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1、电子商务案例课程小论文携程OTA网站案例分析学生姓名： 朱丽 学 号： 2204120224 所在学院： 经济与管理学院 专 业： 电子商务 指导教师： 戴 槟 2014年12 月15日携程OTA网站案例分析摘要随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，中国已经成为世界上最大、增长最快的旅游市场之一。在如今网络经济和电子商务高速发展的大趋势下，携程旅行网、艺龙旅行网以及很多新兴的专业化的商务旅行网络服务公司应运而生，并获得了长足发展。携程从1999年创立以来，凭借着市场先行者的优势和适应市场的商业模式顺风顺水，但是近几年来OTA市场竞争激烈，携程的龙头地位面临着巨大的威
2、胁和挑战。本文选取携程网作为研究对象，通过大量数据说明当今OTA行业以及携程的发展现状，对其经营模式、盈利模式、资本模式进行分析后，总结了携程在发展中面临的困境，并提出了相应的意见。关键词：携程 商业模式 OTA 在线旅游 建议 目 录摘要I第一章.企业简介11.1企业背景11.2发展现状2第二章.网站的服务内容与结构32.1携程旅行网服务对象和服务内容32.2网站的结构4第三章 .营销模式分析4第四章盈利模式分析54.1 携程的收入54.2 携程的盈利模式74.3盈利模式的优缺点8第五章资本模式分析95.1风险投资基金融资95.2并购105.3联合发展11第六章 .评价与建议126.1面临的
3、问题126.2发展建议13参考文献14第一章 企业简介1.1企业背景 1999年初，携程（）通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机(上海)有限公司，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。 目前公司员工30000余人，已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通等17个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局；2014年，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲；凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP于2003年12月在美国纳斯达克成功上市，上市当天创纳市
4、3年来开盘当日涨幅最高纪录。图1-1为携程近五年来股价情况。 图1-1.2009-2014携程股价涨幅情况 作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结的典范。图1-3为携程的ALEXA排名情况，中国搜索排名154。图1-2.携程的ALEXA排名1.2发展现状艾瑞数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%；中国在线旅游OTA市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%。受到业内持续而大规模的价格战
5、影响，在线旅游OTA市场2013年增速低于整体在线旅游市场。2013Q3开始，以携程艺龙为代表的OTA企业开始展开移动价格促销战，为抢夺移动市场份额，OTA企业纷纷在移动端加大促销力度，返现返红包力度加大，且促销活动频繁，直接导致酒店及机票佣金收入下降。图1-3为近三年以及四年预测中国在线旅游交易市场规模，从中长期来看，在线旅游OTA市场营收规模将保持快速增长。图1-3.2011-2017年中国在线旅游市场交易规模在酒店OTA市场上，携程依然占据最大市场份额，艺龙、同程分居二、三位。携程通过手机客户端促销、团购频道搭建和惠选酒店等新业务模式进行酒店促销，巩固了市场份额；同程通过休闲旅游市场布局
