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1、市场营销类课程规划教材,第8章 营销渠道平衡与维护,另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花的产品。在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终端保持了很好
2、的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良好的促进作用。,引例,“鲁花”的真情让客户感动,山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市场占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花生油的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可
3、能发展成为一级商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了58个销售分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上量和占有。在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。,营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，一个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许很
4、快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价，窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑，厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道维护技术贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是“亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说，某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展开讨论。,前 言“打江山容易，守江山难”。,知识目标,技能目标,81 渠道产品
5、决策,一、渠道产品及品牌创新,（一）渠道产品创新的频率,二、渠道产品、品牌优化组合,（二）渠道产品创新的差异化原则,产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品线的组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产品优化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的优化组合问题。,宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州，全球员工近127,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一。,企业简介,产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“
6、卫生清洁”这一消费者的核心需求。（产品线组合）几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地。(产品品牌组合),宝洁产品组合,飘柔洗护二合一潘婷维他命原B5海飞丝专业去头屑舒肤佳除菌得宝纸巾特殊的柔韧素汰渍软硬水全能，去污力强佳洁士不磨损牙齿专利数量超过29,000项,宝洁产品、品牌优化组合：相互补充相互竞争,轻盈均衡型,去屑润发型,倍黑中草药型,草木精华滋养型,护理去屑型,丝质柔顺型,丝质柔滑型,飘柔,海飞丝,首乌黑发型,滋润去屑型,润妍,三、渠道产品生命周期管理,产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年提
7、出的,产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退这样的周期。,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售曲线,成本曲线,引入期,Q,利润曲线,金额,成长期,成熟期,衰退期,T,四个周期的特征,产品生命周期各阶段的判断,销售增长率法,课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,汽车电话,计算机,打字机,传呼机,家用汽车,电视机,渠道各周期的渠道策略,导入期的渠道策略 积极开展广告宣传：现场操作、实物展销、免费赠送、小包装
8、试吃等 就产品和价格的组合策略：高价高促策略 高价低促策略 低价高促策略 低价低促策略 成长期的渠道策略 包装产品形象 开始建立产品品牌形象及企业形象 开辟新的分销渠道，扩大商业网点 通过降价等手段吸引更多的消费者，确保竞争力,成熟期的渠道策略 市场修正：开发细分市场、提升活跃度 产品改良：提升基础品质、增加特性 营销组合：降价、广告及其他活动等同时开展 衰退期的渠道策略 维持策略:维持现状 缩减策略：缩减成本,四、渠道产品售后服务,案例：海尔、胖东来,五、保证渠道产品的利润空间,任何事情都有一个度的问题，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我们主张在适当的时间、适当的地点以适当的方式重点
