科技大学 2008年 10 月 毕业论文中文摘要黄酒市场调研摘要 黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，迄今已有5000年的悠久历史，是中华民族的瑰宝。进军黄酒的号角正在吹响,各路诸侯纷纷揭竿。 黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。 近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化。对酒的需求从
2、“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展，2003年初其他市场黄酒销售份额仅为7%，将近5年的发展，除江、浙、沪三地外埠市场销售占比已达到27%。 但有谁真正想过两个问题:黄酒到底卖的是什么?黄酒到底怎么卖?或许只有真正思考、勇于实践的人才能成为这支产业大军的领袖.当白酒、啤酒、红酒,一浪接一浪声势浩大推动大众消费时,作为世界三大古酒之一的黄酒在沉寂了多年之后,如今已整装待发,不仅要重拾旧日的辉煌,而且亟待向世人证明黄酒的最大价值。 事实证明,随着黄酒
3、的行业价值不断攀升,那些辗转在白酒、啤酒、红酒上的酒业资本又转而投向这个酒类的第四极。关键词 黄酒 现状 发展 机遇 目 次第一章 引言2第二章 黄酒论述3第一节 黄酒的定义、分类、功能 3第二节 黄酒的起源和发展4第三章 黄酒业的现状5第一节 消费者饮用黄酒品牌调查 6第二节 黄酒消费者购买关注因素分析 6第四章 品牌运作成功的原因及给我们的启示8第五章 影响销量的几个因素16第一节 产品定位16第二节 同质化、模仿现象16第三节 销售渠道叠加16第四节 质量的影响 17第六章 解决问题的方法18第七章 结论22参考文献26第一章 引言 黄酒，作为世界三大古酒之一，享有“国酒”美誉称号。然而
4、多年以来，却难以拥有与其历史底蕴相匹配的市场地位，在酒类市场你方唱罢我方上场的激烈角逐中，我们领略着白酒、葡萄酒、啤酒的斑斓出演，却难闻黄酒之声。黄酒在时代发展中曾经一度集体失语。而今，当我们步入超市，琳琅满目的黄酒再度引起了我们对黄酒的关注，据有关数据显示： 2003-2006年间，我国规模以上黄酒行业的销售收入年增长速度保持在15%以上； 2006年，黄酒行业销售收入达到55.2亿元，同比增长率为23.81%； 2006年，会稽山以7000万元的高价摘得央视黄金资源标的； 2007年，全国黄酒年产量是230万吨，销售收入和利润总额增收分别是37.77%和50.91%； 2009-2011年
5、将是中国黄酒行业发展的黄金阶段，专家预计； 2010年，黄酒制造行业销售收入可达80亿元左右，市场容量达到700亿左右，专家预计； 一组组数据让我们惊喜的感受到了黄酒重新崛起的力量，誓有改写酒业格局的气势，我们不禁感慨黄酒会是下一个白酒市场吗？可以看到,黄酒拥有巨大的市场潜力和较高的盈利空间,从2001年以来,黄酒产量的增长率回升,2003年和2004年分别达到7.1%和20%。2004年全行业销售收入37.7亿元,利润总额2.98亿元,同比增长10.23%和14.18%。2004年全国黄酒的销量大约为180万吨,大约占全部酒类消费量的5%。 据调查数据显示，目前国内年度黄酒人均消费为1.4升
6、，年度白酒人均消费为2.6升，年度啤酒人均消费为21升，葡萄酒人均消费为0.26升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距，只比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业面临着极大的发展空间。如按照江浙沪地区人均8.8公斤年黄酒消费预测，国内黄酒市场容量可以达到1100万吨。因此，黄酒行业存在着很大的增长空间。第二章 黄酒的发展论述第一节 定义、分类、功能 一、定义黄酒是中国的特产，因其大多呈黄色，故名，与其相对应的另一种特产是白酒。它以稻米、小米、玉米等为原料。以曲料及酒母为糖化发酵剂，经过蒸煮、糖化发酵、压滤和澄清、杀菌、储存、调配。过滤、装瓶。再进行杀菌等工序加工的一种酿造酒。其酒
