《营销师一级考试指南(全).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销师一级考试指南(全).doc（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第一章 市场分析第二章第一节 市场调研一、做出市场预测决策管理者应做出是否进行市场调研的决策。要分析下述情况：1.是否有足够的资源2.能否把握市场时机3.制定决策所需信息是否存在4.调研能否带来收益二、制定市场预测步骤一个完整的市场预测，一般都要经过以下几个步骤：1.确定预测目标2.搜集、整理资料3.选择预测方法其选择的原则，主要考虑以下几个方面：（1）预测的目的。为了分析和判明两种相关产品之间的内在联系及需求量的关系，可以运用相关分析法；如果是为了开发一种新产品，预测新产品未来的市场容量，可以采用从上往下或市场引资推演法。（2）预测时间的长短。短期的销售预测，一般采用各种平均法、平滑法。中、
2、长期预测一般要采用直线或曲线趋势发。（3）占有历史统计资料的多少及完整程度。（4）产品寿命周期。产品处于成长期，销售增长很快，则要用直线式或曲线式最小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率一般不少于5%，比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。4.建立预测模型预测模型是对预测对象发展规律的近似模式。如用数学模型法，则需要确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式；如用概率分析法，则要确定预测对象发现的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到可以应用与本预测的历史的或他人的经验规律。5.评价模
3、型6.利用模型进行预测根据收集到的有关资料，利用经过评价所确定的预测模型，就可计算或推测出预测对象发展的未来结果。7.分析预测结果要分析预测误差产生的原因，主要有以下几个“（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素。（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。（4）预测人员的经验，分析判断能力的局限性。8.编写预测报告预测报告是对预测工作的总结。内容包括：资料收集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及其他需要说明的问题等等。9.输出预测结果三、进行市场预测
4、（一）定性预测方法1.购买者的购买意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的。（2）这种意向会转化为顾客购买行动。（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产品用品需求的可靠性则更高。2.销售人员综合意见法销售人员综合意见
5、法的主要优点是：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻地了解；（2）销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售配额有较大的信心完成；（3）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；（2）销售人员可能对经济发展形式或企业的市场营销总体规划不了解；（3）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。3.专家意见法现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法德主要优点是
6、：（1）预测过程迅速，成本较低；（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：（1）专家意见未必能反映客观现实；（2）责任较为分散，估计值得全数相同；（3）一般仅用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性比较差。4.市场营销法5.市场因子推演法市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。（二）定量预测法1.回归分析法回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和
7、影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。根据自变量多少，回归预测分析可以分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。在运用回归分析法进行预测法，应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。2.时间序列分析法时间序列是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。时间序列分析法也叫历史延伸法，或外推法。时间序列数据的变动分为四种类型。（1）长期趋势变动（T）。它表示时间序列中数据不是意外的冲击因素所引起
8、的，而是随着时间的推移而逐渐发生的变动。（2）季节性变动（S）。季节性变动归因于一年内的特殊季节、节假日。它反映了在一年过程中，经济活动和市场活动或多或少具有规律性的变化。（3）周期变动（C）。周期变动也称循环变动。它表现为整个市场经济活动水平的不断的周期性的但非定期的变动。（4）不规则变动（I）。不规则变动也称随即变动，它是指时间序列数据在短期内由于随即事件而引起的忽大或忽小的变动。3.直线趋势法直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。其预测模型为：y=a+bx式中：a直线在y轴上的截距； b直线斜率，代表年平均增长率； Y销售预测的趋势值； X时间。
9、根据最小平方法原理，先计算y=+bx的总和，即y=na+bx然后计算xy的总和，即xy=ax+bx2上诉二式的共同因子是x。为简化计算，可将x取0，其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x=-1与x=1置于资料期的中央上下两期。当X=0时，上诉二式分别变为y=naxy=bx2式中，n为年份的数目，由此可计算出a，b值为a= b= 所以y=4.统计需求分析法统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要由价格、收入、人口和促销等。在运用统计需求分析法时，应充分注
10、意影响其有效性问题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度关系。（3）变量与销售之间的因果关系不清。（4）未考虑到新变量的出现。第二节 国际市场分析一、分析宏观经济与产业政策宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两个方面：经济发展阶段和经济形式。1.经济发展阶段2.经济形势二、分析国际营销环境国际市场营销人员必须深入了解各种特殊的环境因素。（一）国际经济环境 国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。（二）国际政治法律环境1.政治的稳定性2.国际贸易和国际投资的态度3.贸易壁垒 为了保持国家的贸易平衡，各国