9、推出，采用集中性的原则，推一个扶持一个，推一个成功一个，要讲究一个合适的“节奏”,82 渠道价格体系控制,一、实施级差价格体系,1、什么是级差价格体系,2、合理分配渠道各个环节的利润,3、级差价格体系的管理,二、解决渠道层次与价格层次之间的平衡,（一）分销层次与价格层次之间的匹配关系,（二）把渠道冲突转化为渠道动力,渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规律性，只有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡，才能使渠道的运作井然有序，才能有效避免窜货、乱价现象的发生；同时，渠道是一个系统，系统内部存在内在的动力源泉，渠道层次与价格层次的平衡意味着渠道利益分配的平衡，它为渠道的有序运行提供源源
10、不断的内在动力，否则就会引发渠道冲突，破坏渠道。难怪有人认为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字：“协调平衡”。，,三、渠道价格体系的控制与维护,（一）制定稳定的价格政策,（二）谨慎使用不同地区价格差异的政策,（三）积极应对定价策略变化引起的反应,（四）妥善处理渠道定价中的涨价行为,（五）加强厂家对渠道价格的控制,（六）适度使用厂家对渠道的奖励政策,83 渠道促销节奏平衡,一、渠道促销的定义与实质,促销（Promotion）是企业为促使目标顾客购买其产品或服务而进行的一系列说服与沟通的活动。它包括l）促销活动的行为主体包括制造商和中间商；2）促销的目的是使目标顾客购买更多的产品；3）促销的主要形
11、式是说服和沟通。,促销包括渠道促销和终端促销。渠道促销一般是指制造商针对中间分销渠道成员采取的促销行动，一般是在旺季来临之前或者新产品上市的时候采用，目的是将更多的产品推入渠道，占领渠道成员的资金和销售陈列空间，以获取渠道竞争优势，所以，渠道促销又叫做“推的策略”。而终端促销叫做“拉的策略”。,二、渠道促销的目的及时机选择,（一）实现铺货目标：提高效率的一种重要指标,（二）扩大销量目标：增加分销商和终端的提货量,（三）新品上市推广：获得消费者的认知度，提高知名度,（四）处理公司库存：清理库存，扩大市场占有率,（六）应对市场竞争,（五）季节性调整,三、掌握渠道促销的力度与频率,（一）渠道促销的时
12、效问题,（二）渠道促销的力度和频度,（三）渠道促销的形式、执行及区域连动因素,四、渠道促销的有效策略,（一）渠道促销补贴,（二）合作投放广告,（三）终端展销协助,（四）店内促销支持,（五）开展销售竞赛,（六）特殊促销协议,84 渠道客情关系维护,一、渠道客情关系的内涵,传统：是一种“吃喝关系”是一种“人情关系”现代：是一种“人际关系”是一种“客户感情”,客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。在企业俗称“客情关系”。,客情关系的四个层次 帮助干活，感动客户 与客户聊天，平等交流 解决客户问题
13、，让客户离不开你 把客情变亲情,二、搞好渠道客情关系的原则与方法,（一）选择实力和理念相匹配的分销商,（二）为分销商提供满意的产品及服务,（三）与渠道成员开展平等的对话,（四）与分销商进行及时有效的沟通,（五）提供支持帮助分销商发展,（六）与分销商分享利益和承担风险,（七）追求与分销商的共同成长,（八）重视发挥业务人员的个人魅力,（九）适度保持与分销商的“距离感”,助销模式 是一种帮助将销售销售和管理市场，同时达到市场维护和渠道控制的有效的销售管理模式。人员支持、渠道费用支持和促销支持营销筹划和市场管理支持（智力支持）市场控制 文化控制案例：宝洁,格兰仕Glanz 的口号1、员工是企业最大的资
14、产-只有满意的员工才能带来满意的顾客-员工满意/顾客满意！2、顾客满意是我们的奋斗目标3、力争从优秀走向卓越,85 开展渠道团队建设,一、什么是团队,团队要具有如下构成要素：,1、清晰的 目标,2、相关的技能（互补）,3、相互的信任,4、一致的承诺,5、良好的沟通,6、谈判技巧,7、恰当的领导唯一性,8、内部支持和外部支持,什么叫领导？,团队是指一种为了实现某一目标而由相互协作的个体所组成的正式群体。,高效团队的特征：,凝聚力归属感、亲情、友爱、力量源泉战斗力摧城拔寨、攻无不克！威慑力让对手胆寒、不战而胜！稳定性优势互补、永续发展！,三、怎样建设高效的渠道团队,（一）会议（交流、凝聚）总结会不
15、要把会议开成聊天会表彰会不要把会议开成批斗会讨论会不要把会议开成吹捧会交流会不要把会议开成吵架会群英会一不要把会议开成一言堂提示：开有准备的会，开有目的的会，开有成效的会。考验主持人！利用会议，达成团队共识，鼓舞团队士气！考验团队领导的领导力！,（二）竞赛（激活好胜因子，倡导积极竞争）榜样的力量是无穷的！方式：业绩增长奖 最佳地区经理 新品推广奖 优秀销售主管 铺市陈列奖 模范员工 客户开发奖 尖刀业务员 优质服务奖 销售冠军奖榜样是一面镜子，一把尺子，一条鞭子！案例：佳宝/培商,（三）聚会（放松心情、不拘一格）创造团队和谐气氛！办法：开完会后撮一顿 节日喜庆喝两杯 心情好时唱两首 情绪差时蹦
16、一蹦 闲时不妨喝喝茶 夜时兴来宵宵夜 放下架子常相聚 团队和谐也容易提示：慷慨仗义，舍得花钱！,单元小结,Thank You!,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑
17、着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无
18、心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动
19、往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有
20、理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热
21、诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推
22、动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由
23、自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一
24、份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。
25、27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。,
