国际市场定价策略.doc

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1、第七章 国际市场定价策略教学提示：价格是市场营销组合的一个重要因素。在国际市场竞争中，价格是最为常用和最为敏感的竞争手段之一。同时，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益。由于企业在国际市场面临的营销环境更为复杂，国际市场产品定价比国内市场产品定价也更加复杂。因此，企业必须花大力气去研究国际营销中的定价策略。教学要求：通过本章的学习，明确国际市场影响企业定价的因素，理解企业定价目标的内容，掌握国际市场商品定价方法与策略，并能够加以灵活运用。先导案例：宝钢与必和必拓达成协议：涨幅与“力拓价”完全相同作为中国钢厂代表的宝钢集团于2008年7月4日下午终于与最后一个谈判对手澳大利亚必和必拓公司就

2、2008年度长期合同铁矿石价格达成一致，其涨幅与6月23日宝钢与另一澳大利亚力拓公司达成的价格涨幅“完全相同”。宝钢集团4日发布消息说，宝钢与世界上主要铁矿石生产商之一的必和必拓公司就2008年度纽曼粉矿、杨迪粉矿和纽曼块矿基准价格达成了一致。必和必拓的纽曼粉矿、杨迪粉矿和纽曼块矿将在2007年茂基础上分别上涨79.88%、79.88%和96.5%，基准价格分别为1.4466、1.4466和2.0169美元/千吨度。2008年度全球铁矿石价格谈判可谓“一波三折”。先是2月份由日本新日铁联合韩国浦项公司与巴西淡水河谷公司达成65%的“标杆价”涨幅。但与往年其他矿业巨头“追随”首发价的惯例不同的是

3、，两大澳矿坚决要求弥补其在“到岸竞争力”上存在的运费等方面的“价差”。谈判一直僵持至合同期限最后时刻，宝钢与力拓达成了明显高于巴西矿涨幅的澳矿涨幅。大部分市场人士认为，此次澳矿与巴西矿出现“两个不同涨幅”，虽说是在传统定价机制上出现了一个“缺口”，但基本上还是反映了当前铁矿石市场上的一些现实情况，并且澳矿涨幅基本处于市场预期的下限，传统定价机制的“大框架”依然维持。据市场机构的观察，在“宝钢-力拓”平均85%的矿价涨幅出台后，国内铁矿石现货价格、钢材价格及国际铁矿石海运价格基本都处于小幅盘整，未出现市场预期的“冲高”现象。（资料来源：新华网，2008.7.4，第一节 国际市场产品定价的影响因素

4、国际定价决策非常复杂，在确定国际产品价格前，企业要弄清影响国际市场产品定价的各因素。一、定价目标 定价目标是指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目标。由于不同的企业自身状况不同，面临的市场环境也不同，因此，不同企业的定价目标会有所不同。例如，一些实力雄厚的跨国公司会将世界市场看作一个整体，将国内市场当作国际市场的一部分，他们往往会采取进取型的定价策略。而另一些企业开展国际营销的时间不长，自身实力有限，则主要将国内市场作为主导市场，而将国际市场看作国内市场的延伸和补充，因此所采取的国际市场价格策略会相对保守；另外，企业针对各个国外市场设定的战略目标不同，其定价策略也会有所不同。在成

5、长性较差的国外市场上，企业会更多地考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。而在成长性较好的迅速发展的国外市场上，企业会更注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。除上述因素外，若企业与当地厂商合资经营或合作经营，那么在定价上除考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的想法和要求。总之，企业的定价目标多种多样，概括起来主要有以下几种： （一）利润导向的定价目标许多企业都把利润作为重要的定价目标，这样的目标主要有三种：1利润最大化目标。指的是企业期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有企业的共同愿望。很多企业就是在面临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利润。小企业，尤其是那些成功地打开

