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1、考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定模拟卷一营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2、本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场营销（共2
2、0分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地监测库存水平，X地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的A品牌存销比数据如下：（12分）周期（N）1234存销比值0.50.81.20.5（1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。（5分）（2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。（3分）（3）存销比为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存，请列出体现基本社会库存信息、体现时点动销情况各有哪些指标。（4分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草商业公司于2010年9月份着手培育
3、新品牌X，品牌X至2011年5月份品牌开始被消费者接受，其市场销量和利润呈现大幅度上升，逐步形成较为稳定的销售规模，零售户再购率等相关指标都保持较好的上升趋势。（1）X品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段？（2分）（2）该品牌发展阶段的投放目标是什么？（4分）（3）如果该市要继续培育好、维护好X品牌，那应该采取什么投放策略？（2分）得分评分人二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）XX卷烟工业企业计划在明年初推出新的卷烟品牌，且对市场上现有的A、B、C、D这四个卷烟品牌进行了品牌定位调查，该企业的品牌经理小王根据对以上四个品牌的调查情况利用品牌定位分析工具绘制了下图，如图1所示：
4、请根据上述材料回答以下问题：（1）请问品牌经理小王所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？除了这一种工具以外，还有哪些运用得较多的品牌定位分析工具？(4分) （2）请根据上图，分析市场上现有的四个品牌的市场表现情况。（6分）（3）请根据上图，分析XX卷烟工业企业计划推出的新品牌如何在已有的4个品牌中获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（5分）第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司为了在明年更为有效地开展品牌营销工作，特召集市场部门召开本市卷烟市场发展规划会议，重新制定该市的市场发展规划。市场经理小李根据各个重要考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定了重点培育品牌。并依据在售的卷烟
5、的零售价格，将该市卷烟划分成若干个价格区间，制定了品牌规划和品类规划。根据上述材料回答问题：（1）区域市场发展规划开展的步骤是什么？（6分）（2）请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于哪一种？该划分品类法的优缺点各是什么？（9分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号得分评分人三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司要对零售户进行价值评估，评估的指标主要有以下：店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、资金实力、明码标价执行、对商业公司毛利贡献、知名度（全国/区域/ 本市/
6、全区/街道知名）、卷烟销售结构、新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间、商圈位置、经营业态、卷烟经营所占份额、上柜品种数量、守法经营、付款准时、消费者投诉。（1） 客户的价值可以分为哪两大类型？请你对以上指标进行归属。（4分）（2）当一个客户的当前价值很高，但是潜在价值很低时，该客户属于什么客户？该类型客户有何特点？应采取何种服务策略？（5分）（）应用客户分类管理时，我们要注意哪些事项？（6分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司在一个周期时间内收到投诉的具体情
