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1、1：论述题一、填空题1、市场学（Marketing）是指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的1：论述题二、名词解释1、市场营销观念 2、旅游市场 3、市场定位 4、产品区分化 5、旅游产品 6、促销定价策略 7、旅游优惠价 8、旅游市场细分 9、促销 10、旅游广告 11、销售促进 12、公共关系13、旅游产品销售渠道 14、销售渠道的宽度 15、旅游中间商16、旅游分销渠道 17、服务 18、关系营销19、内部营销 参考答案：二、名词解释1、市场营销观念：是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织企业整体活动的管理哲学。2、旅游
2、市场：旅游市场则是指在一定时间、一定地点和条件下，具有购买力、购买欲望和购买旅游产品权利的群体。3、市场定位：企业通过识别消费者需求，开发并向消费者传播与竞争者不同的优势产品，促使消费者建立对产品和企业的良好认知，从而产生购买行为的过程。4、产品区分化：是指企业将自身的产品与其竞争对手的产品区别开，使消费者感受到该产品能够提供更多的价值，从而促使其产生购买行为的过程。5、旅游产品：所谓旅游产品，从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源与旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中的综合需要的服务。而从需求者的角度讲，旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间与精力所获得的满足其旅游欲望的经
3、历。6、促销定价策略：是指旅游企业为产品制定价格时应考虑企业促销活动的需要，使价格的确定与促销活动相互协调。常用促销定价策略有价格领袖策略和专门事件定价策略。7、旅游优惠价：旅游优惠价格，是指在明码公布的价格基础上，给予顾客一定比例的折扣或其他优惠条件的价格。旅游优惠价是旅游企业争取市场、应付竞争的有力手段。8、旅游市场细分：是指旅游企业根据游客群体之间不同的旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。9、促销：就是通过与市场进行信息沟通，来赢得顾客的注意、了解和购买兴趣，为一个旅游目的地或旅游企业及其产品树立良好的形象，从而促进销售。促销的过程，就是信息沟通的过程。1
4、0、旅游广告：是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择与制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响与知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，达到促销目的一种广告形式。11、销售促进：也称营业推广或拓销，它是指对同业（中间商）或最终消费者或销售队伍成员报供短前激励的一种活动，目的在于诱其购买或努力销售某一特定产品。销售促进是临时的或短期的、带有馈赠性质或奖励性质的促销方法。12、公共关系：是指通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品的形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。13、旅游产品销
5、售渠道：是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。14、销售渠道的宽度：通常是指一个旅游企业其销售渠道和产品销售网点的数目与分布格局。其中既涉及经销商或代销其产品的中间商数目，也涉及本企业和中间商面向市场所设立销售网点的数目及其分布的合理程度。15、旅游中间商：是指从事转售目的地旅游企业的产品，具有法人资格的经济组织或个人。16、旅游分销渠道：旅游分销渠道是指旅游产品的生产者将旅游产品和服务提供给旅游消费者的实体渠道。17、服务：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务人员、商品的有形资源或服务系统之间相互作用中发生的、可以满足顾客需要的一