7、精的体积分数在15%-16%之间，并具有悠久的历史、品种繁多、营养丰富、用途广泛、饮法多样的特点。 二、一共有八种分类的方法， 常用的按含糖量分类：干黄酒（总糖量等于或低于15.0g/L的酒）半干黄酒（总糖含量在15.0 g/L-40.0 g/L 的酒）半甜黄酒 （总糖的含量在40.1g/L-100 g/L 的酒）甜黄酒 （总糖含量高于100 g/L的酒） 三、黄酒的功能黄酒被誉为“液体蛋糕”，其营养之丰富，在世界酒体中是罕见的。她是低度、营养、保健型酒类饮料，富含多种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益的矿物元素，营养丰富，并具有烹饪、保健等功效，被国家列为重点扶植和发展的饮料酒之一。1.营养
8、功能：黄酒内含21种氨基酸，其中8种人体必需氨基酸种类齐全；丰富的蛋白质，黄酒主要以稻米和小麦为原料，含丰富的B族维生素，维生素E具有多种生理功能，丰富的无机盐及微量元素。 2.保健功能：具有和血、行气、行神、驱寒、壮筋骨等诸多保健功能。米酒即是黄酒，它可与许多名贵中药泡制成疗效显著的药酒，具有通曲脉，厚肠胃，润皮肤、养脾气、扶肝，除风下气等治疗作用，有固本培元，怯除病痛的功效。 3.调味功能：绍兴酒是上等的烹饪调料，在烹饪中有祛腥、去膻、增香、添味的效能，使菜肴更加鲜美。在闻名世界的“中国菜谱”中，很多菜都是用绍兴酒作调料，它是餐馆、酒楼、家庭必备的佐料。第二节 黄酒的起源和发展 一、黄酒的
9、起源 历史上，有多种说法，现在被承认的有四种。（1）.起源于仰韶文化时期 相当与传说中的神农时期。 （2）.起源于大汶口时期。距今有6000年的历史。（3）.起源于龙山文化时期 距今有5000多年（4）.始于奴隶社会的商代 距今有3600的历史，在河南郑州。 二、古代黄酒技术的发展 曲的发明与使用。古代技术的制曲是不断进步的。 古有六法制造，使用酸浆，采用多次加料 （ 2次、5次、7次投料）重复发酵的技术，黄酒酿造有较完整的具体工艺、黄酒的杀菌比巴氏杀菌还要早，黄酒的品种也在不断的增多。 总的来说，我国古代的黄酒技术，不断的发展并基本完善的，其中有许多经验一直延续至今。还应该指出，某些失传的黄
10、酒技术及产品，现在仍有发掘应用的价值。 三、.我国近代和现代黄酒的发展1.黄酒的原料 以糯米为主改为玉米、黑米等多种原料2.纯菌种的选育 50年来我国各地的酿造工作者在不同的酒曲和酒廖中分离了大批的优良的菌种。3.厂房 现代化的酒厂，实现了布局立体化，物料自流化4.设备的改变 采用现代化的设备极大的提高了生产效率5.工艺的改变 采用更先进的工艺，制曲的原料更广泛，其产品更加的富有营养，口味更符合消费者的习惯。第三章 黄酒业的现状黄酒，世界最古老的酒种之一，距今已有2500余年的历史。 黄酒发展至今生产企业已有700家左右，平均年产量20003000吨，但主要以作坊式生产为主，仅有1/4左右的企
11、业实现了机械化和半机械化生产。据统计，黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30家，4万吨以上的企业只有5家。2004年，黄酒行业规模以上企业的数量增加了11家，伴随新进入者的进入，预计未来两年黄酒行业内厂商的竞争将进一步加剧。尽管目前行业内销售收入前5位的企业已获得全行业55%左右的收入，但是前5位企业的产量规模仅占行业的14%左右，从规模化生产看，黄酒行业的集中度仍然较低。 此外，由于传统的消费习惯影响，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区，三地合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83和70。2003年以来，黄酒市场的多元化发展倾向逐渐显现，目前黄酒的传统
