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1、题目：新产品开发风险及其防范一、前言部分当今国际市场的竞争主要是商品竞争，但其实质是物化在商品中的技术的竞争西方经济学家称新产品的竞争足一种比价格竞争更为有利的非价格竞争当今世界技术和产品的开发与应用周期日益 缩短，企业只有通过加快产品的开发和创新，才能提高自己的生存能力和竞争能力。所以新产品开发关系到一个企业的生存与发展.企业要生存、要发展,只有不断推陈出新,加速新产品开发,才能在激烈的市场经济竞争环境中立于不败之地。顾慧松认为，新产品开发是一项高风险且高收益的投资,企业新产品开发的整个过程中,受到各方面的影响,承担来自企业内外部各方面的风险.在新产品开发中注重风险防范,力求规避可能发生的来
2、自决策、市场等方面的各种技术经济风险,切实做好企业的新产品开发工作,以求产生良好的经济效益.开展有关风险防范的技术管理,在今天的市场经济环境下具有十分重要的现实意义. 二、主题部分（一）、对新产品的认识创新产品的开发管理文中认为，新产品的绝对定义是从未在市场出现过的产品，是一种全新的产品。（钟慧莉，2000），随着市场和顾客的成熟，新产品的定义逐渐发生了变迁。目前，新产品存在着两种定义形式：一种是技术角度的传统定义，二是市场营销角度的现代定义。传统的技术角度的定义认为：新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实质上有着显著变化、具有新性能的产品。现代营销角度的新产品定义是指：能进
3、入市场，给消费者（用户）提供新的利益（新的效用）而被消费者（用户）认可的具有新意的产品。新产品开发风险与策略一文提出：新产品包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动的开发新产品（崔宇丹，潘 佳，2007）（二）、从企业角度关于新产品开发的研究 新产品开发对于一个企业来讲是指企业产生新产品构想到产品最终
4、上市的整个经营活动。金建种业的营销策略一文认为：，新产品开发的构成要素有四个：第一，新产品开发从消费者出发，以满足消费者需要为中心；第二，新产品开发部门必须在整体上整体上配合企业的整体目标来开发新产品；第三，新产品开发不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体的开发，即从产品本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等的整体出发，使消费者得到全面满足；第四，新产品开发活动的重点在于获得合理的利润，并争取较长期盈利。它应当是一种使消费者和企业双方都能获得利益的活动。（黄建军，2005）企业开发项目的风险及防范文中认为：企业产品开发可以通过企业自主产品开发、企业联盟产品开发、与科研院所合作开发、二次开发、委托
5、开发和接受技术成果转让等方式来进行（王远平，2006）。（三）、新产品开发对企业的重要性研究营销管理书中认为：产品是企业一切经营活动的主体，一个企业经营上要获得成功，取决于它为社会提供的产品能否满足广大用户不断变化的需要。改进老产品，开发新产品是企业生产经营活动的中心。（菲利普.科特勒，2001）企业新产品的开发及其策略文中提出：新产品开发是一种创造性行为，不但要注重产品的外形和表面特点，更要注重产品的结构和功能。因此，产品的设计是应消费者，生产者等方面的要求，以最恰当的形式表达出一种创造。随着我国经济体制改革的深入和市场经济的发展，企业为了适应新形势，必须不断开发新产品，增加新产品的品种和提
