关于如何营销借记卡的策划书.doc

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1、概要21世纪的今天，随着社会发展，人们的追求也是越来越高。对精神、物质、经济、娱乐、生活等各个方面的需求也成跳跃式的攀升。作为新世纪的营销者来说，这就无疑需要更多的营销手段来应对消费者。都说经济是推动社会发展的能动力量，这的确是任何时代必不可少的社会发展原料之一。故在新时代里金融行业得加快步伐，做好营销策略，让全球的经济处在一个平衡、共赢、科学、守法的地步。本策划主要倾向于金融方面如何营销。策划所选项目是借记卡。借记卡简单来说指“客户在发卡银行先存款，后凭以进行交易的电子支付工具。其按功能不同，又可分为转帐卡（含储蓄卡）、专用卡及储值卡，具有存取现金、转帐结算、代收代付、购物消费、理财投资等功

2、能。本书主要以农村信用合作社借记卡为策划项目。策划中从时下背景，问卷调查的结果，从顾客身份、需求、资源、地理等诸多因素的不同，从市场环境分析，SWOT分析，银行本身的分析，财务等多个方面的分析，制定相关农村信用社借记卡的营销战略、营销目标和营销实施的具体方案，以达到银行与顾客之间共赢的目标。前言 现在人们在金钱的管理和运用上出现了不乐观现象！最显而易见的就是流通问题和储蓄使用问题。比如要外出旅游，不能携带太多的现金在身上，怕的是引起不良人的坏心；但卡上的钱钱又不能带多了，带多了的话又怕掉了或者说用不完，总是不好的；但带少了又没有钱来完成旅游，这是个使人头疼的问题。这些问题在现代的社会，其实已经

3、得到了改善，借记卡无疑是最好的帮手。首先，它具有透支功能，可以帮组人们解决急需，而且利息对于顾客处于理想状态；方便人们对金钱的使用和储蓄。比如在外购物的时候，直接带上借记卡就行，不用担心带现金的危险；总之，借记卡能够给人们带来方便、解决经济困难，为顾客带来更多的惠利，帮顾客减少风险，帮组人们更好的理财，为人们带来更多的金融知识，所以面对这样一种现象，借记卡将逐渐成为人们货币流通的最佳方式。那么从事这一行业的各家银行，竞争将日益加强。本策划就以农村信用合作社的借记卡为例，对市场环境和本行的分析，作出一些有助于借记卡营销的具体实施方案，来实现营销的目的，为广大人民服务!一、 界定问题借记卡是由农村

4、信用合作社发行的人民币磁条借记卡，具有存取现金、转账结算、消费、查询等功能。目前，农村地区银行卡业务也存在着一些问题。第一、重“数量”轻“质量”。 一是一次性使用卡、一人多卡现象突出；二是存在大量“睡眠卡”；三是有的卡纯粹是为完成上级行任务而开（主要是贷记卡、电子银行客户开户任务），开户成功后一次都没有使用过，成为垃圾卡。第二、重“借记”轻“贷记”。没有专门针对三农而开发的银行卡品种，在三农服务上供需已经脱节。借记卡应该吸取经验，在“借记”与“贷记”上平衡，切实服务于三农生活中的需求，方能一举突破。第三、重“进城”轻“下乡”。受近几年撤并农村网点的影响，银行卡业务呈逐步向县城收缩之势，这对于信

5、用社来说，是一个空白的机会。第四、重“人工”轻“科技” 。电话银行、手机银行、网上银行、自助银行等科技含量较高的银行卡业务发展水平较低，随着农村通信设施的改善，借记卡可以着眼于与通讯工具挂钩，提供便民服务。二、环境分析在短短的十几年里，我国农村信用合作社借记卡取得了比较好的发展，但是我国市场还处于发展的阶段。通过对发展历程的分析，及时把握信用卡的发展趋势，有针对性的开展工作，必将极大促进我国信用卡的发展。市场状况方面随着经济社会的发展，农村地区用户群体覆盖面广，消费行为差异大。不可忽视的是随着农村广大地区“走出去”战略的兴盛，农民工群体成为一支创造经济价值的庞大群体，他们具有稳定收入、较频繁的