6、，有效带动住宿预订业务的增长；艺龙在2013年携程价格战攻势下，市场份额有所压缩，并受到美团等团购厂商酒店促销的影响，仅凭酒店OTA的单一业务模式，艺龙由于缺乏业务纵深，在盈利方面面临较大压力。当前国内在线旅游OTA核心企业的市场地位趋于稳定，携程、艺龙和同程网以各自的优势牢牢占据行业前三，国内OTA行业“三足鼎立”的格局基本成型。图1-4为2014Q1中国网络旅游酒店OTA市场份额显示，2014年第一季度携程的市场份额为42.9%，仍然保持龙头老大的地位，但是携程的竞争对手更加强劲和多元。如今继艺龙、同程、去哪儿的快速发展，使得携程的市场份额开始减少。另一方面出传统OTA竞争对手的压力，淘宝
7、、京东等电商大佬也推出了酒店和机票等业务加入在线旅游混战中。因此，如今的携程面临的挑战更加巨大。图1-4.2014Q1中国网络旅游酒店OTA市场份额第二章 网站的服务内容与结构2.1携程旅行网服务对象和服务内容携程旅行网是为商务散客与休闲客人提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，其主导服务项目如下：（1）酒店预订，携程拥有多家会员酒店可供预订，覆盖国内外300个城市，它在旺季提供房源保障；（2）“机票+酒店”预订及旅游服务，携程与国内各航空公司签约，建立全国统一的预订服务中心，提供网上机票信息实时查询与预订，国内主要城市的客户能轻松便捷地享受订票和送票服务。网站上还有3000
8、多家酒店信息供查询，为会员商务旅游服务；（3）旅游线路在线预订，携程与全国各地排名居前的旅行社建立业务联系，他们可为携程的用户提供精选的旅游路线，并可提供导游服务。用户还可开展自助游和城市周边短途旅、休闲旅游服务，能组织境外特色团队游等等；（4）网站服务，提供丰富的目的地旅游信息以及餐饮、交通、住宿、娱乐和天气等多方面动态信息，组织一批人气极旺的旅游社区，为游客之间开展信息交流、结伴同游、游记发表、俱乐部活动提供灵活的服务；（5）特约客户，携程拥有几千家餐饮、娱乐、健身、购物、生活等方面的特约客户，可提供79折的优惠。2.2网站的结构从携程首页（图2-1）可看出，携程网站的主要结构分七个部分（
9、酒店、机票、自由行、旅游、火车、用车、门票）。另外还有汽车票、团购、攻略、全球购、礼品卡和商城。结构清楚，界面友好。图2-1.携程首页第三章 营销模式分析（1）网上广告形式及收费标准。携程网的广告分义务广告和非会员式的收费广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍，后者是针对专项广告进行的收费。 （2）客户细分与协同发展。携程在经营过程中采用客户细分策略。携程将客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。携程会员细分为普通会员和VIP会员；合作卡是合作单位与携程的一种契约关系，很多企业办理合作卡是为了更好地服务器一定的客户群，合作卡主要分为联名卡、航空公司卡和银行卡。按照享
10、受优惠的幅度来说，携程合作卡也被分为普通卡和VIP卡；公司客户则主要是针对酒店、售票中心等集团客户群体，可供其进行信息修改、查询等。 （3）个性化经营与重质量管理。携程在发展中注重个性化，即给用户一个能自我选择习性搭配的舞台，这个舞台包括丰富的产品和准确的产品信息。携程网在对待服务质量时，就像制作业对待产品质量一样的细致。正如携程CEO梁建章所说的那样“营销实际上是一个虚拟品牌，最关键是把客户服务做好”。 （4）合作经营与优势互补。携程旅行网在发展策略上注重多方合作，通过合作壮大自己的力量、填补自身的不足，共同发展网上旅游中介事业。携程旅行网曾先后与众多旅游单位结成良好合作伙伴关系。 （5）营
11、销策略。携程旅行网以客户为中心，不仅保证为客户提供便捷、周全、可靠、亲切、专业的服务，而且利用先进的技术提供网上、网下24小时服务。其免费会员注册的打折优惠及升级制度、生动活泼的虚拟社区在线论坛、携程VIP专区为其营销成功提供了保障。图3-1.携程基本商务流程第四章 盈利模式分析4.1 携程的收入2014年携程第二季度未经审计的财务业绩显示（如图4-1）：总营收18.2亿元，同比增速稳定。住宿预订营收为7.5亿元，同比增长47.3%，预定量同比增加64.0%;交通票业务营收7.3亿元，同比增长39.0%，预定量增幅达83.0%。2014Q2携程移动App下载量达2.0亿，单日最高交易额逾2.2
