《合肥光大国际广场项目商务策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《合肥光大国际广场项目商务策划书.doc（53页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、合肥光大国际广场项目商务策划书(讨论稿)目 录第一章项目概述第二章项目市场分析第三章项目资源条件分析第四章项目开发模式第五章项目开发战略与进度安排第六章项目组织机构第七章产品与市场定位第八章营销传播推广第九章项目实施与管理第十章成本测算与效益分析第十一章物业管理第一章、项目概述一、项目背景1、光大国际广场项目原名“安徽银沱商业中心”，为安徽银沱实业股份有限公司于1995年始开发的项目，由于经营不善，合肥市中级人民法院于2002年3月21日依法裁定 “银沱公司”破产还债，2002年5月20日安徽省高级人民法院下达了终审民事裁定书，“银沱公司”正式进入破产清算程序。2、2003年3月31日，合肥光
2、大置业有限公司参加了合肥市中级人民法院组织的银沱金贸区项目的竞买会，由于双方报价问题，银沱金贸区项目在本次竞买会上未能成交。3、随后合肥光大置业有限公司继续与银沱项目破产清算组进行洽商，最终双方达成了项目转让的协议，光大置业公司取得了银沱金贸区项目，并将项目更名为“光大国际广场”。二、项目概况1、项目地理位置光大国际广场位于安徽省合肥新站综合开发试验区，合肥火车站对面，两条主干道胜利路和站前路交叉口西南，区位优势明显。 2、项目用地项目用地呈长方形，总占地25927M2（约39亩），其南北长200米，东西宽130米，地势平坦。光大国际广场项目土地性质为商业办公用地，土地等级为商业用地三级，土地
3、使用年限自1995年6月起为50年。3、项目建设现状按原“安徽银沱商业中心”的规划，该项目定位为商业综合体，其功能包括商业、办公、餐饮、旅馆服务等，整个项目分为A、B、C、D四区，规划总建筑面积9.7万M2，具体如下：A区总建筑面积为10827M2，其中地下车库1710M2，1-2层商业面积3952 M2，3-5层宾馆客房面积5165M2，工程已竣工并投入使用。B区总建筑面积31487M2，其中地下车库与设备房面积3125M2，1-5层商业面积17459M2，6-16层写字楼面积10903M2，现主体结构与内外装饰工程基本完成。 C区总建筑面积19550M2，为5层中等规模商业建筑，目前处于建
4、筑主体工程封顶状态。D区规划中为星级酒店，现仅完成正负零地下二层工程。第二章、项目市场分析一、合肥市房地产市场总体运行情况在国民经济快速增长的大环境下，合肥市住宅建设与房地产开发经营呈高幅增长，快速健康协调发展的良好态势，主要经济指标屡创新高：1、2003年合肥市房地产主要指标房地产开发完成投资95.26亿元，其中住宅投资额69.51亿元，与上年同期相比分别增长了138.09%和188.30%。商品房施工面积1071.71万M2，其中住宅829.89万M2，分别增长了78.26%和66.77%。商品房竣工面积369.39万M2，其中住宅291.99万M2，与上年同期相比增长了76.69%和74
5、.61%。商品房销售面积284.00万M2，其中住宅243.46万M2，同比分别增长了45.95%和35.57%。房地产开发投资占全市GDP的20%，占全社会固定资金投资的39.69%，成为拉动全市经济增长的强劲动力。（以上数据反映出商业、商务等非住宅物业开发的增长速度高于住宅的增长）2、2004年1季度合肥市房地产主要指标统计显示，1季度合肥市完成房地产开发投资18.29亿元，施工面积达934.29万M2(含上年转接702.32万M2)，其中新开工面积231.97万M2，竣工面积39.91万M2，现房销售面积32.57万M2。二、合肥市写字楼市场合肥写字楼市场的趋于活跃，是近两年来房地产高速