6、消费行为等特性，与都市中低收入消费群体接近。宏观环境状况 现在随着经济水平的上升，农村对信用卡的需求也越来越广。信用卡功能发生变化，随着持卡人需求增加，银行竞争力的日趋激烈，借助于蓬勃发展的电子技术，信用卡的创新功能取得显著成效，除具有储蓄、理财、转帐、支付、收帐、网上收帐、跨行收帐等功能，有的还可以开通基金帐户购买基金。 五、SWOT分析（一）优势分析（S）信通卡可实现系统内跨省、省内柜台通存通兑；通过人民银行现代化支付结算系统实现跨行通存、通兑、信息查询业务；可使用国内、国外加入“银联”网络的自动取款机（ATM）、自动存款机（CDM）、消费终端（POS）等办理存取现金、转账结算、消费、查询

7、业务。可以用于代发工资、代缴话费、水电费等多种代理收付业务。联名卡持卡人在联名单位消费时可享受一定比例的折扣优惠。与其他银行相比在拓展信用卡业务方面，山东农信社具有六大优势：一是具有较强的号召力、影响力和渗透力。山东农信是省内第一大金融机构，业务规模、网点数量均居全省第一位，是支持新农村建设的金融主力军，可发挥在农村点多面广、县域市场具有较强影响力的天然优势。二是风险管理成本较低。县级联社（含合作银行，下同）拥有一支综合素质较高、经验丰富的信贷业务管理队伍，对当地市场环境和客户较为熟悉。三是具有稳定的黄金客户群。可以利用现有信贷产品进行信用卡产品交叉销售，重点拓展个人中高端客户。四是借记卡保有

8、量较大。信通借记卡规模达到800多万张，客户覆盖面广，具有良好的口碑，可采取针对性的营销措施，使借记卡客户转变为信用卡客户，迅速扩大信用卡规模。五是具有后发卡优势。作为后发卡金融机构，可充分借鉴和吸取其他银行系统建设、发卡、运营管理等方面的经验教训，尽量少走弯路。六是有充足的闲置资金。开办信用卡业务可以为暂时闲置、收益较低的资金找到一条高收益的出路。（二）劣势分析(W)一是业务运营模式。其他银行是全国统一法人，利用其统一品牌，实行集中管理和专业化运作，能迅速扩大市场规模。县级联社均是独立法人，业务规模小，无法全省统一运作，难以形成合力，不适应信用卡专业化经营的要求。二是人力资源。信用卡业务是一

9、项新的业务产品，农信社缺乏专业管理人才、营销人才，拓展信用卡业务面临较多困难。三是风险控制。缺乏资信评价等风险控制手段，个别县级联社风险控制能力较差，拓展信用卡业务有可能带来较大的风险。四是售后服务。服务范围仅限于山东省内，在为客户提供标准化售后服务方面具有一定的局限性，呼叫中心和网上银行还处于谋划建设阶段。（三）机会分析(O)一是省内经济保持快速发展的势头，为信用卡业务开展提供了良好的外部环境。二是刷卡消费环境日趋成熟，信用卡业务正在成为个人金融务市场中成长最快的产品之一。三是国家政策鼓励农村信用社进行业务创新。四是县域公务卡市场亟待拓展。（四）威胁分析(T)一是黄金客户被各家银行瓜分。各家

10、银行积极抢占大中城市市场份额，中高端客户大部分被抢占，农村信用社在市场竞争中处于不利地位。二是信用卡业务盈利难度增大。如果缺乏适当的经营策略，可能在较长时间内无法实现盈利。三是农村消费刷卡环境较差。四是防范信用卡犯罪案件能力相对薄弱。六、营销目标根据SWOT的分析，信用银行应在这些方面抓紧发展。积极拓展县域电子支付服务市场，以发行借记卡为契机，重点抓好基础设施建设，积极拓展县域范围内各种类型商户，加大ATM、POS等自助设施布放力度，积极开展借记卡产品宣传营销活动，培育农村客户刷卡消费意识，优化农村刷卡消费环境，不断扩大刷卡消费客户群，建立功能齐全、覆盖面广的县域电子支付结算服务体系。七、营销

