电纸书市场分析.doc

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1、电纸书市场分析从2009年下半年开始，一种新型产品开始走进国人的视线，这就是电子书。与先前人们使用手机、MP3/MP4液晶屏观看的电子书不同，这种产品采用了一种叫“电子墨水”的全新技术。在国外，亚马逊以其Kindle系列电子书一炮而红，而在国内，汉王2009年以50万台的销量成为了行业的领导者。根据ZDC的调研显示，电子书已经与“3G手机”、“一体电脑”等一同成为2010年的IT市场新契机。一、电子书概念 与传统人们观念中使用LCD观看的电子书不同，本文强调的电子书使用“电子墨水”技术，目前市场上掌握这种技术的主要厂商为E-Ink，其已于2009年11月被台湾元太科技收购，E-Ink占有全球9

2、0%以上的电子纸市场。电子纸原理 资料来源：E-Ink E-Ink公司“电子墨水”技术主要的原理是，电子纸由上下两层带有相反电性的透明极板组成，极板中间填充排列着透明胶囊，其内部具有带正电的白色微粒和带负电的黑色微粒，微粒与带有相反电性的极板相贴。这样，可以通过控制上下极板不同位置的电性实现黑、白色微粒的不同排列，使电子纸显现出白色、黑色及不同程度的灰色。 通过这一技术显示静态内容时，因为极板不需要有电性变化，因而不消耗电能，只有当翻页等动作时，上下极板产生电性变化才消耗电能，因此电子纸有着非常节能的特点。另外，由于不产生背光，也可以对人的视力起到保护作用。电子纸具有柔性特质 除了这些特点之外

3、，由于电子纸的内容显示不需要任何硬质材料，因而可以如普通纸张一样弯曲，具有良好的柔性，根据这一特性，电子纸可以更方便地应用在如球面、凹面等不同场合。 电子纸作为电子书的核心技术所在，是电子书的最重要元件，加上电路、模具等组装完毕，一款电子书产品便可诞生。但是，要真正体现电子书的使用价值，还需要有相应的内容提供，需要内容提供商具有充足的内容资源。此外，产品需要具备便捷的网络功能，能够方便地进行内容下载、更新。最后，产品需要具备相应的升级功能，以延长生命周期。二、为什么是电子书？ 或许有人会说，世上的新潮电子产品千千万，为什么2010年电子书要红？ZDC认为，这与传统纸媒的地位越发尴尬有关。 在无

4、互联网时代，报纸与图书作为文字信息的主要载体，成为众多人士获取信息的主要手段。以报纸为例，其以随身、内容丰富、易于存放等特点成为很多人了解新闻的途径，时至今日，很多上了年纪的人仍然保持着每天读报的习惯。但在有了有线网络、移动网络之后，很多纸媒的传播方式大幅进行了数字化改革，报纸的内容通过网络都可以预览，使得报纸的作用大大降低，此外，很多事件通过网络已经传播很长时间之后才能在报纸上反映出来，使得报纸的昔日风光不在。报纸还能风光多久？ 在图书方面，自从有了数字化技术之后，一张光盘就可以放下一座图书馆的内容，从根本上解决了图书占用空间的问题，而通过网络的快捷浏览手段，又省去了人们奔波于书店之间的时间

5、，从这一点上说，无论是报纸还是图书，数字化阅读必将为今后的大势所趋。 但是，有一点问题仍然为广大读者所诟病，因为无论是电脑屏幕还是手机、PDA等屏幕，由于其LCD的显示原理，长时间盯着屏幕之后均会出现不适的感觉，重则会影响视力，这也是为什么很多人不愿意观看传统电子书的原因，也因为这一原因，传统电子书始终仅能作为一种应急或是消遣。 但“电子墨水”技术的出现恰好解决了这一问题，其通过化学手段呈现屏幕内容，不产生背光，因而对视力几乎没有影响，可以说，新兴电子书正是借着这股东风而迅速在读者群体中风靡起来。 从时间上讲，以电子书领军厂商亚马逊为例，其自2007年11月推出第一代产品Kindle 1后，在