6、销路的中小企业，最常用这种目标。追求最大利润并不一定追求最高价格，即使一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位，但由于市场竞争，企业要想在长时期内维持一个过高的价格必然会遭到来自诸如需求减少、替代品加入、竞争者增多，甚至会引起公众的不满而遭致政府干预等各方面的抵制。2目标利润。即以预期的利润作为定价目标，是指企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，企业根据实现目标利润的要求，估算产品的销售价格和销售数量，一般来说，预期销售利润率或投资利润率要高于银行存款利率。以目标利润作为定价目标的企业，应具备以下

7、两个条件：一是该企业具有较强的实力，竞争力比较强，在行业中处于领导地位；二是产品多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。3适当利润目标。有些企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，会选择适当利润作为定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的企业。（二）销量导向目标这种定价目标是指企业希望获得某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。1保持或扩大市场占有率。市场占有率是企业经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于企业的生存和发展具有重要意义。市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现企业努力的方向。一个企业在一定时期的盈利水平高，可能是由于过去拥有较高的市场占有

8、率的结果；如果市场占有率下降，盈利水平也会随之下降。因此，许多资金雄厚的大企业喜欢以低价渗透的方式来建立一定的市场占有率。中小企业为了在某一细分市场获得一定优势也十分注重扩大市场占有率。一般来讲，只有当企业处于以下几种情况下，才适合采用该种定价目标：该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大；产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能；低价能阻止现有和可能出现的竞争者；企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失；企业采用进攻型经营策略。2增加销售量。指以增加或扩大现有销售量为定价目标。这种方法一般适用于企业产品的价格需求弹性较大、企业开工不足、生产能力过剩，企业只要降低价

9、格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，从而使总利润增加。（三）以竞争为导向的定价目标指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。在市场竞争中，大多数竞争对手都对价格很敏感，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。通常采用的方法有：与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。当市场存在领导者价格时，新加入者只能采取与竞争者相同的价格，才能把产品打入市场，争得一席之地；当企业为扩大市场份额，或小企业生产销售费用较低时，定价会低于竞争者；当企业拥有诸如资金雄厚、拥有专有技术产品质量优越、推销服务水平高等优越条件时

10、，其就有可能把价格定得高于竞争者。企业在遇到同行业的价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。诸如，竞相削价、压倒对方；及时调价、价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞争中，许多企业经营者认识到，价格战容易使双方两败俱伤、风险较大，所以，悄然地开展非价格竞争，如在产品质量、促销等方面苦下功夫，以巩固和扩大自己的市场份额。（四）产品质量导向目标指企业通过在价格上作出相应的反应而在市场上树立产品质量领先地位的目标。通常情况下，产品的质量和售价是直接相关的，优质优价是一般的市场供求准则。研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。在完善的市场体系中，高价格的商品自然代表着或反映

11、着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：一是高质的产品；二是提供优质的服务。如果企业不具备以上条件，而贸然采取高价位策略，那么就会最终失去市场。（五）生存导向目标 当企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致销售下滑时，当企业为了确保工厂继续开工和使存货出手，必须制定较低的价格，甚至亏本销售，通过明显的价格优势刺激需求和打压竞争者，以求扩大销量。此时，企业需要把维持生存作为主要目标。这种目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦出现好转，将很快被其他目标所代替。（六）分销渠道导向目标是指企业为了保持其分销渠道的畅通，充分考虑中间商的利益来进行产品定价。保持分销渠

12、道的畅通，是保证那些须经中间商推销的企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。在现代市场经济中，中间商是现代企业营销活动的延伸，对宣传产品，提高企业知名度有十分重要的作用。企业在激烈的市场竞争中，有时为了保住完整的销售渠道，促进销售，不得不让利予中间商。例如，1974年的石油危机发生后，国际汽车市场受到严重冲击，因而汽车市场竞争异常激烈，为了推销产品，日本的MAZDA公司规定每推销一辆汽车给予中间商500美元的回扣奖励。这一政策的结果，使该公司保持住了完整的销售渠