11、战略（一）鼓励政策1.鼓励对象长期使用农村信用社借记卡的人宣传推广借记卡的人，将大部分资产以借记卡为存储途径的人，企业法人、高等学校教师、公司法人、个体工商户等具有借记卡频繁使用记录的人士2.奖励方法直接反现（反现条件是所持借记卡使用金额达到银行最低盈利状况）赠送礼品（譬如送金猪、金牛、金龙等形象产品）赋予特殊权利（譬如能够透支的最大金额增大，能够免去一些别人必须履行的相关手续等 ）（二）扩大市场1.通过各种宣传途径，让全国的农民能够了解到借记卡卡给他们带来的好处，从而使用借记卡。组织专门的借记卡促销活动，当面跟农民讲借记卡的好处、使用方法、优惠政策、社会卡类形式，让人们从心里认识了解并付诸行

12、动，争取在一年以内要让全国80以上的人都能真正的使用借记卡。2.在各农村信用合作社银行所属市、区、县根据相应的营销情况设立分支银行，加大与其他银行的竞争力度，完善服务系统等诸多方面以扩大借记卡流通市场。（三）宣传策略1.宣传形式网络宣传 媒体宣传 广告宣传 活动宣传 人流宣传 报纸宣传. 2.主要宣传对象按富裕程度可分为富裕层、中级层、贫困层，按特点可分为务农类、外出农民工类、大学生家庭、以及一般家庭。针对不同用户群体，采取有针对性地宣传策略。 3.宣传时间选择 一是中华民族的传统佳节，二是国家规定的法定长假日 ，三是针对特定人群的节日。4.媒介宣传可供选择的途径 从自身媒介的选择来看，可以通

13、过网点海报、宣传折页、ATM屏幕、电话银行、账单、交易凭证、服务手册等等。从外部的媒体来看，可以选择农村户外墙体广告、路边广告、电台、电视、报纸、杂志、互联网等。5.效果评估 每一次宣传活动结束以后，都必须对活动进行效果评价。总结经验，分析失利原因，并做出规避对策。 八、组合策略（一）价格策略 1.年费政策，在当前情况下可推行免费策略 2.礼品馈赠，可与积分、推广挂钩 3.消费积分奖励，可与礼品、现金回馈挂钩 4.现金回馈，可与积分、推广挂钩 5.特别推广期优惠 6.贷借优惠，重点筹划，满足农村广大用户切实需求 （二）服务策略：切实满足三农资金汇兑需求 1、需求表现务工人员要将务工收入汇回家乡

14、农村子弟异地求学、农民朋友旅游出行、经商购物等2、重点关注广大农村地区用户对借记卡存在一个误区，特别是在欠发达地区，那就是卡的形式没有存折的形式直观，怕信用社会从中克扣费用，因此，用户在使用借记卡时，可以考虑为他们配备近期消费帐单，并在持卡人每次用卡后，将该帐单送给他，让他明白消费，用得放心。3、融资借贷服务面向三农，重点要解决三农融资难的问题，如果这个问题解决不了，服务三农将会是一句空话。因此，发卡时，通过农户联保、家庭财产担保、定期存款帐户担保等形式以村组为单位签订担保协议，在规定的额度和期限内，农户可以透支消费。透支利息比照同期贷款利息执行，将银行卡透支功能和小额信贷的融资功能结合，真正

15、解决三农季节性、临时性小额资金需求。在XX借记卡的品种设计上，将该卡与农民的低保、医保、各种补贴、扶贫贷款发放进行归集整合，以“一卡多用”“一卡多能”延伸服务触角，拓宽服务领域，提升服务层次。 （三）加大业务推广力度 宣传、普及农村信用社借记卡新业务知识，将借记卡业务和电子银行业务一并推广，重点发展电话银行、手机银行业务，有条件的地方可以发展网上银行业务，突破时间和空间上的限制，让借记卡全天侯、全方位为三农服务。让农民掌握基本的电话挂失、余额查询、密码修改、转账划款等功能，这样，既方便了客户，也相应减轻了门市工作的压力。让农民可以通过银行卡网上支付功能上网购买种子、化肥等农资产品，通过网上收款

16、功能上网出售农副产品。 （四）改善农村地区用卡环境一是对现有网点配齐配足人员，增加服务窗口，通过高峰时期实行弹性工作制、弹性窗口、增加自助设备等有效途径解决客户排长队的问题。二是开通银联卡柜台业务交易，实现资源共享，解决没有农行网点的农村客户办理业务不便的问题。三是对客户较为集中，业务发生频繁的乡区，可以适当增加离行式自动取款机。 （五）加强安全教育近几年，利用银行卡针对农村客户的诈骗案件屡屡发生，造成客户资金损失，也使银行卡的信誉受到一定影响。因此，要加强客户使用借记卡的安全教育，提醒客户要妥善保管好帐号和密码，了解犯罪分子利用银行卡进行诈骗的惯用伎俩和手法，提高警惕和自我防范意识。银行方面

