社区商业招商实战.doc

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1、社区商铺招商实用手册前 言4第一部分商业地产基本知识5地产基本名词解释：5商业基本概念理解与应用6商业地产和住宅地产的区别7第二部分：社区商业招商团队组建与培训8人员配备框架8招商人员岗位职责8附一般招商团队架构：9备 注：9项目招商管理原则10人员培训计划10市调实施培训10业务素质培训10项目基本知识培训10公关礼仪知识培训11谈判准备11谈判之初11谈判之中11谈后签约12专业知识培训（招商、销售）12第三部分 社区商业市场调查13社区商业市场研究13目标购买者调研13品牌供应商调研13第四部分 社区商业项目分析15项目案场实地分析15项目SWOT分析15项目核心竞争力(卖点)分析15项

2、目租金投资效益预测16第五部分社区商业项目商业体系确立17项目定位17商业布局17项目商业策划与规划方案17商业分区功能布局及调整方案17商业销售及租赁区域规划建议17项目外观及景观建议18项目人流及车流动向建议18项目商业组合18社区划分说明18社区商业业态划分说明19社区商业评价规范20社区商业物件要求：21社区商业环境、景观塑造：购物气氛的营造建议21项目配套设施与功能建议21第六部分、项目商业形象包装22基本元素22应用体系设计22延展及运用部分22招商中心包装设计22第七部分 招商、营销推广策略23项目租赁价格定位23租金价格厘定23标准租赁期23租金水平展望及预测24销售与租金的价

3、格互动建议及探讨24项目招商推广计划24招商策略26第八部分 招商实际操作流程27招商标准流程27招商流程的阐述28确定招商条件28寻找目标客户28客户洽谈28条件谈判28合同细则29客户进驻29试业、开业29营业成功29招商具体操作内容29前期工作：29中期工作30后期工作30租铺程序30招商现场操作流程详解30迎接客户前准备30接待客户31介绍商铺31带看现场31初步洽谈32谈判32暂未成交32客户登记33A.填写客户信息登记表：33B.填写的重点：33客户跟踪33换铺34签约34A. 成交收定金：34B. 临时定金相关规定：35C. 补足定金：35D. 签订合同：35E. 签合同注意事项

4、：35退铺36文明用语36电话礼仪36第九部分 开发商在招商中常见的误区39盲目定位，不切合实际。39招商期望值过高。39过分强调市场环境的影响。39缺乏持续经营的商业管理观念。40第十部分 如何克服招商中的问题41多学习行业经营特点，增长商业知识，加强沟通能力。41熟知商业运作及合作方式。41学会分析项目的优势和劣势。41学习相关知识，及时把握目标客户心理，控制谈判节奏42学习商业物业管理知识，有为客户服务的观念。42给自己信心。43第十一部分 社区商铺经营管理44商铺经营管理44商铺经营管理要点44社区商业管理制度制订44社区经营管理44第十二部分招商各类表格及文书的应用45商铺具体铺位租

5、金对照表45客户档案登记表45招商情况周报表45招商情况月报表45XX项目商铺认租须知45XXX(项目)商铺认租合同45XX(项目)商铺租赁合同45前 言自改革开放以来，中国由计划经济逐步转轨为市场经济，快速发展的中国经济举世瞩目，在经济腾飞的浪潮中，中国房地产业发展迅速，已经成为众多投资项目的热点，甚至成为地方经济的支柱产业之一。商业地产在中国是2001年后逐步受到追捧的，未来发展潜力巨大，前景十分光明。但是由于商业地产是一个高利润、高风险的行业，行业开发运营的理论还未形成，项目运作还相当不规范，盲目开发的现象十分突出。以致造成业内形势感觉越来越差：全国各地商铺扎堆，只要是地产开发项目，就必

6、有商铺存在，不管当地市场有没有承受力，全都一窝蜂的上，本人近些年来跑了好些地方，也亲眼目睹了好些商业烂尾，许多二三线城市的商铺，估计5年之内都不会有商业利益产生，商铺的过饱和使得很多开发商（尤其是小开发商）很多利润都压在了那里，商铺根本不产生任何商业价值，很难或者根本就无法销售。这是十分令人痛心和扼腕的，但是随着城市化水平的提高和城市规模的扩大，我国商业地产势必将逐步走上良性发展的轨道。我认为购物中心、商业步行街、购物广场、百货中心这些商业地产类型都已经承担过市场的“主角地位”，现在应该轮到社区商业了，尤其是国家今年接二连三的宏观调控后，估计单纯的、大的商业物业，很难再一窝蜂的上了，相反社区商

7、业却有愈演愈烈的趋势，毕竟房子还是要造的，造什么样的小区不需要社区商铺呢？社区商业作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处也是显而易见的（相对于住宅）。然而社区商铺在交付的时候只是整个运营部分的正式开始，能否持续健康地运营才是决定一个社区商业项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为社区商铺运营的重要部分，从一开始就举足轻重，可以毫不夸张地说，招商工作的成功与否是评判社区商业运营是否成功的唯一标准。有鉴于此，本文着重于研究社区商业板块的相关内容，根据我自身的相关从业经验，从项目团队的搭建开始到项目后期的经营管理讨论，从细处归纳，力求成为社区商铺招商的实战手册，便于工作过程中的实际应用