6、高产品质量，从而保持和发展增加的优势。5 （李秋捷，2008）Cooper，Edgett，Kleinschmidt Portfolin management for products一文提出：企业新产品开发对现代企业的成功和未来繁荣所具有的有效作用，有效地新产品开发是公司未来主要的战略动力（Cooper，Edgett，Kleinschmidt，1998）。新产品组合管理研究文中认为：未来属于那些能成功的进行新产品开发的公司，在新产品开发方面不能胜任的将不可避免的被淘汰（毛义华，许庆瑞，2000）。我国现阶段产品开发决策模型的探讨认为：新产品开发是企业科技自主创新的重要组成部分, 也是大势所趋,
7、 2006 年1 月9 日在北京召开的全国科学技术大会上提出了“要加强自主创新、建设创新型国家, 要大力提高原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力, 转变经济增长方式, 提升生产力水平, 提高利用科技手段解决当前和未来中国经济社会发展重大问题的能力”。新产品开发是企业可持续发展的前提, 一个企业如果有了好的、深受市场欢迎的产品, 企业就会迅速发展（李文宇，2002）。（四）、风险及其特征的认识正确评估新产品开发中的不定因素-减少开发风险的有效途径提出：风险指由于因素复杂性和变动性的影响，使实际结果和预期发生背离的而导致利益损失的可能性。 (朱曾惠，2002).意思定义中可以发现风险
8、具有以下特征：1、风险是客观存在的，因此无法避免和完全回避和完全消除，但风险是可以防范的。风险是由市场经济内在矛盾的发展和自然界、人类社会存在的大量不确定因素所决定的。2、风险是相对的，变化的。相对于不同的对象，风险就不同，随着时间空间的改变，风险就会发生变化。3、风险是可以测量的，即可通过定性或定量的方法对风险进行估计只表现在大量的统计结果中，所以具有时间上的滞后性。也就是说，它研究、表现的只是已经发生的经济活动及风险，对未来没有或难有预见性。4、风险伴随着收益。自然灾害和意外事故等带来的风险只会产生损失，而经济活动中的风险则是和潜在的收益共生的。（五）、新产品开发的风险的研究：罗伯特.J.
9、托马斯新产品开发认为：新产品开发风险是指由于企业内部、特别是外部环境的不确定性、生产经营的复杂性和企业能力的有限性而导致企业的新产品开发投资达不到预期收益，甚至导致新产品开发失败的可能性（罗伯特.J.托马斯，1998）。1、技术风险（1）吕涛企业新产品开发风险及其防范认为技术风险主要有：技术本身的不成熟。有些关于新产品开发的发明和设想虽然在技术上，市场上都很有吸引力，而且最初看来在技术上也是可行的。然而，一旦实施，也会发现有些技术问题还没有或者无法解决，需要对发明进行较大的改动，甚至进行再发明，而企业又可能没有这方面的能力和精力，新产品开发项目不得不半途而废。其次技术效果的不确定性。一个产品开
10、发项目即使能够成功地投入生产并推向市场，在事先也难以确定其效果。例如，有些产品的使用技术有副作用，如造成环境污染、生态破坏等，则可能受到限制而不能实施（吕涛，2000）。（2）王震声新产品开发的风险及防范认为：技术寿命的不确定性。当企业进行新产品开发时，开始时所用技术也是先进的，但是由于产品创新过程需要一定的时间，当产品创新完成时，一项新的，更好的技术也许出现，该项创新的技术就会变得过时，所有技术将蒙受提前被淘汰的损失。其次：工艺创新滞后所导致的成本低劣。当产品进入成长阶段后，市场需求已经明朗，而产品特性也逐渐具体化，向标准化方向发展。此时，工艺标准已经定型，由于产品价格趋于激烈，要求企业提高
11、工艺过程的效率和自动化程度，要求企业产品创新和工艺创新同步进行，以降低成本。否则，企业就要承受成本低劣所带来的风险（王震声，2000）。2、市场风险（1）R.Balachanda and John H . Friar factors for success in R&D projects and new product innovation认为：顾客需求的不确定性。一个新产品要取得成功，需要一个有潜力的市场，这是毋庸置疑的，因此在产品开发之前，进行有效的市场分析是必要的。许多学者认为，对具有潜在市场的创新型产品来说，得到顾客需求的有效信息是困难的，因为有时顾客也无法知道他们真正需要什么。其次，