6、发展的必然结果。1、市场供应量目前合肥市场上主要在售写字楼共有10多家，总面积达30多万M2，有七成以上是2003年下半年以来新开盘面市的写字楼，2004年合肥市写字楼市场仍将保持大幅上升态势。2、销售价格目前合肥市写字楼销售价格大多集中在3000-5000元/M2，其中包括一些综合楼，如果以纯写字楼来看，目前的销售均价已达到4500元/M2，与全国写字楼平均销售价格4895元/M2相比，合肥市写字楼总体价格仍然存在一定的上涨空间。3、分布合肥写字楼市场主要集中在长江路中段，如天徽大厦、仁和大厦、CBD中央广场等，另外一环路沿线，一南一北的濉溪路和屯溪路也汇集了财富广场，安徽国际商务中心等多个
7、主力。这两大区域各占目前市场的三分之一。4、项目周边市场中环国际广场，位于新站区胜利路、临泉路交汇处，为一栋29层建筑，总建筑面积22600M2， 预售均价3000元/ M2。财富时代广场，位于新站区合肥火车站站前广场东50米，为一栋7层建筑，总建筑面积6000M2，均价4980元/平米，以整体出售为主，主要对餐饮业招商。三、合肥市商业地产市场合肥市商业房地产，由于本土经济的繁荣、投资性购买力增强，近年得以复苏，不同区域的商业地产项目均有良好表现。1、分布合肥市商业地产项目，主要集中在新站区，近期在售和将售的较大规模的项目，如元一国际广场、安徽大市场、光大国际广场、万家银座等大多分布与此，使新
8、站区成为合肥市物流商贸中心；其它一些商业地产项目在合肥市各区域均有分布，主要是一些为区域配套的项目。2、销售价格商业地产项目不仅随区域的不同价格有差异，而且即使在同一项目也会因位置不同，而有很大差异，现将调研个案的价格列表如下：合肥市商业地产项目调查表项目名称项目位置销售均价（元/M2）备注新鸿安商城胜利路与站前路交叉口10000-12000临街一层门面价4000-50002、3层商铺价财富时代广场火车站广场东，站前路9000-10000临街一层门面价5000负1层、2层商铺价安徽大市场5期火车站东、铜陵北路5500-100001-3层连体七浦服装市场铜陵路、安徽大市场对面5300-86001
9、-3层连体安徽白马服装城火车站西、站前路4000-100005层专业服装城元一时代广场胜利路与凤阳路交叉口6000-250004层大型卖场万事达广场胜利路与临泉路交汇处7000-8000临街门面房价宝文装饰广场站前西路6000-7000临街门面房价宝文国际花园站前西路6000-7000临街门面房价天时商铺经济开发区、丹霞路6000-8000临街一层门面价4000-60001-3层连体大学城商业中心经济开发区、丹霞西路6000-70001层35002层25003层九龙商业街经济开发区38001-3层连体东方装饰城明光路、东方商城南区82001-2层连体，每单位80M2安美商业街大通路、东方商城东
10、70001-2层连体，每单位70M2华源国际城和平路70001-3层连体安徽国际购物广场长江路、三里庵20000-30000一层沿街商铺（预计价）10000-20000一层内部商铺（预计价）3、发展态势商业地产项目分布不合理，内环河以外区域缺少商业地产项目，个人投资购买比例不高，是合肥的现状。合肥市中心以外缺少足够的商业物业，即意味着发展空间的巨大。据合肥城市商业规划显示，在6年内合肥将新建市级商业中心、区级商业中心、居住区级商业中心，共计34个。2003年下半年至2004年一季度，在合肥新站区就有上海好美家建材装潢超市、安徽白马服装城、安徽上海七铺服装市场、安徽大市场（五期）日用名品城、安徽
11、中绿国际商品交易中心、财富时代广场、元一时代广场7个商业项目的建设及使用，总建筑面积达233000平方米；市中心一环区域安徽国际购物中心等项目商业物业建设，显现出商业地产市场发展的巨大空间。开始吸引着大批省内外民营资本注入，大批卖家跟进。2003年，合肥商业用房完成投资15.45亿元，占房地产投资总量的16.22%，与2002年相比，增幅达274.57%。商业房地产物业已进入到最佳入市时机和获取高额利润的阶段。四、小户型公寓在当今住宅市场上，小户型公寓可谓是一匹黑马横空出世，红遍大江南北，在上海、北京、南京等地频频告捷，销售极其火爆。目前合肥市场小户型公寓已开始出现，在长江中路CBD中央广场小
