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1、房地产策划技术与案例分析试卷（A卷）题号一二三四五六七总分得分 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在对应的答题框内。每小题1分，合计12分) 1按着( )，可以将策划可以分为战略咨询策划和投资咨询策划。 A内容与重要性 B不同行业 C业务 D范围2属于“策划”与“咨询”区别的是( )A它们的开创性和挑战性不同 B它们的起点不同C它们的运营机制不同 D它们对人的能力要求不同3以下各项中不属于房地产营销策划按房地产开发阶段分类可分的是（ ） A开发阶段的营销策划 B销售阶段的营销策划C房地产营销渠道策划 D物业管理阶段的营销策划 4不属于房地产营销策划
2、的原理的是（ ）A整合原理 B宜居原理 C差异性原理 D创新性原理 5以下可纳入心理定价范畴的是( )。A随行就市定价B追随定价C尾数定价 D价值感受定价6以下各项中不属于房地产营销策划模式的是（ ）A概念策划模式 B卖点群策划模式C等值策划模式 D投资策划7房地产社会营销观念时代，其指导思想是找“( )”A需求 B平衡C 概念 D感觉8. 不属于房地产市场调查的类型的是（ ）A探测性调查 B描述性调查C因果性调查 D分析性调查9. 不属于房地产投资的方式是（ ）A基本建设式 B购买产权式C合作开发式 D楼宇购买式10. 属于投资写字楼房地产具体项目要考虑的因素（ ）A质量的选择定位 B服务设
3、施要高档齐全C市场定位 D注重规划设计11. 投资（ ）房地产具体项目要考虑空间要舒适而精巧因素。A写字楼 B酒店式公寓 C商业店铺 D住宅12. 住宅区规划设计的总体原则不包括（ ）A社区发展原则 B人文优化原则C“以人为本”的原则 D富有个性、特色突出 二、名词解释(每题4分，共20分)1 房地产营销策划2区位3房地产产品定位4整体促销策划 5. 房地产广告三、简答题(共4题，30分)1简述房地产买点与卖点的区别与联系。(8分)2. 简述房地产直接营销渠道的优缺点。(7分)3房地产楼盘小区形象包装主要包括的类型?试简述其内容。(8分)4简述房地产市场细分的方法与程序(7分)四、案例分析(共
4、38分)1某开发公司拟开发建筑面积为2.5万m2的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，目标成本利润率要达到40%，简述此定价方法并试对该写字楼的预售价格进行定价。（10分）2. 由某房地产开发公司开发的某花苑，座落于某市中心区域，占地面积13265平方米一幢30层商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于2012年4月开始预售。当时该市房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商要求你为其策划为期一个月的促销活动。试按着房地产促销活动的策划方案的写作要求，为其书写一份促销策划方案。（本题28分） 要求：明确促销目标、主题并书写方案大纲，字数不
5、低于800字。房地产策划技术与案例分析试卷答案(A)一 单项选择题(每题2分，共20分) 1-5 ACCBC 6-10DBDBC 11-12BB二名词解释题(每题2分，共20分)1、房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。2、区位的涵义（1）狭义的区位概念 指某一具体投资场地在城市中的地理位置，它包括宏观位置、中观位置和微观位置。（2）广义的区位概念 指除了其自然地理位置外，还包括该位置所处的社会、经济、自然环境或背景。3、所谓房地产产品定位就是：站在开发商或土地使用人的立场，针对特
6、定目标市场的潜在客户，决定其所持有的土地，在何时以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益。 4、整体促销策划是指公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒体）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策划的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为政，相互割裂，甚至相互对立。5、房地产广告广告目标是指房地产广告在一定时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。三、筒答题(共4题，30分)1. 简述房地产买点与卖
7、点的区别与联系。(8分)答：房地产卖点与买点的区别1）二者的主体不同。卖点的主体是开发商，是站在开发商的营销立场上的；而买点的主体是消费者，它更多地站在消费者立场上。2）二者的诉求不同。卖点是以房地产产品为原点的诉求，如地段、环境、户型、价位等罗列一大堆卖点，用各式各样的卖点将楼盘“包装”起来，有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念；而买点是以消费者的实际利益和心理利益为出发点的诉求，因此，买点必须与事实相符。3）二者的着眼点不同。卖点着眼于现实促销；而买点不仅着眼于现时促销，更重要的是，它赋于企业以营销的远见，能为企业找到真正的竞争优势，乃至未来的发展机会。房地产卖点与买点的联系1）
8、二者的目标是一致的。即把产品卖出去，以取得较好的经济效益。2）二者可以互相转换。从卖点到买点的转换，实际也是从产品本位到客户本位的转换，也只有真正创造了客户需要的价值，才能使得楼盘从众多的竞争对手中脱颖而出。2. 简述房地产直接营销渠道的优缺点。(7分)直接营销渠道具有以下优点：1）降低或减少营销成本。开发商自己销售，可减少营销成本费用，又可以控制房地产的销售价格。2）了解和把握顾客的需求。产销双方直接见面，有利于了解顾客的需求、购买特点及市场变化趋势，及时调整改进企业的工作。3）控制营销策划的执行过程。由于开发商熟悉自己的楼盘情况，在宣传和沟通时能较好地把握分寸，不会过分夸耀自己的楼盘，同时
9、可以控制营销策划的执行过程。4）有利于提升产品和企业品牌。优良的品牌会树立企业良好的知名度和美誉度，进而提高销售业绩。直接营销渠道有以下缺点：1）由于开发商推销经验、推销网络的不足，资源不能有效利用，往往会影响销售效果。如开发商直接销售，会分散企业的有限资源和决策层的精力，在分配人手进行销售策划时，往往会顾此失彼，难以有好的销售业绩，导致其资源不能有效利用。2）开发商内部一般缺乏既懂房地产营销知识，又懂相关法律的高素质营销队伍及经验，不易制定出全方位、完善的营销策略。3房地产楼盘小区形象包装主要包括的类型?试简述其内容。(8分)答：4简述房地产市场细分的方法与程序(7分)答：（一）房地产市场细
10、分的方法1单一因素法2综合因素法3系列因素法4行为参数（二）房地产市场细分的程序1依据房地产产品选定市场范围2列举潜在顾客的基本要求3了解潜在顾客的不同要求4为不同的子市场定名5对子市场进行深入研究6测量不同分市场的规模 四、案例分析(每题15分，共30分)1、这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算产品价格的定价方法。该写字楼的预售价6000*（1+40%）/2.5=3360 元/ m22答题要点：促销活动方案（1）活动目的 （2）活动对象 （3）活动主题（4）活动方式 （5）活动时间和地点 （6）各种促销组合的配合方式 （7）前期准备（8）中期操作 （9）后期延续 （10）费用预算（11）意外与风险防范 （12）效果预估 (3)分析部分6分，根据学生分析情况酌情评分。