7、况如下：15起零售客户投诉配送交货不及时、18起零售客户投诉服务不热情，4起零售客户投诉卷烟是假烟、39起零售客户投诉品牌短缺，其中有14个零售客户对品牌短缺进行了次投诉，2个零售客户投诉相关赠品没发放。该市烟草公司为了提高客户满意度，减少客户投诉，为打造卓越服务品牌，成立了相关小组进对零售户满意度进行监测。（1）请你根据题目数据计算出该市烟草局在该周期的重复投诉率。（4分）（2）假设该市有2586家零售客户，请计算该市的投诉率。（5分）（3）在进行满意度监测的时候该从哪些方面设计满意度的基本框架？（6分）得分评分人四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）A中烟公司营销中心部门下设卷
8、烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及区域营销机构，区域营销机构设置区域营销总监名、片区经理12名、客户经理36名。（1）根据专业化程度不同，请问A中烟公司营销中心、区域营销机构各属于什么类型的组织？（2分）（2）A中烟公司营销中心的管理宽度是多少？区域营销机构的管理深度又是多少？（3分）（3）构建卷烟营销组织应遵循哪些原则？（3分）第二题：绩效管理（ 12分）某公司要开展绩效管理工作，决定在客户经理岗位上予以开展。围绕行业“532、461”品牌发展战略，制定了未来年内公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。为了能够顺利完成目标，公司决定制定全方位的针对客户经理的绩效考核指标。包
9、括重点品牌同比月销量上升、终端规范经营率达到99、终端规范陈列达到90等。在制定了绩效目标以后，与客户经理人人进行了沟通，力求完成指标。请根据案例回答如下问题（1）绩效计划准备的形式是什么？（2分）（2）请确认哪个是关键绩效指标，原因是什么？（2分）（3）案例中的目标分解方式是什么？（2分）（4）绩效计划沟通应该包括哪些内容？（6分）职业技能鉴定模拟卷一营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定理 论 知 识 试 卷注 意 事 项1、考试时间：90分钟。2、本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。4、请仔
10、细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。5、文明答卷，试卷满分100分。一、单项选择题(第1题第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。)1. 把握需求的难点在于消费者的（ ）A. 购买能力 B. 购买欲望 C. 需求程度 D. 兴趣爱好2. 属于“流程导向”的服务营销思想的特点是（ ）A. 强调以客户为中心 B. 强调以结果为导向C. 强调发挥后台人员的作用 D. 强调管理模式创新3. 整合营销传播理论主张（ ）策略。A. 传播的多元化 B. 传播的差异化 C. 传播的一元化 D. 传播完整化4. 客户价值是企业从与其具有（
11、 ）并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。A长期合作关系 B短期稳定关系 C稳定合作关系 D长期稳定关系5. 营销组织是指（ ）A. 为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程B. 由任务、工作流、责任关系和链接组织各部门的沟通渠道所构成的系统C. 企业内部设计营销各个职位及其结构D. 许多人按照一定方式联系起来的系统6. 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果称为（ ）。A、品牌定位 B、细分市场 C、品牌组合管理 D、品牌规划7. 消费者吸烟行为包括消费者吸烟（ ）、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者的吸烟场合、消费者吸
12、烟习惯等。A. 生理需求B. 心理需求 C. 目的与态度 D. 行为态度8. 管理幅度包括管理的（ ）两个方面A. 宽度和深度 B. 宽度和广度 C. 深度和广度 D. 宽度和灵活度9. 波士顿矩阵根据企业的每一个战略事业单元内部的（ ），来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向。A、品牌架构 B、品牌数量 C、品牌策略 D、品牌组合10. 从行业价值链来看，货源投放策略由（ ）主导。A. 工业企业 B. 商业企业C. 工商协同D. 第三方11. ( )是企业以由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略。A. 渠道规划 B. 终端促销 C. 营销推广 D. 整合营销传播12. 下列属于客户的潜
