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1、国美的规模效应与市场控制力关系的实证分析【摘要】：本文首先假设家电零售业处于非共谋的寡头垄断为条件，以国美电器为案例，通过对集中度的问题的阐述、静态的财务报表分析、动态的财务分析，以及规模和盈利能力的实证分析，来讨论企业规模和盈利能力之间的关系。通过财务结果上的对比，以及相关度的分析，在一系列假设前提的基础之上，来说明企业规模，或者所占的市场份额与盈利能力存在着高度的正向相关关系。【关键词】：市场集中度，企业规模，盈利能力，相关度一研究背景国美是我国家电零售行业的领头羊，尤其是在最近的半年时间里，成功收购大中电器而成为行业内的老大。作为一个不存在共谋的寡头市场，家电行业一直存在着“美苏争霸”的
2、现象。但是，究竟这个市场的最大寡头，国美与其他市场参与者相比，究竟有没有规模上的优势，或者对市场有没有较高的控制力？分析我国的家电零售业市场，首先应该确定它的市场性质：究竟是哪一种模型、哪一种假设？首先可以确定的一点是，不存在政策和法律的准入限制。虽然在这个寡头垄断的市场中，技术要求很低，而且也没有专利的限制，但是真正的市场寡头却屈指可数：国美、苏宁和永乐。其中，国美最具代表性，也是最大的寡头，研究它的行为也最有价值。其次，这个市场不存在，或者存在共谋的概率很小。第三，这个市场不存在任何的产品差别，基于目前我国家电零售产业的现实，商品除了价格上之差异，其性能和质量是不存在任何的差异的。第四，允
3、许潜在的市场的竞争者的进入。这个假定是同以上的条件相吻合的，即使不存在法律上的限制，也允许潜在的进入，但是我们必须看到，这一行业也存在一定的沉没成本，这在客观上，也形成了一定的门槛，因此我们在后文做实证相关分析的时候，必须要把销售成本考虑在内。计算市场份额与盈利能力，需要首先计算其各自的数值，而限于“市场份额”的不确定性 各企业对自身市场份额算法上的差异，导致整体的不一致，因此可信度不高。，我们使用企业规模来替代这一指标。但是可以肯定的是，基于HHI指标的习惯性度量，低于0.1为竞争性市场，0.10.18为垄断竞争，大于0.18为非竞争性市场 多纳德海，德里克莫瑞斯，产业经济学组织，经济科学出
4、版社，2000.。因此，国内的家电零售市场为寡头垄断市场这一点是毋庸置疑的，唯一的不足，就是不能通过市场集中度指标和 HHI 指标来计算确切的市场集中程度状态。当然，可以用第三方的的数据来评价个寡头的市场占有率，以期公正。2007年上半年家电销售额为3695亿元，同比增长12%。2007年上半年，家电连锁企业的销售规模占家电市场规模的比例从2006年的25.4%上升为27.6%。约为1019.82亿元 以上资料摘自北京中怡康时代市场研究有限公司2007 年上半年中国家电市场形势分析。其中，国美211.57亿元；苏宁189.83亿元。两者的集中度指标达39.36%。另外一方面，采用门店来衡量市场
5、控制力，由于单体店规模的扩张会受到人口、购买力、交通条件以及企业自身经营设施等诸多因素的制约，因而其经营规模实际上是有发展极限的。如果其单体店经营规模超过了一定的度，既难以取得规模效益，并会出现规模效益递减的情况。因此对于家电零售业来讲，实现规模经济的主要影响因素是总的经营规模。鉴于以上原因，本文主要考虑店铺总数对实现规模经济的影响，选取国美等国内一些具有代表性的连锁家电零售为样本,分析其店铺数越大是否意味着盈利能力越强。二文献综述目前，对盈利能力和企业规模（或市场份额这里，有必要强调，“市场份额”由于受到统计、计算上的影响，不同的厂商有自己的一套数据，而由于算法上的差异，因此，使用企业规模来
6、代替“市场份额”。）之间关系的理论阐述中，在收益固定的条件下的纳什古诺均衡 多纳德海，德里克莫瑞斯，产业经济学组织，经济科学出版社，2000.给出了明确的关系式：，其中：Si代表第i个企业的市场份额，代表需求弹性。而行业的利润为企业的数学加权平均，权重是：多纳德认为，在单个企业的市场份额较小的分散行业中，盈利能力较低；在单个企业市场份额较大的集中度较高的行业中，非合谋利润将会较高。这个结论，将会在最后的国美案例分析中得到印证。马歇尔曾经指出, “大规模生产的主要利益,是技术经济、机械的经济和原料的经济。”由于规模经济这个概念最早是针对产出和成本容易计量的生产或制造行业提出的,而家电零售行业属零