13、道，保证了在1976年向市场投放新型车型的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。二、成本因素 企业必须及时补偿成本和费用以便持续经营下去。因此，成本核算在定价决策中十分重要。产品的制造和销售地域不同，其成本构成也就不同。例如，同样是电视机，即使都在国内生产，出口到越南和在国内销售的电视机，其成本也会由于关税、运输等原因不完全一样；又如同样销往香港的产品，在广东生产和在越南生产就会有不同的成本。如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等特定要求而做出了改动，成本就可能增加。反之，如果出口产品被简化或者了某删除了某些功能，生产成本就可能会降低。国际营销与国内营销在成本上的差别，一方面体现在相同的

14、成本项目对于两者的重要性不同，如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。另一方面体现在成本的构成要素的不同上，如关税、报关、文件处理等是国际营销所特有的成本项目。下面就国际营销中具有特殊意义的成本项目分别进行说明。 （一）关税及其他税负关税是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的成本之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。关税额的高低取决于关税率，可以按量、价或混合方式征收。事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的税额，成为实际上的关税。此外，各国还可能征收消费税、

15、交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。 （二）中间环节费用 产品从生产者到最终消费者手上，要经历相应的中间环节，其间必然要发生相应的费用。中间环节费用包括运输费用和支付给中间商的费用。运输费用主要取决于产品生产地和最终用户之间地理距离的远近以及运输难度的大小，中间商费用则取决于目标市场国家的市场分销体系与结构。由于各国市场分销结构的发展程度相差较大，产品在各国的中间环节费用也相差较大。在一些国家，企业可以利用较短的渠道将产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏适当的中间商，进行货物分销必须负担较高的成本。另外，对于像服装

16、、家电、食品、日用化工等产品来说，对销售渠道的控制力在很大程度上决定了营销的成败，因此，如果出口企业在目标市场上必须借助当地的中间商，而这些中间商的实力又很强，则企业的价格政策就会在很大程度上受到中间商的制约，大量利润会被中间商所瓜分。（三）融资、通货膨胀及汇率波动成本 在国际营销实践中，从接订单，到交货、货款收付等手续需要比较长的时间，因而也就增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的成本。 在有些国家，进口商为申请进口许可证，必须要交付一笔保证金，时间可能会在半年以上，才能使用这笔资金，在利息很高的国家，这种成本是很高的。国际企业不能忽视这样的融资成本。通货膨胀和汇率波动等风险成本也必须考虑

17、。在高通货膨胀国家，成本可能比价格上涨的快，而且政府往往为了抑制通货膨胀还会对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业必须做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中规定价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供信用的期限。汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之一，现在主要发达国家基本上都是采用浮动汇率制度，人们很难准确地预测某种货币未来时期的确切价值。因此，不少企业在订立合同时越来越强调以卖方国家的货币计价，而以保值为目的的外汇期货交易也变得很普遍。三、市场需求 在定价中，市场需求的影响是不可忽视的。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。由于各国的社会文化背景、

18、自然环境、经济条件等因素不同，这就决定了消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。在特定市场上，对某一产品感兴趣的消费者的数量和他们的收入水平及其产品的需求弹性系数，对确定产品的最终价格有重要意义。即使是低收入消费群体，对产品的迫切需要也会导致这种产品能够卖出高价。但光有购买欲望是不够的，还取决于消费者的支付能力。所以，企业必须进行深入的市场调研，分析目标市场消费者的需求状况，制定合理的价格，并随时对价格进行调整。四、竞争因素竞争因素对定价的影响主要表现为竞争者产品的价格对企业产品价格水平的约束。可以这样说，在竞争激烈的市场上，价格的的最高限受市场需求的约束，价格的最低限受成本约束，而在上限和下限之

