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1、网络营销-选修,2023/4/3,2,本章导学网络营销是相对于传统营销而提出的一个新的概念，在网络时代产生的一套新的市场营销模式，网络营销是电子商务应用中一个最重要的、发展最快的领域。本单元重点介绍网络营销的概念、网络消费者研究、网络营销产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等内容。,2023/4/3,3,网络营销的科学内涵网络营销的特性与优势网络营销的层次划分网络营销与电子商务、网上销售、传统市场营销等范畴的关系,认识网络营销,2023/4/3,4,网络营销的科学内涵,从网络营销的实现手段“互联网络”的角度理解,2023/4/3,5,广义地说，企业利用一切计算机网络（包括企业内网、行业系统专
2、线网及互联网）进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义地说，凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。,2023/4/3,6,从网络营销的本质特征“商品交换”的角度理解,个人或组织借助或通过计算机互联网络创造、提供并同他人交换价值产品以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。,2023/4/3,7,网络营销的科学内涵,网络营销的实质是一种营销活动或一个营销过程,网络营销有许多表述，如Cyber Marketing，Online Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，E-Marketing等。目前，习惯
3、采用的翻译方法是E-Marketing，E即Electronic表示电子化、信息化、网络化的含义.,2023/4/3,8,网络营销的本质是营销，营销的本质是交换，网络只是营销的一种手段，因此，网络营销的本质仍然是商品交换。,网络营销的本质是商品交换,2023/4/3,9,网络营销是在个人与个人（C2C）、组织与组织（B2B或B2G）、组织与个人（B2C或C2G）之间进行的一种交换活动。但最典型的网络营销主体是企业。,网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业,2023/4/3,10,网络营销的客体（对象）是网上市场,企业,网上市场,顾客互动,网络营销,2023/4/3,11,网络营销的目的
4、是满足交换双方的需要,只有同时满足这两方面需要的企业网络经营活动才是网络营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方的活动本质上都不是真正的市场营销。,2023/4/3,12,现代市场经济条件下，买方市场长期存在，网络营销的前提和重心是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业的赢利机会。,网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要 实现企业赢利的目的,2023/4/3,13,网上市场需求,网络营销,企业生产,了解网上市场需求,指导企业生产,开拓网上市场销售,满足网上市场需求,网络营销的手段是企业的整体性营销活动,2023/4/3,14,包括一
5、切可以满足顾客需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素。,网络营销的媒体是产品,2023/4/3,15,网络营销的特征是互联网络在市场营销活动中的运用,网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础之上，借助互联网特性完成的，互联网在营销活动中广泛与深入的应用是网络营销产生和发展的重要基础，这正是网络营销与传统市场营销的根本区别。,2023/4/3,16,网络营销的特点与优势,1网络铺设跨时空，营销机会成倍增,2网络连接一对一，营销沟通可互动,3网络介入全过程，营销管理大整合,4网络运行高效率，营销运作低成本,5网络终端遍世界，营销战略盖全球,2023/4
6、/3,17,网络营销与电子商务的联系,（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基础,（2）网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节,（3）网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合,2023/4/3,18,网络营销与电子商务的区别,网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。在现代市场经济条件下，营销一般主要是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，也要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题。,2023/4/3,19,电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求对企业各类业务活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应