12、销售区域之外的销售额迅速上升。此外，2004年黄酒的出口量同比增加了20左右。统计数据显示，2001年以来，黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1和20。2004年全行业销售收入37.7亿元，利润总额 2.98亿元，同比增长10.23和14.18。这也一定程度上反映出中国的黄酒行业正步入一个新的成长期。 目前国家酿酒行业政策对于发展黄酒来说是积极的。根据“十五”计划和2015年规划，黄酒产量要从2000年的145万吨增加到2015年的250280万吨。黄酒行业仍然有很大的增长空间。黄酒作为酒类产品中消费税负最轻的品系，也体现了国家对黄酒行业的扶持。黄酒在不同的历史时期都有过
13、非常鼎盛和繁荣的发展时期，但如今的黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福建、上海一带，产量也大大低于白酒。但由于蒸馏白酒的发展与各地气候及人们口味的不同，造成这种状况的原因与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关，造成“南黄北白”消费格局，也与黄酒自身的宣传力度不够有关，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。而在如今，除部分黄酒企业意识到“酒香不怕巷子深，黄帝的女儿不愁嫁的日
14、子”已经一去不返了.第一节 消费者饮用黄酒品牌调查目前国内黄酒市场主要由古越龙山、会稽山、塔牌、孔乙己、女儿红等品牌分食，但是地方市场崛起的品牌也不可忽视，包括和酒、稽山鉴水、石库门等品牌在各自销售地区都有不错业绩，其中新品牌稽山鉴水，去年年末三个月在川渝两地就卖掉100多万元，此消息一出之后，多家行业黄酒巨头意欲与之合作。而和酒、会稽山、石窟门在各自的区域市场都有不少的斩获。第二节 黄酒消费者购买关注因素分析 一、对促销关注因素分析随着消费者收入水平的提高，不仅其购买行为的随意性增强，而且消费需求的层次也在不断提高。在众多的产品中，为什么要选择你的商品？这是厂商努力的方向。越来越多的促销方式
15、也在影响着消费者， 也许是他们本来不想要的产品在降价或其他优惠情况下买了。这就是一个影响销售额的因素。当然，这对低档的产品不会怎么管用，因为这东西本来就没有多少钱，没必要非要在你促销的情况下才购买。所以在黄酒的销售上，高档产品若要促销的话，对一部分人还是有吸引力的。有的企业为了赢得更多的上海市场份额， 纷纷使出了妙计绝招： 有的刮卡兑奖； 有的买几送一； 有的批购打折； 有的悬奖旅游 五花八门的促销方法和手段，有的通过赠送、免费品尝5年、10年、20年陈酿的活动， 用高档黄酒打动高端消费者。在当前的黄酒业中也流传这样一种说法，黄酒业不必低价竞销。中国黄酒有许多独特的优势，其中最大的优势就是它没
16、有积压品，不像服装、家电等其他商品要担心过期，担心被新的款式、新的产品、新的流行所替代，需要一次性削价处理，需要大清仓。而黄酒越陈越香，越陈档次越高，价格也越高，压在仓库里不必担心“库存积压”。企业可以专心地去研究市场，耐心地去开拓市场，只要有好的营销策略，有好的经营手段，就不用去“买一送一”，不用跟着去参加低价竞销。 二、 消费者对包装关注因素分析包装设计是商品信息的传递窗口，如果消费者要买一件商品，在商店里将有十几种同类产品呈现在他面前，各种信息符号扑面而来，供其选择。色彩肌理与光洁度等包装效果先声夺人，出类拔萃，更会首先受到消费者的瞩目.在激烈的市场推动了产品与消费的发展，同时不可避免地
17、推动了企业营销战略的更新与市场意识的树立，其中包装与广告设计当然被放在重要的位置上。 在酒类包装设计中，首先要讲究包装设计与产品属性的统一。包装能在销售中极短的时间内为购买者认识，对销售起着举足轻重的作用。 三、对容量关注因素分析一般情况下，消费者有一定的偏向，习惯购买一样的，或者同样大小的商品。厂商应尽量生产不一样的产品满足不同类型的人的需求。有塑料包装、瓶装等包装形式。市场上现有容量包括0.5-2kg,2.5-5kg等等，一般情况下，自己喝的话，会选择量大的那种，作为送礼的，一般讲究量小包装精美、质量优等、牌子比较响亮的黄酒。 四、消费者对口感关注因素分析黄酒口感醇厚顺口,味正纯和,具有黄
