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1、中国传媒产业投资分析传媒产业投资分析牟旭东一,传媒概况1.传媒分类与结构.目前传媒业主要包括纸媒体业和电子媒体业.纸质媒体主要有报纸,杂志,期刊,报纸又分综合报,行业报和专业报.电子媒体主要有电台,电视台和有线电视台(有线电视台正在与无线台合并过程中).新兴的网络媒体也属于电子媒体.本文所说的传媒除非特别指明,一般是指传统媒体,其结构主要分为国家级,省市级和地市级三个级别.传统的媒体大致可分为:纸质媒体报纸,杂志,期刊.电子媒体广播,电视(包括有线电视)通讯社:新华社和中新社.以及在各地设立的省市级分社.新媒体:互联网.据统计.截止2000年底,全国报纸-a2000多种,期刊7千家,电台和电视
2、台有4千多家广播综合人口覆盖率92.1%,电视综合人口覆盖率93.4%,全国有线电视用户9000多万户.全年出版全国性和省级报纸203亿份,各类杂志28.5亿册.4.经济咨询2002/12.传媒竞争分析在20多年以前,中国媒体的主要使命是完成党的宣传任务.每一个媒体都在各自的区域范围内.在党委的领导下进行舆论宣传,互相之间没有什么竞争可言.从20世纪80年代以后,传媒向产业化方向转变,随着产业化趋势逐渐加快,佑媒领域的竞争也更加激烈传媒领域的竞争主要表现在同质媒体之间的竞争和不同媒体之间的竞争.但是在中国媒介区域特点强的情况下,不同媒体之间的竞争尤为激烈.传媒竞争能力的大小与传媒特点和受众多少
3、是密切相关的.三大主要媒介的传播特点比较传播媒介报纸广播电视经营方式版面文章时间节目时间节目传播手段文字图片声音声音图象发行规模-R-IE无限无限时效次强较强强受众要求识字懂广播语言无条件选择性强弱弱保真度差较高高保存性强弱弱厂一黪2从三大媒介的传播特点来看,虽然都各有长处,总的来说,电视以其技术的先进性,直观性,最符合人们的收视习惯和规律,也晟具竞争力.一份有关中国受众与新闻媒介的综台调查报告指出,在80年代初,人们获取新闻的主渠道依次为:广播,报纸和电视,其中听广播的占到63%,而看电视的仅占l3%:但是随着人民生活水平的提高,电视机迅速普及,人们获取信息的方式也发生根本r陆的改变.到了9
4、0年代,受众获取新闻的主渠道则依次为:电视占5I%,报纸占39%,广播占94.电视不但是人们获取新闻,信息的主渠道,还是居民娱乐的主要方式之一在中国,报刊的读者超过4亿多,而电视覆盖人口达lO亿多,是报刊的2.5倍.在电视,报刊,杂志,广播的四大传媒中,电视媒体在资产,技术,广告收入上都位居首位.随着通信技术,多媒体技术的快速发展,网络传媒异军突起,迅速成长为传媒产业的新贵.进入新世纪,传媒之间的竞争从传统的报纸,广播和电视之间的竞争,又拓展到多媒体,互联网,广播,电视和报纸间的竞争.虽然网络传媒的发展仍受到诸多因素制约,但是人们无不公认:唰络媒体的发展前景是巨大的,总有一天会成为第一媒体.3
5、.经营方式和特点在80年代中期以前,中国传统媒体是纯粹的事业单位,主要靠国家财政划拨经费运转.,J8o年代中期,国家也逐步给媒体断奶,要求媒体以事业单位身份,实行企业化经营方式.到目前为止,中国的主要媒体基本上摆脱了依赖国家财政的生存方式.媒体收入来源主要依靠广告,发行和节目交易.其中,广告是占绝对优势的收入来源,一般都占媒体总收入的70%左右,节目交易正在上升过程中,而发行基本少得可陪.由于报纸售价明显低于纸张,印刷和节目制作成本,所以发行量越多,对利润的反向作用也就越大.媒体的广告收入呈现如下几个特点:A.媒体的节目质量决定广告收入的高低.媒体节目质量决定媒体的收视(阅读)率,而收视(阅读