7、网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。网络营销则是从顾客需要研究出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列商务活动。,2023/4/3,20,网络营销与传统市场营销的整合,1网络营销与传统市场营销有着不重合的目标市场范围,2网络营销与传统市场营销有着相互不可替代的特性与优势,3网络营销与传统营销分别有着能发挥自身优势的产品类型,4网络营销与传统营销模式需要有效整合,2023/4/3,21,网络消费者研究,主要内容：网络时代消费者的价值观的变化网络消费者现状分析影响消费者网上购物的主要因素网络消费者的购买决策过程,2023/4/3,22,学习要求,把握网络时代消费者的需求特点了解网络
8、用户的基本现状明确影响消费者网上购物的主要因素了解网络消费者的购买决策过程,2023/4/3,23,现代市场营销理论的一个标志性的转变就是从消费者的需求出发，来组织生产、经营中的一系列活动。这种市场需求导向，要求企业把对消费者的研究作为起点，来实现其经营目标。在网络环境下，现代网络技术的发展使得企业可以在更大范围内、最大程度地满足消费者的各种需求，从而实现企业的经营目标。,2023/4/3,24,网络时代消费者的价值观（一）,价值观的概念 价值观指人们判定正确与错误、好与坏、重要与不重要的基本观念。价值观是人们评价事物的标准。人对事物的态度及由此产生的价值观念对其消费方式、消费行为有很大影响。
9、,2023/4/3,25,网络时代消费者的价值观（二）,在一定价值观和态度的基础上会形成影响人们相互行为的一些社会规则，这些规则主要包括以下方面：时间观念对变革的态度财富观风险意识,2023/4/3,26,网络时代消费者的价值观变化（一）,消费者的个性化日渐增强 网络时代消费者的个性化需求，客观上是由于市场经济的发展带来的商品的极大丰富，这是消费者按照个人意愿选择和购买的基础；激烈的市场竞争，使得商家不断地对市场进行细分，商家的挖掘一方面来自于消费者的客观需求，另一方面也强化了个性化需求。,2023/4/3,27,网络时代消费者的价值观变化（二）,消费者信息获得的主动性增强 网络时代的消费者倾
10、向于积极主动地获取有关的商品及服务信息，他们不喜欢被动地接受。因此，如果企业采用传统的强势宣传策略，对这类消费者未必有效。在网上获得网络消费者的注意，是网络营销成功的基础。,2023/4/3,28,网络时代消费者的价值观变化（三）,对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，追求时间和劳动成本的最小化，特别是那些需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品。然而，另一方面由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少心理孤独感。,2023/4/3,29,网络
11、时代消费者的价值观变化（三）,消费者更加追求实用性的消费 网络时代的消费者是非常现实的一代，他们不像以前那样容易受到品牌的影响，他们更加注重产品提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的，否则便难以在网络时代立足。,2023/4/3,30,网络时代消费者的价值观变化（四）,休闲与体验将逐渐成为网络时代消费者的新需求,2023/4/3,31,网络消费者现状分析（一）,我国网络用户的总体特征 1、年轻人是主流 2、受教育程度较高 3、收入水平中等偏上 4、职业分布以学生为主 5、行业分布广泛,2023/4/3,32,网络消费者现状分析（二）,我国网络用户呈现上述特征的原因分析；1、年轻人勇
12、于尝试新事物 2、受教育程度决定了消费者对网络的接受与使 用 3、收入较高的年轻人有较丰富的物质基础进行网上购物。,2023/4/3,33,网络消费者现状分析（三）,消费者上网的主要目的：获取信息：47.6%学术研究：0.8%休闲娱乐：18.9%情感需要：1.2%交友：14.9%对外通讯、联络：4.4%炒股：0.9%网上购物：0.3%商务活动：0.8%追崇时尚、赶时髦、好奇：0.3%其它：2.1%,2023/4/3,34,网络消费者现状分析（四）,消费者在网上的行为特征：1、家中是网民上网的主要地点。2、自费是网民上网费用的主要来源3、大多数用户上网的主要目的是获取信息4、几乎所有的上网用户都
