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1、19,第一章 现代社会变迁与公共关系的形成、发展,20,学习指要通过学习本章，您需要了解：关系的重要性及其特点，历史上人们为协调、改善关系所作的各种努力：始于西方的现代化进程对人类的影响；早期公共关系的起源，现代公共关系在美国的兴起及其原因；中国公共关系20年来的发展历程、取得的成就。,21,公共关系的出现、形成和发展，具有深刻的社会需要和原因，经历了一个逐步成熟的过程。因此，弄清现代公共关系的来龙去脉及其在国内外的发展演变，有利于对它形成初步的了解。,22,第一节 历史上人们对关系的认 识和重视,一、关系的重要性自从有了人类，人与人之间、人与自然之间就必然形成各种各样的联系；并随之建立各种类
2、型的关系，进而构成家庭、组织和人类社会。社会愈发展，关系就愈复杂、多样，所起的作用也就愈大。,23,从哲学的角度来说，关系具有三大特点：首先，关系具有客观性和有效性；其次，关系具有可变性；再次，关系具有复杂性和多样性。,24,对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性随处可见。人从一出生，就开始生活在他与别人所形成的各种自然关系和社会关系之中，并由此而形成了他的客观生存条件和环境 如果他善于处理各种关系，它们就会变成许多可以利用的资源和财富。关系的多寡和性质，也反映了一个人被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的社会能量、身份和地位。人在关系中是具有能动性的，他可以通过自己的努力，去有选择地建
3、立、发展、巩固和改善周围的各种关系。,25,二、历史上人们对关系的认识和协调关系的努力,历史上，人们很早就对关系的重要性有了充分的体会和认识，并想方设法在日常生活和社会实践中去调整、规范和改善各种重要关系。这也为后人积累了大量可资借鉴的宝贵经验和做法。,26,在中国古代，从商周开始，统治者就十分重视调整、改善和巩固各种重要关系。春秋战国时期，众多的政治家、军事家、思想家，都深深地认识到社会关系、人际关系和君民关系的重要性，千方百计去思考、协调、处理、重建和稳固各种关系；逐渐形成了追求“人和”、“和为贵”、“和而不同”以及人与天地和谐共生的“天人合一”思想。,27,具体而言，春秋时期大国争霸中各
4、国间频繁的结盟与对抗，战国时期的“合纵”、“连横”和“远交近攻”，秦国商鞅在变法初期“徙木赏金”以取信于民，奉命到薛城收债的食客冯驩为齐国孟尝君“焚券市义”换取民心类似故事比比皆是，不胜枚举。还有，当时的各个学派，也都分别提出自己重建、协调社会关系和秩序的主张。,28,春秋战国时期人们对“和”、“合”关系及其哲学的重视、认识和创造性实践，对其后中国古代文化的发展产生了非常重要的影响；也为人类文明宝库增添了重要的财富。中国古代社会之所以能在较长时期保持繁荣、稳定，较早形成独一无二的多民族大帝国，其中一个很重要的原因，就在于比较早地形成、建立了与东方农业文明相适应的社会关系、家庭关系体系，并且以其
5、相应的政治制度、法律和思想、道德体系，维护着这些关系体系的稳定和效力。,29,同样，在古代和中世纪的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，并探索出能有效巩固和改善关系的方式、手段。在公元前5世纪，雅典城邦即已形成相对成熟的直接民主制度。例如在伯里克利斯时代的雅典（公元前443429年），全体公民都要出席每月举行二至四次的“公民大会”，讨论、解决城邦的一切重大事件。每个公民在公民大会中都有选举权，都有可能被选为“议事会”的成员，都要轮流参加陪审法庭。在这种民主政体下，公民的评价和意见，对于政治家具有决定性作用。因此，但凡想在政治上有所作为的人，都必须注意自身的修养、行为和形象，掌握与公民沟通及