6、2009年2月推出了第二代产品Kindle 2，显示灰度由4级升至16级，随后加快了更新速度，5月便推出了kindle DX，屏幕也由6寸加大到了9.7寸。而国内领导品牌汉王也正是在09年爆发，月销售量从几万台迅速飙升至50万台。从两个领军品牌在09年的表现可以看出，2010年电子书市场将进入井喷时代。三、电子书产业纵览 一款电子书产品从原材料的生产、加工，到组装出厂，再到上市销售，最后在用户手中得以使用，具有多个环节，根据不同环节的特征，可以将电子书产业链分为上游、中游、下游三个环节。电子书产业链 资料来源：联合证券上游： 上游为电子纸基材生产商，主要有E-Ink、SiPix、普利司通、索尼

7、等，其中以E-Ink市场占有率最高，根据资料显示，亚马逊、索尼、汉王、大唐电信等厂商均采用E-Ink公司的电子纸基材。 E-Ink公司成立于1997年，拥有专利技术超过150项，通过与产业链中游的元太科技合作，占有全球超过90%的电子纸市场。2009年11月，元太科技以2.15亿美元完成了对E-Ink公司100%股权的收购，从而完成了上、中游产业链的整合。 E-Ink的主要竞争对手SiPix成立于1999年，SiPix公司所指用的技术在实现方式上与E-Ink有所不同，后者使用透明胶囊包裹带点微粒，而前者使用类似于“微杯”的栅格容纳带电颗粒。2009年3月，友达光电收购了SiPix公司31.58

8、%的股权，从而与元太-E-Ink形成两大阵营。中游： 中游为电子纸模组厂商，当前占据主流地位的是元太科技和友达光电两家台湾公司，尤其是元太，占据了全球80%以上的市场份额。 元太科技拥有完整的光电显示产业链，从2006年第三季度开始，元太科技量产电子纸模组，成为亚马逊和索尼电子书的供应商，此外，元太科技宣布将从2010年中期量产彩色电子纸模组。 友达光电自收购SiPix公司31.58%的股权，涉足电子纸行业以来，也发布了一系列新产品，友达集团内有IC、材料零组件供应商，能够对电子纸业务形成较强支撑。下游： 下游为电子书终端厂商，人们所熟知的亚马逊、索尼、艾利和、三星，以及国内的汉王、方正等，均

9、属于这一领域。 亚马逊堪称当今电子书领域的成功商业模式典范，如今亚马逊不仅拥有三款畅销的产品，用户也可以通过3G网络从亚马逊网上书店下载20余万册图书及杂志，据相关机构统计，亚马逊目前占据全球51%的电子书市场份额。 索尼在2004年就曾推出电子书，但在2007年被亚马逊超越，缺乏下载资源是索尼占有率不高的主要原因，但随着2009年3月索尼与谷歌达成共享协议，谷歌超过50万部的电子书资源将进入索尼的下载平台，对索尼不利的局面将得到改善。四、国内外电子书市场国外： 纵览国外，美国无疑是电子书发展最为成熟的市场之一，据福利斯特公司估算，2009年美国境内共售出300万个电子书阅读器，大大超过此前预

10、计的200万，该公司预计，2010年美国市场电子书销量将翻一番，达到600万个。同时，2010年美国市场电子书价格将有望降至200美元以内，此后，2011年彩色电子书将市场化，2012年电子书价格将降至100美元以内，因此未来几年将是行业的快速增长期。亚马逊Kindle在美国十分热卖 在亚洲的发达国家日本，09年的电子书销售额达到464亿日元，同比增长31%，此外，日本电子书市场与日本人的阅读习惯和兴趣密切相关，日本电子书市场70%的份额是连环漫画，居第二位的是照片集，份额为18%。 韩国最大的连锁书店“教保文库”日前发布了“2009年教保文库电子图书销售状况”，该数据显示，2009年韩国电子