19、间，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同类产品的价格水平。企业要调查研究本企业产品与竞争对手产品在质量、功能、品牌等方面的差异后，再来确定自己的价格水平。与国内市场不同，企业在不同的国外市场面对不同的竞争形势和对手，竞争者的定价策略也千差万别。根据行业内企业数目、企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为：垄断竞争、完全竞争、寡头和独家垄断四种市场。在不同结构的市场中，企业的定价自由是不同的，企业不得不针对不同的竞争状况制定不同的定价策略。 五、政府对价格的干预 政府可以从多方面影响企业的定价进行干预，如关税、税收、汇率、竞争政策以及行业发展规划等，这些干预措施又因

20、国家的不同而不同。一些国家为保护民族工业而订立较高的关税或设定某些非关税壁垒，会使进口商品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，遵守政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，约束了企业的定价自由。企业出口价格也有可能被进口国认为过高或过低而被拒绝，过低可能被认为是倾销而引发反倾销诉讼，过高又可能被认为浪费进口国的外汇或利用转移定价转移利润。比如在欧盟市场上，中国企业生产的彩电和节能灯等产品就由于价格过低而受到反倾销制裁。 即使政府对价格的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协

21、议。这种协议有时是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。有时是在政府支持下，由同一行业中的各企业共同达成的。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法反对价格协定的影响。 政府对本国出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品在国际市场上的竞争力。如我国实行出口产品退税制是为了增强出口产品的竞争力，而美国政府对农产品实行价格补贴，可以提高其农产品的国际竞争力。第二节 国际市场定价方法在影响产品价格的诸因素中，最重要的是成本、需求和竞争三个因素，因而相应地，企业定价主要有三种基本方法，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。一、成本导向定价法 成本导向定价法

22、是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。其主要特点是简便、易用，因而也是中外企业最常用、最基本的定价方法。常用的成本导向定价法有综合成本定价法、成本加成定价法、目标利润定价法和可变成本定价法四种。 （一）综合成本定价法 综合成本定价法是指企业在为其产品定价的时候，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。如果企业的生产成本与竞争者差不多，但消费者的使用、维护成本较低时，可以定较高的价格，反之则应定较低的价格。例如，同样出口到美国的电冰箱，如果本企业的产品使用寿命长、省电、性能稳定，消费者长期使用能节省费用，则可以定较高的价格。（二）成本加成定价法 这是一种最简单的

23、定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价的定价方法。成本包括生产成本（包括固定成本与变动成本）和经营成本（包括销售费用、管理费用、运费、关税等）。如果用P代表单位产品售价，C代表单位产品成本，R代表成本加成率，其基本公式为：PC（1十R） 上述公式中，C除了指产品的制造成本外，还应考虑一些国际营销所特有的成本项目，例如关税、保险费、外销中间商毛利、融资和风险成本等。根据这些费用是由生产厂家负担，还是由出口商负担，决定制定价格时是否将这些成本计算在内。在国际营销实践中，有时也采用简化方法，根据长期积累的经验数据，将上述因素简化成一个固定的加成比率，直接在原有国内

24、加成率上累加这个固定的加成比率来确定产品的销售价格。 例1：某鞋业公司出口女式皮鞋2万双，其生产的总固定成本为20万元，平均变动成本为40元双，问：当成本加成率20时的产品售价是多少?解：PC(1+R)(+40)（1+20%）60元双 这种方法的优点是，简便易行，企业直接根据成本进行定价，不必经常依据需求情况而作调整；可以保证各行业取得正常的利润，从而可以保障生产经营的正常进行；如果同行都采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。这种方法在西方国家广为应用，尤其在零售业中，大都采用加成定价。这种方法的不足是，定价时只考虑了卖方利益，而忽略了市场需求和竞争因素的影响，是一种卖方市场条件的产物。而且

25、，加成率的估计缺乏科学依据，由此制定的产品价格，不一定能为顾客所接受，同时此种方法过分强调了历史实际成本在定价中的作用。因此企业运用此法定价后，还应根据市场需求、竞争情况等因素的变化作必要的调整。我国企业在运用企业加成定价法制定产品价格时，还要考虑到国外市场对倾销的认定。由于我国劳动力成本低导致产品低成本和低售价，有时在国外市场上被他国政府认定为有倾销倾向。这也是我们在制定产品价格时要考虑的一个因素。 （三）目标利润定价法 目标利润定价法是根据企业总成本，按投资收益率确定的目标利润、预期销售量来制定产品价格的一种方法，亦称为投资收益率定价法。计算时，先求出单位产品的固定成本和可变成本，再加上单