12、户型公寓表现出色，全装修房销售均价为5600元/M2，单套面积约50多M2，全部200套公寓尚在内部认购阶段既已告售謦；另外位于本案东部的“景荣城市之光”在二期（2006年6月）将推出小户型公寓，预计均价在3300元/M2以上。五、综合评述1、市场供需两旺，价格仍有一定上升空间市场供求关系决定了合肥2004年房地产总体价格水平呈“坚挺”的上升趋势，但随着商品房市场投放量的加大、融资性与投机性炒房现象的影响，市场吸纳速度将趋于减缓，合肥市房地产综合价格上涨幅度会出现回落。2、商业地产开发势头走强，分布不合理与结构性矛盾凸显近年来，“一铺富三代”的理财观念正影响着合肥市民投资方向，大多数市民购买商
13、铺的动机并不是为了即买即用，而在于投资增值，同时地域商业服务设施分布的不均与缺失，必将进一步刺激商业地产的持续发展。目前，由于商业地产项目过分集中于新站区，市场供应的加速，给开发商销售带来极大压力“铺多客少”、经营品种同质化、项目间的争夺客户，已呈现一种“惨烈”状况，利润空间大幅减低。3、投资环境不断优化，写字楼、小户型公寓市场需求旺盛外来进驻企业、公司大量增多和本土中小企业的迅猛增长，造成合肥市写字楼与小户型公寓市场需求上升，且已引起了投资性买家的关注，纯商务性写字楼的推出更吸引了大批房地产投资性买家的进场。4、市场细分将引领合肥市房地产市场的进一步发展“避免同质化、寻求差异化”将成为众多房
14、地产开发企业的明智选择。对于新站区的综合商业地产项目而言，寻求精准的市场定位，形成足够差异化的产品，谋求与总体商业氛围的互补与融合，将直接影响项目的效益产出。第三章、项目资源条件分析第一节、项目SWOT分析一、优势（S）1、光大国际广场项目地处合肥新站综合开发试验区，作为合肥城市扩容后新的金融商贸集合区，其发展潜力巨大。2、光大国际广场项目位于合肥市对外交通枢纽火车站对面，新站区核心地不可撼动的强势位置优势，决定了该商业地产项目占据着市场发展的制高点。3、新站区四通八达的道路体系以及通达全市的公交网络，使项目的可塑性与适应性大大增强。4、光大国际广场项目处于胜利广场、站前广场及胜利路景观大道的
15、环绕之中，具有靠近城市景观的近距优势，有利于资源间的相互依托、互为联动。5、本项目主体建筑基本成型且其定性与地域条件相适应，仅需适当改造即可进入销售状态，利于项目资金的链接与回收。6、充分发挥“光大集团”的品牌优势，创造有利市场环境，节约形象宣传成本。二、劣势（W）1、作为曾经的“烂尾”项目，并一度成为新闻焦点，在坚定购买者的信心方面存在着较大的障碍。2、原有建筑布局与设计上的缺陷，带来改造成本的增加、建筑功能的不足及不同类型物业之间的干扰。3、产品业态的组合受到原有建筑的牵制，产品附加值降低，市场价值的发挥受到约束。4、部分商铺已出售，产权的归属影响到项目的整体运作与形象的改观。5、作为续建
16、工程，95年即取得土地使用权，土地使用期限仅剩余40年，给项目的销售带来压力。三、机会（O）1、利用“光大集团”的品牌优势，充分运用企业资源，快速占领市场，创造产品差异性，促进产品增值。2、随合肥市民收入的不断增长，其消费能力和购买力大大增强，个人投资购买比例的提高，必将促使商业、商务类物业价格的攀升。3、地理位置优越，比较容易形成市民追风购买和追涨购买的市场态势。4、公司良好的金融环境，合肥市日趋成熟的公积金制度（本年始合肥市将职工住房公积金缴存上限提高到20%），可以有效地降低购房者的付款难度，提高项目的市场消化速度。5、随元一时代广场、中环国际广场、财富时代广场等一大批商业地产项目的启动