13、使用电子邮件,2023/4/3,35,网络消费者现状分析（五）,影响消费者网上购物的主要因素：产品因素价格因素时间因素便利性因素安全性因素,2023/4/3,36,影响消费者网上购物的主要因素,产品因素：1、产品或服务是否与计算机有关 2、产品或服务在做出购买决策之前是否 需要尝试或观察 3、产品或服务的性质 4、产品或服务是否属于高技术 5、产品或服务是否具有国际性,2023/4/3,37,适合在网上销售的产品,电脑软硬件产品知识含量高的产品创意独特的产品纪念物等有特殊收藏价值的商品服务等无形商品一般性产品,2023/4/3,38,网络目标市场营销,本讲主要内容：目标市场营销概述网络市场细分
14、的标准网络目标市场选择目标市场定位,2023/4/3,39,学习要求,了解目标市场营销的意义掌握网络市场细分的标准学会如何选择网络目标市场明确市场定位的重要性准确把握网络企业竞争优势,2023/4/3,40,购买者是个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于企业而言，没有能力全部给予满足，只能将买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件来选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营
15、销战略的前提和基础。目标市场营销理论同样适用于网络营销。,2023/4/3,41,市场细分的概念,市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。,2023/4/3,42,市场细分战略的产生与发展,市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。其产生与发展经历主要有以下几个阶段；1.大量营销阶段（Mass Marketing）2.产品差异化营销阶段（
16、Product Differentiated Marketing）3.目标市场营销阶段（Target Marketing）,2023/4/3,43,市场细分的作用,1.有利于发现市场机会2.有利于把握目标市场的特点3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力,2023/4/3,44,消费者市场细分的标准,1、地理环境因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素,2023/4/3,45,市场细分的原则,从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。细分市场必须具备一定的条件。1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 4.可区分性,2023/4/3,46
17、,网络市场细分,网络营销市场细分是指为实现网络营销目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。,2023/4/3,47,网络市场细分的必要性,网络市场细分的理论基础在于网络顾客的异质性所导致的网络顾客消费需求的多样性与差别性。网络市场细分的主要原因在于：1、资源有限 2、注意力有限 3、信息及实际处理能力有限,2023/4/3,48,网络市场细分的作用,1、有利于分析网络市场，开发新市场2、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果3、有利于提高企业的适应能力与应变能力4、有利于企业扬长避短，发挥优势，提高竞争意识5、有利于调整市
18、场营销组合策略，与竞争对手抗衡,2023/4/3,49,网络市场细分的标准,1.地理因素2.人口因素（性别、年龄、家庭婚姻状况、收入）3.心理细分（1）对待个人信息的态度（2）对待网络安全的态度（3）对待新技术的态度4.行为因素,2023/4/3,50,网络目标市场选择,网络目标市场，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。网络目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要、向谁提供产品和服务。,2023/4/3,51,网络市场定位,市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产
19、品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,2023/4/3,52,网络市场定位的依据,1.根据具体的产品特点定位2.根据顾客得到的利益定位3.根据使用者的类型定位4.根据竞争者的定位来定位,2023/4/3,53,网络营销的价格策略,有关网络营销的错误观点网络营销定价特点影响网络营销定价的因素网络营销价格的特点网络营销定价的策略,2023/4/3,54,学习重点,网络营销错误观念辨析网络营销定价的特点网络营销定价策略,2023/4/3,55,网络营销的错误观念,网络营销就是网址推广网络营销就是虚拟营销网络营销就是整和营销网络营销就是直复营销网络营销易如反掌,