6、说服和影响他们的艺术。,30,所以，演说术以及与之相关的修辞学等，被视作说服听众的技巧，在古希腊极受欢迎和重视。出现了不少著名的演说家和修辞学家。这种传统又被其后的罗马共和国所继承，西塞罗就是公元前1世纪罗马众多政治家中最擅长演说的一位。当时，屡立战功、声望卓著而又控制军队的罗马将领尤利乌斯恺撒，也十分重视通过有效、及时的沟通和宣传手段，树立自己的形象和威望。,31,公元1世纪，基督教在小亚细亚兴起，最初虽然屡受罗马帝国统治者的迫害和镇压，但却主要通过口耳相传的人际传播方式迅速扩散开来，很快就吸引越来越多的民众皈依上帝。历史上，各种宗教的出现及其初期的传播、对社会关系的调整和影响等，也为研究人
7、类传播行为和社会关系变化提供了很重要的范本。,32,中外历史上人们传播信息、调整关系的实践，具有自身的特点和局限。首先，这些活动主要是围绕统治者的政治需要进行的，以维护统治者利益为基本出发点。其次，关系双方的地位是不平等的；信息的传播往往是单向的，缺少相应的反馈。再次，信息传播的方式、手段比较简单，信息在传播过程中容易失真；信息传播的速度慢，数量和对象都比较有限。,33,第二节 近代社会的变革与公共关系在美国的萌芽,一、人类的现代化进程如果说，以往人类生产和传播信息、知识、思想的内容、数量、速度，都不可避免地受到传播手段、方式的限制而很难有大的突破。那末，随着中国古代造纸和印刷技术的西传，德国
8、人谷登堡在1450年发明了活字版印刷机器，则是人类传播史上一个划时代的突破。,34,欧洲机器印刷术的发明和书籍的大量印刷、出版，不仅促进了文艺复兴、宗教改革和欧洲各国民族主义的兴起，而且大大加快了知识、思想的复制、传播乃至生产和消费，甚至代表了以图书的大批量印制为开端的大众传播时代在西方的率先到来。这也有力地促进了西方社会的转型，加快了其发展速度。,35,表1-1 20世纪前中西书籍种数对比,36,从16世纪开始，欧美主要国家的市场经济伴随世界市场体系的逐步形成而迅速成熟。科学革命、政治革命和工业革命相继出现。以欧洲社会的转型为开端，拉开了人类社会大变革的序幕。“这一变革是以工业化为推动力，导
9、致传统的农业社会向现代工业社会的全球性的大转变过程，它使工业主义渗透到经济、政治、文化、思想各个领域，引起深刻的相应变化”。（罗荣渠：现代化新论，北京大学出版社1993年版，第17页。）这就是世界范围内方兴未艾的现代化进程，可以说是人类历史上影响最大的一次社会革命。,37,数百年来的实践证明，现代化的道路“是全世界共同的道路，不论哪个国家，哪个民族都要走现代化的道路，这是唯一的道路”。虽然由于各种原因，各个国家和地区的现代化进程开始得有早有晚，实现现代化的道路和模式、经历的发展阶段和效果各有不同，但却表现出一些共同的趋势和特征，即市场经济取代自然经济、科学技术带动工业革命和社会生产力的飞速发展
10、、政治的民主化与法治化、人的观念和素质的更新以及社会关系结构的变化等。正是以这些特征为主所构成的巨大变革，为公共关系的萌芽，提供了客观条件和社会需要。,38,（一）市场经济的建立及其影响完全意义上的市场经济与传统的自然经济形成鲜明的对比，表现出明显的优越性。市场经济通过市场竞争和利益驱动，极大地激发了商品生产、经营者的积极性和创造性，有力地促进了社会生产力的提高和科学技术的发展。市场经济取代自然经济，是人类经济史上最为重要的一次变革，数百年来人类社会的一系列深刻变化无不与之有着直接的关系。,39,首先，市场经济具有较强的公平性。其次，市场经济离不开竞争，优胜劣汰是竞争的必然结果。再次，市场经济
11、的前提是商品的生产、流通和消费，并使之社会化、普遍化。最后，从本质上来说，市场经济行为是以买卖双方建立和履行契约关系为基础的，因此，它不仅需要交易双方的诚信和道德，同时也需要有效、完善的制度和法律作保证。,40,（二）科学技术与生产力的巨大进步近几个世纪以来，科学作为“一种在历史上起推动作用的、革命的力量”，日益显示和发挥出“第一生产力”的巨大作用。自两百多年前西方的工业革命开始，世界上已出现了三次大的现代化浪潮，它们无一例外都是科技革命的产物。,41,社会生产力的发展是现代社会进步的内在动力，而科学技术的发展又是导致社会生产力发展的主要因素。科学技术的进步作用同时也表现为它对人类文化和社会变