6、种或一系列行为。18、关系营销：简言之，是指利用营销战略以维持和强化可赢利的长期顾客关系。具体讲，是企业通过向顾客提供具有长期价值的优良服务来赢取顾客满意，建立顾客对企业的高度忠诚，实现企业长期效益的一种营销战略观念。19、内部营销：就是把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部的产品，从而努力满足内部顾客需要的一系列活动，也即通过提供能满足人们所需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理哲学或管理策略。1：论述题三、简答题1、旅游市场细分的意义何在？2、简析差异性市场策略的优劣。3、简单阐述旅游新产品的概念与种类。4、分析针对旅游新产品的定价策略。5、旅游产品在其生命周期
7、的各个阶段各有何特点？6、简述延长旅游产品生命周期的营销策略。7、简析广告的特点。8、比较广告和销售促进的差异。9、全面质量管理可以通过哪些途径来实现？试简单分析。10、简述服务的特点。参考答案：三、简答题1、旅游市场细分的意义何在？ 旅游市场细分的意义：（1）有利于旅游目的地或企业发现新的市场机会，形成新的目标市场；（2）有利于旅游目的地或企业提高旅游目的地或企业的经济效益；（3）有利于旅游目的地或企业制定或调整市场营销策略，以适应消费者的要求；（4）有利于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的优势竞争地位；（5）有利于市场渗透。2、简析差异性市场策略的优劣。 差异性市场策略：旅游企
8、业根据消费者的不同需求特点对整体市场进行细分。企业针对每个细分后的目标市场各设计一套营销组合方案。优点：（1）能适应不同旅游者的需求，增加销售量；（2）扩大企业声誉，提高旅游地形象，提高经济效益；（3）在竞争中处于优势地位。缺点：（1）成本增加，投资加大；（2）难以实现规模经济效益；（3）为旅游地的管理和企业经营带来困难。3、简单阐述旅游新产品的概念与种类。 旅游新产品是指旅游经营者以前从未生产与销售过的产品。需要注意的是，旅游新产品包括的范围很广，它不仅仅是指市场上出现的前所未有的产品，更多地是指对一个旅游经营者来说是新”的，而在市场上已经出现的相对的新产品。旅游经营者大多依靠增加服务项目、
9、改进产品质量、模仿竞争者等方式、手段来进行旅游新产品的开发。我们可以这样理解：只要是整个旅游产品构成中任何一部分的创新或改革，都属于新产品之列。旅游新产品大致可分为全新产品、换代新产品、改进新产品、模仿新产品等四种。4、分析针对旅游新产品的定价策略。 新产品定价策略是指为旅游新产品制定基本价格的定价策略。包括：（1）市场撇脂定价（撇取定价）：撇脂定价是当市场对价格不敏感时确定高价。如果降价会减少收入时，采用撇脂定价就有合理之处，它可以树立独特的、高价格和高价值的产品形象，迅速积累资金，并为企业留有降价的空间。不过，竞争者会注意到消费者所愿意支付的高价位而进入该市场，使供给增加，最终使价格回落。
10、在旅游业中，长期使用这种策略几乎是不可能的。（2）市场渗透定价：在产品刚刚进入市场时，旅游企业并不采用设定高价的办法来获取那些较小但利润丰厚的细分市场，而是采取低价的办法以便迅速而深入地渗透到市场当中，吸引很多买者，并赢得很大的市场份额。企业使用此策略必须保证有足够多的需求（价格敏感型旅游者）以达到规模经济效益。5、旅游产品在其生命周期的各个阶段各有何特点？ 导入期：新产品首次进入市场，销量增长缓慢，分销促销费用较高，利润较低，竞争者少。成长期：产品被市场迅速接受，销量和利润大幅增加，生产与销售费用有所下降，市场出现竞争产品。成熟期：产品市场渐趋饱和，销量增长趋缓，产品供过于求，市场竞争激烈，