20、2023/4/3,56,网络营销的价格,网络营销的价格是指网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的，由于网络环境不同于传统营销环境，网络环境下消费者的购买心态也相应发生了一些变化，因此网络营销价格的的形成会受到多种因素的影响和制约。根据影响网络营销价格因素的不同，企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的价格策略。,2023/4/3,57,传统定价模式,价格作为市场营销组合中一个重要的因素，制定的合理与否，直接影响到企业的赢利。同时价格又决定着消费者的需求，因此，定价具有非常重要的意义。传统的定价方法主要有：1.基于成本的定价 2.基于价值的定价
21、 3.基于竞争的定价,2023/4/3,58,基于成本的定价,基于成本的定价又称为成本导向定价法，是一种最简单、最原始、最常用的定价方法。即以企业的总成本为定价依据，在此基础上考虑企业合理的利润目标做出的定价。成本导向定价虽然比较简单而且容易把握，但它忽视了消费者的需求因素和市场竞争的因素。,2023/4/3,59,基于价值的定价,基于价值的定价是以消费者所理解的产品价值而不是以销售者的成本作为定价的关键因素，又称需求导向定价。企业制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者对产品价值的看法设定目标价格，然后以目标价值和价格驱动产品设计决策和成本决策。,2023/4/3,60,基于竞争的定价
22、,基于竞争的定价又称竞争导向定价法，是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业定价的参照的一种定价方法。运用这种定价方法，企业很少注意自己的成本或需求，而以竞争者的价格作为定价的基础。,2023/4/3,61,具体的定价方法,在传统的营销实践中，根据这三种基本的定价导向又产生出许多具体的方法：1.成本加成定价法2.目标贡献定价法3.通行价格定价法4.理解价值定价法,2023/4/3,62,影响网络营销定价的因素,定价目标成本因素顾客因素市场类型产品的生命周期,2023/4/3,63,网络营销的定价目标,定价目标是指企业通过制定产品价格所要求达到的目的，它是企业选择定价方法和制定价格的依据。目前
23、网络市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。所以网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，目的是着眼于企业的长期利益。,2023/4/3,64,网络营销的成本因素,对于企业来说，成本在任何时候都是定价时必须考虑的因素之一。开展网络营销的企业，必须关注产品在网络环境下的成本新表现。成本既是电子商务能否持续发展的关键，也是网络营销能否成为一种有效的新的营销模式的关键。网络营销成本优势主要体现在以下几个方面：1.降低采购成本 2.减少库存费用 3.控制生产成本 4.节约与顾客的沟通成本,2023/4/3,65,顾客因素,在网
24、络中顾客处于交易的主动方，网上海量信息使他们能够理性判断欲购产品价格的合理性。因为网络环境下顾客可以做出多种选择。在网络经济中，顾客更多地参与到了企业定价中，在如今，更应该由顾客来最终决定价格是否处于一个合理的水平。,2023/4/3,66,市场类型,网络市场基本上可以分为两大类：一类是消费者市场，一类是工业组织市场。网络企业面对的市场不同，也会影响企业的定价策略。对于消费者市场，企业可以用相对低价的定价的策略来占领市场，企业更多的着眼于未来的发展。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略。,2023/4/3,67,产
25、品生命周期,网上销售的商品也符合产品生命周期的基本规律，因此，制定价格时，也要考虑产品所处的引入、成长、成熟、衰退的四个阶段，灵活制定价格。,2023/4/3,68,网络营销价格的特点,1.顾客主导化 在网上，顾客很容易全面掌握同类产品的不同价格信息，价格更加趋于透明化，从而是顾客掌握选择的主动权。因此，商家必须将价格定在顾客所愿意支付的水平，也就是说，顾客掌握了定价的主动权。2.价格趋低化（1）网络营销降低了企业成本（2）网络顾客对价格越来越敏感 3.价格动态化,2023/4/3,69,网络营销定价策略,1.免费价格策略2.顾客主导定价策略3.个性化定价策略4.动态定价策略5.低价策略,20