11、书销量比08年增长了近两倍，2010年的销售额有望突破1000亿韩元。国内： 国内市场中，汉王无疑是当之无愧的领军品牌，在销量上，汉王的十余款产品在09年累计卖出了50余万台，占领了全国电子书市场95%的份额。在2010年，汉王还将投入1.5亿元进行市场宣传，预计电子书销量将达到100万台以上。方正也推出了“文房”阅读器 除了汉王之外，方正联合卓望推出了“文房”阅读器，天津津科也推出了“翰林”阅读器，而华硕、宏基、联想、爱国者等IT厂商也摩拳擦掌，有意进入电子书领域，2010年国内电子书的终端生产商数量将比09年有巨大的飞跃。 此外，移动运营商也十分看好2010年电子书市场，中国移动计划投入五

12、亿元建立阅读基地，并且将订单下给台湾鸿海集团，准备在今年上半年推出电子书产品。同时，如同移动推出的其他3G终端应用一样，电子书也会享受到补贴。五、品牌、产品、价格区间关注 根据ZDC对09年12月的电子书市场统计，有14个品牌的产品已在或即将在在国内市场上市。这其中，汉王的产品占据了50.4%的关注比例，远远超过其他品牌，从某种意义上说，当前汉王已成为国内电子书市场的代名词。 韩国品牌艾利和名列第二，与之类似的还有翰林，二者关注度分别为11.1%和10.0%，其他关注度稍高的品牌还有索尼、博朗、方正、润为等。值得注意的是，国外市场大红大紫的亚马逊在国内的关注比例仅为0.5%，ZDC认为，这主要

13、是由于亚马逊的Kindle系列产品当前还未在国内市场销售，用户普遍难以接触所致。 从产品关注情况来看，艾利和story在12月已超越汉王N518，成为最受关注的产品，关注比例为11.1%，而汉王N518退至第二，关注度9.8%。除此之外，汉王还有D21(学生版)、N510(上上版)等六款产品入围，品牌整体受关注程度很高。 除了艾利和之外，方正和索尼也各有一款产品入围，分别排名第六和第七，关注度均在4%左右。ZDC预计，短时间内汉王仍将占据产品关注排行榜的大部分名额。 从价格方面来讲，当前消费者最为关注的电子书价格区间为2000-3000元，这一关注比例为49.5%，根据ZDC的统计，当前200

14、0-3000元价格区间以汉王、翰林的产品为主，同时也包括12月关注度第一的产品艾利和story，由此使得这一价格区间聚拢了更多的人气。 第二大受关注区间为1000-2000元，关注比例为25.8%，国产品牌翰林、润为、长城等属于这一区间，再往下依次为3000元以上区间和1000元以下区间，关注度刚刚超过10%。ZDC预计，随着2010年更多厂商投放产品，各个价格区间的关注比例也将产生剧烈变化，在更长远的未来，随着产品价格的逐渐降低，1000-2000元区间和1000元以下区间将逐渐转为最受关注的价格区间。六、电子书用户调查 为了更详细了解网友对电子书的兴趣和关注点，ZDC发布了一项用户调查，截

15、至2010年1月28日15：00，共有117名中关村在线网友参与，网友对各问题的反馈如下： 在网友开始关注电子书的时间方面，有超过46%的网友是从2009年下半年开始关注电子书，所占比例最多，这与电子书从2009年下半年开始逐渐为广大中国网友所熟知相符。其次为2008年及以前，比例为24.8%，另有21.4%的网友从2009年上半年开始关注。 选择从2010年开始关注电子书的网友最少，仅为7.6%，说明绝大部分网友在2010年之前就已接触过电子书的相关信息。 在了解电子书的渠道上，答案体现出了网络调查的鲜明特点，有接近90%的人选择了网络途径，说明网络是网友最依赖的信息获取渠道。在调查中，选择

