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1、第四章 营销策划方案的撰写,营销策划方案：又称营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，是为指导企业营销活动开展所作出的事先安排。,第一节 营销策划方案的基本结构,一、策划方案撰写的一般要求（一）需要撰写策划方案的情况：1、吸引并告知别人 2、说服 3、时间跨度较长，牵扯到较多部门 4、批准,（二）撰写要求,1、单线逻辑展开，严禁逻辑重复发展；A单线逻辑起承转合 B重复逻辑起乘起转合2、必不可少的基本要素要合理体现；3、使用简洁、准确的标题、概念、句子来 概括内容，起到引人注目的效果；4、巧妙应用图片、图表等视觉要素，使内容 更加清晰、明白、易懂。,二、策划方案构成的基本要素,导言正文附加,
2、二、策划方案构成的基本要素,（一）导言内容的组成 1、策划方案的标题文字简洁明了 2、策划的背景策划的必然性 3、策划的概念精髓，全貌注：标题与概念有时就是一个意思,二、策划方案构成的基本要素,（二）正文内容的组成 1、策划的目的（目标）行动意图 2、策划的内容（核心）行动提案 3、策划中可能存在的问题点 4、策划的效果预测,二、策划方案构成的基本要素,（三）附加内容的组成 1、实施预算 2、基础资料 3、参考实例,三、营销策划方案的基本结构,（一）营销策划方案的基础部分1、宏观环境分析2、微观环境分析3、企业概况分析4、对调查材料的结论分析,三、营销策划方案的基本结构,（二）行动方案部分 1
3、、目标市场的选择与确定 市场细分、市场选择、市场定位 2、目标市场的占领方式谋划 产品、价格、渠道、促销策略 注意：要求：A明确的针对性 B强烈的创新性 C切实的可行性,第二节 营销策划方案的 一般撰写技巧,一、营销策划方案导言部分的撰写技巧 总原则：简明扼要,能吸引阅读者深入阅读,一、营销策划方案导言部分的撰写技巧,（一）标题的制作并与版面设计巧妙搭配 1、标题：A提问型新开店铺应该考虑满足哪些主要 方面的需求？B解说型新开店铺在于吸引新城区家庭的要求 2、版面：图片合理（二）目录的编写 一目了然，尤其在内容比较繁多时，突出层次性,一、营销策划方案导言部分的撰写技巧,（三）必要时需要制作参与
4、策划方案谋划 的人员一览表 1、通讯录的功能 2、信赖感专家参与 3、明确承担的任务,一、营销策划方案导言部分的撰写技巧,（四）序言的撰写给阅读者形成深刻的第 一印象A背景+希望+发展方向+设定的必要条件+结尾致词B开头致词+对委托者的感谢+策划负责人对此次策划的态度+结尾致词,一、营销策划方案导言部分的撰写技巧,（五）策划前提制约影响 1、资金 2、时间 3、保密,一、营销策划方案导言部分的撰写技巧,（六）策划的背景 1、主要表现为发现问题点 2、简洁的概括，参考资料和数据在附录中体现,一、营销策划方案导言部分的撰写技巧,（七）概念的提出要把握一定的制作技巧 1、概念统一法 Eg:手机、呼机
5、、商务通一个都不能少 商业人士的象征 2、概念置换法 Eg:山地自行车羚羊 3、概念提取法 Eg:24小时便利店/2元店,二、营销策划方案正文部分的撰写技巧,（一）目的：目的与愿望不能混淆 1、目的：有成功的可能性 2、愿望：不太可能实现（二）内容：整体与部分的关联性 文字+流程图+关系图,二、营销策划方案正文部分的撰写技巧,（三）问题点：守势+攻势 1、守势：只提可能存在的问题，不解决 2、攻势：不仅提问题，还提出相应的对策（四）效果：尺度 效果是预测的，不是实际发生的，要注意尺度,三、营销策划方案附加部分的撰写技巧,（一）预算开支要采取细分方式撰写（二）工作日程及关联性最好用图示表现 1、
6、进程图 2、箭头线（三）基础资料、参考事例也需要编制 目录和索引,第三节 营销策划人员的素质与能力,一、营销策划人员的政治思想和道德素质（一）政治思想素质（二）职业道德（三）开拓和创新意识,二、营销策划人员的知识和技能素质,（一）政策理论素质（二）金融与法律知识（三）专业技术知（四）经营管理知识（五）现代化必备技能,三、营销策划人员的行为和经验素质,（一）决策、谋划素质（二）协调、管理素质（三）使用、培养人的素质,四、营销策划人员的身体和心理素质,（一）良好的身体素质（二）稳定的心理素质 1、自信 2、勇敢 3、果断 4、开放,五、营销策划人员的基本能力要求,（一）高度的注意力（二）深入的观察
7、力（三）果断的判断力（四）理性的思维能力（五）丰富的构想力（六）有效的整合力（七）精当生动的表达能力,9、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。23.4.323.4.3Monday,April 3,202310、人的志向通常和他们的能力成正比例。13:45:1613:45:1613:454/3/2023 1:45:16 PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。23.4.313:45:1613:45Apr-233-Apr-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:45:1613:45:1613:45Monday,April 3,202
8、313、志不立，天下无可成之事。23.4.323.4.313:45:1613:45:16April 3,202314、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。2023年4月3日星期一下午1时45分16秒13:45:1623.4.315、会当凌绝顶，一览众山小。2023年4月下午1时45分23.4.313:45April 3,202316、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2023年4月3日星期一1时45分16秒13:45:163 April 202317、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午1时45分16秒下午1时45分13:45:1623.4.3,谢谢观看,THE END,
