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1、3G：我国移动通信业的市场竞争及营销战略分析 【论文关键词】3G 市场竞争 营销策略【论文摘要】从去年电信重组到今年年初3G牌照发放，人们对3G给予了极大的关注。本文从市场竞争和营销策略的角度分析了三大运营商在3G时代下面临的格局及应该采取的策略。本文从宏观、中观、微观的角度分析了三大运营商所处的竞争格局，得出了在互联网模式下三大运营商应采取精准营销的模式，并进行产业聚合。 一、中国电信市场发展现状及3G带来的市场格局变动 2000年5月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，我国提交的TD-SCDMA正式成为国际标准，与欧洲 WCDMA、美国CDMA2000成为3G时代最主流的三大技术之一
2、。 2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告，推动中国电信收购中国联通CDMA网，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，而将中国铁通并入中国移动。国内电信运营商由6家变为3家。 2008年6月2日，中国联通与中国网通合并。同时，中国电信将以总价1100亿元收购联通CDMA网络。 2008年12月22日，中国电信发布移动业务品牌“天翼”，3G产品189段投入商用。 2009年1月7日，3G牌照发放。中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国联通获得WCDMA牌照，而CDMA2000牌照由中国电信运营。 至此，经过多次分拆重组，中
3、国移动，中国电信和中国连通三大运营商三足鼎立的竞争格局已经形成。据中投顾问最新数据显示：在今后三年内，三大电信运营商对于3G网络的直接投资将达到4000亿元，今年规模为1700亿元。在用户规模上，到2011年，我国3G用户总量将达到1.5亿。 二、3G时代三大运营商面临的市场竞争与挑战 1. 宏观角度 i并购。并购能够扩大一个企业的规模，增强其实力，形成规模效应减少成本。联通很大的优势就在于它和网通的整合，整合之后，新联通在北方十省形成一个非常强大的固网，在宽带和固化领域成为北方地区的主导地位，另外由于网通和国际方面有很多的合作，整合后，新联通和全球400多个运营商建立了密切的合作关系。 ii
4、潜在进入者的威胁 据中国互联网网络信息中心的数据显示，中国已有5000万用户尝试用手机访问互联网，移动互联业务孕育着巨大的市场商机，吸引了国际上各大公司。诺基亚收购活动频繁，收购奇趣科技，并在日本正式涉足移动运营；GOOGLE在移动互联网布局已经突破，产业联盟与产品开发并进。在国内，由于移动互联网是相对开放的非标准化的，必然面对终端接入方式的多样化及IT巨头对移动互联网业务的侵入。 2. 中观角度 i品牌竞争力 品牌是高价值的无形资产，也是企业市场竞争力的重要指标。 中国移动从中国电信分拆出来之后，耗费巨额广告费重新树立起自己的企业品牌，通过多年的网络建设，拥有覆盖最广通信质量最好的移动网络，
5、利用其移动服务提供早，网络质量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户。 中国电信多年的垄断经营，可以说在消费者当中具有最广泛的认知度。但是，由于计划经济体制下人们对电信服务的不满和批评对其品牌造成不利的影响。 中国联通的品牌竞争力跟过去相比可以说是翻开了新篇章。中国联通给用户的印象曾经是网络覆盖不好，通话质量差，现在中国联通正加速发展WCDMA业务，而WCDMA的技术优势能够在很大程度上提升其品牌形象，从而提高其市场占有率。 ii服务竞争力 中国电信为不同的客户需求开设不同的3G功能。据了解，中国电信3G上网速度将提高20倍。中国联通和中国移动也在大力发展3G业务，这些行动都证明了三家运营商在
6、3G的新发展要为用户带来新改变和优质服务的决心。 iii业务竞争力 3G时代更大的带宽带来了更大的商机：3GD电视，视频通话，WAP业务。而类比于PC网络发展之路，笔者认为最有前景的移动增值业务是手机网络游戏。而目前中国移动在手机网游的开发程度领先于中国联通和中国电信。中国移动新的手机游戏运营平台对国内多家手机网络游戏进行评估测试，根据公测市场反应，将综合评分排名在前几名的手机网游正式班上游戏新平台上运营。 3.微观角度 i技术平台系统 如前文所提，中国移动，中国电信，中国联通的3G网络分别是基于TD-SCDMA，CDMA2000还有WCDMA。 在技术上，CDMA2000和WCDMA相对于T