17、及其西湖蓝宝大酒店、蓝天白云花园浴场、蓝帆海岸咖啡厅等高档餐饮娱乐业的进驻，片区商业环境与人气的旺盛带动了区域整体品质形象的改观，显著的聚集效益有利于项目的迅速启动。6、合肥长途汽车客运总站的即将营运，宁西铁路的即将全线贯通，光大国际广场的入市时间、造势时机已成熟。四、威胁（T）1、市场容量有限，本区域大量商业地产项目的出现，导致市场供给量过大，新站区商业房产在消化上存在一定的问题。2、“口岸类型商业物业”易陷入低水平、低档次运营的难解点，对产品档次和品牌的提升造成一定影响。3、五洲商城项目周边商业物业的低租金水平，将危及项目推售价格和价格的拉升。第二节、现有建筑特征与适应性分析一、总体建筑特
18、征1、特征原项目功能定位为商业综合体，符合地域资源的特点。作为商业综合体项目，其A、B、C、D四区存在功能互补及关联性。本项目商用物业分隔，各区间交通流线不连续，整体互动功能差，商业集聚效益受到约束。建筑外观形象与功能的配置，陈旧、落后、现代气息不足。停车设施相对不足，不同交通线路混杂，造成不同功能区的干扰。2、适应性分析原有项目定性符合地域资源条件，可以此为基础并根据市场需求，进行适当调整。针对整体布局中存在的问题，进行改善性调整：理顺交通；配备适量停车设施；改善环境质量；整合建筑功能。外观形象整体包装，体现商业综合体建筑的个性和特征，建筑形式力求现代、典雅、简洁、色调明快，成为标志性城市节
19、点空间。二、A区建筑特征1、特征为地下1层、地面5层的多层建筑，总建筑面积10827M2，已投入使用。框架结构，柱距为8M8M，层高3.3M（底层3.5M），L型建筑，大部分进深为16M，少量为24M，并在3层设有内庭园。整个建筑设电梯1部、步行梯2部，各种类型交通流混杂，相互干扰。地下1层为设备用房和停车场，建筑面积1710M2，停车位25个。1-2层为分隔商业铺面，建筑面积3952 M2，每间4M8M，1、2层间交通流动性差，使2层商铺的消化障碍较大。3-5层宾馆客房，建筑面积5165 M2，设客房108间，其中33间带卫生设施，整体设施标准低，至多适宜作中低档旅店。底层有16间商铺已出售
20、。2、适应性分析底层可作为商业、餐饮等服务使用，同时可进行分隔调整。二层可考虑与上部建筑结合作一体化安排或者继续作为商业服务使用，但应设置单独的通道，避免对上部建筑垂直交通线路交叉、干扰。3-5层可作为办公、中低档旅店或改造成为小户型公寓。外部形象应进行包装，并注意整体建筑风貌的协调。三、B区建筑特征1、特征B区分为B甲和B乙两部分，现主体结构与外装饰工程基本完成。B甲为地下1层、地面16层的高层框架结构建筑，总建筑面积为23543 M2，柱距为8M8M，进深为24M。B甲地下1层为金库和设备用房等，层高4.8M，面积1948M2；地面1-5层为商场，层高4.5M，面积10692M2；6-16
21、层为写字楼，层高3.3M，面积10903M2。B甲写字楼设电梯和人行梯各2部，商场部分单独设梯。B乙部分建筑面积7944M2，地下1层为停车场，停车位25个；1-2层为分隔商铺，每间4M8M；3-5层为商场。B乙部分内设人行楼梯2部，除2层与B甲商场有较好交通联系外，其余均较差。B甲写字楼出入口与停车场位置不相协调。B乙部分底层有4间商铺已出售。2、适应性分析B甲部分可按原有功能实施或将6-16层调整为商务公寓、小户型公寓。B甲写字楼部分增设至停车场的通道，以方便出行。B乙部分1-2层可作为商业、餐饮等服务使用，同时可进行分隔调整；3-5层可考虑改造为办公或小户型公寓。注意避免底部商业与上部办