11、往往对其进出口物品采取各种直接或间接限制的措施，一般称为贸易壁垒或非关税壁垒。其中最常用的手段是进出口许可证制和进出口配额制。4.专利与商标保护 专利是指依据法律规定，发明者在一定时间内对其创新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法予以的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利益。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的专门法律保护。5.价格控制 价格控制是指某些国家对进出口产品实行最低限价的规定。6.反垄断法和防止不公平竞争法7.行政效率8.关税政策9.国有化政策所谓国有化政策，是指各国对外国投资的政策。（三）国际社会文化环境包括以下因素：（1）教育水平；（2）语言；（3）宗
12、教；（4）民族；（5）风俗习惯；（6）价值观念；（7）审美观念；（8）社会组织。第二章 营销策划第一节制定营销规划一、分析现有业务（一）识别战略经营单位战略经营单位通常具有这样一些特征：（1）有自己的业务。（2）有共同的性质和要求、（3）掌握一定的资源。（4）有其竞争对手。（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。（二）规划投资组合1.波士顿咨询公司法（“市场增长率/市场占有率”矩阵法）“市场增长率/市场占有率”矩阵，是美国管理咨询服务企业波士顿
13、咨询公司提供的一种分析模式。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，可以年为单位。增长率高低可依具体情况确定。横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大的竞争者之间在市场占有率方面的相对差异。该矩阵有4个象限，经营单位因而可划分为4个不同类型：（1）问号类。有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。（2）明星类。市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源。（3）奶牛类。明星单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率便成为奶牛类单位。（4）瘦狗类。市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。企业要从整体角度规划投入的适应比例和数量：1.发展。对问号类单位，使其尽快成为“明星”，就要
14、增加投入。2.保持。维持经营单位的相对市场占有率。比如对奶牛类单位，尤其是较大的“奶牛”。3.收割。比如较弱小的奶牛类单位。此外，也可用于“问号”及“瘦狗”。4.放弃。这种战略尤其适合于没有前途或妨碍企业盈利的单位。2.通用电气公司法（“多因素投资组合”矩阵法）“多因素投资组合”矩阵，较“市场增长率市场占有率”矩阵有所发展。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。它们组成了三种战略地带：（1）“绿色地带”。要“开绿灯”，采
15、取增加资源投入和发展扩大的战略。（2）“黄色地带”。对这个地带的经营单位应当“开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率吧的战略。（3）“红色地带”。企业多是“开红灯”，采取收割或放弃战略。二、编制新业务计划公司营销的业务计划，也就是公司业务经营单位计划，及战略业务单位的规划。（一）分析外部环境环境机会，又被称为市场机会，即市场上存在的未被满足的需求。但环境机会不等于企业机会，只有符合企业目标任务，对企业营销具有吸引力，企业又具备利用该机会的竞争优势时，市场机会才成为企业机会。环境威胁则是可能给企业营销带来不利影响或难题的环境变化、发展趋势。将某项业务面临的机会和威胁结合起来看，可得出4种基本
16、业务：1.理想业务，即机会多、威胁少的业务；2.风险业务，即机会和威胁都多的业务；3.成熟业务，机会和威胁都少的业务；4.困境业务，机会少、威胁多的业务。（二）内部环境分析内部环境分析是对企业资源、能力的评价，并根据环境机会的要求，分析企业的优势与弱点，如营销能力、生产能力、资金能力、组织管理能力等。竞争优势包含两层含义：一是就利用该市场机会而言，它是重要的优势；二是该公司在该方面应比其竞争对手具有更大的相对优势。（三）制定目标即业务单位在规划期间想要达到的目标。多数企业都同时追求若干目标。（四）指定竞争战略迈克尔E*波特将竞争战略归纳为3种类型：成本领先，别具一格和集中一点。（五）计划作为战
17、略业务单位的计划，包括各项具体职能计划，如财务计划、生产计划、人事计划和营销计划。（六）实施与控制（七）市场营销计划的内容1.提要2.背景或现状这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境有关背景资料。3.机会与问题分析4.明确目标目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。5.制定营销战略市场营销战略主要由三部分组成（1）目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。（2）市场营销组成战略。（3）市场营销预算。6.确定战术7.损益预测8.营销计划控制。三、设计市场营销组织（一）市场营销组织设计的程序企业对其营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位
18、、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。1.分析组织环境市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3个方面：（1）市场产品结构（2）产品生命周期（3）购买行为类型除了市场状况外，竞争者的状况也是企业在确定其营销组织形式时所必须考虑的一个环境因素。2.确定组织内部活动市场营销组织内部的活动主要有两种类型：职能性活动，它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争；管理性活动，涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。3.建立组织职位企业在建立组织职位时应考虑三个要素：职位类型、职位层次和职位数量、从而弄清楚各个职位的权力、
19、责任及其在组织中的相互关系。（1）职位类型。通常，对职位类型的划分有三种方法：一是划分为直线型和参谋型；另一种方法是把职位划分为专业型和协调型；还有一种方法是把职位划分成临时型和永久型。（2）职位层次。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。（3）职位数量。职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。企业可以把市场营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种。4.设计组织结构企业在设计组织结构时必须注意两个问题：一是把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理的上下级人数。5.配备组织人员在分析市场营销组织人员配备时，必