12、革的积极影响上。它与教育的结合，在改善人的素质，帮助人们掌握认识和改造世界的正确方法、树立科学的理性精神等方面，起到了不可估量的作用。,42,（三）政治的民主化和法治化在现代化进程中，世界上许多国家在政治体制上也相继发生了根本性的变革，民主取代专制、法治取代人治，已成为不可抗拒的历史潮流，并经历了数百年的时间。政治民主化、法治化要求：通过建立相对完善的现代法律体系，依法治国；规定、限制政府和官员的权力，承认并保护公民的合法权益；保障社会的公平、正义和稳定。政治领域的巨大变化，必然重新界定人的权利与义务，改变人与人的关系，为人的成长创造相对宽松、有利的社会环境。,43,（四）人自身及其关系的变化
13、 近几个世纪以来的现代化进程，归根结底都离不开人自身的变化与发展。人们在现代化的实践中不仅创造着新的社会环境、生产和生活方式、政治制度和行为方式，同时也使自身及其关系得到改造和发展。现代的生存方式与社会环境，迫使人们必然更多地与社会、市场、他人，进行物质、信息、情感和劳动等多方面的交流与沟通，结成多层次的关系网络，并在这些交流和关系中实现自我的存在与自由发展，体现自身的社会价值。这种特性，是现代人与传统人的本质区别。,44,总之，现代化进程造成的影响是多方面的。由此而形成的现代文明包含着更为复杂的关系和多元化的利益，需要在运用法律、道德和行政方式进行社会管理的同时，寻求其他新的协调手段。于是，
14、主要通过有计划、经常性的信息沟通，来协调组织与公众之间的相互关系，以达到组织自身明确目标的公共关系活动便应运而生。,45,二、公共关系事业在美国的萌芽近代以来，不仅社会关系在性质上有了根本的变化，民众受教育的程度、素质逐步提高，他们的权利和社会地位不断加强并开始得到法律的认可、保护。对于政府管理机构及各种社会组织而言，民众的存在，要求、利益和态度、行为，都具有越来越重要的意义和作用，尤其是政党、企业等不同性质的竞争性组织在各国的相继出现，更加需要得到广大公众的支持。图书、报刊等现代传播媒体的出现和普及，也为向公众有目的、有计划、大规模地传播信息，进而影响公众态度、引导公众舆论、组织公众参与社会
15、运动，提供了便利、有效的沟通手段。,46,与现代公共关系事业非常接近的活动在一些国家已经逐渐出现。例如，影响欧洲许多国家和民众的宗教改革运动、启蒙运动，特别是英国和法国的资产阶级革命、北美殖民地人民的独立和建国，以及在很多国家、地区相继出现的民族、民主运动，都有早期公共关系活动的突出贡献。其中，尤以北美的独立运动和稍后美国政治、经济变革中的类似活动最为典型，这也为19世纪末20世纪初，现代公共关系在美国的兴起和发展创造了条件。,47,（一）北美殖民地社会的特点及其独立过程中的舆论宣传 美国是一个建国仅有两百多年的国家，具有相对特殊的社会状况和历史。自从1492年哥伦布完成从欧洲到美洲的航行之后
16、，大批的欧洲移民出于各种原因，漂洋过海来到这里，逐渐培育出一种新的社会结构和民族精神。早在1690年，哈里斯就创办了国内外公共事件，标志着北美殖民地报刊业的兴起。1733年，约翰彼得曾格开始出版纽约周刊，载文批评英国殖民总督的政策，因“煽动性诽谤罪”被捕入狱；1735年8月，在开庭审判时律师安德鲁汉密尔顿（16761741）为曾格辩护。最后，陪审团宣告曾格无罪。；开始确立美国新闻自由的传统。,48,在反对英国殖民统治，争取民族独立的斗争中，塞缪尔亚当斯（17221803）、本杰明富兰克林（17061790）、托马斯杰斐逊（17431826）、托马斯潘恩（17371809）、亚历山大汉弥尔顿（1
17、7551804）等充分利用报刊、图书等大众传播媒介，有效地宣传、动员和组织民众，形成了巨大的舆论力量。在美国独立革命中，亚当斯等人长期致力于舆论宣传，有效地发动组织民众，为美国独立和建国作出了极其重要的贡献。,49,（二）美国建国后的政党政治和竞选活动美国建国后不久，即形成了政党政治。美国的各个政党要参与政治竞争，尤其是在各种竞选活动中取胜，就需要利用报刊、印刷品等多种手段，制造舆论，争取更多的公众和选票。这种传统也使政治领域成为孕育现代公共关系的温床，而从一开始，竞选就为公共关系活动提供了巨大的需求和用武之地。,50,在美国早期的政治公关活动中，1828年成功当选第七任美国总统的安德鲁杰克逊