26、23/4/3,70,免费价格策略,免费价格策略是指网络营销企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，以达到某种经营目的的策略。,2023/4/3,71,网络营销采用免费价格策略的目标,1.让用户免费使用形成习惯后再开始收费2.通过免费吸引消费者的注意力，先占领市场后再图获取收益。,2023/4/3,72,免费价格策略的几种主要形式,1.完全免费2.限制免费3.部分免费4.捆绑式免费,2023/4/3,73,免费产品的特性,1.易于数字化2.无形化特点3.零制造成本4.成长性5.冲击性6.间接收益特点,2023/4/3,74,顾客主导定价策略,实施顾客主导定价策略主要采用的是拍卖市场定价。1
27、.网上拍卖市场定价的合理性 2.网上拍卖的主要竞价方式（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价,2023/4/3,75,个性化定价策略,个性化定价策略就是利用网络的互动性，结合消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。1.个性化定价的条件 2.个性化定价的优势,2023/4/3,76,动态定价策略,动态定价策略是指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格，而且购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其它因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。1.动态定价的基本原理 2.动态定价策略有效实施的条件 3.动态定价方法的优势,2023/4/3,77,低价策略
28、,所谓低价策略，是指网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售的一种定价策略。低价策略的种类 1.直接低价定价策略 2.折扣定价策略 3.网上促销定价策略,2023/4/3,78,实施低价策略时企业应注意的问题,在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而又难以降价的产品在网上公布价格时要注意区分消费对象网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格,2023/4/3,79,网络营销渠道策略,传统营销渠道 网络营销渠道 网络分销渠道 网络商品交易机构,2023/4/3,80,传统营销渠道,一、传统营销渠道的概念、作用及结构 1传统营销渠道 如下图所示：,2023/4/3,81,第一节 传统
29、营销渠道,2023/4/3,82,传统营销渠道,2企业销售商品方法（1）直接出售但没有仓库（2）直接出售但设有仓库（3）企业间接销售商品方法3国际市场销售商品方法世界市场上的销售渠道通常认为由三部分构成：第一部分是出口国的销售渠道，包括生产企业或贸易企业本身；第二部分是出口国和进口国之间的销售渠道，出口商和进口商以及贸易双方的中间商；第三部分是进口国国内的销售渠道，包括经销商、批发商和零售商。,2023/4/3,83,传统营销渠道,4零售商的类型（1）百货公司（2）连锁商店（3）超级市场（4）专业商店（5）邮购商店（6）折扣商店（7）地摊,2023/4/3,84,二、传统营销渠道特征1营销渠道
30、的流程（1）实体流程所谓实体流程指的是产品实体从制造商移动到最终顾客手中的过程，其过程为供应商运输者仓库制造商运输者仓库分销商运输者顾客，如下图所示。,2023/4/3,85,（2）所有权流程所谓所有权流程指的是商品所有权从一个营销机构到另一个营销机构的所有权的转移情况，即供应商制造商分销商顾客，如下图所示。,2023/4/3,86,（3）付款流程付款流程指的是货币在渠道各机构间支付和流动的情况，即供应商银行制造商银行分销商银行顾客，如下图所示。,2023/4/3,87,（4）促销流程促销流程指的是通过广告、人员推销、公共关系、销售促进等活动，由一个渠道机构向另一个渠道机构施加影响或刺激来实现
31、本机构的营销目标，即供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客，如下图所示。,2023/4/3,88,（5）信息流程所谓信息流程指的是在营销渠道中，各机构相互传递市场信息和交易信息的流程，即供应商运输者仓库和银行制造商运输者仓库和银行分销商运输者仓库和银行顾客，如下图所示。,2023/4/3,89,三、营销渠道的设计营销渠道的设计实际上就是确定一条将产品输送到目标市场的“最佳”途径。1营销渠道的目标在设计营销渠道时应考虑以下三点：（1）营销渠道的效率（包括销售量、市场占有率、目标利润等）。（2）营销渠道控制程度（指厂商在与渠道中各成员协商后，最后明确其在渠道中所扮演的角色以及其对渠道的控制程度