11、销售费用增加，利润降低。衰退期：产品销量迅速下降，利润迅速减少，逐渐退出市场。6、简述延长旅游产品生命周期的营销策略。 延长旅游产品生命周期的营销策略主要有：（1）产品改革策略。通过对处于生命周期不同阶段的旅游产品的某些改进，可以吸引、保持及扩大旅游市场；（2）产品升级换代策略。根据市场上不断涌现的新需求开发新产品，使新、旧产品在市场上能够衔接，实现升级换代。（3）市场改变策略。为成熟期的旅游产品开发新的市场。（4）市场营销组合改进策略。即根据市场环境的变化，旅游经营者对可控制的营销因素组合加以改变，以保持旅游产品的生命力。7、简析广告的特点。 广告的特点：第一，它是一种非人员的信息沟通形式；
12、第二，广告是一种高度公开的信息沟通方式，这种公开性能够冲淡顾客在购买时对于产品的可信度所产生的疑点；第三，广告向顾客提供的是选择性信息，因而它允许销售者多次重复这一信息，它也允许购买者接受和比较竞争者的各种信息；第四，广告可以利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段，具有很强的表现力和吸引力；第五，广告由于并非与视听群众对话，所以不能针对个人的特殊要求，视听者也不会像面对推销人员那样感到有义务做出反应。8、比较广告和销售促进的差异。 （1）广告意在传播一项销售信息，而营业推广则是在特定时间内向消费者提供某种激励；（2）广告的设计与策划通常要考虑长期效果；而销售促进则是为寻求销售额的立即反应而设计，
13、并且常常在限定时间内进行。（3）广告通常用于为某种产品创造一种形象，把消费者置于一种情调、气氛之中，使之对产品产生认同感，而销售促进则是行动的导向，其目标是在使用销售促进手段后，能立即实现销售。（4）广告使产品通过某种比较去竞争；而销售促进则企图使本产品在特定时间和地点与其他产品有明显差别。（5）广告通常会使品牌增加认知上的价值，而销售促进意在扩大销售，增加实质价值。9、全面质量管理可以通过哪些途径来实现？试简单分析。 （1）全员承诺保证质量。企业中从高层管理到普通员工都要积极参与服务质量的改进。（2）强调顾客满足。（3）建立企业文化。企业要通过培训、日常会议等渠道使所有员工都能彻底了解企业的
14、背景、价值与质量目标，从而促使所有员工共同协作，以实现百分之百顾客满意的共同目标。（4）充分授权。全面质量管理要求企业放弃传统的控制导向的管理模式，采用一种全体员工高度参与、高度自主管理的方式，充分授权意味着员工在处理顾客的问题时，享有更大的权利，同时也承担更大的责任。（5）监测质量，改进效果。不断改进意味着找出差距，以实现顾客满足的目标。10、简述服务的特点。 （1）无形性。与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸不着、听不见、闻不到的，而各种有形因素和证据则是展示无形服务的质量信号。（2）不可分割性。服务的不可分割性是指服务的生产与消费同时进行，顾客与雇员的直接接触构成了产品的一
15、部分；服务的不可分割性还意味着顾客是产品的一部分。（3）变动性，也称为异质性。服务是非常易变的，服务的质量与提供服务的人、时间和地点密切相关。（4）易衰败性，也称为不可储存性。服务是不能被储存起来的，服务企业无法把没有销售的存货”留给将来。1：论述题四、论述题1、什么是旅游目标市场？试析目标市场选择策略。2、试述旅游产品的特性。3、试分析旅游企业在旅游产品的不同生命周期阶段应采取的营销策略。4、试述旅游产品销售渠道的类型及基本模式。5、试分析旅游目的地或企业在制定旅游促销组合策略时应主要考虑哪些因素？参考答案：四、论述题1、什么是旅游目标市场？试析目标市场选择策略。 旅游目标市场是指旅游企业对
16、具有不同旅游需求的旅游者在按一定标准细分市场的基础上所选定的作为其营销对象的旅游者群。策略：(1)无差异市场策略：旅游企业不考虑细分市场的差异性，对整个旅游市场只提供一套营销组合方案。(2)差异性市场营销策略：旅游企业根据消费者的不同需求特点对整体市场进行细分。企业针对每个细分后的目标市场各设计一套营销组合方案。(3)集中性市场营销策略：旅游企业资源有限，通过严格的市场细分，目的不是去占领一个大市场的小份额，而是追求小市场中的大份额。2、试述旅游产品的特性。 （1）生产与消费的同一性：旅游产品的生产过程，即旅游服务的提供过程，是以旅游者到达旅游目的地（或旅游企业）消费为前提的，顾客在消费的同时