26、位产品目标利润，计算公式为： 单位产品销售价格（总成本十目标总利润）总销量 使用这一方法需要确定三个因素：一是估计不同产量所发生的总成本；二是预期可能达到的销售量；三是确定目标利润总额。只有在以上因素确定的基础上，才能制定目标利润价格。 例2：某服装跨国公司，新投资了一条衬衣生产线，该生产线每年的固定资产折旧为24万元，单件衬衣的变动成本为40元。问： （1）如果企业定价为80元件，每年至少销售多少件才能达到盈亏平街? （2）如果企业计划在销售4000件时，达到盈亏平衡，衬衣的价格不能低于多少? （3）如果企业计划在销售5000件时，实现26万元的预期利润，这时的定价应该是多少?解：1=241

27、0（80-40）=6000（件）2（24104000）+40=100（元件）3P=（2410+2610）5000+40=140（元件）目标利润定价法的优点是将产品价格和企业的投资活动联系起来，可以保证企业实现既定的目标利润，一方面强化了企业管理的计划性，另一方面能较好地实现投资回收计划。但这种方法的不足之处在于：首先，价格是根据估计的销售量计算的，而实际工作中，价格的高低反过来对销售量有很大影响。销售量的预计是否准确，对最终市场状况有很大影响。企业必须在价格和销售量之间寻求平衡，从而确保用所定价格来实现预期销售量目标。其次，它依然是一种生产者导向的产物，只考虑企业自身的利益，忽略了市场竞争和需

28、求情况的动态性。一般情况下，对于市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，目标利润定价法仍不失为一种有效的定价方法。 （四）可变成本定价法 可变成本定价法是指产品售价以单位可变成本为依据，加入单位产品贡献。其计算公式为： 单位产品销售价格单位产品变动成本十单位产品贡献 变动成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。变动成本定价思想为：售价只要高于可变成本，企业就可以获得收益，并用来补偿部分的固定成本；即使价格等于可变成本，企业没有任何收益，也能维持企

29、业的生存和延续。由于企业往往面临产品供过于求的国际市场，因而按变动成本定价是较普遍的做法。采用这种定价方法，可以使企业在激烈的国际竞争市场减少损失，增加利润总额。企业采取可变成本定价法，还可以达到开拓更大国际市场的目的。不少企业，在本国市场保持较高的价格，并借助本国政府的关税壁垒，使自己在国内市场的已有份额得到保护，同时，看准机会采取变动成本定价法大举向国外市场销售产品。 例3：某出口企业A产品的生产能力为每年1000台，全年固定成本总额为50万元，单位变动成本为1000元，单位成本为1500元，每台售价为2000元，已有订货量600台，生产能力有40的闲置。现有一家外商提出订购400台，但每

30、台出价只有1200元，问：外商的订购是否可以接受?解：如果按照以往的定价思路，外商的出价显然不能接受，但是，如果采用变动成本定价法的思想，这批订货就可完全接受。因为，如果不接受，企业的利润为：利润=销售收入变动成本固定成本=120万元60万元50万元=10万元如果接受的话， 利润=120万元48万元60万40万50万=18万元即接受订货比不接受多挣8万元。如市场价格降到1000元以下，则企业不能接受订货，因为若生产连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的经营活动便变得毫无意义。二、需求导向定价法 需求导向定价法是指企业以消费者对产品价值的理解程度和对产品的需求强度为依据来确定产品价