18、酒的典型风味,无杂异味. 在口味的影响因素不断淡化之后，现在市场上，出现了更多类型的口味。比如在黄酒中加入其他的物质，口感更加的柔顺，也更有营养。 五、消费者购买黄酒的渠道及地点选择多是超市、酒店、社区店。根据购买能力和条件的不同，有不同的方式。在超市中的销售量占总销量的30%以上。特别是在大型的连锁超市中，在酒店中的销量也在逐步增长。第四章 品牌运作成功的原因及给我们的启示不知道从什么时候开始，人们习惯于把以和酒、石库门等为代表的上海黄酒品牌称之为海派黄酒，这些黄酒品牌无一例外具备以下特点：以新型黄酒为核心、现代化的品牌运作手段、创新的营销模式等，这些特点使其与传统的黄酒区分开来，因此被人们
19、统称为海派黄酒。它们在黄酒市场表现活跃，用风华正茂这四个字来形容也不为过。据上海商情信息中心的市场监测数据显示，2005上半年，上海整个黄酒市场中，海派黄酒的份额已占到了75%以上，以和酒（金色年华）、石库门（金枫）、君再来（谷和）构成的海派黄酒阵营已经成为左右海派黄酒消费市场的核心力量，被部分业内人士称为“三侠”。 上海黄酒市场，允许不同的东西共同存在，相互作用，最终使得上海黄酒市场良性、快速发展。事实上，和酒在1998年的成功创新，石库门在2001年导入怀旧文化，君再来在2003年打造中高端商务用酒概念，都最终促使上海黄酒市场呈现出“和者羹也，和而不同”的局面。第一节 和酒：创新黄酒新价值
20、2004年，和酒在上海地区的销售额为3亿元，市场占有率高达45%，上海消费者每消费2瓶黄酒，差不多就有1瓶是和酒，和酒因此成为上海黄酒市场的第一品牌。而在江苏和浙江市场，和酒的销售额也分别达到1.5亿元和1亿元，处于领先地位。如果就单一品牌销售额而言，和酒已经成为全国销量最大的黄酒品牌。这一业绩，源于和酒的不断创新。现在与其来说和酒因此而取得的成绩令人刮目相看，还不如说它的出现对于整个黄酒产业的意义更为重要。 首先，和酒创新了黄酒的行业价值。和酒对产品的创新，打破了黄酒行业几千年来固守的产品概念，使得黄酒改变了墨守成规、因袭传统的固有观念，开始真正将消费者的需求作为产品诉求的核心，并引发了黄酒
21、行业技术研究、产品开发的浪潮，带动了整个黄酒行业技术的现代化。黄酒行业从此真正步入以市场为导向的时代，行业价值重新得到体现和张扬。 其次，和酒创新了黄酒的市场价值。和酒在上海市场的崛起，代表了黄酒这个中国最古老的酿制酒类品种的崛起，市场竞争格局也从此发生变化，除了白酒、啤酒、葡萄酒以外，和酒以其傲人的市场份额将不断下滑甚至淡出消费者视野的黄酒重新拉回市场。通过其第一次把市场运作概念引入黄酒行业，带动了整个黄酒行业的复苏。可以说，和酒是现代黄酒企业市场意识觉醒的启蒙者之一。第三，和酒创新了黄酒的消费价值。随着时代的发展和社会的进步，消费者的观念正在逐步变化，理性消费、追求健康和时尚成为主流。和酒
22、通过产品的创新，巧妙地引入健康饮酒概念，通过其富有时代感的诉求，既满足了消费者交际应酬的需求，又满足了其对健康的需求。从和酒开始，黄酒行业才真正意识到以消费者需求为核心，为客户创造价值才是营销的本质。和酒成功的启示： 一、思路正确，功成一半 华光经营和酒的经营战略理念是： （1）品牌观 华光认为品牌是市场制胜之剑。因此，它起步就树立了要做品牌的思想。 统治酒类市场的是文化。华光深知。做酒的新品牌固然也应当先在功能上做文章但功能再好，如果不能接着赋予品牌文化的因子、感性的利益也难以被认可。华光取酒名为”和酒”可谓一字千金。”和”的寓意极其广博深远既有文化底蕴，又合现代精神。华光在其宣传小册上对“
23、和酒”之“和”的渊源喻义作了精辟而深刻的阐述。“和”与现代的抱团意识。以及人间万物还是”和”为贵所包涵的文化不仅具有现代性，还具有未来性，文化上足以支撑一个品牌的长远发展。华光深入挖掘了它的内涵和蕴义以之与目标消费者沟通，产生了心灵上的共鸣。华光善借文化之力与消费者进行情感沟通做品牌，是其成功原因之一。 （2）竞争观 华光认为市场竞争不是你死我活更不是两败俱伤而是对市场需求的唤醒是与对手的相互助长。面对上海黄酒市场现状，和酒审时度势，另辟蹊径。目标市场直指35岁左右较年轻的一代，尤其是白领。其主旨是让原先不喝或很少喝黄酒的人来喝和酒，而不是把古越龙山等的老顾客拉过来。至于后来不少老酒民转向和酒