17、也要尽到应尽的义务和责任，提高银行卡的安全性和保密性。九、实施方案（一）以客户为中心，实现有针对性的银行卡营销1.农村地区用户群体覆盖面广，消费行为差异大，因此构建健全有效的客户关系管理系统，实现客户关系的动态管理具有重要的战略意义。2.针对目标客户群，加强借记卡市场推广的整合性和针对性，以不同用户群体为营销对象，制定切实可行的营销策略，以点突破，带动整个农村地区面上的消费市场。 （二）依靠现代信息技术，全面提升借记卡的核心竞争力1.迎合日益完善的农村通信系统体系，挖掘借记卡科技含量，借助通信技术实现利于农村用户的特色服务。2.依托网点优势和奖励积分系统，全面提升服务水平，为农村用户回馈实用回

18、报。（三）针对性的营销方法1、务农类、大学生家庭储户 农村地区在家务农类储户，占大部分比例，这部分消费群体存储业务周期长，对密码、安全性等比较重视，其次他们因农资、疾病以及子女读书等原因，对贷借业务有着一定需求，因此针对这部分用户，需要在安全性、密码保护及找回的人性化设置、以及通过积分制配额无息或低息贷款等方式，定向宣传，切实满足他们的精神、实际所需。2、农民工类储户不可忽视的是随着农村广大地区“走出去”战略的兴盛，农民工群体成为一支创造经济价值的庞大群体，他们具有稳定收入、较频繁的消费行为等特性，与都市中低收入消费群体接近。针对这部分用户，需要在便于流通、安全性强、具有诱惑性的存息政策等方面

19、入手，进行定向宣传，同时还要在农民工返家、出行、以及传统节日等特殊时期打“人文关怀”牌，以“感情诉求”拉近与农民工的距离，特别是在农民工工资纠纷、工伤赔偿等问题上，通过合法途径给予农民工以正义关怀，将能极大地提升农村信用合作社的情感口碑。十、财务分析（一）安全性分析 首先看银行的经营是否面临着信贷风险、利率风险、资本风险等诸多风险，详细了解银行的资本充足率，根据单一最大客户贷款比例和最大十家客户贷款比例，判断银行资金是否达标，详解其抗风险能力，加强内部调控，从而降低风险，提高银行的安全性。（二）流动性分析通过对资产表和负债表的综合计算，查看银行的现金流量比率，存贷款比例，看时候存在流动性风险，

20、持续推动流动性管理方法和技术手段的发展完善，提高流动性风险的管理能力，引进其他银行流动性风险技援项目，提高流动性管理水平。根据国家宏观调控政策和市场走向变化，结合自身资金来源运用匹配情况，动态调整资产负债表结构，促使资产、负债业务形成健康、协调发展，保持流动性持续。（三）经营效率和经营成果分析根据银行的资本充足率、净利润、资产利润率、成本收入比等各年存贷款业务资料，进而根据相应的弊端，来加强流动性管理，保证全行的流动性和支付能力，科学化存贷结构，保证效益增长，坚强固定费用控制，强化成本考核，规范利率管理，提高贷款收益水平。（四）综合分析及预测1.根据总体情况具体采取措施全面执行规划纲要，以科学

21、发展观为统领，加强计划调控，提高服务水平和创新能力，积极开拓市场，深化结构调整，转变发展方式，加强合规建设和过程管理，不断提高资产实现质量、效益、速度、结构的协调发展，2.预测面对借记卡的市场机会，规划出年计划（每年盈利较上年增长2%）。未来将是借记卡的天下，要抓紧机会，立足长远，拉拢顾客，让农村信用银行全面为广大农民服务。在此之中，各次促销活动所花经费不得超过10000元，必须得在年终结算时是净利润增加至全国同行的20强之列。十一、结束语借记卡这一快捷、便利、实惠的优选资金使用途径，在未来的市场上将是普遍存在，取代其他形式的卡别。农村信用社借记卡是国家专门针对广大农民群众而开放的，它帮组农民