12、亿元。图4-1.2012Q2-2014Q2携程企业总营收图4-2.2012Q2-2014Q2携程主营业务营收变化情况携程的收入目前主要来自6个方面：（1）酒店预订代理费是携程的最主要的盈利来源。其代理费用一小部分是从网上支付获取佣金，但基本上大都是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。携程2014年第二季度酒店预订营业收入为7.53亿元（约合1.21亿美元），比去年同期增长47%，增长主要来源于酒店预订量64%的同比增长，并被每间夜收入的同比下降部分抵消。2014年第二季度酒店预订营业收入环比增长15%（图4-3）。图4-3.2011Q4-2014Q2酒店预订营收情况（2）交通票务预订代理费，主
13、要是赚取顾客网上订票与航空公司出票价格的差价额。携程2014年第二季度交通票务营业收入为7.26亿元（约合1.17亿美元），比去年同期增长39%，增长主要来源于票务预订量83%的同比增长。2014年第二季度交通票务营业收入环比增长11%（图4-4）。图4-4.2011Q4-2014Q2交通票务营收情况（3）线路预订代理费，主要是旅游度假预定方面，通过与旅行社的合作，经营一些组团业务，获得预定收入。（4）商旅管理及自助游中的酒店、机票、租车预订等代理费用。（5）会员收入，主要是针对携程会员的，如会员为拥有更多的价格优惠及增值服务，购买VIP会员卡的收入。（6）广告收入，主要体现在携程与有关旅游频
14、道的合作上，如上海热线、21CN、央视国际等，其广告收入也非常可观。4.2 携程的盈利模式盈利模式简单地说是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，是企业的一种获利方式，主要包括企业盈利的利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障四个要素。携程作为国内最大的旅游电子商务企业，经过近些年来的发展，已经形成了一套自己独特的、与国外发展较快的旅游电子商务企业又有些相似的盈利模式，被称为中国的“Expedia”。利润源指企业提供的商品或服务的购买者和使用者，简单地说就是企业的目标市场客户。携程的目标客户以商旅（88%）为主，因此携程的商旅会员是其利润源。利润点指企业获取利润的
15、产品或服务。携程网主要业务种类就是酒店+机票+度假的预定，其中2014年第二季度酒店+机票+度假收入约占营业总收入的93%，因此酒店预定代理费、机票预订代理费和自助游中的酒店、机票预定费及保险代理费是其主要的利润点。另外，随着其旅游资讯业务的发展，广告收入也成为了它的一个利润点。利润杠杆指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。携程为此：在营销策略上，针对目标市场特征选择特定的分销渠道和促销方式，如发行会员卡、推荐特惠酒店及航班等；在支付手段上，采用线上线下结合，建立呼叫中心；在管理机制上，实行绩效考核、质量管理、建立信息沟通渠道。利润屏障指企业为防止竞争者掠夺
16、本企业的利润而采取的防范措施，表现为企业投入。携程的利润屏障模式就是建立品牌优势，注重客户满意度。总的来说，携程的盈利模式是：在以商旅为主要的目标市场中，借助有针对性的市场营销、质量管理、品牌优势等手段，通过为客户提供酒店+机票+旅游线路预定等的服务而取得利润。4.3盈利模式的优缺点携程盈利模式的优点：（1）封闭的完整的盈利模式路线，能够使顾客的消费比较完整地转化为企业的营业收入；（2）会员式的市场推广为其赢得了巨大的目标市场，这是其他企业所没有的；（3）企业内部形成了相对较高的信息化，使信息沟通层次降低，加快了沟通速度，使企业员工能够更好地为客户提供优质服务。携程盈利模式的缺点：（1）对传统
17、的酒店+机票+度假业务依赖太大，且自身又没有产品资源，盈利多少受制于其能从上游服务提供商手里拿到的价格。而其竞争对手芒果、传统电商春秋等却都拥有强大旅游资源、旅行社等。（2）对市场的依赖程度相对较大，其价格优势过度依赖规模定制，在网络经济时代，这一点会加大企业的运营风险。第五章 资本模式分析携程自创立以来到现在，基本采取三种资本模式：融资、收购和合作。5.1风险投资基金融资1999年10月携程接受了IDG的第一轮投资50万元；次年3月接受以软银集团为首的第二轮投资，2000年11月接受以凯恩集团为首的第三轮投资，三次共计吸纳海外风险投资近1800万美金；2003年9月，携程从老虎基金取得了上市