17、也参与了消费过程，一旦顾客不再消费，对顾客而言的旅游服务便不再存在，旅游产品的生产过程也即停止。（2）无形性：无论是整体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是作为实体而存在的。虽然旅游产品中的旅游资源与旅游设施是有形的，但它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。（3）不可储存性：旅游产品通过服务来满足游客需要，而服务是一种行为，不存在独立的生产”过程，因此，只有当游客购买并现场消费时，旅游资源、设施与服务相结合的产品才得以存在，旅游产品是不可储存的。（4）不可转移性：旅游产品无法运输，只有依赖于游客到达旅游产品的生产现场才能实现旅游产品的生产与消费，并且旅游者购买的仅仅是产品的暂时使用权，所有权并
18、不发生转移。（5）时间性：时间性是旅游产品价值的形成部分。时间对于旅游者而言也是一种支出，因此时间因素成为旅游者评价旅游产品质量的一个重要方面。时间因素包括两个方面的内容：一是在游客需要的时间服务，一是要提供高效率的服务。（6）后效性：游客只有在消费全部结束之后，才能对旅游产品的质量做出全面的、确切的评价。旅游者在消费之后必然对该旅游产品是否让自己满意有一个衡量，而这将影响游客是否会重复购买或因此而产生什么样的口碑。（7）综合性：旅游产品是一个综合性概念，这是由旅游活动的综合性所决定的。旅游目的地提供的满足旅游者在旅游活动中行、住、吃、娱、游、购等方面所需要的产品与服务，都是整体旅游产品的组成
19、部分；各旅游企业所提供的各种单项旅游产品，都是多种无形的服务与有形的产品的组合。3、试分析旅游企业在旅游产品的不同生命周期阶段应采取的营销策略。 （1）导入期：对于投入期的产品，应该以尽量缩短投入期的持续时间为目标，以求迅速进入与占领市场。在产品策略上，应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型，同时要注意旅游产品质量的稳定；在促销方面，要综合运用广告、人员推销、公共关系等各种促销手段，使旅游者（包括旅游中间商）尽快地认识产品；价格策略运用方面，在衡量市场类型与特点的基础上，旅游产品的定价可以有高价和低价两种策略可以选择；对于投入期的旅游产品适宜采用全方位渠道策略，它有利于迅速扩大市场面，
20、使产品较快地进入成长期，并在此过程中探索判明较为理想的销售渠道。（2）成长期：营销策略的重点应提高产品质量，努力扩大市场占有率。旅游产品的提供者应注重提高产品质量，进一步完善与改进产品，优化组合，创立企业的名牌产品；促销方面，投入可以适当减少，促销的重点应从单纯的对产品的宣传转为宣传树立企业及产品的整体鲜明形象；对于成长期的产品，在定价上，要提供具有竞争性的价格；在销售渠道策略运用上，应该采取选择性渠道策略，选出对生产商和产品销售都有利的中间渠道。（3）成熟期：旅游经营者在成熟期应用价格和产品的差异化来吸引旅游消费者。产品策略：应集中力量改进现有产品，增加产品的附加价值，通过产品的差异化来赢取
21、竞争优势。促销策略：此阶段竞争激烈，旅游经营者通常需要进行集中性促销以保持与扩大市场，加强销售促进、公关等促销活动，力保品牌产品的优势地位。价格策略：应采取灵活定价策略、多种定价技巧，实行优惠价格以保持原有市场和拓展新市场。销售渠道策略：在此阶段要认真评价旅游中间商，对中间商进行检查、更换，由选择性渠道策略向专营性渠道策略发展；同时在促销方面给予中间商以奖励和帮助。（4）衰退期：在此期间，旅游经营者应适当保留尚有利润的产品项目，或对产品重新进行市场定位，同时积极进行产品的升级换代；价格上或保持原价使之自然推出市场，或降价以争取旅游者，缓解销售下降的趋势。在销售渠道方面，保留最忠诚的中间商，剔除