20、须要考虑两种组织情况，即新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）。6.组织评价与调整市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：（1）外部环境的变化。（2）组织主管人员的变动。（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。（4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。（二）市场营销组织建立时应考虑的因素。1.市场特点市场是建立营销组织时应考虑的因素。2.企业规模企业规模越大，营销组织越复杂。3.产品类型产品的类型也影响到营销组织形式，尤其是在工作侧重上有所不同。4.企业所处行业和市场阶段（三）市场营销组织的主要类型市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织两种。1.专业化组织（1）职能
21、型组织。这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销的各种智能如售、广告和市场研究等的重要性。（2）产品型组织。产品型组织是指在企业内容建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。产品型组织形式的有点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应；同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。但产品型组织形式总会缺乏整体观念；还会存在部门冲突；存在多头领导的问题。（3）市场型组织。当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。市场型组织的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类
22、不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导。（4）地理型组织如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括，一名负责全国销售业务的销售经理、若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。2.结构性组织企业最好的组织类型就是结构性组织类型，这种组织类型主要有以下两种表现形式：（1）金字塔型这是一种较为常见的组织结构形式。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体市场营销状况的了解，因而，不利于他们
23、的晋升。（2）矩阵型这种组织形式是职能型组织与产品组织相结合的产物，它以直接指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导、过于分权、稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。四、进行市场营销控制所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成任务，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。企业市场营销控制的内容主
24、要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。（一）年度计划控制企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。1.销售分析销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法：（1）销售差异分析。（2）微观销售分析。2.市场占有率分析市场占有率分析的具体方法有四种：（1）全部市场占有率，可以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。（2）服务市场占有率，可以其销售额占企业所服务市场的总销售额的百分比来表示。（3）相对三个最大竞争者的市
25、场占有率，可以企业销售额最大三个竞争者的销售网总和的百分比表示。（4）相对于市场领导竞争者的市场占有率，可以企业销售额对市场领导竞争者的销售额的百分比表示。3.市场营销费用对销售额比率分析市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。4.财务分析5.顾客态度追踪企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度：（1）抱怨和建议系统。（2）固定顾客样本。（3）顾客追查。（二）盈利能力控制1.市场营销成本2.战略利润模型财务指标组合包括以下四个方面：流动性比率、资产效率比率、获利能力比率和杠杆比率。战略利润模型很好地将四者结合起来。总资产周转率=销货收入/总资产资产收益率=净收益/总资产净利率=净收益/销
26、货收入杠杆比率=资产总额/资产净值投资收益率=净利润/资产净值战略利润模型有四个重要的管理用用途：第一，该模型强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既定的投资收益率。第二，该模型定义了企业可以采取的三种“林润途径”。第三，该模型理想地阐述了公司主要领域的决策制定方针。第四，该模型提供了评价财务策略的非常有用的观点，不同的组织可以采用这些财务策略来实现其目标投资收益率。为了更好地理解战略经营模型，有必要掌握以下财务指标：（1）流动性比率。流动性比率衡量企业资产的流动性。广泛应用的四个流动性比率有流动比率、速动比率、营运资本比率和现金比率。流动比例=流动资产/流动负债流动资产包括现金、应收账款、
27、坏账准备、制造业存货、可变现证券。一个广泛被认可的规则是2.0的流动比率是大多数企业的适应目标。速动比率=流动资产/流动负债流动资产包括现金、应收账款、坏账准备、制造业存货、可变现证券。一个广泛被认为的规则是2.0的流动比率是大多数企业的适当目标。速动比率=（流动资产-存货）/流动负债在流动比率中，存货也被当做是流动资产。但是存货比债券和应收账款流动性差。从短期看，通常更难把存货变成现金。一般认为，1.0左右的速动比率是比较合适的。营运资本比率=（流动资产-流动负债）/销货收入净营运资本，简称营运资本，是流动资产和流动负债的差额。现金比率=现金及现金等价物/总资产现金及现金等价物（如有价证券）
28、是流动性最强的资产。（2）资产效率比率。资产效率用来衡量一个企业怎样有效经营其资产。应收账款周转率=年赊销收入/应收账款应收账款周转天数=365/应收账款周转率存货周转率=销货成本/平均存货总资产周转率=销货成本/总资产（3）获利能力比率。获利能力比率着眼于企业产生利润的行为。在这里主要考察两种获利能力比率，即毛利率（衡量与销货有关的行为）和收益率（衡量与投资规模指标有关的行为）。毛利率=毛利额/销货收入净利率=非常项目净收益/销货收入资产收益率=净收益/总资产（4）杠杆比率。三个常用的杠杆比率是负债比率、资产-权益比率和权益倍数。负债比率=负债总额/总资产资产-权益比率=债务总额/股东权益权