7、D网络更加成熟，他们发展的历史更久，全球来看客户面也更广。目前全球共有264家运营商采用WCDMA标准运营3G，技术和运营方面都有很多经验可以借鉴。 ii.网络安全性 在安全性上，不管是欧洲的WCDMA，或者是美国的CDMA2000，都是进口技术，其核心的芯片完全掌握在国外企业手中，而这些厂商往往在安全性上留下一些窗口，成为信息保密的最大隐患。TD-SCDMA的优势就在于它作为一项 民族产业，安全性有保障。而这意味着中国移动可以打出民族牌子，也是一个亮点。 三、3G时代下三巨头的营销策略互联网带来新的商业模式 传统的 营销模式是广告覆盖，渠道则是电视或报纸杂志，优点是广告覆盖面大，缺点是由于广
8、告覆盖面大，反而失去目标。3G时代是以数据业务为核心，数据业务覆盖不能像传统广告覆盖一样盲目，一定是具有针对性的。那么，3G时代下运营商采取精准营销是必然趋势。精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术方法和志向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体高投资高回报的营销。 精准营销与一般营销相比的优势在于：在分析用户消费心理和行为的基础上，进行分众营销。其目的是在正确的时间，正确的地点，以正确的价格正确的渠道向正确的客户提供正确的信息。所谓正确就是定位精准。我们提倡精准营销还有一个不可忽视的原因就是金融危
9、机下运营商更要注意降低成本，开源节流，比起一般大面积覆盖的传统营销，精准营销不失为不错的选择。 1. 细分市场。 由于电信客户地域，消费水平，个性特征及生活习惯存在差异，他们对3G服务的需求也迥然不同，因此，根据不同客户的需求，细分3G市场，是抓住新客户并留住老客户，保持品牌忠诚度的有效举措。 我们根据一定的细分变量如地理变量，人口变量和行为变量来进行分众策略。 i地理细分。由于不同地理位置的消费者对企业的产品有不同的需求和偏好，市场潜量和成本费用会因市场位置的不同而有所不同。目前3G网络的覆盖城市主要是在大中城市，集中在沿海地区，原因就在于这部分地区的人群对移动网络的需求较大，受众面较广，对
10、于3G昂贵的基础设施来说，在这部分投资能得到较为快速的回报。 ii.人口细分。即按照人口变量（年龄性别收入职业教育水平等）来细分消费者市场。笔者认为对于国内的3G市场而言，如下几下几个人口变量是运营商应该关注的：收入水平；年龄；职业。由于运营商前期基础设施投入成本高，因此重点针对接受能力比较强的群体应该是20至40岁之间，职业集中于中层白领以上。 iv行为细分。即运营商按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益，使用者情况，消费者对某种产品的使用率，消费者对品牌的忠诚程度等行为变量来细分消费者市场。针对移动通信行业的特点，笔者认为抓住用户偏好是很重要的手段。比如腾讯QQ，最开始接触
11、这个产品的大部分是学生用户，而学生毕业之后并不会把QQ号丢弃这就是说他们对QQ这个产品已经产生粘性，这就是用户偏好。对于3G来说，留住客户意味着客户生命周期延续。 2. 建立客户数据库。 在精准地划分和锁定目标客户群后要求建立一个庞大的数据仓库，记录所能找到的全部信息，信息维度越丰富精准度就越高。依托在数据库上建立强大的决策支持系统为运营商营销策略提供正确决策。 3. 基于互联网开展的精准营销。 Web 2.0是一个信息聚合的时代，信息平台把具有相同兴趣的用户集中在一起，在这个平台上，大家针对感兴趣的话题进行交流，使得相同类型数据都集中在这个平台上，给精准营销带来了巨大的发展空间。 “窄告”营
12、销。相对于传统的广告来说，“窄告”就是运营商把想要传达的信息传达到想要发展的特定客户群的广告形式。在Web 2.0时代下，“窄告”能根据IP地址对目标区域进行区分，锁定运营商制定的目标客户所在区域，只在相应区域投放，减少交易成本，实现精准定位。 电子邮件营销。运营商可以根据网站上用户留下的信箱信息及其订购的邮件列表主题为依据，向目标客户群体发送3G的相关广告。只要挑选的用户群特征与3G特征吻合度高，特别是那些订阅邮件列表的客户，运营商还可以把和邮件列表主题相关的营销信息传递给用户，这样用户更加了解也更加容易接受3G。 四、结论和建议 笔者认为，对于3G网络的发展趋势判断，我们不能局限于此。应该看到，手机的普及率远远高于PC的普及率，所以各大硬件软件厂商纷纷推出能快速连接移动互联网的手机终端。所以，三大运营商在制定营销策略时，除了考虑分众精准营销，还应该把目光放长远，进行产业聚合，介入终端产业链，从而保证移动互联网终端的功能能够满足消费者的需要。 参考文献： web 2.0时代的精准营销 张作为 合作经济与科技 2009.4 吉林联通3G营销策略研究 王颖 吉林大学硕士学位论文 2008.12 中国四大运营商竞争力分析 白冰 乐辉华 林涛 WTO经济导刊 吉林移动通信公司3G市场拓展策略研究 张凤来 吉林大学硕士学位论文 毕业论文酷