22、公或小户型公寓之间垂直交通路线的交叉。外部形象应进行包装，并注意整体建筑风貌的协调。四、C区建筑特征1、特征为地面5层的中等规模商业建筑，总建筑面积19550M2，目前处于建筑主体工程封顶状态。框架结构，柱距为8M8M，层高4.5M，为长度90M、宽度50M的长方体建筑，内部设有中庭。整个建筑设货运电梯2部、自动扶梯1部、步行梯4部，内外交通顺畅。建筑内部空间开敞，可灵活分隔，具有较好的适应性。无车辆停放场地。2、适应性分析从地域资源条件来看，该地是商业建筑的理想场所。从现有建筑状况来看，作为中等规模的商场亦是适合的：适宜建造现代化步行商场购物环境，适宜中高档商业品种的展示和经营，适宜营造消费
23、者购物停留时间环境功能。对其功能缺损进行弥补，增设停车设施。建筑形象包装，注重商业氛围的营造。五、D区建筑特征D区规划中为星级酒店，现仅完成正负零地下二层工程，在下一步安排中具有很大的灵活性。对D区物业类型的选择，应注重对项目整体功能的强化及良好的市场适应性，并考虑对已形成建筑功能不足的弥补。六、综合评述经过图纸的审查、了解和分析，我们对项目现有建筑的适应性作出如下结论：1、B甲、C区的建筑形式基本可满足其功能的需要，且可适应目前房地产市场的需求，仅需进行必要的改造即可投放市场。2、A、B乙区的建筑形式落后，难以满足其功能要求，须进行功能调整及大规模的改造方能利用，改造成本较高且改造后效果未必
24、理想。3、建筑功能的配置与调整，应从项目整体概念定位出发进行整合，强调各功能建筑的互补与联动。4、提高建设标准，提高舒适度，提高环境景观质量，适应现代发展需求。第四章、项目开发模式一、开发模式 通过对项目全面的调查、了解、分析和预测，我们制定了稳妥型和发展型两种开发模式，并重点予以研究确定：1、稳妥型以项目现状为基础、以市场为导向进行资源整合，利用其合理部分，改造其不合理部分，“发挥优势，克服劣势，促进建筑功能的合理调整”。具体设想如下：对建筑功能良好且能够适应市场需求的B甲、C区部分，进行功能完善强化并选择适当的时机投放市场。A、B乙区的建筑，进行功能调整改造，形成足够差异化的产品适应市场需
25、求，达到产品增值的效果。D区从项目整体运作的需要出发,重新进行定位。2、发展型对项目中建筑功能良好且符合地域资源特点的部分予以保留整治，对项目中建筑功能落后且不适应现代发展需求的部分予以拆除重建，“形成新旧结合，功能完备，形象全新的城市标志性建筑群”，即光大品牌在合肥的标志性楼盘。具体设想如下：对建筑功能良好且能够适应市场需求的B甲、C区部分，进行功能完善强化并选择适当的时机投放市场。A、B乙区的建筑予以拆除，并与D区一起重新考虑定位，以进一步强化项目的整体功能，形成功能增值。争取政府政策支持，获得更加有利的规划设计条件，提高增值预期。二、不同开发模式优劣分析1、 稳妥型优点节约成本支出项目周
26、期短，利于资金快速回收规避了部分商铺已出售的矛盾避免了重新进行行政审批的繁琐避免资金积压，降低投资机会成本缺点不利于项目形象的重塑不利于购房者消费信心的建立改造建筑的低得房率、功能缺陷影响项目价值实现2、发展型优点利于项目形象的重塑和公司品牌的建立利于购房者消费信心的建立并促进销售有效规避了建筑功能不良的影响，强化项目整体功能通过高附加值产品引入，提高项目收益若通过策动政府资源获得更加有利的规划条件，则项目增值空间十分广阔缺点项目周期延长导致资金的机会成本提高时间的延长可能致使项目错过本轮房地产高涨期政府政策支持的不确定性，构成项目的风险因素易陷入商铺拆迁安置矛盾之中，影响项目的实施三、综合评
27、述综合以上优劣分析，从有效规避项目风险，快速回收资金，提高资金使用效率的角度，宜采用稳妥型开发模式进行项目的操作。第五章、项目开发战略与进度安排一、开发战略1、作为续建工程、曾死火的“烂尾”项目并一度成为新闻焦点，从大势把握的角度考虑，首先应确保项目的启动，充分利用现有资源条件选择起步区；其次是进行具体操作环节的安排。2、考虑各阶段市场上物业的投放量，进行项目建设与销售分期安排。3、控制开发节奏，考虑资金的流动性与资金的链接，促进资金周转，提高资金使用率，减少项目的资金压力。4、加快项目周期，加快销售进度，减少财务风险。5、避免先期完工部分使用与后期工程施工的干扰。二、开发步骤 1、将建筑功能