29、益倍数=总资产/股东权益其中股东权益相当于资产净值。（三）效率控制1.销售人员效率控制这些指标包括：每个销售人员每天平均的销售访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每百次销售访问所订购的百分比；每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。2.广告效率控制应至少做好如下统计：每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；顾客对每一媒体工具注意、联想的阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。3.促销效率控制注意做好如下统计：由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列
30、成本；赠券收回的百分比；因示范而引起询问的次数。4.分销效率分销效率主要是对企业存货水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。（四）战略控制战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的定期性的核查、以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计额基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场
31、营销盈利能力审计和市场营销职能审计。第二节产品策划一、区分品牌与商标（一）品牌的含义所谓品牌是用以识别某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌的整体含义可分成以下六个层次：1.属性。品牌首先使人们想到某种属性，这是品牌最基本的含义。2.利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。3.价值。品牌体现了生产者的某些价值感。4.文化。品牌还附着特定的文化。5.个性。品牌也反映一定的个性。6.用户。品牌暗示了购买或使用产
32、品的消费者类型。（二）商标的含义商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。二、进行品牌设计品牌设计的原则：（1）简洁醒目，易读易记。（2）构思巧妙，暗示属性。（3）富蕴内涵，情意浓重。（4）避免雷同，超越时空。三、商标管理（一）中国企业在商标管理上存在的问题1.商标命名缺乏个性2.不注重商标注册3.商标注册范围过于狭窄4.不重视商标宣传5.商标不续展6.不珍惜商标权（二）企业的商标防御战略所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说就说注册一系列文字、读音、图案相同或相似的图标，保护正在使用的商标或以后备用。四、制定并实施品牌策略企
33、业经常制定的品牌策略包括：1.品牌有无策略所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普遍产品。2.品牌使用者策略企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定使用中间商品牌、私人品牌。（1）使用时间商品牌的利弊。目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题。例如：中间商必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；中间商必须大量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。诸如：可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可
34、以用更换供应商来威胁企业）；进货资本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。（2）品牌战。企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈战争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势。诸如：零售商业的营业面积有限；中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低；大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。（3）品牌阶梯与品牌均势。品牌阶梯的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。品牌均势观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。3.
35、品牌统分策略（1）个别品牌。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。（2）统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。（3）分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（4）企业名称加个别品牌。这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。4.品牌延伸策略品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。5.多品牌策略多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，
36、就可占用更大的货架面积。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）可使企业深入到各个不同的市场部门，占领更大的市场。6.品牌再定位策略（1）竞争者推出一个品牌定位于本企业的品牌旁边，这要求企业进行品牌重新定位。（2）有些消费者的偏好发生了变化，这也要求企业进行品牌重新定位。五、采取主动变价与应对变价（一）主动变价策略1.何时降价（1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售。（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低。2.何时提价（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提
37、高，诸如：采取推迟报价定价战略。在合同上规定调整条款。采取不包括某些货物和服务定价的战略。减少价格折扣。 取消低利产品。降低产品质量，减少产品特色和服务。（2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。3.观察顾客的反应企业无论提价还是降价，都会对购买者、竞争者、中间商等产生影响。4.观察竞争者的反应企业可从以下方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应：（1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。（二）应对变价策略市场领导者有以下几种选择：（1）维持价格。（2）保持价格不变，同