31、格。这种定价方法的基础是消费者可以接受的价格水平，而不是产品的成本。该方法认为，同一产品只要消费者需求不一样，就可以制定不同的价格。需求导向定价法主要有理解价值定价法、差别定价法和倒推定价法三种。（一）理解价值定价法理解价值定价法也称为认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。其依据是消费者对企业的市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本。目标市场中消费者认为这种产品有多大的“价值”，企业就可定多高的价格，企业对顾客感受价值的估计过高或过低都会影响定价的效果。企业要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确

32、立有利于企业的感受价值。在为某一产品定价时，先运用各种策略和手段影响顾客对产品价值的认识，估计和测定产品在顾客心目中的价值水平，并以此为依据制定产品价格。 理解价值定价法的基本步骤是：1根据企业产品的性质、用途、质量等因素确定顾客的感受价值，根据顾客的感受价值决定商品的初始定价。2根据市场供需、营销组合策略的运用和初始价格预测可能实现的销售量。3以初始价格为基础，扣除中间商成本、关税、运费和税收等，倒推出产品的出厂价格。4将推算出的出厂价格与实际成本进行比较，如果前者大于后者，即可按最终售价进行销售；如果后者大于前者，企业必须设法降低生产成本，或者放弃生产和营销计划。（二）差别定价策略差别定价

33、是指根据消费者群的差别、产品的差别、消费时间的差别和地域的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。企业在国际市场营销中，往往会面对不同区域的市场、不同类型的消费者等等，一般会采取差别定价策略。1顾客差别定价顾客差别定价是指企业以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度不同及对产品、行业内行程度不同的顾客。在国际市场上，由于市场范围大，各国市场的信息对称、消费喜好和资源充足程度都不相同，因而对那些需求迫切程度较高，对行业熟悉程度较低的用户可以制定较高的价格，获得撇脂利润，反之则可以适当降低价格。2产品形式差别定价产品形式差别定价是指对不同规格、型号的产品制定不同的价格，但价格差别并不与它们的成本差别

34、成比例。为了满足顾客不同的心理需要和外观偏好，在生产成本变动不大的前提下，仅从外观进行调整，然后以不同的价格销售给顾客。 3销售时间差别定价由于商品出售的时间、季节等不同而判断消费者对产品的需求心理和行为存在差异而采取不同的定价。普遍的做法是在销售旺季提高价格，销售淡季降低价格以提升销量。例如，宾馆按淡季和旺季定出不同的房价等。4地域差别定价根据顾客对不同地域甚至是同一地域但处在不同位置的产品或服务的需求强度不同而确定不同的价格。例如，影院、体育场等根据观众对不同位置的偏好制定不同的座位价格。企业采取差别定价必须满足以下几个条件：一是市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度；二是

35、低价格和高价格区域的顾客不会发生窜货；三是价格差别不会引起消费者的不满；还有就是用以控制价格差别市场的成本必须小于实行差别定价获取的额外利润。差别定价法在各国市场上有所限制，企业应依据当地市场的法规灵活运用。 （四）倒推定价法 倒推定价法是先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品在国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出产品的价格。倒推定价法的主要依据是国外市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。即使产品成本一样，只要需求强度不一样，就可以制定不同的价格。 例4：某旱冰鞋出口企业通过调查得知，美国市场上单排旱冰鞋的

36、零售价为20美元，零售商的利润率为30，批发商的利润率20，进口商的利润率15，关税为10，运保费1（美元）双，试运用倒推定价法推算该企业的定价。解：美国市场零售价： 20（美元）减30零售商成本加成后的零售商成本为：20（1+30）15.4（美元） 减批发商成本加成后批发商成本为：15.4（1十20）12.8（美元）减15进口商成本加成后进口商成本为： 12.8（1+15）11.1（美元）减10关税后的CIF价为：11.1（1+10）10.0（美元） 减运保费1.0（美元）后的FOB价为：9.0（美元） 若推算出的价格高于该产品的单位成本，而且也高于本国市场价格，则出口对企业是十分有利的。若