16、报纸和朋友介绍途径的网友各有6.8%，另各有3.4%的网友选择广播和杂志途径，电视和户外广告途径没有网友选择。 在网友最关注的电子书属性方面，有82.1%的网友关注价格，这一比例最高，反映出价格是新生事物推广需要面对的最主要问题。其他方面关注较高的依次是屏幕尺寸、屏幕分辨率及灰度、支持文件格式、存储容量、网络功能。从这一顺序上可以看出，网友的关注兴趣围绕在“看书”的各基本需求上，即用多大屏幕看，用什么样的屏幕看，能看什么格式，能看多少，下载方便与否。 同时，与“看书”不直接相关的属性产品的品牌、颜色受到的关注比例最低，仅分别有6.8%的网友关注，反映出当前网友普遍把电子书当作“看书”的工具，而

17、不是娱乐的工具。 在对电子书的品牌认知上，汉王成为了最知名的品牌，有超过82%的网友了解汉王，这与汉王在国内大张旗鼓的宣传分不开，其宣传造就了广泛的知名度。在美国大卖特卖的亚马逊成为国内网友认知第二多的品牌，比例为53.9%，与汉王差距较大，反映出亚马逊在国内的宣传力度还有欠缺。 再往后认知网友在30%以上的品牌还有翰林、索尼、方正等，了解其余品牌的网友比例均在25%以下。汉王的第一和亚马逊的第二说明，虽然国内出现电子书产品相对国外较晚，但厂商强大的宣传推广足以压过洋品牌的影响力，当然，这也与亚马逊产品目前仍未在国内上市有关。 在对电子书的发展未来方面，多数网友给出了比较乐观的答案，有超过60

18、%的网友认为电子书的发展前景比较好，这一数字令人鼓舞。另有31.6%的网友认为电子书的发展前景一般，而117名网友中无人选择发展前景不好，这一结果对于厂商来说无疑是一个重大的好消息，厂商或许可以因此减少对行业未来的不确定性。此外，有7.7%的网友认为目前还不好说，需要再做观察。七、领先者与挑战者市场策略 在对行业做了上述观察后，行业中的领先者和挑战者可以有何市场策略？根据产业链的划分来看，上游的电子纸基材生产存在着较高的技术壁垒，且技术已较为成熟，目前E-Ink所使用的技术已经占据了绝大部分市场份额，新进厂商在此方面做出挑战短期内难度较大。目前，尚无大陆品牌涉及上游产业。 中游电子纸模组生产当

19、前基本由元太和友达光电主导，且两厂商相继收购上游厂商股份，实现了上、中游产业链的整合，这使得电子书产业上、中游的结合更加紧密，新进品牌难以从中获取资源，目前涉足产业中游的厂商相对上游更少，同样无大陆品牌进入。进入电子书产业链的上、中游相对较难 产业链下游，即电子书产品生产是各新进厂商竞争的焦点，无论是国外的亚马逊、索尼、艾利和、三星还是国内的汉王、方正、翰林等，均属于争抢这一领域的蛋糕，这也是领先者与挑战者竞争最为激烈的领域。 对于亚马逊、汉王等领先品牌，首先应强调的是保持产品运营模式与技术的领先。对于亚马逊来讲，由于其在依靠电子书产品业务的同时，还依靠电子书下载业务，因此可以在先期产品普及后

20、将利润增长点逐渐转移至下载业务，依靠内容的全面和更新保持利润的健康增长。当前，除索尼联合谷歌的下载外，尚无其他厂商提供海量下载服务，因此扩充下载资源是亚马逊保持领先优势的最有效途径。 对于汉王来讲，由于目前国内3G网络架设尚未成熟，因此难以复制亚马逊的无线下载业务。目前国内是采用运营商主导的模式还是终端产品厂商主导的模式尚无明确依据，因此作为领先者，汉王可以采取与运营商强强联合，造就国内独一无二的下载平台方案。另外，作为一种阅读媒体，始终是得内容者得天下，因此与出版商的联手同样可作为保持领先的一种有力手段，汉王提出的“二八分成”就具有十分重要的里程碑意义。 对于挑战者，从长远来讲，有效的策略为