13、在价值的是（ ）A. 贡献度 B. 成长度 C. 支持度 D. 信用度13. 一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级数目称为（ ）A. 管理幅度 B. 管理宽度 C. 管理深度 D. 管理尺度14. （ ）是在品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法。A. 第一提及知名度B. 品牌回想C. 品牌识别D. 品牌联想15. 麦肯锡矩阵中的圆圈代表（ ）。A.市场份额 B. 细分市场 C. 各个品牌 D. 企业战略16. 一般情况下，一个管理者的下级不应该超过（ ），否则可能出现顾此失彼的情况。A. 5个B. 6个C. 个D. 8个17. 使用货源定位模型的主要目的，包括指导企业确定
14、采购品项的（ ）。A. 优先级 B. 采购数量 C. 重要等级 D. 风险程度18. 在中国，消费者购买香烟受（ ）影响很大，尤其是在年轻人中更加明显。A. 个人因素 B. 社会因素 C. 文化因素 D. 心理因素19. 与知觉图一样，绘制排比图最关键的是（ ）A. 特征因子的选择B. 消费者群的细分C. 竞争品牌的表现D. 目标市场的选择20. 零售包含了终端推广和（ ）环节。A. 终端服务 B. 终端销售 C. 终端体验 D. 终端营销21. 在商业企业强化品牌培育和加快企业平稳健康发展的日常工作进程中，依据事务的需要和员工的个人素养，设置岗位和重新调配岗位，应遵循的专业化岗位设置基本原则
15、是（ ）A. 因职设岗 B. 因人设岗 C. 因事设岗 D. 因岗设人22. 公司应该把重要资源投入到保持和发展（ ）的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。A问题客户 B价值客户 C潜在价值客户 D低价值客户23. 营销管理的相融性体现在营销管理与（ ）互为一体，相互融合。A. 销售 B. 品牌营销 C. 服务营销 D. 市场营销24. 按经营规模划分，客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于后面20%的零售客户属于哪类客户（ ）。A. 大 B. 高C. 小D. 低25. 管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程成为（ ）A. 目标管理 B
16、. 标杆管理 C. 过程管理 D. 绩效管理26. 为了成功实施服务战略，提供给顾客优质而满意的服务，企业应该进行（ ）。A. 服务实施 B. 服务设计 C. 服务提供 D. 服务监测27. 在品牌的生命周期的（ ）阶段，所采取的营销战略是品牌推广战略。A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期28.（ ）是市场调研中难度最大，也是最为重要的部分部分之一。A. 信息收集B. 市场分析C. 问卷设计D. 调研报告撰写29. 不属于问卷开头部分的是（ ）A. 标题 B. 问卷编号 C. 问候语 D. 个人档案30. 下列既是服务营销组合要素，又是市场营销组合要素的是（ ）A 过程 B
17、促销 C人 D有形展示31. ( )是指绩效的维度，也就是说从哪些方面来对员工的绩效进行考核。A. 绩效项目 B. 绩效标准 C. 绩效指标 D. 绩效目标32. （ ）是由服务执行人员提出的目标修正方法。A. 自上而下的修正方法 B. 自下而上的修正方法C. 自内而外的修正方法 D. 自外而内的修正方法 33、顾客在购买服务前，往往不能确定他能得到什么样的服务，这体现了服务的哪个特征？（ ）A. 不可感知性 B. 差异性 C. 不可贮存性 D. 缺乏所有权34. 客户经理是调研的（ ）A. 一线执行者B. 公司高层C. 执行负责人D. 片区现场负责人35. 在下列品牌要素中，（ ）是最为首要
18、的。A. 品牌口号 B. 品牌标识 C. 品牌名称 D. 品牌形象36. 下列关于周时点存销比描述正确的是（ ）。能够阶段性地反映问题 B. 因应工作需要划分以人工周为统计周期C. 存销比中的存是指周日营业开始时的库存 D. 适用于日常的市场跟踪37. 绩效沟通过程本质上就是（ ）。A. 营销管理人员与营销人员共同工作分享信息的过程B. 营销系统中各个连接端交换信息的过程C. 营销管理人员与客户分享信息的过程D. 营销管理人员与营销人员共同处理信息的过程38. 判断销售趋势，预测年度销售基数常用的预测方法是（ ）。A. 时间序列法 B. 因果分析法 C. 季节性调整预测法 D. 集体决策法39
19、. 卷烟品牌营销的营销主体是（ ）A. 工业企业 B. 商业企业 C. 零售终端 D. 消费者40. 采用“中心造势，周边取量”模式来提高资源的投入效率是（ ）的战略。A. 销量型产品 B. 利润型产品 C. 尖刀型产品 D. 战术型产品41. 关于周存销比和市场价格的综合判断，下列描述正确的是（ ）。A.高存销比、低价格证明表现趋好B.高存销比、高价格证据表现趋好C.低存销比、低价格证明表现趋坏D.低存销比、高价格证明表现趋好42. 界定品类角色的基础是（ ）。A细分市场 B细分消费群体 C. 品牌评价结果 D. 服务评价结果43. 在服务蓝图中，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作的