32、）。（3）财务开支（指建立该渠道，厂商所需支付的费用）。,2023/4/3,90,2营销渠道的设计营销渠道的设计要从以下几方面考虑：（1）营销渠道的长度（2）营销渠道的广度是指营销渠道中的每一级中所使用的中间商的数目。这主要取决于企业希望产品在目标市场上的扩散范围，一般有三种可供选择的渠道宽度策略：密集分销 独家分销策略 选择性分销,2023/4/3,91,3营销渠道的制约因素（1）顾客性质（2）产品性质（3）中间商性质（4）竞争的性质（5）公司性质,2023/4/3,92,四、营销渠道的管理1营销渠道中的冲突2渠道成员的类型渠道成员是类型是非常复杂的，若要分类则大体可分为以下四种类型：（1）
33、主导成员（2）坚定成员（3）一般成员（4）动摇成员,2023/4/3,93,3渠道中的权利结构决定渠道中成员权利的大小主要有以下几个因素：（1）企业的实力（2）业务量大小（3）竞争状况（4）信誉与形象,2023/4/3,94,4减少或消除冲突的方法以下有五种常用的解决冲突的方法：（1）激励（2）说服协商（3）惩罚（4）分享管理权（5）加强制造商和中间商的合作制造商一般可采取以下方法来支持中间商，以提高他们的满意度。提供适销对路的产品；加强广告宣传；支援中间商的促销活动；协助中间商进行市场调查；财务支持，如延长付款期限等；协助搞好经营管理。,2023/4/3,95,5营销渠道成员的评价具体评价的
34、标准因渠道的性质、特点和经营要求的不同而有差别。一般地说主要有：（1）销售指标完成情况；（2）营销的热情及态度；（3）对用户的服务水平；（4）平均存货水平及按时交货情况；（5）促销活动情况；（6）与其他成员的配合程度；（7）满意度的高低。,2023/4/3,96,网络营销渠道,一、网络营销渠道概述1网络营销渠道网络销售渠道就是借助Internet将产品从生产者转移到消费者的中间环节。2网络营销渠道效用（1）时间效用，该效用指的是网络营销渠道能够解决商品的生产者与需求者在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求。（2）地点效用，该效用指的是网络营销渠道能够解决商品的生产者与需求者在地点空间上不一致
35、的矛盾，保证消费者在不同的地点空间中能够顺利地获取所需的商品。（3）所有权效用，该效用指的是网络营销渠道能够实现商品所有权的转移，保证消费者在获取商品的同时，所有权不受侵犯。,2023/4/3,97,3 网络营销渠道功能（1）订货功能，该功能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家获得消费者的需求信息，以求达到供求平衡。（2）结算功能，该功能为商家和消费者提供快捷方便的结算。（3）配送功能，该功能为商家和消费者提供快捷方便的配送。,2023/4/3,98,4网络营销渠道特点（1）每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是生产商，终点是最后的消费者或用户。（2）传统的分销渠道由参加商品流通过程的
36、各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。（3）商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者中间商消费者。,2023/4/3,99,5网络营销渠道结构网络营销渠道在结构上也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，如下图所示。,2023/4/3,100,二、网络营销渠道类型1网络直接销售渠道 网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。（1）生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。（2）减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。（3）加快了企业使用网络工具的
37、步伐。（4）使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议。,2023/4/3,101,2网络直接销售流程网络直销的最大特点就是提供直接见面的机会、环节少、速度快、费用低。在通过网络营销渠道进行交易的过程中，交易双方首先会进行交易前的准备活动，例如，发布商品信息和收集工作，然后，通过Internet达成协议，进行在线交易，最后卖方通过物流配送中心将商品转移到买方的手中，并提供售后服务，完成最终的商品交易。网络商品直销的交易流程如下图所示。,2023/4/3,102,第二节 网络营销渠道,2023/4/3,103,3网络间接销售渠道网络间接销售渠道是通过融入Internet技术后的中间商提供网络