28、较为完备的B甲区作为启动区，先期推向市场，利用胜利路广场的景观优势、自身的外观形象包装以及小户型公寓的稀缺性，引爆市场。 2、利用平开平走的价格策略，引领B乙区、A区小户型公寓及商铺的消化。 3、通过人气的聚集，带动C区商业的启动。 4、最后根据当时的市场，选择高附加值的物业形态，进行D区建设。二、项目总体开发分期 年度项目 月度20042005200620073412341234121、B甲区2、B乙区、A区3、C区4、D区每项工程包括报建、改建设计、改建工程、装饰工程、配套工程、验收、销售、交房全过程第六章、项目组织机构一、组织机构投资各方组建的安徽博鸿房地产开发有限公司作为项目法人单位，
29、负责项目前期策划、资金筹措、建设和建成后的经营、物业管理。公司设董事会，董事长刘波是公司的法人代表，安徽博鸿房地产开发有限公司由总经理刘春雷主持，总经理对董事会负责。二、项目运营框架开发公司项目广告制作公司代理公司装修公司建筑公司监理公司 三、部门职责与人员配置部门定员部 门 职 能人员设置财务部3人负责制定并执行财务制度和财务计划；财务日常管理、成本核算及控制；统计汇总公司经营状况、经营成果、财务收支情况，负责财务稽核；制定并执行公司经营责任指标；负责项目融资工作，制定公司项目资金计划，并按计划合理使用资金；与工商、税务、金融等部门建立公共关系，营造良好的企业外部环境。财务部经理主办会计出纳
30、投资部5人制定企业发展规划，收集房地产市场信息，寻找可开发项目；负责房地产项目的可行性研究，参与项目洽谈及相关合同签订；负责开发项目经济测算、财务分析和财务计划方案、融资方案、资金回收计划的制定；负责合同起草、合同履行监控，开发项目成本的控制；项目招商，企业文化建设，业务渠道拓展；客户资源管理，机构客户服务。部门经理房地产经济师造价工程师客户经理工程部5人负责开发项目规划设计方案、施工图设计及技术变更；负责项目报批文件及手续办理，制定施工合同，组织招投标工作；负责控制工程质量、工期及成本；施工方案、技术论证和竣工验收工作；负责经营房的出租与销售，物业管理及维护等工作。部门经理水暖工程师电气工程
31、师规划设计师土建工程师市场部4人负责项目市场策划，进行市场分析与定位，做好市场调查分析、需求预测、市场风险分析、项目产品定位，提出开发策略建议； 负责营销管理，制定销售整体计划、营销策略、市场推广计划，组织完成销售。部门经理策划经理销售经理物业经理合计22人第七章、产品与市场定位一、产品定位1、产品名称“光大国际广场”（暂定名）2、总体概念定位“合肥市新站区商业、商务、餐饮、居住一体化综合体”3、产品方案综合商业卖场；专业性商业卖场；商务公寓；小户型公寓； 分隔商铺二、目标客户定位1、综合商业卖场目标市场国内品牌商业运营商合肥市及安徽省的零售商业经营户不动产投资者的投资需求（可通过引入商业运营
32、商启动该类消费）2、专业性商业卖场目标市场合肥市及安徽省的中端商业经营者合肥市及安徽省的休闲娱乐公建经营者银行、邮局等不动产投资者的投资需求3、商务公寓目标市场大中规模企业在安徽省的办事处小型企业（如咨询机构、IT产业等）办公室部分不动产投资者的投资需求4、小户型公寓目标市场城市单身白领商务公寓消费群购置的单位宿舍部分不动产投资者的投资需求5、分隔商铺目标市场合肥市及安徽省的休闲娱乐餐饮业经营者不动产投资者的投资需求三、价格定位物业类型平均销售价格(元/M2)销售价格范围(元/M2)1.综合商业卖场目标市场55003980-188002.专业性商业卖场目标市场50003980-158003.商