7、售行业，其产出和成本都不太好计量，因此评判它的规模经济性有一定的困难。目前对家电行业规模衡量指标主要有单体店面积和连锁店铺数。家电零售行业是否存在规模经济，当前业界人士一直没有一致的观点。根据国内外的理论界对于零售业规模经济的研究，有的认为企业规模的扩大可以带来规模经济性(McClelland，1962；Ofter，1973；White，1976；Shaw， Nisbet and Dawson，1989)，有的则认为连锁零售店存在规模不经济(庄贵军、周莜莲)。赵凯在连锁超市规模经济分析一文中建立回归模型，运用回归分析的理论进行实证分析，最后验证结果为连锁超市存在规模不经济。三关于企业规模和盈利
8、能力的分析本文使用三个基本想法来检验市场份额和盈利能力的关系：静态的财务报表分析，动态的增长率分析，以及皮尔森相关实证分析。 当然这三种方法各有利弊：1.静态的财务报表分析使用财务报表进行直观分析，衡量企业的单位规模收益率，必须要进行规模上的调整，即“单位规模的收益能力”,这样才能分析在相同规模的水平下国美和其他企业的盈利的差异：可以使用销售额作为调整而不使用总资产调整，即这样做的主要原因是，国美的经营业务不仅包括家电零售，同时还涉足金融、房地产等，因此使用总资产调整，会造成规模上的扭曲 国美20042007年年报。（单位：百万元）国美2007年2006年2005年2004年销售收入42478
9、.5224729.1917926.009715.90税后净收入1167.84942.62777.20580.59那么，通过计算，得到国美的Profit margin分别为0.027492480.0381177060.043356020.05975669那么4年来的算术平均数为：0.04218。而为了达到对比的效果，我们可以考察苏宁的值 苏宁20042007年年报。：(单位：百万元)苏宁2007年2006年2005年2004年销售收入40152.3724927.0015936.009107.25税后净收入1465.43720.30350.63181.20通过计算，苏宁的Profit margin
10、为：0.036496720.0288963770.022002380.01989624那么其算数平均数为：0.02682结论：从以上的分析数据来看0.04218（国美）0.02682（苏宁），这也就意味着，从单位的规模上来看国美的盈利能力要优于苏宁，即：市场份额较大的企业，将会得到更强的盈利能力。但是，这一方法也存在着不足：这个方法极易受到财务报表上人为的操纵，同时也不能涵盖存货等资产，资产范围过窄，但是可以用经营性的净现金流分析来弥补这个不足。2.动态的规模和盈利能力分析动态的分析，即利用盈利能力和规模的增长速度进行分析。这样，有效避免了在时间流上人为操纵财务报表或者突然性的调整带来时点上的
11、扭曲。例如，12月29日的国美大规模进货，将会使年报净收入减少，相应的企业存货增加。我们来看根据第一种方法的报表来计算的国美最近几年来的净收益增长速度，得到：2007年2006年2005年23.89%21.28%33.86%而对于苏宁，有：2007年2006年2005年103.45%105.43%93.50%同样，这个方法也存在一定的不足：盈利的增加和规模的环比增加将是两条相对独立的指标，这样将不存在任何在单位规模上的收益调整。同时，这也是一个绝对的度量指标。我们可以从结果上发现，苏宁的收益增长要大于国美，但是，如果进行规模上的调整，结果可能是刚好相反的。这是由于，与较大规模的企业相比，规模相
12、对较小的企业都存在一定的超额收益期。3.规模和盈利的实证分析综合以上两者，使用皮尔森相关可以有效避免类似的缺陷。1.模型假设第一外部条件。企业规模的扩张受到外部环境和内部条件的相互作用, 在一定程度上外部因素的制约性更强。假设法律制度健全，不存在因政策法律的限制影响企业规模扩张，如准入壁垒，市场反垄断法等。第二内部因素。在家电零售业中,规模扩张的主要途径是横向一体化, 通过店铺复制扩大分店数量, 达到规模扩张的目的。根据零售企业的规模扩张(增加分店数量S)与下面五个因素有关: 技术T，市场开拓能力M，生产成本 Pc，交易成本TC，组织成本OC。即S=S(T,M, Pc, TC, OC)。假设
13、1: 技术对零售企业规模影响不大，这是由零售业的主要扩张途径特点决定的。假设 2: 市场开拓能力和零售企业规模之间是正相关性，但存在不确定性。假设 3: 交易成本和组织成本对企业规模影响不大。假设 4: 零售企业生产成本对企业规模影响不大。从财务角度看,零售企业的规模用分店数量S的增加表示；市场开拓能力M用净销售收入增加表示；生产成本Pc用零售企业采购原材料成本即COGS表示；交易成本TC用所售商品采购、物流和销售的直接费用，Pc+TC在财务中表现为销售成本；而公司的组织成本和技术开发成本OC+T则通过管理成本(操作、销售和管理及其他综合的费用)用Mc来体现；而税后利润可以解释为盈利水平。假设