20、分界线是（ ）A. 外部互动分界线 B. 可视分界线 C. 内部互动分界线 D. 上下互动分界线44. 服务评估需要来自（ ）的数据支撑。A.服务监测 B.服务评估 C.服务实施 D.服务测量45. （ ）与综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但有先后次序或重要程度的顺序。.A. 单一因素划分法B. 综合因素划分法C. 系列因素划分法D. 主导因素划分法46. 标杆管理主要是一个（ ）的过程。A. 明确努力方向 B. 制定工作目标 C. 评估考核 D. 持续改进47. 关于需求预测的操作法则，下列说法错误的是（ ）。A. 由总量到结构，层层细化B. 先做趋势预测，再做适应性调整C. 先
21、难后易，逐项攻克D. 定量分析为基础，结合定性分析48. 一般在引入新品牌时，各品类一年引入（ ）个比较合适。A. 24 B. 46 C. 12 D. 越多越好49. 绩效反馈是整个绩效管理过程中最（ ）的环节。A容易 B困难 C重要 D根本50. 绩效改进是不断优势的过程，即指采取一系列行动提高员工的（ ）和绩效。A能力 B素质 C学习 D综合水平51. 下列不属于设定服务目标的是（ ）A. 理性目标 B. 感性目标 C. 整体目标 D. 局部目标52. 多品牌架构是指（ ）。A. 企业在同类产品中，使用两种或两种以上品牌的架构B. 企业在同类产品中，使用两种品牌的架构C. 企业在不同类产品
22、中，使用两种或两种以上品牌的架构D. 企业在不同类产品中，使用两种品牌的架构53. 客户间的信息、卷烟交流平台属于哪个服务界面（ ）A. 由一线人员直接提供的服务 B. 客户间的交互服务平台 C. 电子化服务界面 D. 由后台人员间接提供的服务54. 品牌架构既品牌名称与（ ）之间的排列组合。A. 规格 B. 产品 C. 市场定位 D. 市场细分55. 小李在单位一般抽40元以个价位的卷烟，但在家只抽20元左右的烟，体现了（ ）对于卷烟消费的影响。A. 经济状况B. 参照群体C. 社会角色与地位D. 生命周期阶段56. 影响卷烟品牌营销的主要因素是（ ）。A社会发展因素 B行业发展因素 C经济
23、发展因素 D群体发展因素57. 从目前卷烟营销实践来看，绝大部分商业企业按照国际局卷烟品类划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素-（ ）为划分依据，把所经营的卷烟划分成若干个价格区间，从而划分品类。A指导价格 B批发价格 C调拨价格 D零售价格58. 个人绩效评估是一种正式的员工（ ）。A. 考核制度 B. 沟通制度 C. 评估制度 D. 培训制度59. 基础工作保障是衡量卷烟( B )运行保障效果的重要内容。A.专卖 B.营销体系 C.工商协同 D.公司60.工商协同营销的重要内容和基础保障为（ ）A. 信息控制 B. 信息共享 C. 进度控制 D. 风险控制二、多项选择题（6190题，每题
24、1分，共30分。每题有多个答案正确，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。错选、少选、多选，均不得分。）61. 渠道冲突的来源（ ）A. 建立困难 B. 不相容的目标 C. 领域冲突 D. 对现实的不同理解62. 烟草行业价值链的核心环节的是（ ）A. 研发 B. 生产 C. 分销 D. 零售63. 卷烟产品外观属性包括（ ）A. 对水松纸颜色 B. 过滤嘴长度 C. 烟支长度 D. 图标64. 卷烟营销组织的设置原则（ ）A. 以客户为中心原则 B. 组织效率优先原则 C. 以经济利益优先原则 D. 管理幅度适宜原则65. 以下属于品牌定位分析的工具为（ ）A. 品牌定位直觉图 B. 品牌定
25、位排比图 C. 品牌定位配比图 D. 品牌定位权重图66. 服务营销人员可从以下几个方面减少顾客成本（ ）A 减少服务购买、传递和消费过程中消耗的时间B 增加服务购买、传递和消费过程中消耗的时间C 最大程度降低客户在获取服务过程中的脑力支出和心理压力D 把可能令客户不愉快的感官经历减少到最低67. （ ）是备选答案设计最基本的要求。A. 完全穷尽 B. 答案清楚 C. 相互独立 D. 不相互排斥68. 开展区域市场发展规划步骤中的品类规划是指明确（ ）A品类角色 B品类目标 C品类宽度 D品类结构69. 客户价值是根据客户（ ）等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。A消费行为B消费能力C