33、务公寓目标市场36003380-39804.小户型公寓35003280-37805.分隔商铺45003580-5280四、建筑单体功能建议光大国际广场项目已是一个业已形成的物业形态。本方案结合区域环境、竞争对手、目标客户群、市场需求分析、建筑规模、交通出行便利诸多因素，来通盘考虑项目的功能配置。1、A区、B区、C区、D区产品各功能分区，仅是依据前期市场调研、资源条件分析的结果进行的初定，最后视项目实施情况调整。2、业态种类以“多为一体” 商业、商务、餐饮、居住为依据，功能划分遵循互补与联动的要求。2、 项目的主推部分B区、C区、D区商场功能划分，经营上遵循产品“差异化”和互补定位的原则。建筑单
34、体功能配置建议建筑单体层数建筑面积(M2)层高(M)功能定位备注A区-11710设备用房和停车场停车位25个118953.3分隔商铺特色美食快餐2-572223.3精装小户型公寓 B甲区-11948设备用房等1-5106924.5专业性商业卖场6-16109033.3小户型公寓或写字楼B乙区-11177停车场停车位25个1-225393.3分隔商铺特色专业商业市场，与B甲区互动3-542283.3精装小户型公寓C区1-5195504.5综合商业卖场D区-2至-16000设备用房和停车场停车位100个1-5100004.5专业性商业卖场6-18200003.3商务公寓五、相关建设配套建议1、在B
35、甲区与C区之间，结合胜利路入口空间的处理设置过街天桥，形成互补、联动的购物环境。2、B乙区与A区3-5层间设过街天桥，使两部分小户型公寓成为一体，以统一进行相关设施配置。3、D区在后续建设中应适当增设停车场地，以弥补原方案停车位不足的矛盾。4、建筑内庭园作为景观休闲广场，处理好功能性与观赏性的关系，加强参与性设施的配置，给业主创造一个邂逅的机会，建立一个充满生机、活力、友好、健康的社区环境。5、B甲区15层利用其4.8M超层高、屋顶露台安排为小户型公寓的会所，配备露天花园、健身房、网吧、乒乓球、棋牌等项目。6、外观形象整体包装，体现商业综合体建筑的个性和特征，建筑形式力求现代、典雅、简洁、色调
36、明快，成为标志性城市节点空间；外墙设计应结合本地气候条件，考虑耐久性，易清洁和维护。第八章、营销传播推广一、项目主题宣传口号语设定产品预热期主打广告语 参天大树好乘凉/中国光大集团产品招商期主打广告语设计光大国际广场/合肥金融商贸集合区2004年商业升级版产品销售期主打广告语设计光大国际广场/赚取财富大本营 二、项目的卖点整理卖点一：中国光大集团品牌资源整合 （1）中国光大集团大品牌企业优势。国务院直属的国有超大型企业，总固定资产4100 元人民币，直属企业60余家。 （2）中国光大集团资源优势。企业经营的业务范围涉及银行、证券、保险、投资管理、物业管理、旅游、房地产开发等领域。 （3）中国光
37、大集团房地产开发实力的优势。在北京、上海、广州、桂林、合肥等城市开发的房地产项目、开发总面积 200 万平方米。 （4）中国光大银行在合肥市内设有家储蓄服务网点。中国光大银行在合肥市民中有其较高的美誉度。 （5）中国光大集团企业品牌效应，在市场导入期、对外招商期，正式销售期，项目均有展示的卖点。可以在短时间内形成竞争力强大的品牌追逐。 卖点二：核心区位发展优势 （1）光大国际广场所在地新站综合开发试验区南部板块，是区域内核心区位。 （2）合肥城市发展最具潜力的地区之一。位于合肥火车站、合肥公交汽车枢纽中心、合肥长途汽车客运总站区域内，有着巨大的人流、客流、信息流资源。 （3）市内交通路线发达，
38、出行便捷。15条公交线路在项目前火车站始发，有9条公交线路在火车站前停靠。 （4）其商业氛围沿着胜利路贯穿至市中心，中间没有明显的断档。 （5）胜利路强势路段，周边形成高档住宅、高档消费场所的展示地。 （6）合肥火车站升格为铁路分局的建制、合肥汽车客运总站的使用，人流量、客流量剧增。卖点三：产品物业配套聚合的互动 （1）合肥超大型商业综合体地产项目。由大型购物商场、商务写字楼、小户型公寓、星级酒店等多种物业形态组成。突破了目前合肥商业建筑单一物业形态居多的现状。 （2）地下停车位、电梯群组、内廷购物环境、大面积屋顶花园、大型的商业园区景观环境俱全。 （3）项目招商著名的商业零售业企业入伙、著名