14、5：按照纳什古诺均衡下的因素假设，在单个企业市场份额较大的集中度较高的行业非合谋利润较高的结论，那么假定企业规模和净收益正相关。通过Pearson（皮尔森）乘积矩相关系数分析:其中，把X和Y设为销售收入、交易成本、组织成本、规模以及税后净收入，那么其两两对应的皮尔森相关的平方为：2.数据选取以国美电器、苏宁电器2004年到2008年（半年数据由于使用半年数据，考虑到相关的年度比较，把需要2008年的年报数据相应剔除。）的基本财务数据和规模（连锁店数量）数据为例。（单位：百万元人民币）国美2008年6月2007年2006年2005年2004年销售收入24873.6942478.5224729.1
15、917926.009715.90销售成本22498.8538383.2822369.4416307.488762.73管理成本375.92686.74418.33268.87130.66门店数量828726572259116税后净收入1187.031167.84942.62777.20580.59 苏宁 2008年6月 2007年 2006年 2005年 2004年销售收入25919.30 40152.37 24927.0015936.009107.25销售成本21819.36 34346.74 23818.0015286.008828.00管理成本341.84 493.58 390.0020
16、0.00162.55门店数量726 632 35122484税后净收入1100.81 1465.43 720.30350.63181.20国美的Pearson相关矩阵：销售收入销售成本管理成本门店数量税后净收入销售收入10.9999900.9966230.7807730.843033销售成本0.99999010.9965970.7805230.843208管理成本0.9966230.99659710.7712470.826568门店数量0.7807730.7805230.77124710.984754税后净收入0.8430330.8432080.8265680.9847541苏宁的Pearso
17、n相关矩阵：销售收入销售成本管理成本门店数量税后净收入销售收入10.9896620.9504300.6852130.947338销售成本0.98966210.9798100.7784640.897394管理成本0.9504300.97981010.7762800.878261门店数量0.6852130.7784640.77628010.881836税后净收入0.9473380.8973940.8782610.88183613.实证结果分析（1）企业规模增长和净销售收入增长率、销售成本增长率、组织管理成本增长率之间呈相关性不强。国美电器的企业规模增长率与其它三者之间的相关系数分别为0.7808、
18、0.7805、0.7712；苏宁企业规模增长率与其他三者之间的相关系数分别为0.6852、0.7785、0.7763。（2）销售收入增长和销售成本相关系数高达0.999以上，苏宁高达0.9897，说明收入增长和成本增长基本同步。（3）企业规模增长率和销售成本之间的相关系数呈现差异性。苏宁电器规模增长率和销售成本间相关系数为0.7785，呈较弱的正相关，表明苏宁随着规模扩大，成本虽有增加但增加程度低于规模扩展，交易效率提高从而增加了净销售收入的增长率；国美规模增长率和销售成本间相关系数为0.7805,这说明国美和苏宁的状况类似。（4）最后，通过税后净收入和企业规模的考量，发现国美存在高度的相关，
19、为0.984754，而苏宁为0.881836，即支持论点：盈利能力与企业规模高度正相关。四结论和建议从以上的相关分析中，我们可以发现，如果不进行适当的调整，相对较小企业的收益增长率会大于规模较大的企业；而当进行规模调整之后，企业的规模收益效应就会体现；而如果再考虑沉没成本，以及由于成本带来的递增的规模经济带来的更低的成本能够成为阻碍竞争对手进入的壁垒，那么无疑，规模越大的企业，将会得到更强的盈利能力。当然，这里还产生了一个“副产品”，一个很有趣的现象。通过相关分析，可以发现国美的销售收入与规模的相关度仅为0.78，也就是说，这个比例相对是较低的，如果国美继续进行扩张的话，其成本将远低于销售收入。因此可以认为，目前的国美，仍然处于 MCMR 的状态。