18、前最后一轮1000万美元的投资，并于当年12月9日在美国纳斯达克股票交易所成功上市。表5-1为携程自1999年创立以来第一笔融资到上市前的融资历程。携程的私募历程 金额：万美元 金额及股比投资机构第一轮（创业投资）第二轮（创业投资）第三轮（创业投资）PRE-IPO上市前私募上市后股比分布金额股比金额股比金额股比金额股比IDG5020%50645.21%软银150100兰馨亚洲96Ecity100282.29%上海实业501304.12%凯雷75018.3%老虎基金45848.03%6.7%合计5044610724584表5-1.携程上市前的私募历程 2014年8月7日获得美国最大的在线旅游公司
19、Priceline集团5亿美元融资。此次融资，Priceline集团以可转债形式投资，获得携程同意在未来一年内可通过公开市场购买其股票。此次融资是自2013年10月高调宣布融资以来，携程被曝光的首次巨资入股。距离携程上次融资还是2003年当时获得tiger的1000万美元融资。携程网的海外旅游业务多集中在东南亚，难以跻身客团价更高、利润率更高的欧洲市场。此次借力美国Priceline集团的庞大的海外用户和力量，对于携程开拓海外旅游市场，扩大现有的版图意义重大。5.2并购近年来，面对竞争对手在各垂直领域分羹市场，携程通过投资并购补充自身短板，保持市场竞争力。在住宿业务方面，携程深入到产业链上游，
20、先后投资经济连锁酒店(如家、汉庭等)、B2B预订服务商和酒店批发商，牢牢把握中高档酒店的库存并形成壁垒，使竞争对手很难进入高端酒店市场。此外，携程也越来越重视低端住宿业市场发展，尤其是团购市场，2014年年初成立团购事业部。目前，携程在团购领域已经落后于去哪儿，再加上美团的搅局，携程在团购市场方面的压力不容小觑。 另外，近年来携程在度假业务方面的投资动作不断，主要集中在门票、租车、出境游等领域，投资同程网可弥补自身在景区门票方面的短板;投资易到用车和一嗨租车可以提升用户旅行体验;投资途风网可以扩充携程在北美出境游市场的产品库存。另外，为丰富出境游业态，携程于2014年购入两艘邮轮。同时，201
21、4年7月携程发起“免费签证战”，意在掌握签证入口，助力出境游业务发展。图5-2为2009-2014年携程投资/并购重要事件。图5-2.2009-2014年携程投资/并购重要事件5.3联合发展携程的合作伙伴较多，携程旅行网与全球234个国家和地区的34.4万多家酒店，覆盖国内国际的各大航空公司，近20家海外旅游局和16家国内旅游局等上下游资源方进行深入合作，还与超过300家金融机构和企事业单位达成合作，为合作业务顺利进行提供保障。如图5-3为携程网在酒店业务上的合作酒店，其中包括国内经济型酒店、星级酒店和多家国际知名酒店品牌，为携程的酒店预订服务提供保障。图5-3.携程网在酒店业务上的部分合作酒
22、店第六章 评价与建议6.1面临的问题（1）“机+酒”比重过大，标准化成为竞争包袱与度假休闲游产品相比，机票和酒店产品标准化程度很高,从预订到最后完成交易人工干预环节比较少，因此携程虽重金打造“六西格玛”服务流程标准体系和2万多人呼叫中心星级服务，但与艺龙、青芒果旅行网、同程等对手比较，其服务能力优势并不能得到充分发挥，反而，因在线预订比例不断提升、价格透明高、比价方便，用户价格敏感度高等因素，携程的价格劣势突显。此时，携程竞争对手都忙于降低运营成本，艺龙专注酒店在线预订并砍掉线下代理团队、青芒果纯在线+预付模式保证对携程价格优势，并通过聚焦战略对携程市场地位和上流供应商资源进行冲击和抢夺。（2
23、）创新能力不足、新业务发展缓慢在线旅游行业能有今天的规模和成就，携程起到举足轻重作用，商业模式、规范都是由携程创新并且得到大力推广，可以说携程开创了这个行业。但当携程奠定行业领先地位后，更多精力放在资源整合和产业链控制，创新能力越来越弱，最近几年所有模式创新、产品创新都与携程无关。包括Priceline逆向定价、今夜酒店特价last minute、去哪儿比价搜索、青芒果预付模式、艺龙酒店团购、芒果网目的地旅游、还有途家C2B2C、短租、旅游线路定制旅游社区等，携程都处于落后或者跟随状态。而一旦发现新兴业务对其市场份额产生冲击时，又采取简单粗暴封杀手段。携程成为在线旅游创新拌路石，很多企业纷纷联