22、无利润的销售渠道，同时作一些旅游新产品的分销计划。4、试述旅游产品销售渠道的类型及基本模式。 旅游产品的销售渠道根据是否涉及中间环节来划分，可以归纳为两大类：一类是直接销售渠道，另一类是间接销售渠道。 （1）直接销售渠道：指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。这类渠道目前有3种可供选择使用的模式：A）旅游产品生产者旅游消费者（在生产者现场）。也就是旅游产品生产者向登门来访的顾客直接出售其产品的传统销售方式，在这一模式中，旅游产品生产者在其坐落地点扮演了零售商的角色。B）旅游产品生产者旅游消费者（在客源地或消费者家中）。这一模式传统上是指消费者通过电话、电传等通讯方式向旅游企业预订其
23、产品。在这一模式中，旅游产品生产者通过计算机预订系统扮演了零售商的角色。目前，这一销售做法尤其常见于集团化经营的饭店、航空公司和经营包价旅游的大型旅游公司。C）旅游产品生产者自设经营的销售网点旅游消费者（在销售点现场）。这一模式是指旅游产品生产者通过自己在目标市场设立销售网点，面向旅游大众出售自己的产品。由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍然属于直接销售模式。（2）间接销售渠道：是指旅游产品生产者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的流通途径。在旅游产品的间接销售渠道中，按照所经中间环节的多少，也可划分出3种不同的模式。A）旅游产品生产者旅游零售商旅游消费者（在旅游零售商经
24、营现场）。这种模式是指单层次或一层次销售渠道。其中间商主要是指从事旅游零售业务的旅行代理商和其他代理预订机构。这一模式在西方国家旅游业中使用得非常普遍。这一模式的最大特点是，旅游产品生产者需向代销其产品的旅游零售商支付佣金。B）旅游产品生产者旅游批发商旅游零售商旅游消费者（在旅游零售商经营现场）。这一模式中包括了两个层次的旅游中间商称双层次或两层次销售渠道。其中第一个中间层次的旅游批发商通常是指从事团体包价旅游批发业务的旅游公司或旅行社。另一类则是所谓的旅游经营商，他们同上述纯粹批发商的唯一不同之处，在于他们一般都有自己经营的零售网。这一渠道模式的主要特点在于旅游产品的生产者在同旅游批发商进行
25、价格谈判的基础上，将其产品批量销售（或预订）给旅游批发商，然后再由旅游批发商委托旅游零售商出售给最终消费者。C）旅游产品生产者本国旅游批发商外国旅游批发商旅游零售商旅游消费者。这种三层次（或多层次）销售渠道是目前我国国际旅游业中应用最广的渠道模式。5、试分析旅游目的地或企业在制定旅游促销组合策略时应主要考虑哪些因素？ （1）产品和市场类型。不同促销工具的重要性在消费者和企业团体市场上是不同的。当饭店对消费者市场进行营销时往往在广告和营业推广方面投入较多，而在人员推销方面投入较少，而以企业团体为目标市场的饭店则会在人员推销方面投入较多。总的来说，人员推销更多地用于价格和风险较高的产品。（2）推和
26、拉的策略。企业是选择推的策略还是拉的策略对促销组合有很大的影响。推的策略是指推着”产品沿分销渠道最终到达消费者那里，生产者用这一思维来指导他们对渠道成员的营销活动（主要是人员推销和营业推广），以促使他们定购产品或将产品销售给最终消费者。推的策略为渠道成员促销产品或沿着分销渠道推进产品创造了驱动力。采用拉的策略，企业指导他们的营销活动（主要是广告和对消费者的促销）面向最终消费者，引导他们来购买产品。（3）消费者准备阶段。在消费者准备的不同阶段，促销工具的效果是不同的。广告与公共关系一起在认知和熟悉阶段扮演着重要角色，而在这一阶段，推销人员与消费者之间的电话沟通就显得不重要了，在消费者的喜爱、偏好
27、和信赖阶段，以广告相辅助的人员推销效果显著，消费者决定购买主要归功于推销人员的沟通和营业推广。（4）产品生命周期的阶段。促销工具的作用也会因产品生命周期的不同阶段而有所变化。在导入期，广告和公共关系能够建立消费者良好的认知，而营业推广对于促进购买者尝试该产品往往非常有效。人员推销应该用于产品的成长阶段，以便增加产品的销售量，这一阶段中，广告与公共关系还会持续地发挥效力，而营业推广则可以适当减少。在产品的成熟阶段，与广告相比，营业推广再度扮演了重要的角色，广告仅仅是用以保持消费者对产品的记忆。进入衰退期，广告可以唤醒消费者记忆的水平，公共关系的作用降低，人员推销的力度也有下降，只有营业推广仍然一如既往地发挥作用。