12、难以预测创新产品的扩张速度。例如，1959年IBM公司预测施乐914复印机在10年内可能销售5000台。而拒绝了与研制该产品的哈罗德公司的技术合作。然而，复印技术被迅速采用，10年后改名为施乐公司的哈罗德公司已经销售了20万台施乐914，成为一个10亿美元的大公司。（R. Balachanda and John H . Friar 1997）。（2）吕涛企业新产品开发风险及其防范认为：市场接受时间的不确定性。一个新产品特别是高新技术产品的推出时间与诱导出需求的时间有一停滞，这一停滞的时间太长导致产品开发的资金无法收回。例如，贝尔实验50年代推出了图像电话机，20年后才实现了它的商业价值。其次模
13、仿的存在。由于存在着对创新可能的模仿，市场会由于创新性模仿产品的进入而加剧竞争，使企业只能获得较少的撇脂利润（吕涛，2000）。张勇我国IT产业新产品开发风险的形成以及其应对措施认为：市场开拓不力，营销策略失误等造成的风险。一个新产品投放于市场中，若市场分析错误，错判是市场接受力及目标消费者的错选和新产品投放市场采取错误的营销决策那么会导致企业很大的风险。（张勇，2004）（3）人员风险徐斌兵新产品开发全阶段风险要素综合评价和防范措施认为：人的关键风险要素存在于：组织能力、创新能力、选拔或培养适合角色职责的人才、增强开发经理的领导才能、团队凝聚力、昂扬的士气、协作功能，这些工作能否满足项目开发
14、的要求（徐斌兵，2009）。（4）除了以上两种风险外还有管理，资金，政治，法律等风险。新产品开发面临这么多风险，所以失败是难免的。新产品开发成败主要影响因素的因子分析法表明，在1991年，美国有16000个新产品投入市场，而没有实现预期收益的达90%。（雷培莉，2001）（六）、新产品开发风险的防范的研究1、开发项目的选择及及时中止策略谢科范、万君康技术创新的风险原理认为：新产品开发的技术创新阶段，生产阶段和销售阶段的投入分别占总投入的16.9%，88.7%, 100%，。因此在创意筛选阶段中止的项目，其风险损失要低于创意开发阶段中止的项目（谢科范，万君康, 1997）。Gobi和Brown
15、improving the process of product Innovation .Research对116个创新项目的调查显示，在从战略分析道产品商业化的过程中，许多项目将会被否定了，在7个产品构想中最终投入市场的只有一个，（David and Daniel，1993）。因此，在产品开发过程中，要有明确的继续/中止的决策点，以便对项目全面评价，及时中止进行不下去或没有前途的项目。2、基于产品的开发风险的防范顾惠松略论企业新产品的开发风险及其防范对策认为：（1）努力提高技术决策者的决策要素决策的正确与否，直接关系到新产品开发的成败。（2）密切关注国家产业政策和产业结构的发展方向国家的产业
16、政策和导向的重大变化，将直接关联到新产品市场的市场需求和准入性。（3）运用技术分析方法，开发高功能产品开发高性能，高附加值的新产品，以有效降低市场竞争的经济风险。（4）加速企业技术改造，提高企业的综合素质在激烈的市场竞争中，最终将归结到企业整体技术的竞争，因此企业只有通过技术改造，提高综合技术素质，才能立于不败之地。（5）加强市场调研，增加销售力度，迅速占领市场加强市场调研，市场分析是在防范新产品开发风险的最重要的措施，在实际的开发的全过程，才能最大限度地发展其效能，有效地降低市场风险（顾慧松，2004）。3、基于企业角度从根本上防范新产品开发的风险顾惠松略论企业新产品的开发风险及其防范对策认
17、为：努力造就企业人才智力资源的优势在市场竞争的环境中，企业的效益取决于产品的市场占有率，市场占有率取决于产品功能售价比、质量、服务三大优势，产品功能售价比主要于技术创新性。企业新产品开发的诸多资源中，人力资源的优势是最重要的优势（顾慧松，2004）。一支素质较高的人才队伍培养，决非一蹴而就的事情，首先要选拔人才要擅于发现研究设计、工艺试验等专业技术人才，也要注意发现选拔综合管理人才，学科带头人和开发课题组长。赵飞论企业新产品开发阶段的风险管理湖南有色金属认为：要强化科技开发人员的培训教育，是人力资源开发的重要途径，除了常规的培训，还有要用创新的观点来激活科技开发人才的创新性思维，解决传统思维方