6、)率又决定广告客户投放广告的多少.所以各个媒体之间的竞争不但以节目为自己的生命,为了争取广告客户也都千方百计提高节目质量,力图增加收益B.强势媒体瓜分广告市场.强势媒体具有宽广的覆盖范围和强_人的影响力,往往成为广告商集中投放的媒体,在我国,媒体广告收入过卜亿的基本上是强势媒体,而且多数分布在经济发达地区.c.区域性特点:由于我国媒体除了国家级的某地市场.必须把广告投入到该地的主流媒体上.但是在电视领域,90年代中期以来,各电视节目上星以后,地”电视节目也能够覆盖到全国其他地方,因此,广告收视地理限制,还有待于观众收视习惯的转变.二,传媒的发展趋势中国传媒业现在已经走上了规模化,集团化发展之路
7、.传媒集团化始于1996年我国第一个广播电视集团襄湖南广播影视集团在长沙正式挂牌成立,之后,山东,上海,北京先后成立了集团.在传媒集团化的过程中,由于我国的传媒集团是在内部管理水平和市场化等方面较薄弱的基础上进行的,所以在集团组建的过程中,市场(资本)手段运用的不是很充分,基本上是一纸行政命令下达之后,用拼装的办法组成了集团.另外,我国传媒集团往往是近亲繁殖,国内还没有一家横跨报纸,广播,电视,电视等的综合媒体在不久的将来,跨地域,跨媒体合并,组建巨型传媒机构会推动传媒产业向更高的层次发展.在网络媒体迅猛发展的今天,同网络媒体结合,组建多媒体平台,也将成为新世纪传媒发展的大趋势.三,传媒产业发
8、展前景良好1.行业正处在成长期从行业划分角度看,传媒属于传统行业,但是.5.经济咨询2002/1从整个世界经济发展的角度来看.传媒产业是知识经济的组成部分,也具有相当的成长性.中国传媒产业在经过80年代的市场导入阶段和90年代初期以来的迅速成长,目前已经进入l高速成长期,已连续三年以25%的幅度增长.从1998年开始传媒业的利税总额首次超过烟草业,成为排名第四的国家支柱产业.传媒业的高速增长,主要靠广告收入来实现的.改革开放以来,我国广告业取得了空前发展.据统计.1999年全国广告营业额突破620亿元大关,其中报纸,电视,广播,杂志四大媒体广告营业额占全国广告营业额的46.4%.报纸,电视作为
9、中国广告业的主流媒体,广告营业额共达268.46亿元,占四大媒体广告营业额的92.6%,占全国广告营业额的43%.Ac尼尔森国际媒介研究总部最新发布的广告花费数据显示,2000年中国广告营业额激增至86l亿元,四大媒体广告额增幅均在20%以上.根据年度广告营业总额一般占国内生产总值1%以上的比例推算.2001年.中国国内生产总值将达9万亿元,广告市场至少应为900亿元,乐观者的估计将突破1000亿元,四大媒体无疑又将成为大赢家.预计在未来5年内,传媒信息及广告产业仍将以不低于20%的速度递增.信息传媒产业有望成为2l世纪最具发展前途的朝阳产业之一.广告市场与媒体份额如下:2.发展空间巨大当前,
10、我国传媒业正在加快产业化,集团化经营的步伐,成立了几十个报业集团和广电集团.但是中国最有实力的报业集团和广电集团的资产最多不过几十亿元到上百个亿元,与发展国家传媒巨头的规模和实力还相差甚远.美国时代华纳拥有1500亿美元固定资产,今年年初和美国在线台并后,新公司的市场价值高达3500亿美7e.中国传媒要赶E国际传媒巨头的规模和实力,需要大量资金,光靠传媒自身发展的积累或者是国家的投入都很难实现,只有借助资本市场的兼并,重组来推进.与国际传媒的巨大差距无疑是中国传媒发展的空间.3.入世影响较小加入wT0将对我国的经济领域产生深刻的影响.但是传媒产业受到各国政府的保护,IKI0并没有将这个产业列入