8、。第一部分商业地产基本知识地产基本名词解释： 住 宅：主要作为居住用途的物业，每单位设有独立厅、房、橱、厕等设施，并设独立水、电、煤气表及电话、电视线路。 写 字 楼：主要作为办公用途的物业，一般设有中央空调、智能通讯设备（光纤网、越洋视像会议等），每单位可提供多条电话线路及每层采用公共卫生间及茶水间。 厂 房：主要作为生产用途的物业，结构与住宅及写字楼存在一定的差别，如负荷量、电力供应量及交通运输等方面。 临 街 铺：作为营商用途的物业，并设有独立橱窗及门户直接连接街道，一般同时有阁楼及独立卫生间。 商 场 铺：在大型建筑内分间多个独立营商的物业，由于商铺吸引人流量，自身内部有经营主题，与自

9、然街道的临街铺截然不同。 楼花（期楼）：正处于施工阶段，离交楼期甚远的楼。 准 现 楼：已经平顶，正在装修，即可交付使用的楼。 现 楼：已交付使用的商品房，客户交付部分或全部房款后即可入住。 框架结构：由钢筋混凝土柱子、梁及楼板构成的房子。因未砌墙时象个框架，所以叫框架结构。这种房屋的墙壁只起围护或间隔作用，可以拆改，但不能在楼板处随意加砖间墙，因会减弱抗震能力。 裙 楼：从地面一直到标准层或平台花园的建筑层，一般由首层至四层或以上不等，多用作商场、会所或其他配套设施。 架 空 层：指由地面至标准层或裙楼顶至标准层间，以柱梁承托标准层建筑物的空间，一般用作绿化或会所用途。 智能化设备：指建筑物

10、或小区内以计算机操作及管理。其运作模式是在大厦施工时预先铺砌综合布线系统全面操作。包括全防盗系统、节能系统、设备自控系统及物业管理系统等。如采用电子水表、电子电表、电子煤气表，有小区物业管理中心智能物业管理系统定期对住户进行自动抄表、打印，将三表数据通过综合布线系统收集，传送到自来水公司、供电局、煤气公司等，通过智能物业管理系统内的银行结算系统完成收费缴纳，免却租户/住户交付各种繁杂费用的麻烦。商业基本概念理解与应用 区位带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。 板块住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域

11、，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。 商圈零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。 房地产俱乐部,房地产销售策划,房地产策划,房地产广告策划,物业管理,房地产论文,房地产知识,显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法

12、，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。 商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。 地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。 节点规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广

13、场、著名地标式建筑作为节点。 房地产俱乐部,房地产销售地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。 业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么卖”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。 业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。商业地产和住宅地产的区别商业地产是包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直

14、销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。商业地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业地产如shoppingmall项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目仅几百平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售、零散经营的模式。在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的shoppingma

15、ll三种业态。商业地产与住宅的前期规划有很大差异。住宅是要卖的，主要考虑地块卖给什么样的人，后期营销中也注重针对它的客户。大卖场(SHOPPINGMALL)规划非常复杂，前期需要很多论证，考察国内外大量SHOPPINGMALL。设计做好再招商，先招主力店，找平均在两万平方米以上的商家，基本是开发商主动联系的。主力店确定之后，再招小专卖店，通过各种形式的广告让经销商到销售现场来谈。主力店是SHOPPINGMALL最关键的因素，如果其有一定的品牌就能够形成一定的客流量。第二部分：社区商业招商团队组建与培训人员配备框架好的招商策略，如果在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，一个富

16、有热情、精干、强大的招商队伍是招商工作的关键。对于社区商业，项目团队的人数主要取决于项目体量、难易程度、区域远近、操作时间等因素的影响。一般对于体量在12万方的社区商业，建议配备至少4名项目操作人员（项目总监1、项目经理1、助理1、案场1）；体量在25万的社区商业，建议配备至少5名项目操作人员（项目总监1、项目经理2、助理1、案场1）；体量在5万方以上的社区商业，为了保证总体招商进度和招商质量，建议分割相关区块，成立多个项目小组，共同进行招商。上述人员配备是最精简的人员架构，很多人员还要承担多项工作角色，对于人员充足的项目团队来说，一般还必须有文案、平面设计、项目市调、项目攻关等多个辅助人员。

17、招商人员岗位职责社区招商团队组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体技能的锁定和对团队的整体规划。一般来说，招商团队各成员之间主要分工如下： 项目总监，负责项目整体区块的招商工作：需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。 项目招商经理，负责项目各划分区块的招商工作：应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。 项目招商助理，主要职责是协助开发市场，完成初步的项目资料搜集，能配合招商经理案场洽谈。需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。 案场助理，主要职责是帮

