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1、第三章 消费者市场和购买行为分析,2023/4/3,2,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,市场分析,2023/4/3,3,组织市场与消费者市场,根据市场的购买主体和购买目的来分，市场分为两大类，即消费者市场和组织者市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场由为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的个人和群体组成。,2023/4/3,4,本章要求,购买者
2、的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？购买者是怎样作出购买决策的？,2023/4/3,5,一、消费者购买行为模型,营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。,所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。,2023/4/3,6,消费者行为,“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。,顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,2023/4/3,7,7,消费者市场的购买行为特
3、点：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和替代性,6 个特征,2023/4/3,8,8,消费者市场购买行为分析模型一：7Os分析法,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,企业营销人员要弄清7个W,2023/4/3,9,消费者市场购买行为分析模型一：7Os分析法,2023/4/3,10,10,消费者市场购买行为分析模型二：“刺激反应”模式,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,2023/4/3,11,11,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应
4、”模式,黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。,2023/4/3,12,案例：“速溶咖啡”与“一次性尿布”,速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题消费者的心理抗拒。,2023/4/3,13,案例
5、：速溶咖啡的故事,前言：速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。,2023/4/3,14,案例：速溶咖啡的故事,调查过程：心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“
6、是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？,2023/4/3,15,案例：速溶咖啡的故事,调查过程：于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森海尔（Mason Hair
7、e）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。,2023/4/3,16,案例：速溶咖啡的故事,海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1）,2023/4/3,17,案例：速溶咖啡的故事,当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48的人称该购物者为懒惰的、生
8、活没有计划的女人，很少人（4）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16 的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表2,关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述,2023/4/3,18,案例：速溶咖啡的故事,从所得的这个结果中，显示出两组妇女所描写的想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快
9、捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。,20
10、23/4/3,19,案例：一次性尿布的故事,无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，才知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。,2023/4/3,20,案例：一次性尿布的
11、故事,有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是
12、：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。,2023/4/3,21,案例启示,速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。,2023/4/3,22,二、影响消费者购买行为的主要
13、因素,影响消费者购买行为的主要因素：文化因素社会因素个人因素心理因素,2023/4/3,23,影响消费者行为的因素模型,文化因素文化亚文化社会阶层,情境因素,个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征,消费者行为,社会因素参照群体角色因素,心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度,2023/4/3,24,24,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,定义(Social Class)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,美国社会阶层资料,202
14、3/4/3,25,25,定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。,崇拜,分类,2023/4/3,26,26,定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,二类家庭,2023/4/3,27,27,家庭生命周期（Family Life Cycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。,FL
15、C的阶段划分,FLC的描述,2023/4/3,28,28,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,2023/4/3,29,29,驱使力,动机需要的一种,动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,2023/4/3,30,30,需要层次理论马斯洛（Maslow）的需要层次理论。马斯洛认为个体成长发展的内在力量是动机，而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的
16、需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。,2023/4/3,31,31,动机理论弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,2023/4/3,32,32,动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。导致满意的因素与导致工作不满意的因素是有区别的，人们感到不满意的因素往往是与外界环境相关联的，因素改善了，只能消除不满意，但不能使员工变的非常满意，也不一定对职工有激励作用。而使人们感到满意的因素往往是与工作本身相关联的，这些因素改善了，能够提高满
17、意度，激励员工的工作热情，从而提高生产率。,保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。外部因素，即工作以外的因素，（报酬，工作环境。）,激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。内部因素，是从工作本身得到的某种满足。（对工作的兴趣，责任感）,2023/4/3,33,33,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,2023/4/3,34,34,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较大差别
18、的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有性）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,1、选择性注意Selective Attention,2023/4/3,35,35,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题
19、）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,2、选择性扭曲Selective Distortion,2023/4/3,36,36,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,3、选择性记忆Selective Retention,2023/4/3,37,2023/4/3,38,2023/4/3,39,2023/4/3,40,2023/4/3,41,
20、2023/4/3,42,http:/,2023/4/3,43,43,学习(learning)由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,2023/4/3,44,44,信念(beliefs)一个人对某些事物所持有的描述性思想。态度(attitudes)一个人对某些事物或观念持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。,2023/4/3,45,
21、45,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,2023/4/3,46,46,购买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,2023/4/3,47,47,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,购买行为分类：,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,提供足够信息较长的市场推广，说服,良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，广设销售网点,增加花色品种，提高品种效益和选择性,2023/4/3,48,1.复杂的购买行为/Complex
22、 buying behavior 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程,2023/4/3,49,2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途
23、径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的,2023/4/3,50,3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因厌倦原口味想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者,2023/4/3,51,4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品原因减少购买风险简化决策过程营销对策利用价
24、格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异,2023/4/3,52,52,购买决策过程：,需要认识,购买决策分为5个阶段,2023/4/3,53,了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程。,一、确认问题,2023/4/3,54,了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略,二、信息收集,2023/4/3,55,消费者信息来源,（1）个人信息来源家庭、亲友、邻居和同事等。（2）商业信息来源广告、
25、包装、展销、经销商和销售服务人员等。（3）公众信息来源大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。（4）经验信息来源消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。,2023/4/3,56,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,三、方案评估,2023/4/3,57,一位消费者对计算机的品牌信念,三、方案评估,品牌,2023/4/3,58,大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数
26、。计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。,三、方案评估,2023/4/3,59,相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：改进现有计算机;改变品牌信念;改变竞争对手品牌的信念;改变重要性权数;唤起对被忽属性的注意;改变购买者的理想品牌。,三、方案评估,2023/4
27、/3,60,假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。,例,2023/4/3,61,这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌决定购买品牌”的过程,三、方案评估,2023/4/3,62,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,四、购买决策,2023/4/3,63,购买决策的内容产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式
28、决策,四、购买决策,2023/4/3,64,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。,b,五、购后行为,2023/4/3,65,购后使用和处置 我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？购后评价预期满意理论购后 行为满意信赖产品，重复购买推荐介绍给周围人群不满意,怎么办？,五、购后行为,2023/4/3,66,营销对策：指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失,五、购后行为,2023/4/3,67,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,2023/4/3,68,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,2023/4/3,69,本章的主要内容,消费者市场的基本概念及核心概念消费者行为的一般模式影响消费者行为的主要因素消费者购买决策过程,