11、开放的领域,所以我国媒体和国际传媒巨头不会形成面对面的直接竞争.但是根据美国单方面宣布的中美入世谈判协议内容,美国公司可以在中国投资互联网业,包括网络服务和网络内容.因此国外传媒巨头很可能在互联网这个第四媒体上对我国的传媒体形成冲击.另外,加入盯O,国门洞开,国际传媒巨头是不会眼看着中国的巨人市场无动于衷的.他们会以各种形式进行曲线进攻.从迪期尼和海虹控股的合作,新闻集团入主网通到AOL和联想集团签约.所有的一切都清楚地表明.国际传媒巨头都在明修栈道,暗渡陈仓,或多或少地都在瞄着中国的传媒市场,而且有专家还预测,根据wT0的”国民待遇”原则,国外传媒(或资本)很可能率先进入杂志,期刊,非新闻类
12、报纸和书籍市场,也就是非主流媒体.但是从总体上讲,由于传媒的垄断特点.相对其他行业来讲,中国的传媒业受到国际媒体冲击程度较小.而且有充分的准备时间,迎接国际传媒的挑战.四,投资传媒的风险投资传媒产业可以获取高额的利润,同时也面对着巨大的风险.投资传媒的风险主要有政策风险和经营风险,由于传媒领域的特殊性.投资者最难以把握的就是政策风险.1政策风险现在已经有很多业外资本通过各种槊道和方进入了传媒领域,但是按照国家资产管理局,财政部和新闻出版署联合批复的国管财字(1999)219号文件精神,目前我国报刊社资产均属国有资产,注入报纸的外部资金只能按借贷关系,即按债权债务关系处理,不适用”准投资准所有”
13、的企业资认定这个政策到今天也没有作出明确的修改,也就是说,进入传媒的社会资本在法律法蜘上没有明确的保障垄断地位能为传媒带来稳定的收益但也给社会资本带来相应的投资风险.作为党和政府的喉舌.媒体肩负着舆论宣传的重要使命,它所追求的是社会效益最人化,而资本却唯刺是.它们存经济领域有相通的一面,但在最后的追求l其实是截然相反的.不管什么时候,如果经济利益与社会效益发生冲突了,媒体会毫不犹豫地放弃经济利益而取社会效益.从另一个角度来看,在市场经济纛麟领域中体现的是资本的意志,资本量的大小决定r的权利1人小.这个规律传媒产业化过程中是小适用的.因为中国媒体的核心领导者是党和政府任命的,他们奉行的是意识形态
14、运行的规律,体现的是政治意志,而不是资本的规律.如果进入媒体的资本在达到一定规模后,要求相应的运营传媒核心业务的权利,则会导致与传媒的冲突国内已终有r_L市公进入媒体失败的先例.因此,在传媒与资本的结台上社会资本只能依附在传媒核心业务【一赚取利润,不能做非分之想2经营风险传媒资本结合中,媒体的核心领导者通常也是经戗业务的领导者.但是传媒产业化的历程毕竟还比较短,他们是核心业务的专家,却不是市场经济的弄潮儿,缺乏市场运作的磨炼.这给传媒产业带来r相当大的经营风险.另一方面.社会资本的专家如果不熟悉中国媒体运作的特殊规律,也会造成相当大的经营风险.要实现传媒与资本的双赢,媒体核心业务的领导者通常对
15、经营业务也具有很大或者决定性的发言权.这使得经营性资产无法摆脱核心业务控制,这种对核心业务的从属性往往会降低经营性资产市场化运作的程度3媒体投资的高门槛随着传媒产业化进程的加快,投资媒体的门槛也越来越高.据测算,仅仅投资一份跨区域性的周报,不投2000万元,无法建立一个品牌,而且还得用近一年的时间.去年5月28日,人民日报报业集团投资创办京华时报时,光启动资金就高达4000)?元.所以在看到媒体是最后一个暴利产业的时候,投资者也不能忘记它跟网络也差不多,有可能也是一个烧钱坑.如果没有足够资金的支持,在做好广告市场开发出来之前的亏损准各,那么他前期投资说H-<定就打了水漂.(责任编辑:顾伟)