38、时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻。（3）降价。（4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。第三节 渠道策划一、制定渠道战略（一）什么是渠道战略 战略是与战术相对而称的。德鲁克曾经将管理者的职责区分为“做正确的事”和“正确地做事”两种类型。高层管理者也即战略制定者的指责在于前者，而后者是战术制定者，也即战略贯彻者的任务。这就是说，战略是关于“做正确的事”的规划。分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。分销渠道战略的特征是：（1）分销渠道战略是市场营销战略的一部分。（2）分销渠道战略给出的是宽泛的粗线条的指导性的原则。（3
39、）分销渠道战略是面向未来的。（二）企业为什么要制定渠道战略分销渠道战略的重要性可归纳如下：（1）渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。（2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。（3）与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。（4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。（5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。（三）企业应从哪些方面制定渠道战略表2-1 分销渠道设计方案基本内容表渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道密集分销独家分销选
40、择分销一体化分销一种渠道多种渠道传统分销系统垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统（四）企业怎样制定渠道战略基本的过程如下所示：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWOT分析确定分销渠道目标制定分销渠道战略。 二、协同渠道战略与市场营销战略 （一）渠道战略是市场营销战略的一部分 （二）渠道战略与顾客需求分析 实际上，企业在进行分销渠道设计时必须要以确定的分销目标为基础，而这个目标的确定必须要以消费者的服务需求为基础。1. 分销渠道设计要以消费者的需求为核心2. 服务需求的具体内容具体来说，这些服务包括：（1）为顾客购买提供空间上的便利性（2）减少顾客等待和交货的时间（3）弥补生产者和消费者信
41、息的部队称（4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要（5）满足顾客消费经常性、零散性的需要（6）为顾客提供各种售后服务（三）渠道战略与产品 1. 产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道形影不同 2. 产品不同，适应的渠道特征不同 3. 产品的生命周期的不同阶段适应不同的渠道策略（四）渠道战略与定价 1. 能够影响单位商品的总成本 2. 渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平（五）渠道战略与促销 1. 促销策略是贯彻渠道战略的重要方面。 2. 促销策略需要渠道战略的配合三、设计特许经营体系（一）了解特许经营的本质与特点 1. 特许经营的本质 特许经营是指特许
42、授权予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。 一个特许经营系统一般是由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成，而各受许人（或分店）之间没有横向联系。 在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，特许人无权干涉。 在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。2. 特许经营的特点特许经营
43、并非十全十美，它有利有弊。在考虑是否加入特许经营之前，经营者应对其利弊两方均有充分的了解与把握。特许经营的优点在：（1）将经营失败的危险降至最低。（2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。（3）分享规模效益，使开业成本降至最低。特许经营并不是十全十美的，加入这一体系也具有一定的缺点：（1）特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。（2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望、准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中。（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。（4）转让或转移加盟店较困难。（5）
44、总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。（6）由于合同期限而受制于总部。3. 特许经营与独营的区别为提高手续人的忠诚度，企业应注意引导受许人转变观念，认情购买特许经营权比独立创业所具有的优势，提高受许人采用特许经营方式的信心。（二）选择特许经营类型根据特许经营的业务内容可分为三种类型。1. 产品、商标型特许经营产品、商标型特许经营也被称做传统特许经营方式。2. 经营模式型特许经营又被称为第二代特许经营，是最近一二十年发展较快的特许经营形式。3. 制造加工业特许经营该模式中，受许人要自己投资建厂，加工或制造从特许人那里去的特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，受许人不与消费者直接联系。（三）分析
45、发展特许经营的条件发展我国特许经营的不利条件：（1）市场发育程度与法治条件。 （2）文化背景。 （3）经营管理的发展水平。 （4）缺乏强有力的特许人。 （5）硬件设施差。 （四）选择受许人1. 手续人的选择标准选择恰当受许人的技能必须从经验中总结发展而来。最初的几个要比以后加入的受许人给特许人带来更多的麻烦，而且在早期，不适合的受许人会搅乱整个特许体系，破坏事业的健康发展。2. 选择受许人应注意的事项（1）特殊交易。（2）财力。（3）受许人的规模。（4）健康。（5）经验。（6）婚姻状况。（7）独立性。（8）信任。（9）组织能力。（10）和睦相处。（五）规范享受许人提供的服务1. 初始服务（1）
46、征召。（2）培训。2. 后续服务（1）监督和支持。（2）持续培训。（3）总部组织。（4）研究和开发。（5）广告和促销。四、管理特许经营体系（一）特许经营的主要要素1.特许权特许权是企业建立特许经营关系时应考虑的最主要的要素。2.特许经营合同 特许经营合同通常包括以下内容：（1）导言。（2）合同的期限。（3）费用。（4）出售给受许人的商品或服务。（5）财务报告与核查。（6）地点选择和地区制定。（7）准备营业地点。（8）特许分店营业场所的租赁。（9）商标、服务标记及其他商业符号。（10）贸易名称和操作程序的使用。（11）促销与广告。（12）培训计划。（13）特许人指导特许分店和控制受许人的商品与服务质量的权利。（14）特许人的辅助管理和业务指导。（15）特许经营的商业程序。（16）机密信息。（17）竞争限制条款。（18）特许合同的让渡。（19）优先购买的权利。（20）展期。