24、这属市场发展之必然在和酒，或许为意外之获。和酒这种测器式竞争策略，可谓机敏。 （3）生存观 华光虽隶属冠生园。但其经济及运作上基本独立。作为相对弱势小企业和酒的成功还体现在其善于借势借力。 借着冠生园这一美誉度较高的食品企业品牌之力，一句“冠生园荣誉出品”一下子拉近了自身和消费者之间的距离；而且还借沈永和三百年之“和”力，老黄酒五千年之“酒”力轻松一句“和酒以绍兴五年陈为酒基”一家伙和老品牌们拉了个平。其次是它能结合小企业的情况给自己一个专门化的很好的定位一一满腹经纶的新型营养黄酒。而且还能巧妙地让专门化下找到的市场区隔的机会变得足够大。所谓的营养黄酒它只是在黄酒里（普通的绍兴黄酒，远没有古越
25、龙山的品质）略加些枸杞子和蜂蜜等而不加味重的中药材，这样就不至改变黄酒的基本风味什么场合都好进入。如此可谓是把市场风险降到了很低。另外，它还非常善于针对对手的缺陷形成自己的卖点，利用市场机会有所作为。风潮在变，谈爽的口味已成大势所趋市场所需，华光能够敏锐判断，迅速跟进令古越龙山等大品牌措手不及。 （4）发展观 华光认为要发展就必须有所创新。华光同时认为除非你实力足够强大，否则不可大步创新。它主张产品小步市场一跨步，因此它只对普通黄酒进行简单的添加处理。华光稳健的发展还表现在做产品上。先以最有把握的羊品种实施尖兵突破再延伸产品城；在区域上，先做自己最熟悉的上海市场，再推向有黄酒基础的浙江部分市场
26、然后再进一步推展至其他。 （5）市场观 和酒一开始就找热的市场做，跟旺的产品比。因此黄酒最热的上海市场，高档黄酒市场销售最旺的古越龙山五年陈自然就成为它的首选了。这种选择在和酒是非常适宜的。在黄酒没有市场的地方让人接受和酒谈何容易。况且上海又有天时、地利，人和之便。仿制并针对古越龙山一则缩短了战线另外，在和酒，也只有这样较高利润的市场才有生存、发展的空间。 虽是新产品入市和酒仍以销售终端第一广告第二。因终端举措得力效果立竿见影。 二、制造差异，准确定位 定位是战略思想的集中具体表现正确的思想产生正确的定位。和酒的定位如下： 产品功能利益定位：清淡可口，营养宜人。 产品感性利益定位：“和”的文化
27、；和酒，有好口采。 品牌形象定位：时髦的旗袍。兼有古典与现代之美。 目标消费者定位：中青年，尤其是中青年中的白领。三、.营销组合，确保成功 （1）产品策略：把产品的卖点形象化形式产品：以“绍兴优质五年陈”（这是个模糊概念意在这短）为酒基，科学融入枸杞、蜂蜜、多种维生素、钙等营养物质。 突出核心产品的三个层次：营养、谈爽、时尚。 暗示潜在产品的利益：家和、友和、万事和。和酒，好口采。 和酒在黄酒上雕花：雕功能之花雕文化情感之花。 在酒度上：大胆降低，突破一般黄酒的国家标准。 口感上：力求清爽适口，迎合潮流。 在产品品种规格上：先出500ml装的五年陈，继而逐渐推出三年陈,乃至八年、十年陈的和酒系
28、列，以壮阵容。 在包装上：主要是旧瓶换新装。就用古越龙山在市场上畅销多年广为认可的五年陈方形瓶，只在标签上作变动。变动的主旨是从老酒厂们千篇一律的金黄红中跳出来。和酒采用草纸色的标签，整体素淡，暗示和酒之风味。这个选择初看平淡。再看典雅，关键是它从万紫千红中冲了出来。 （2）价格策略：寻找顾客接受心理的平衡点相同陈年数的和酒价格只比古越龙山高出一点点太低了不行，会令人失望；和酒这样定价最稳健。 （3）沟通策略：寻找与消费者心理共鸣的点与社会热点合拍的点和酒的电视广告值得一提。打新品牌一般选明星上算选谁呢？这些年来上海滩上演艺圈里，保剑锋声名鹤起作为地方名角，保剑锋在上海颇具亲和力。好了选的就是
29、他。和酒电视广告1999年功能，情感并重。2000年则以情感为主，力树品牌，据后效果显著。 （4）通路策略：找到切开市场的那条缝和酒采取抛开一批，自我为主重点突破精耕细作的市场策略。 和酒以直销的方式做大饭店，以之拉动小批发商自动现款进货。通路的最大敌人是窜货，以致经销商无利可图，对此和酒采取了严厉的管控措施。在此基础上和酒给经销商一个合理的利润空间，虽然它的零售价要略高于古越龙山。但它的进货价要比“古越龙山”低一点。另外。在饭店业务上和酒重视对经手人的激励。即对饭店的一般服务小姐也有物质激励，如可以用每个和酒五年陈的瓶盖换取人民市二元。操作上也尽量与人方便，服务员只要跟定期来结账的业务员交换