37、推算出的价格低于该产品的单位成本，那么该企业的产品缺乏竞争力，应设法降低成本。三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据来确定自己产品价格的定价方法。这种定价方法虽然也考虑产品的成本、需求等因素，但主要以市场竞争状况来确定和调整产品价格。竞争导向定价法主要有随行就市定价法、主动竞争定价法和投标定价法。（一）随行就市定价法这是竞争导向定价方法中广为流行的一种，它是以本行业平均定价水平作为企业定价的标准。在以下情况下往往采取这种定价方法：一是企业打算与同行和平共处，如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应，这样就可减少竞争的风险。二是产品的成本

38、难以估算，随行就市可以集中本行业的定价经验，容易获得合理的收益。三是平均价格水平在消费者心中常被认为是合理的价格，易被接受。一般随行就市定价法是同质产品市场的惯用定价方法。如大米、面粉、钢铁和石油等，其世界市场价格是众所周知的，这类价格是众多买主和卖主通过多次交易达成的，企业在一般情况下只需随行就市就可获得行业平均收益。在完全寡头市场条件下也普遍采用这种定价方法。（二）主动竞争定价法 与随行就市定价法不同，主动竞争定价法不是追随竞争者的定价，而是根据本企业产品与竞争对手产品的差异状况来确定定价。价格可能高于、低于或等于市场价格。这种方法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。当企业认为自己有

39、足够的实力把竞争者挤垮时，它可以以低于竞争者价格的优势进入市场，夺取市场，哪怕暂时亏本也在所不惜。采取这种方法的企业在某一时期、某一市场上，以击败竞争对手为主要目标，以最终取得更大的市场份额。当市场上提供同类产品的企业数目较多、市场份额不太集中时，规模较大的企业常常采用这种策略来蚕食相对弱小的企业的市场份额。 （三）投标定价法 国际经营企业在参加国际招标工作或国际招标订货时，预计竞争者的报价，并以比预计竞争者更低的价格报价以便能够中标，这种定价方法叫做投标定价法。投标企业在确定自己的报价时，考虑的首要因素是竞争对手可能报出的价格，而不是本企业的成本，本企业的成本仅作为次要考虑因素。一般来说，报

40、价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而招致落标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价就是使预期利润达到最高水平的价格。运用这种方法，最大的困难在于估计中标的概率，这涉及对竞争对手情报的掌握。这种方法主要包括招标、投标和开标等主要程序，在建筑工程、大型设备制造、政府采购等交易中经常采用。例5：某企业参加一次建筑包工投标，企业根据对竞争者的分析，招标单位的要求以及企业自身条件的分析，设计了几种不同报价以及中标的可能性，结果如表8-2。方案2的期望利润最高为525万元。因此，企业可考虑报价为11000万元。表7-1报价方案表企业报价成本目标利

41、润中标可能性预期利润（利润可能性）9700万元9500万元200万元80%160万元11000万元9500万元1500万元35%525万元12000万元9500万元2500万元10%250万元13000万元9500万元3500万元1%35万元第三节 国际市场产品定价策略企业在国际市场营销实践中，要根据自身经营方面的各种因素和国际市场环境的具体情况，组合运用各种价格策略来取得竞争优势。下面介绍几种常用的定价策略：一、新产品定价策略 新产品上市的时候，由于消费者对产品不熟悉，对新产品的成本情况不很了解，与成熟期相比产品的竞争程度小，因此企业定价的自由度较大。企业究竟采取哪种策略，取决于其目标市场的

42、特征。常见的新产品定价策略有如下几种： （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高定价策略，定价远远高于成本，以期在短期内攫取最大利润，就像在牛奶中撇取奶油一样。这种策略常可应用在愿意为某产品支付高价的目标子市场。国际经营企业之所以能够这样做，是因为新产品刚刚推出时，市场上缺乏有力的竞争，又由于是新产品，价格缺乏可比性，产品需求弹性小，有些购买者往往主观上认为这类产品具有很高的价值。从国际市场营销实践上看，具备如下条件的企业可以采取撇脂定价：1企业拥有该产品专利或技术诀窍，竞争者很难迅速进入市场。2产品具有需求价格弹性不同的顾客，高价仍有较大的需求。3生产能力有限或无意扩大产量。4高价可以使新产