38、间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接分销渠道可能有多个中间环节；而由于Internet技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。,2023/4/3,104,4网络间接销售流程网络间接销售主要是通过网络商品交易中介机构销售商品。在这种交易过程中，网络商品交易中心利用先进的通信技术和计算机技术，把商品供应方、购买方和银行紧密联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、货款结算、物流配送等全方位的服务，其交易流程如下图所示。,2023/4/3,105,第二节 网络营销渠道,2023/4/3,10
39、6,三、网络营销渠道与传统营销渠道区别1功能分析在网络化的情况下，产品的生产者可以更多地直接面对消费者，与传统营销渠道相比，网络营销渠道的功能有了很大的变化。（1）传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。（2）网络营销渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现对商品所有权转移的作用进一步加强。（3）企业既可以通过网络营销渠道开展商务活动，又可以对消费者进行技术培训和售后服务。,2023/4/3,107,2结构分析在传统营销渠道中除去处于渠道起点的生产商和处于终点的消费者，商品在流通中经过每一个直接或间接转移商品所有权的中间机构就称之为一个流通环节或中间层
40、次，例如，代理商、批发商、零售商等。传统营销渠道按照有无中间环节，营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而至少包括一个中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。,2023/4/3,108,3费用分析在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。四、新型电子中间商由于网络的信息资源丰富，信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品实体分销方面却难以胜任，目前，出现了许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称为电子中间商。下面将要介绍的是各种不同类型的新
41、型电子中间商。,2023/4/3,109,1目录服务目录服务是用于在全球范围内查找用户和商业伙伴的强大的搜索工具。通讯簿支持 LDAP（轻量级目录访问协议）访问目录服务，而且其内置功能可以访问最流行的几种目录服务。您也可以从 Internet 服务提供商那里添加附加的目录服务。2搜索服务搜索引擎是一个提供信息“检索”服务的网站，就像我们打开一本字典，首先看到的是按拼音、部首等方法检索的目录，通过这些目录来查找信息。搜索引擎就相当于使用某些程序把互联网上的所有信息归类成可以检索的目录，以帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。我们可以用分类目录或者通过某个关键词的方法进行查找，比字典还要方便快速
42、。,2023/4/3,110,3虚拟零售店（网上商店）网上商店系统，是在网络上建立一个虚拟的购物商场，避免了挑选商品的烦琐过程，使购物过程变得轻松、快捷、方便，很适合现代人快节奏的生活；同时又能有效的控制“商场”运营的成本，开辟了一个新的销售渠道。（1）电子零售型。（2）电子拍卖型。（3）电子直销型。,2023/4/3,111,一、传统分销渠道概述分销渠道也可称之为分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。1分销渠道的特征（1）分销渠道是一组路线，参与交易过程的各种类型的机构或人员都参与了这组路线的活动。（2）商
43、品或服务只有通过这些机构的活动，才能脱离生产领域，最后进入消费领域。（3）每一条分销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或用户。（4）商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次。,2023/4/3,112,2消费品分销渠道的模式（1）直接式分销渠道模式（零层渠道），即制造商直接把产品卖给消费者。其特点是生产者消费者。（2）间接式分销渠道模式，指的是商品从生产领域转移至消费者或用户手中，要经过若干中间商的分销渠道。它主要有以下几种形式：一层渠道，生产者零售商消费者。生产企业直接向大中型零售店供货，零售商再把商品转移给消费者。这种模式主要用于生产耐用消费品的企业。二层
44、渠道，生产者批发商零售商消费者。这是消费品分销渠道中的传统模式。这种模式主要用于日用消费品的销售，是中、小型企业常采用的模式。,2023/4/3,113,二层渠道，生产者代理商零售商消费者。一些缺乏推销力量和经验的中小企业，在推销新产品、技术性较强的产品或打入某个新市场时，往往要通过对市场情况较熟悉、推销经验丰富的代理商帮助其进行产品的销售。例如在开拓国际市场时，往往都要利用国外的代理商或零售商。三层渠道，生产者代理商批发商零售商消费者。这种模式是有些企业为了大量推销产品或开拓新市场而常采用的一种权宜之计。我国外贸出口企业通常采用这种模式。,2023/4/3,114,3工业品分销渠道的模式工业