30、即可。通过此策略。和酒很快由大饭店到一般饭店到商场超市。 投入不大，收获巨大。和酒的成功是显然的。一个新品牌。一步跨入一个正衰退的行业如此迅速地在市场上站稳了脚跟取得了巨大的经济效益。和酒的成功对国酒业不是打击而是促动一定程度上。它昭示了国酒在新时代的生命力所在，发展方向所指。这点尤其难能可贵。和酒崛起启示很多： 1.产品内涵要随时代而变，谁忽视了消费者的变化谁就会失去市场。 2.酒好也须勤吆喝。顾客知道了的认可了的闪光点才是真正的闪光点。 3.企业要善于自我革命，否则必成地人的革命对象。 4.要树立好品牌才不会轻易受伤害，和酒那么轻易地借了“绍兴优质五年陈”之力正是因为古越龙山的品牌没树稳。
31、 5.经销商无利可图是一个非常危险的市场信号。第二节 石库门：导入文化提升营销上海金枫酿酒公司是上海市糖业烟酒（集团）有限公司的全资子公司，创建于1939年。1993年以来，金枫公司通过兼并、托管、置换等资本运作手段，形成了金枫母体枫泾酒厂、淀山湖酒厂、金山酒厂、枫泾酒厂一分厂等四个生产实体，总资产1.7亿元，生产规模达到年产4.5万吨，而金枫则一直是该公司的主打品牌。作为上海36家本土黄酒企业中规模最大的企业，2001年10月，金枫公司推出了自己的全新品牌石库门上海老酒。如果说和酒掀起了黄酒行业的一番惊涛骇浪的话，那么石库门上海老酒则在上海市场引领了一股怀旧风潮，在中高档黄酒市场上掀起了一场
32、革命，其无论是产品定位还是市场营销，都为当时已经被和酒搅动了起来的黄酒市场增添了更多的色彩。据金枫公司的财务资料显示，2004年该公司黄酒业务销售收入2.9亿元，净利润6822万元，成为继和酒后上海黄酒市场的大赢家。而金枫酿酒有限公司总经理汪建华的“野心”更大，他要将石库门“做成中国的XO”，而文化营销则是其倚重的重要手段。黄酒业务在保持了三年的快速增长后，仍然保持较快的增长势头。每年的9月份到第二年的4月份为黄酒销售的传统旺季，随着石库门上海老酒更多的为上海消费者接受和了解，据我们了解，2006年春节石库门上海老酒销售增长显著，1月份销售较2005年同期增长60%，税前利润可能超过4000万
33、元。并且节后的销售仍然保持了较好的势头，增幅达到50%.石库门系列上海老酒快速增长，份额不断提高，甚至开始部分替代啤酒和葡萄酒。1996年上海黄酒市场销售额仅有2亿元，到了2005年整个黄酒市场销售额达到了10亿元，年复合增长率为17.5%。预计黄酒市场仍将保持15%的年增长速度。2006年将是侬好系列中端黄酒将出现飞跃，将成为第二个石库门上海老酒。侬好系列，是金枫公司推出的中端黄酒品牌。在经过了2年多培育后，目前正显现出蓬勃的生机，有望将成为第二个石库门上海老酒。石库门上海老酒在2002年销售达到600吨后，2003年增长400%，得到了3000吨，以后更逐年增长。侬好2005年销售超过了6
34、00吨，而我们根据今年1月份的情况分析，预计全年销售将实现突破，销售可能达到1500吨左右。从而侬好系列黄酒成为金枫公司的又一个利润增长点。市场开拓上，在巩固上海市场的同时，金枫酿酒公司正着力开发外埠市场，目前增长较快的是江苏地区。2005年实现销售收入约5000万元。其他正在开拓的外埠市场包括深圳、广州、北京、天津、成都、重庆等。预计2006年全年金枫酿酒公司的增幅预计在45%左右，但毛利率水平将有所下降。在市场不断细分的今天,金枫系列产品已形成:以锦绣、经典为代表的高档产品,以红标、黑标为代表的中端产品,以侬好为主体的大众产品。据悉,在2006年,金枫还将继续挖掘商务酒市场,推出1000元