24、合起来孤立携程。创新能力不足导致携程只能固守原来优势产品、造成过度依赖机票和酒店营收。携程目前主要产品线包括机票、酒店、度假、企业旅游四大板块，其中机票+酒店收入占其整体营收80%以上。度假和企业旅游这两年虽然得到较大发展，苦于长期基础薄弱，短时间要改变目前营收结构较难，而且度假市场是线下旅行社优势和生存根本，携程想短时间内扩大市场份额不太现实。（3）垄断被打破，价格战不可避免从2010年开始，携程市场份额开始低于50%，行业控制能力和议价能力开始被削弱，而各大航空公司推出3+X销售返点政策，全国5000多家航空代理商、2万多家批发商为了扩大市场份额并且顺利拿到航空公司返点，低价成为竞争主要手
25、段，去哪儿、酷讯等比价平台正好提供了这样的条件。由于携程维持原有定价体系开始土崩瓦解，携程和去哪儿价格口水战不断升级。而艺龙、青芒果等弱势OTA网站处于快速发展期，需要以低价格吸引消费者，加快抢夺携程用户和供应商。由于开始丧失定价权和上流控制能力，为了巩固市场份额不被蚕食，携程只能加入降价行列，价格战遂爆发。从携程、艺龙财报数据可以反映价格战惨烈程度。虽然通过价格战携程、艺龙市场份额得到一定幅度增长，但赢利能力下降、股价过山车下跌、服务品质与用户忠诚度下降等症状需要长时间进行治疗和恢复。6.2发展建议(1)拓展移动市场，抢夺无线端近年来，随着智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变，很大程度上
26、扩展了在线旅游业市场空间。这也成为去哪儿、携程等在线旅游企业向移动互联网发力的主要原因。随着4G网络的飞速到来，更是巩固了移动互联网市场基础，移动互联网在线旅游市场潜力无可限量，2014年移动互联网将成为旅游企业发力的重点目标。图6-1所示，去哪儿APP下载量2.0亿，超过了携程。2014年三季度中国移动互联网市场规模达到278.7亿元，同比增加66.7%。这也使得各家PC端起家的OTA都纷纷加大了移动端的布局。2014年去哪儿网、携程、同程网、艺龙等OTA主要针对无线端，纷纷开展了促销活动，涵盖机票、酒店、旅游度假线路、境外等多种旅游产品抢占市场。携程要想保证OTA巨头的位置，必须通过活动加
27、大在移动端的投入获取用户。图6-1.2014Q1中国在线旅游上市企业移动端业绩(2)增强自身优势，差异化竞争近年来，在线旅游网站领域也存在同质化现象，开拓创新并加快市场细分势在必行。同程网将旅游作为自己的核心标签，以区别于携程和艺龙的商旅定位。从2011年开始，景点门票、自助游、自驾游逐渐成为同程网的主攻方向，至当年底，同程网已成为景点门票在线预订领域的绝对领先者。携程如今的价格优势已不再明显，如何在OTA网站中霸占市场，需要继续强化自身优势，差异化竞争而不是价格战。(3) 将大公司变成小公司，摆脱创新困局OTA行业近年缺乏特色和创新，价格战成为市场与行业的主流竞争模式，所反映的问题只能是行业
28、的服务差异化不明显，以及缺乏特色和创新。作为行业内曾经不可动摇的领先者，携程在近些年内并非没有创新。携程遇到的“瓶颈”很多大企业在发展中难以绕过的问题，即随着公司规模的增加，市场地位的确立，创新能力会变得日益缺失。首先，以分散式结构化解风险。分散组织机构，使新业务有独立的服务、独立的研发、独立的风投，避免了太多人有否决权，都不愿意承担风险。其次充分运用激励机制，例如建立了类似于股权的激励机制，让他们更有干劲。三、清除公司的协调瓶颈。给独立团队拥有一定大决策权。四、鼓励人才流动。携程内部的人才流动市场化方式协调。参考文献1杨文芳浅谈旅游电子商务的发展J.职业，2013(1)：25-262孙盼盼，
29、李翠林.我国旅游电子商务盈利模式分析J.E-Business Journal，2014(2)：21-22.3王慧.网络时代电子商务营销策略实证分析J.价格月刊，2014(6)：69-73.4王欣.中国旅游电子商务的现状与路向J.社会科学家，2000(3)：50-54.5陈禹，冯仁德，邵传毅.发展旅游电子商务的对策思考J.重庆商学院学报，2002(2)：71-73.6康珺,吴晓东,饶行艳.我国旅游电子商务发展现状及趋势研究J. 江苏商论, 2010(05)：110-114.7王茜.中国旅游电子商务发展对策J. 商业文化(学术版), 2010(06)：86-89.8杨路明,巫宁. 现代旅游电子商务教程M.北京电子工业社,2004 ,181-182.