21、立足下游，争取向上、中游靠拢，或积极拉拢内容资源，单纯凭借终端产品销售始终不是生存的长久之计。这一点在普利司通与索尼身上得到了较好的体现。严格来讲，普利司通应该算上游厂商，但在生产电子纸基材的同时还生产电子书原型，这一点保证了其对产业的覆盖度。而索尼的策略在于联合谷歌对抗亚马逊，自2007年索尼的电子书业务被亚马逊超越后，索尼与谷歌达成协议，使得谷歌50余万部电子书资源得以为索尼所用，加上索尼自有资源，其累计达到了亚马逊平台资源的2.5倍。 作为国内厂商，加强与网络运营商和内容提供商的合作，提供更为优质的下载资源同样为品牌生存之道。此外，目前国内电子书市场远未饱和，大力的宣传可以得到良好的回报

22、，从这一点上说，汉王开了一个好头。八、市场展望 在1月初刚刚闭幕的2010年ces会展上，各个电子书厂商竞相亮相自己的新产品，据相关媒体报道，本次ces会展亮相的电子书厂家多达24家，美国CNN网站也将电子书列为2010年CES八大技术趋势之一，排名仅次于平板电脑。索尼展出的电子书Spring Design推出的双屏电子书汉王的电子书展台 从各个电子书厂商的决心以及当前铺天盖地的宣传来看，2010年必将是烽烟四起的一年，就连曾经对此不以为然的苹果也宣布将在2010年第一季度推出具备电子书功能的平板电脑，可见这一市场的影响力已经普遍超出了人们的预期。 国内市场中，在汉王的带动下，虽然电子书的成功

23、推广已几乎不容置疑，但国内的电子书业务运营模式尚难以定论。目前主流的声音有两种，一种是以运营商为主导，其主要依据是，与国外运营商相比，我国的运营商具有更强的影响力和控制力，有充足的资源与内容商谈判建立下载平台，加之运营商具有手机报、彩铃等增值业务经验，由运营商主导较易被消费者接受。 另一种声音是走类似于亚马逊的模式，即产品生产商同时提供下载服务，目前汉王已在这方面做了准备，其提出的“二八分成”理念大大降低了出版商的风险，保证了其利润，这与传统出版商经常抱怨的从互联网上一分钱也拿不到的情况截然不同。 从目前情况看，无论采用哪种模式，都不会对电子书市场扩张的步伐形成阻碍，而对于消费者来说，得到尽可

24、能丰富的、物美价廉的阅读内容才是他们真正的关心所在。九、附录：国内外热门产品简介亚马逊kindle DX Kindle DX为亚马逊推出的第三款电子书产品，其与Kindle 2的最大区别就是将6英寸屏幕升级为9.7英寸，屏幕分辨率也达到1200824，并具备16级灰度。Kindle DX具备3G无线上网技术，可随时随地从亚马逊的书库中下载图书。在其他功能方面，Kindle DX支持MP3播放，以及BMP、PNG、GIF等格式的图片浏览。艾利和story 艾利和story为09年12月最受国内用户关注的电子书，其具有6英寸、8级灰度显示屏，分辨率600800，同样采用E-Ink技术，艾利和story最大支持32G的SDHC卡扩展，与Kindle DX不同的是，艾利和story支持ZIP压缩包浏览，并且还支持WMA和OGG音频格式。汉王N518 汉王N518为国产产品中最受关注的一款，其采用5英寸、8级灰度显示屏。作为国内知名的手写输入设备厂商，汉王在N518中运用了手写识别技术，具备全文关键字检索功能，该产品同样最大支持32G卡扩展，当前售价为2880元左右。