35、一瓶的极品黄酒。 在产品的销售渠道方面, 金枫酿酒公司正致力于把一个区域性的品牌向全国推广,北上北京、天津、南下广州、深圳,西往成都、重庆,形成以上海为中心的弓型销售网络。目前, 金枫酿酒公司在上海有40家分销商,而在外地也签订了44家代理商,并制订了不能低价销售、不能窜货、不能跨地域销售的三不准则以保证产品的有效销售。传统黄酒很多年没关注消费者口味和消费能力的变化，传统包装落后，口味不好，只能家里喝，因此多年以来市场毫无起色，消费者也逐渐流失。在这种认识下，2000年，金枫公司花费50万元做市场调研，将月收入4000元以上人群分成25岁到35岁、35岁到45岁、45岁到55岁几个组，针对品牌
36、、瓶型、口感、质量、商标等多个层面展开调研，根据调研结果对产品进行了改进，并为其导入了石库门的文化内涵。2001年，石库门品牌诞生时的背景有以下几个方面，一是上海强势经济文化的崛起，“强势经济必然产生强势文化，强势文化必然产生强势品牌”，这为石库门品牌文化奠定了基础；二是石库门文化的苏醒，上海有60%的人出生在石库门，但是随着上海新的建设，石库门正在成为上海消失的历史，因此石库门文化在这种消失中逐渐凸显出来；三是和酒的疲劳，经过近三年的高速成长，和酒也和所有的酒类品种一样，产品逐渐老化，没有及时升级换代，赋予品牌新的理念和价值。“正是在这个前提下，石库门的符号和个性被人们所记忆，在品牌建设中导
37、入这个理念，唤醒了人们情感。”汪建华在接受记者采访时表示。石库门从最初上市就定位在中高档路线上，开发红标和黑标两款产品的终端售价分别是18.5元和28元，虽然价格在目前的黄酒市场来看并不是高档产品，但是在2001年的黄酒市场上已经算是异类了。而石库门发展到现在，依然在一如既往地坚持自己的高档化路线，从来不在小饭店、零售店铺货。据了解，三百元以上的商务及礼品酒是石库门今后关注的重点，目前石库门重点开发的800元到1000元以上高价位、高附加值黄酒产品正是其高档化路线下的重头戏。 此外，大多的销售商都对金枫公司市场掌控能力表示赞誉。事实上，金枫公司决策层的决心和执行力是石库门能够在上海市场成功的前
38、提，这从其与经销商合作，有效控制市场窜货方面就可以看出。与经销商的合作，金枫公司设立了严格的“准入门槛”：一是各经销商必须严格执行排他性协议；二是每个经销商都要有自己的设定区域，公司会对该区域产品的流向流量进行检查；三是石库门的经销商必须预先支付五万元的诚信保证金。古越龙山的一名经销商曾经感慨地表示，石库门的价格体系控制得非常好，各级经销商的利润都得到了有效保证，再加上市场定位准确，品牌诉求有效，因此其市场份额会不断攀升。第三节 黄酒应该塑造什么样的品牌才能广泛地被全国的费者所接受、成为内涵深厚的品牌呢？笔者认为可以从以下几个方面着手：一、现成的品牌文化。黄酒历史悠久，黄酒文化也源远流长，在一
39、些盛行黄酒的地方黄酒文化可以说已深入到人们生活的各个方面，祭祀、生子、婚嫁、节日、祝寿等，且每种活动都有一种特定的酒，其中最有代表性、最典型、最为人们所熟知的当属女儿红和状元红。“女儿红”是女儿出世后就着手酿制的，贮藏于干燥的地窖中或埋在泥土下，也有打入夹墙之内的，直到女儿长大出嫁时，才挖出来请客或陪嫁之用。此俗后来又演化到生男孩时也酿酒，称为“状元红”，意谓儿子后来能中状元。这是一种多好的品牌内涵啊，光看酒的名字就让人觉得吉祥喜庆让人油然而生品牌亲近感。当然“女儿红”和“状元红”后来并不限于嫁娶时才饮用，酒肆之中、迎宾送客、礼品馈赠随时可见，几乎成了好酒的代名词。然而这样极具品牌内涵的酒在现
40、代并没有得到充分宣扬，现代人们对这两种酒的了解多是从一些文学作品中了解的，给人感觉只是在“吃老本”。充分利用“女儿红”及“状元红”的文化内涵，必将使其重新焕发勃勃生机。别的先不说，现在越来越多的酒瞄准婚庆用酒这一块，“女儿红”及“状元红”与生俱来就是最佳的婚庆酒，比之那些临时贴附婚庆文化的酒应该是在品位及文化背景方面应是不知要强多少倍了。 二、引导消费习惯和观念。中国的黄酒市场一直是在南方，基本上是10%的人消费90%的黄酒，其他地方不太习惯于饮用黄酒，但这种习惯并非不可改变，习惯在很大程度上是可以引导的，近年来有些地区的黄酒销量明显上升及黄酒消费人群日趋扩大就可证明这一点。怎么样引导这种习惯