45、品分销渠道模式也可分为直接式和间接式两种模式。（1）直接式分销渠道模式，即生产者用户。这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，特别是生产大型机器设备的企业大都是向用户直接销售产品。（2）间接式分销渠道模式，生产者批发商用户。一般生产普通机器设备及附属设备的企业，常常利用批发商把产品卖给用户。有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销售时常采用这种模式。（3）间接式分销渠道模式，生产者代理商批发商用户。选择这种模式的企业，往往既考虑到代理商的销售能力，又需要利用批发商的存储服务。,2023/4/3,115,二、网络分销渠道的构成1网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系（1）网络分销渠道与传统分销
46、渠道的区别网络分销渠道与传统分销渠道的区别有以下几个方面：渠道结构不同。渠道决策模式不同。渠道的基础不同。,2023/4/3,116,（2）网络分销渠道与传统分销渠道的联系 都为企业的产品或服务的销售服务。在一定条件下，可互相支持、互相补充。一些无法数字化的有形产品如鲜花、通信器材，通过网络无法实现物流的转移，还需要通过网下的物流配送体系。整体上，分销渠道是朝向信息化、网络化的方向发展，传统与网络的区分只是在网络发展的初期有意义。企业对网络在分销渠道上的作用不会漠然视之。利用互联网强化企业分销越来越成为一种潮流、一种趋势。,2023/4/3,117,2网络分销渠道的特点（1）虚拟性（2）经济性
47、（3）消费者购物的益处3网络分销渠道的构成网络分销渠道的建立，应与传统分销一样具备实现产品或服务转移过程中的物流、资金流、信息流传递功能。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，在网上下定单，并通过网上付款或离线付款；卖方处理定单；最后送出商品，从而完成整个网上购物过程。,2023/4/3,118,（1）网络前台系统网络前台系统，指的是消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分，包括：会员注册/购物区/收银台 下定单/送货方式（2）网络后台系统网络后台系统指的是消费者通过网络浏览器不能直接看到的部分，包括：客户管理、网站维护、定单处理、款项查寻、库存管理、售后服务等内容。,2023/
48、4/3,119,（3）外部接口系统外部接口系统指的是指在线分销方、消费者之外的独立的第三方，包括网络安全认证中心提供的CA接口，用于提供安全性保证及身份确认；银行提供的支付网关接口，用于满足在线支付的需要；及物流企业提供的物流配送服务，用于实现分销过程的物流配送。,2023/4/3,120,三、网络分销渠道的结构在传统分销渠道的结构中，代理商、批发商、零售商、经纪人等中间商居于重要的地位，是渠道的主要组成部分。随着网络的发展，出现了一些隶属于制造商、分销商自己的网络平台。1制造商网络平台2传统零售商网络平台3新兴网上零售商,2023/4/3,121,四、网络分销商1行业在线分销商行业在线分销商
49、主要是专注于某一行业领域，其专业性很强，在行业中有较高的知名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大的吸引力。大多的分销商都会使用分销管理系统，该分销系统中有关基层人员和消费者系统的有：（1）顾客服务系统/（2）存货/后勤日常管理系统（3）渠道登记与评估系统/（4）渠道订购系统（5）渠道激励管理系统实现网上激励或激励信息公告和中奖查询等，包括货币激励（减价、折扣、奖励、优惠等）、商品激励（赠品、试验、旧换新）、服务激励（担保、免费培训、咨询、演示等）。,2023/4/3,122,2网上零售商在电子商务活动中，特别是网上零售业中，以网络中间商性质出现的公司占主导地位，其中有很多是传统的大型零售商借助
50、于互联网进行的在线零售。网上零售是一种B2C模式，这种模式在现阶段的发展中所受到的制约因素太多，例如，物流问题、资金问题、购物乐趣问题等都不是短期内能够解决的。没有一个完善高效的物流系统，网上零售的成本将大大高于传统零售方式。,2023/4/3,123,另外，从下面对网上购物者的八种基本类型调查中可以看出网上零售商的种种制约因素。（1）网络狂热型，指的是不仅经常在网上购物，还向别人讲述自己的购物经历，占被调查者的11%。（2）冒险学习型，指的是对网上购物充满兴趣，但这种兴趣需要商家进一步培养和帮助，占被调查者的8.9%。（3）初次尝试型，指的是刚开始网上购物，电脑应用水平低下可能是限制这些人成