18、式的束缚，发挥聪明才智，开发新颖产品，降低市场风险，具有良好的推动作用。 （赵飞，2009）吕涛企业新产品开发风险及其防范认为：加速开发，选择好投入市场的时机。能比竞争对手更早的投入市场，看看顾客需求快速反应，可以为企业创造更多的机会，以降低风险（吕涛，2000）。掌握好新产品投入时机，是降低风险的另一种方法，投入太早，会影响老产品收益最大化，投入太晚则会影响则会失去机会。李岗市场信息学认为：随着科学技术的发展，市场对新产品的要求不断提高，市场竞争加剧，且企业有时不可能具有所有的新产品开发所需的人才和设备。因此，与其他企业和科技单位共同开发，销售新产品，可以加强企业的薄弱环节和分散风险。（李岗
19、，1996）三、总结部分综上所述，面临激烈的市场环境，企业要提升竞争力，实现持续发展，必然会更多地加大科技投入，进行新产品的开发。但是，任何一个经过周密计划的新产品开发存在着失败的潜在风险，所以要制定一些方法来防范。比如，要做好一个新产品的开发，要促进资源的合理配置，减少资源的浪费。还要加强开发人员间的交流，减少技术市场的不确定性，加快夺取市场竞争的主动权，选好市场机会，以获取企业的最高利润。通过阅读、研究国内外专家学者的理论研究，发现品牌文化建设在企业品牌运营管理中的作用越来越重要，迎合消费者的需求，创建独特的品牌文化成为企业未来差异化优势的最有利手段，对于我国那些试图通过品牌之路做大做强做
20、久的广大中小企业尤其如此。因此，在写作本论文的时候，笔者就思考要参考大量的文献，结合某企业的实际品牌建设现状来摸索在品牌运营管理系统中导入一些能够代表目标消费群体个性特征、行为习惯、价值观的文化元素，并通过各种传播手段对消费者进行宣传，最终形成能够代表企业优势的品牌文化。四、参考文献1.钟慧莉，创新产品的开发管理J，科研管理，2000（6）96-1002. 崔宇丹，潘 佳，新产品开发风险与策略J，职 业 圈，2007-04-0513. 黄建军，巢剑雄，杨年春，金建种业的营销策略D，中国种业，2005（4）：36-374. 王远平，企业开发项目的风险及防范J，网上周刊，2006（16）5. 飞利
21、浦.科特勒,营销管理M，中国人民大学出版社，2001，P396P4006. 李秋捷，企业新产品的开发及其策略J，铜业工程，2008，（1）7. JRobertG Cooper，Scott J Edgelt and Elko J KleinhmidtPortfolin management for productsM，AddislonW clsley19988. 毛义华、许庆瑞，新产品组合管理研究J，科研管理，2000,21（1）9. 李文宇. 我国现阶段产品开发决策模型的探讨D. 北方交通大学硕士, 2002, 2: 1- 9.10. 朱曾惠，正确评估新产品开发中的不定因素-减少开发风险的有效
22、途径，国际化工信息J，2002（5）11. 罗伯特-J托马斯新产品开发M 上海：上海译文出版社，1998，P566712. 吕涛，企业新产品开发风险及其防范J，决策借鉴，2000,13（2）13. 王震声，新产品开发的风险及防范J，价值工程，NO，2000，（5）14. R .Balachanda and John H . Friar，factors for success in R&D projects and new product innovationJ；A Contextual Framework，IEEE Transaction on engineering management，1
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