22、解决了资金短缺等诸多困难，可以预料其未来的地位，我国是农民大国，这个趋势无疑使得各大信用银行展开市场开拓。本策划通过市场环境、社会背景、优势劣势、风险机会等多个方面的分，做出了一些具体的营销策略，以供银行在营销时实施或者参考。 十二、附录（问卷）农村信用合作社借记卡市场调查问卷尊敬的客户朋友：您好！感谢您在百忙之中抽空为我们做问卷调查，本问卷调查旨在调查农村信用合作社借记卡相关情况，不作商业用途，绝不泄漏客户信息，请您如实填写，感谢您的配合。借记卡相关问题，如下。将您选择的答案填写在问题后的括号里。1、 您的年龄阶段 （ ）A 18岁以下 B 18-30岁 C 31-45岁 D 45岁以上2、

23、 您的职业是 （ ）A 国家机关工作人员 B 企事业管理员 C 技术/生产 D 公共服务 E 财会 F 商业/服务 G IT/信息业 H 文艺/娱乐 I 教育/传媒 J 卫生医疗 K 金融保险 L 军人 M 学生 N 其他3、 您的月收入大致是 （ ）A 1000以下 B 1000-2000元 C 2000-3000元 D 3000-5000元 E 5000元以上4、 您现在拥有农村信用合作社借记卡吗？（ ） A是（继续答题） B否（跳至第12题）5、 您是通过何种途径了解到农村信用合作社借记卡信息的？ （ ）A 网络 B 报刊杂志 C 听人介绍 D 信用社宣传单或海报 E 其他6、 您选择农

24、村信用合作社借记卡的原因是什么？（最多选三个）（ ）A服务周到、快捷 B ATM多 C网点多，方便 D有各种优惠活动 E广告宣传到位 F有各种不同于其他银行的服务项目（如：可以在ATM机上交话费等） G刷卡消费，时尚H亲友、朋友介绍 I赠送礼品 J在此银行有其他业务接触 K理财功能L生活、工作场所离网点近，方便。 M其他 7、 您主要在哪种情况下使用银行借记卡？（最多选三个）（ ）A转帐时 B出差需要携带大量资金时 C代缴费时D储蓄 E消费 F理财时 G其他 8、 您主要的消费场所是：（最多选三个）（ ） A大型商场 B超市 C书店 D娱乐场所（酒吧、卡拉OK） E餐馆饭店 F宾馆酒店 G品牌

25、专卖店 H电脑IT店 I批发市场 J休闲场所（运动、氧吧） K游玩场所9、 您使用银行借记卡的频次？（ ）A2次/周或以上 B2次/月 C2次/季度 D2次/半年 E2次/一年 F 从未使用过 G使用次数更多（频次： ） 10、 您最想通过什么渠道获知借记卡的相关信息？（最多选三个）（ ）A报纸 B电视 C广播 D户外 E营业厅广告 F网络G银行人员上门拜访 H朋友介绍 I直投广告 J金融信息展会形式，专家集中讲解K其他 11、 在银行卡的增值服务上，您期待增加哪些新的功能？ 12、 您没有办理农村信用合作社借记卡（或是在未来一年之中不会申办）的缘由：（ ） A认为没有必要 B不太了解各种服务

26、形式 C其他：（原因 ）13、 在未来的一年之中，您是否会考虑办理一张银行卡？（ ） A是（继续答题） B否（原因 结束答题）14、 如果你决定申办，您会选择哪一家银行？（ ） A中国工商银行牡丹卡 B中国农业银行金穗卡 C中国银行长城卡D中国建设银行龙卡 E交通银行太平洋卡 F中国民生银行民生卡G光大银行阳光卡 H中信银行中信卡 I华夏银行华夏卡 J邮政储蓄绿卡 K其他 15、 您选择上述银行的理由是什么？（可多选）（ ）A服务周到、快捷 B网点多，方便 C有各种优惠活动 D广告宣传到位E有各种不同于其他银行的服务项目（如：可以在ATM机上交话费等） F亲友、朋友介绍 G赠送礼品 H在此银行有其他业务接触I生活、工作场所离网点近，方便 J其他 再次感谢您的配合，祝您天天愉快！