41、呢？ 古代兵法中有“用千人如用一人”的说法，说服人也是一样，说服一千人大体上也和说服一个人差不多，要用广告去说服成千上万的消费者，只要充分把握消费者的心理，就如同是在说服一个消费者。想象你在和几个朋友小聚，商量要喝什么酒，这时讲一讲黄酒的好处，然后建议：“我们来点黄酒怎么样？”虽然没有做过大样本测试，但我想成功的概率应该不会很低。广告创意是否可以按这个思路呢：“今天不喝白酒，也不喝红酒，也不喝啤酒，今天要来点黄酒,黄酒如何如何，当你觉得以前喝过的酒都不理想时，请喝黄酒。”大致上这么一个思路。让消费者在餐桌上在商议喝什么酒时，想到这个情节。各地都有许多酒民，在这些酒民中很多人是自认为“会喝酒”或
42、是“懂酒”的，我们从许多文学作品中可以看到：真正会喝酒、懂酒的人只要是好酒都喜欢喝，一般是没有直喝白酒不喝黄酒这种偏好的，比如金庸笔下笑傲江湖中的祖千秋，不但远远用鼻子一闻就知道是什么酒而且还准确地说出是多少年，更有甚者，怀里揣着各种各样的酒杯以备喝不同的酒。所以要向消费者诉求：“真正会喝酒的，只要是好酒就喜欢喝。”用类似激将法的手段完全可以吸引一大帮酒民。我国很多地区民风热情好客，有朋友自远方来（其实近方也是如此），酒是一定要喝好的，喝得好的标致就是对方是否喝醉。而这时往往是以白酒为主，而且度数较高。众所周知，高度白酒醉后对身体是有伤害的。这种好客的招待方式，其实是不健康的，是对客人不负责任
43、的。但没有人通过大众传播媒体指出这一点，笔者认为这是一个很好的和消费者沟通的切入点。如广告可以这样诉求：“招待客人一定要让客人喝好，但尽管不要伤害客人健康，要对客人负责，黄酒呼吁接招待客人饮用有营养更健康的酒”除电视广告外还可以配一些软文，如：热情不要以客人健康为代价、酒桌上的新革命、什么酒最适合招待客人等，当然消费者不见得会立即改变自己的这种方式，但倡导这个观念的品牌一定会被消费者记住并首先在思想上会得到消费者的认同。 三、黄酒本身的优势。“中国国粹、世界三大古酒之一、5000年历史、含有21种氨基酸，尤其是人体必须而自身不能合成、只能依靠从食物中摄取的8种氨基酸达2550毫克，是啤酒的11
44、倍，葡萄酒的12倍，尤其是助长人体发育的赖氨酸，每升含量比啤酒、葡萄酒多一到数倍。且含有糖、氮等多种浸出物，每升黄酒所含热量在1015到2010卡之间。黄酒刺激性较小，适当饮用有增进食欲，帮助消化以及消除筋肉疲劳、安神补益、活血健体等作用。在南方有的妇女分娩后用黄酒炖鸡、煮蛋，有大补功能。有人说啤酒是“液体面包”，而黄酒则是“液体蛋糕”，可见对黄酒的评价是相当高的。消费者购买产品分品牌崇拜、品牌偏好和品牌熟悉三种境界。熟悉型是指在某一类产品，消费者对众多品牌的了解普遍不深，对品牌的选择也就停留在听说过的产品上。这种消费类型我们在日常生活中也经常遇到，走进超市，在无其他因素干扰的情况下，首先进入
45、我们视线的是那些我们听见过的产品。消费者为什么选比较熟悉的产品呢？这要从消费者的心理分析，营销学认为消费行为对消费者来说是一种风险，用俗话来说就是有可能上当受骗。购买听说过的产品，心里多少会有些安全感。这和我们人与人之间的相处是一个道理，在同样情况下，我们更愿意接受一个和我们哪怕是只有一面之缘的人，而不是一个完全陌生的人。第五章 影响销量的几个因素第一节 产品定位主要的是功能、价格的准确定位。市场对于黄酒行业来说蕴含着巨大的商机，关键在于黄酒企业如何运用差异化去发现不同类型的消费市场和消费者， 积极引导消费者， 倡导黄酒时尚， 把自己的产品扎根于广大消费者的心目中策划点子不落俗套且胜人一筹， 就能达到事半功倍的目的。如黄酒有些酸涩的口味很难让人一下子接受。为此， 有些黄酒经销商们想了很多办法， 比如夏天加冰块、冬天烫着喝， 在黄酒里加姜汁、鸡蛋等， 通过调配增加黄酒口感的适应性。有的黄酒厂家运用差异化， 根据消费市场多层次、多元化的特点生产了不同规格、价格、包装的系列黄酒，有普通型瓶装的。既有“ 阳春白雪”，又有“ 下里巴人”， 消费者可根据自己的消费需要任意选购，在上海市场占有了可喜的市场份额。第二节 同质化、模仿现象先前大家是井水不犯河水，各自有一片天。你有你的道，我有我的特征，在2005全年传播以后，大家对彼此的特征都进行了研究，那么就存在一个同质化现象，随