39、物业管理公司参与管理。三、项目的包装推广 1、售楼中心装修主题的建议：项目的“可视性”影响了项目价值。外立面材质的过时，色彩陈旧过时。光大国际广场售楼中心装修风格，应与楼盘案名的时代、时尚特征相一致。现代：具有新合肥的城市特征。项目应展示“新站、新区、新天地”的亮丽窗口。售楼中心建筑风格、建筑的装修风格与周围环境相融，是售楼中心规划和设计时要着重体现的。时尚：时尚是优质生活的领航者。光大国际广场项目主流目标群，是30岁至45岁年龄段的新贵优族、时尚新生代族。售楼中心内饰部分，在正门大堂右侧区域，除建议设有项目展示厅、洽谈区、签约室功能外。建议在左侧区域，设置“人性关爱”氛围的娱乐休闲区。以体现
40、出时尚的主题。在资金允许的情况下，建议把玩的功能、精神享受的功能继续放大。把A区、B区之间3200平方米的方状空地，进行休暇景观环境的规划设计。扩大项目卖场展示的公共空间视野。提前营造好区域内环境，利于销售。前卫：售楼中心门脸上要有跳动感。装饰材质有金属、玻璃、石材、铝塑材料等。售楼中心的内饰上，展示板的色彩对比搭配，建议使用前卫的黑色、灰色、红色色调。LOLG图形设计、标识的标准字体、标识的标准色、标识的辅助色特征要融于一体。桌椅、灯饰、摆件的选择要新潮，传递“我存在、我自在”别致感觉。大气：反映光大集团的品牌背景和经济实力。广州光大花园售楼卖场以宽敞、通透的大气，展示了中国光大集团巨无霸的
41、品牌实力。给人一种“店大镇客”气势。显示光大国际广场项目大家风范。2、项目外立面改造色彩的建议 光大国际广场紧邻号称合肥“第一大道”胜利路、与合肥最具特色的地标性建筑胜利广场隔街相望。周围景观视野异常开阔。建议售楼中心外立面和周围环境相融。A区、B区外立面亦应以周边环境有机协调，在色彩的改用上，建议采用偏暖或中性系列色调，如赭色、浅米色、中灰色等色调。 四、项目营销推广策略 第一阶段：项目市场认知预热阶段的推广推广时间：拟定2004年6月 8月 推广背景：借用项目交接完毕、清算组将房屋产权证过户光大、营销策划确定服务方、工程准备就绪之契机。与新站区管委会联合召开“光大国际广场启动新闻发布会”公
42、关活动的形式，通过报纸媒体、电视媒体、电台媒体、网络媒体诸多立体攻势，传递光大进驻合肥的信息，凸现中国光大集团大品牌效应，引起社会和媒体的关注。 推广形式：1. 项目开盘前，在合肥主流报纸媒体、如合肥晚报、省市电视台、形成立体式信息覆盖。把中国光大（集团）进入合肥信息传播开来。2系列报道主流报纸媒体软性宣传造势 光大社会责任篇：巨象足音 光大踏来 突出光大和中国经济发展的血肉关系，突出光大的企业背景实力。 光大生活方式领航篇：赚钱时代 光大添翼 突出光大在北京、上海、广州等地创造房地产开发与建设的光荣。光大到合肥，基于社会的责任感，推动经济快速发展所需。 光大合肥情结篇：合肥不错 光大有约 打
43、造提升合肥商业品质的商业综合体，改变新站区城市面貌和合肥新的生活方式。3、频率：每旬刊登整版软性宣传文章。4.辅助媒体展示户外围挡广告、楼顶立体彩色喷绘广告牌等。欲求效果：建立光大集团、光大国际广场项目在社会和市场的认知度。第二阶段：项目公开招商阶段的推广推广时间：2004年8月 10月推广背景： 售楼卖场装修完毕，外立面规划效果图、鸟瞰图、广场景观效果图、屋顶空中花园、步行街效果图、楼书设计、VCD音像资创意、制作、沙盘制作完毕。推广形式： 1、事件行销公关拉动：a) 以当地政府的名义，开展“经营合肥商业地产板块与国内外知名商家互动主题活动”。b) 以全国连锁协会、合肥晚报社的名义，举行“ 全国连锁商暨合肥商业地产论坛峰会”。 2.报纸媒体软性系列报道报道一：投资光大国际广场个理由 报道二：吃喝玩乐购 光大国际不夜城欲求效果：制定项目A区（B区）销售推广计划、制定统一口径招商计划书。通过定金排号，储户登记，给客户造成一定的期待和饥饿感，增强对项目的