26、消费特征D消费结果70. 营销管理符合管理学的基本过程（ ）A. 计划 B. 组织 C. 领导 D. 控制71. 电话调查的优点是（ ）A. 反馈率高 B. 覆盖率较大 C. 过程容易控制 D. 不受时间长短限制72. 满足“以客户为中心”的组织构建，要求（ ）A. 客户发展战略B. 客户价值导向C. 岗位设置完善D. 优化业务流程73. 合理的商品组合结构应包括（ ）A. 主销品牌 B. 替代品牌 C. 待培育品牌 D. 新品牌74. 杠杆产品的采购策略是（ ）A. 保证采购安全，即开发备用采购源B. 达尔文式的采购C. 建立采购产品的成本模型D. 密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高
27、75. 营销管理中心主要的业务单元有（ ）A. 市场调研 B. 需求预测 C. 卷烟采购 D. 品牌培育76. 在“四维立体式”品牌评价法中，以下哪项不属于工业企业维度（ ）A. 品牌发展战略 B. 品牌认知度C. 品牌的定位发展是否符合“532”、“461”品牌宏观战略D. 品牌忠诚度77. 服务的不可感知性体现在（ ）A 服务的很多元素看不见B 顾客在购买前，不确定会得到什么服务C 服务的质量难以保证D 对服务质量难以作出客观评价78. 设定服务目标包含（ ）A. 明确服务提升方向 B. 设定具体的服务提升指标C. 设定全面的服务提升指标 D. 设计服务提升方案79. 品牌成长期的扩点主要
28、有两种体现方式（ ）A. 大户带中小户B. 终端密集地区有选择的投放C. 以点带面D. 重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选80. 绩效目标内容包括了（ ）两个部分。A. 绩效项目 B. 绩效指标 C. 绩效分类明细 D. 绩效大纲81. 烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面包括（ ）A. 电子化服务界面 B. 客户间的交互服务平台 C. 有一线人员直接提供的服务 D. 有后台人员提供的电话服务82. 综合性市场分析的主体内容是（ ）A. 商业企业维度分析 B. 市场维度分析C. 品牌维度分析 D. 客户维度分析83. 需求预测的操作法则包括（ ）A. 由总量到结构，层层细化B. 先做
29、趋势预测，再做适应性调整C. 先易后难，逐项解决D. 以定量分析为基础，结合定性分析84. 以下关于绩效评估描述错误的选项是（ ）A. 绩效评估又称绩效考评、绩效模拟B. 个人绩效评估是企业管理者与员工之间的一项管理沟通活动C. 绩效评估就是个人绩效评估D. 对于卷烟商业企业而言，组织绩效评估主要是对卷烟营销运行体系的绩效评估85. 在服务流程设计时，我们常用到（ ）A. 终峰定律 B. IS模型 C. 服务蓝图 D. SERVQUAL模型86. 公司销售结构与社会销售结构关联分析（ ）A. 各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配 B. 公司总销售占比与社会销售占比是否匹配 C. 同类中各品
30、牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配 D. 各品牌销售占比与社会销售占比是否匹配87. 工商协同效果评估所指企业是（ ）A商业企业 B工业企业 C集体企业 D私营企业88. 现场调查的方法有（ ）A.观察法 B.询问法 C.实验法 D.座谈法89. 问卷编号用于识别（ ）A. 访问时间 B. 问卷 C. 访问员 D. 被访问者地址90. （ ）可以做为企业下一步服务提升的内容。A. 客户特别重视，对服务整体满意度影响最大的薄弱环节B. 通过一定努力有较大的提升空间的服务项目C. 结合企业自身的营销网建工作规划等相应目标D. 所有的薄弱环节三、判断题（91100题，每题1分，共10分。每题的叙述
31、：你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下 “A” 涂黑，你认为错误的，把 “B” 涂黑。）91. （ ）企业在营销组织构建中，只可以采用单一的营销组织形式。92. （ ）持续沟通是指绩效实施过程中，营销管理人员与员工之间经常性的沟通活动。93. （ ）非正式沟通也要遵循组织的层级方式进行彼此之间信息的传递94. （ ）问题无法逐一列举时，主要选项列出以后，要提供开放答案。95. （ ）为了保证预测能反映实际情况，预测方法应保持稳定，不宜进行更新。96. （ ）在需求预测时采用先分别预测再做加总的办法，往往可以提高预测的准确性。97. （ ）品牌不同的生命周期，其特征、营销策略均有所不同，投放的策略也要有所不同。98. （ ）若企业要向高端或低端市场扩张，直接沿用原有品牌并非明智之举，好的做法是推出全新品牌。99. （ ）不同价值的客户不应该“分开抓”，而是“一起抓”。100.（ ）满意度呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的，根据上升幅度可以判断改善程度。