43、品一投入市场就树立高级、质优的形象。撇脂定价的优点有三方面：一是便于快速收回投资。一些高科技产品、药品等，前期的研发投入比较多，产品上市后在生命周期的引入期时，同类产品一时难以出现，消费者需求强烈却缺少价格弹性，厂商利用顾客求新猎奇的购买动机，用偏高价格刺激需求，有助于提高产品声誉，并能够较快地收回投资。二是便于后期价格调整。撇脂定价具有较大的活动余地，随着产品生命周期的演进，同类产品的出现越来越多，企业可以将高定价逐步回落，由高价到低价是消费者容易接受的变化。三是便于控制需求。给新产品定较高的上市价，就能够把市场需求控制在一定的范围内，可以保证企业在生产能力方面足以应付市场的需求。总之，撇脂

44、定价可以在有限的销量上使收益最大化，同时还可以强化消费者对产品高价值的认知。比如，索尼公司1976年刚开始在美国销售贝塔麦克斯录像机时，标价高达1295美元，但是仍然有很多有钱人希望成为居民区中首先拥有它的人，因此迅速脱销。撇脂定价策略迅速为索尼公司带来了丰厚的利润。又如，在1972年石英电子表刚刚问世时，国际市场单价超过300美元，1975年这一价格降至64美元，1979年又跌至29美元，但日本企业在最初的两年内己收回全部投资。再如，英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不

45、急待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到最低谷的每片200美元，使得这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。 （资料来源：Philip Kotler：Marketing ManagementThe MillenninmNew Jersey：PrenticeHall International Limited 2000，P458）撇脂定价的缺点：一是新产品刚投入国际市场，声誉尚未树立

46、，实行高价不利于开拓市场。二是撇脂定价策略极易诱使竞争者进入市场，树立竞争对手。 （二）渗透定价策略。渗透定价是指企业将新进入市场的产品价格尽可能地定低，以期吸引大量顾客，达到迅速占领市场的目的。 一般而言，采用渗透定价应该满足以下几个市场条件：1市场价格需求弹性较大，消费者对价格敏感，低价确实能起到刺激需求的作用。2低价销售企业仍有赢利，不至于引起竞争者的报复和目标国反倾销的指控。3由于低价策略使企业难以在短期内收回投资，所以目标市场宏观营销环境必须是稳定的，企业有一个稳定的较长时间的投入产出期。渗透定价的优点是能够较快地占领市场，使产品较快地度过导入期。另外，可以有效地阻碍同业竞争者的进入

47、，因为后来竞争者如果定低价可能收不回投资，如果产品没有大的差异，定价更高消费者就不会接受。但是，低价不利于尽快收回初期投资，另外也挤压日后的价格变动空间。（三）满意定价策略满意定价策略是指所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。由于其既能使生产者满意，又能使顾客都满意，因此又被称为“君子价格”或“温和价格”。这种价格介于高价和低价之间，因而比前两种策略的风险小，成功的可能性更大，不过仍然需要根据具体情况进行具体分析。二、心理定价策略 心理定价是指根据不同目标市场国的消费者的心理需求和特征实施不同的定价策略。经济收入不同、价值观念和社会文化背景不同的消费者对商品的价值和品位的高低有着不同的偏好，因此应根据消费者的不同心理需求及特征来定价。心理定价有以下几种形式：（一）尾数定价策略尾数定价策略就是利用消费者对数字认知的某种心理，在价格上故意添加零头，让消费者感觉到价格是低廉的，而且是经过精心计算的，从而会对定价有信任感。例如，一件衣服将其定价为99元而不是100元，会让人感觉比100美元有更多的吸引力。尾数定价是商品定价中比较常用的定价技巧，但在不同的国家和地区，具体运用方式又存在一些差异。如，美国、加拿大的零售商一般采用奇数