18、（17671845），将这种竞选公关发展到了新的水平。1828年，他以共和党内一个派别的候选人身份参加总统竞选。他凭借自己充沛的精力、当机立断的性格和丰富的政治经验，大张旗鼓地将实现政治民主化和平等权利，反对金融垄断和高利贷资本作为竞选纲领，在广大选民心目中树立了良好的形象，赢得民众的支持，击败了竞选对手约翰昆西亚当斯。,51,就任总统后，他大胆启用支持自己的人，组成“厨房内阁”，其中有不少学者、记者，例如著名记者埃莫斯肯达尔（Amos Kendall,http:/）,就专门负责为总统撰写演讲稿、新闻稿，安排会见记者，组织民意测验、民意分析；并创办了美国最早的政府机关报环球报，向公众宣传、解释
19、政府的政策。肯达尔无形中已成为最早的总统公关顾问和专职的政府公关先生。,52,而当时不满杰克逊政策的美国银行界巨头也十分注意通过拉拢、争取报刊，在报刊上登载文章，发行小册子等方式，来影响舆论，减少公众的批评和指责，影响政府的政策。历史反复证明，只有在激烈竞争、社会变革和遇到危机的时候，不同的利益群体才更加需要进行类似公共关系的活动，以影响民众，达到自己的目的。,53,（三）商业竞争与新闻代理早在独立前，殖民地的商业竞争已十分激烈，其中书商之间的竞争有力地推动了书籍和思想的传播。书商是最早通过在报纸上广泛刊登广告和采用现代推销方法招徕顾客的。到18世纪下半叶，报纸上普遍充斥着书商的广告，有时甚至
20、刊登整版的图书广告。在早期的书商中，最有进取精神的是罗伯特贝尔。,54,19世纪30年代，随着印刷技术的改进、生产成本的降低、读者需求和广告收入的增加，美国报纸不断降价，种类、数量和影响力却迅速上升。1833年9月3日，本杰明戴在纽约首创廉价报纸太阳报；1835年5月6日、1841年4月10日，价格低廉的先驱报、论坛报也先后在纽约创刊。以它们为代表，陆续出现了一大批被称作“便士报”的廉价报纸。报刊业的兴盛，不仅带动了广告业的发展，也形成了专门在报纸和公司之间充当中介的职业“新闻代理人”（Press Agent），他们分别受雇于不同的公司，专事制造对该公司有利的新闻，有些人竟然编造公司的经营神话
21、和“辉煌”业绩，以赢取公众对该公司及其商品的关注和兴趣；甚至蓄意制造虚假消息欺骗公众。,55,新闻业务代理始于菲尼亚斯泰勒巴伦姆（Phineas Taylor Barnum18101891，http:/americancorner.org.tw/AmericasLibrary_zhcn/category/page/jb/nation/barnum_2.htm）。作为马戏团主的他，不仅承接新闻代理业务，甚至雇用了自己的新闻代理人；通过巴伦姆的宣传，极大地推动了马戏演出的普及。他还借助报纸，精心炮制了轰动一时的“华盛顿奶娘”骗局。,56,美国西部的铁路修筑和土地开发，在19世纪50年代掀起了高潮。
22、为了鼓动和吸引更多的民众到西部去，一些铁路公司和土地开发商雇用新闻代理人，大量使用广告、公共关系活动和各种宣传手段，加大对公司和西部的宣传与形象塑造。在半个世纪里，“新闻代理人的公众宣传活动是使人们走向新土地和新生活的重要力量”。（美斯各特M.卡特里普、阿伦H.森特 格伦 M.布鲁门著公共关系教程第七版，华夏出版社、西蒙与舒斯特出版公司1998年英文版，p.95.）,57,19世纪，美国在政治、商业等领域，借助报刊、印刷品、广告、演讲、艺术表演等多种手段，面向公众所进行的传播活动，在不少方面与现代公共关系工作有内在联系，为后者积累了宝贵的实践经验，反映了现代公共关系在萌芽阶段的功效、特点和局限
23、。,58,与后来的公共关系事业相比，当时的这些活动还存在过分追求功利和短期效应，传播者基本上是以自己为中心，缺乏对公众的尊重和平等态度，往往片面夸大、传播某些对自己有利的信息，甚至蓄意编造虚假信息欺骗公众，信息传播渠道还不够丰富、广泛，缺少传播者与公众之间信息的交流、反馈和互动，缺乏相应的理论指导和各种必要的自我约束，许多活动往往是传播者的即兴表演、发挥，较少计划性和连续性,59,这些问题的出现，既有传播者自身素质、观念、认识上的原因，也有当时的社会环境、条件和信息传播技术、手段等方面的制约。而现代公共关系事业很大程度上，就是在吸收、借鉴公共关系萌芽阶段的成功经验，逐步克服其缺点和不足的基础之上，兴起和发展的。,60,思考练习题 1.关系有何特点，为什么重要？2.请列举中外历史上人们为调整关系所常用的方法和手段。3近代以来人类社会和关系发生了哪些根本变化？,