18、助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。 其它服务人员如文案、平面设计、接待人员等略。附一般招商团队架构：项 目 公 司董事会招 商 总 部总经理总 协 调 处项目总监招商部市场部广告策划市场调查平面设计案场助理招商经理招商助理公关媒体备 注： 项目公司董事会即为项目公司最高决策层，一般为开发商核心负责人和招商团队的负责人组成。 由于实际操作中，为了更大程度的节省人力成本，往往采用一人身兼数职的方式来运作，比如招商助理兼任市场调查人员，项目总监兼任公关、策划及媒体的协调，平面设计由开发公司或合作广告公司兼任等，所以实际营运的人数和部门要比上表中更少。

19、项目招商管理原则人员培训计划招商队伍组建之后，必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解项目的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。招商的培训主要有以下几个方面： 项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。市调实施培训具体内容见第二部分相关章节，此处略。业务素质培训 良好的心理素质（事业心、责任感、意志力、自控能力）：优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。 具备相

20、关经济知识、社交能力和语言表达能力：商业地产招商主要涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等。 具备良好的现象判断能力和灵活应变能力：敏锐的观察力，懂得“察言观色”，同时又能审时度势，“随机应变”，争取相应灵活的对策。项目基本知识培训项目的基本知识包括项目产品本身的分析，如项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、独立的社区底商等）；物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层、通道、层高等）。并且结合项目本身了解项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样制订合适的招商政策等。公关礼仪知识培训谈判准备招商经理要有良好的综合素质，谈判前应整理好自己的仪容仪表，穿

21、着要整洁正式、庄重。男士应刮净胡须，穿西服必须打领带。女士穿着不宜太性感，不宜穿细高跟鞋，应化淡妆。布置好谈判会场，采用长方形或椭圆形的谈判桌，门右手座位或对面座位为尊，应让给客方。谈判前应对谈判主题、内容、议程作好充分准备，制定好计划、目标及谈判策略。谈判之初谈判之初，谈判双方接触的第一印象十分重要，言谈举止要尽可能创造出友好、轻松的良好谈判气氛。作自我介绍时要自然大方，不可露傲慢之意。应微笑示意，可以礼貌地道：幸会、请多关照之类。询问对方要客气，如请教尊姓大名等。如有名片，要双手接递。介绍完毕，可选择双方共同感兴趣的话题进行交谈。稍作寒暄，以沟通感情，创造温和气氛。谈判之初的姿态动作也对把

22、握谈判气氛起着重大作用，应目光注视对方时，目光应停留于对方双眼至前额的三角区域正方，这样使对方感到被关注，觉得你诚恳严肃。手心冲上比冲下好，手势自然，不宜乱打手势，以免造成轻浮之感。切忌双臂在胸前交叉，那样显得十分傲慢无礼。谈判之初的重要任务是摸清对方的底细，因此要认真听对方谈话，细心观察对方举止表情，并适当给予回应，这样既可了解对方意图，又可表现出尊重与礼貌。谈判之中这是谈判的实质性阶段，主要是报价、查询、磋商、解决矛盾、处理冷场。 报价-要明确无误，恪守信用，不欺蒙对方。在谈判中报价不得变换不定，对方一旦接受价格，即不再更改。 查询-事先要准备好有关问题，选择气氛和谐时提出，态度要开诚布公

23、。切忌气氛比较冷淡或紧张时查询，言辞不可过激或追问不休，以免引起对方反感甚至恼怒。但对原则性问题应当力争不让。对方回答查问时不宜随意打断，答完时要向解答者表示谢意。 磋商-讨价还价事关双方利益，容易因情急而失礼，因此更要注意保持风度，应心平气和，求大同，容许存小异。发言措词应文明礼貌。 解决矛盾-要就事论事，保持耐心、冷静，不可因发生矛盾就怒气冲冲，甚至进行人身攻击或侮辱对方。 处理冷场-此时主方要灵活处理，可以暂时转移话题，稍作松弛。如果确实已无话可说，则应当机立断，暂时中止谈判，稍作休息后再重新进行。主方要主动提出话题，不要让冷场持续过长。谈后签约签约仪式时打开文本，用手指明签字位置。双方

24、代表各在己方的文本上签字，然后由助签人员互相交换，代表再在对方文本上签字。签字完毕后，双方应同时起立，交换文本，并相互握手，祝贺合作成功。其他随行人员则应该以热烈的掌声表示喜悦和祝贺。专业知识培训（招商、销售） 招商流程、招商注意事项、谈判要点、合同培训等，具体内容见第七部分相关章节，此处略。 销售策略、销售推广方法、基本销售涉及概念等。具体见社区商业销售实战手册，此处略。第三部分 社区商业市场调查社区商业市场研究 区域状况调研a) 城市发展状况b) 项目区域商贸状况c) 人流研究d) 商圈辐射范围 区域商业状况调研 竞争者状况调研a) 竞争者基本状况b) 同类型竞争项目 消费者消费习性研究a

25、) 不同消费群体消费意向b) 消费者收入水平与消费倾向及习惯目标购买者调研 购买能力调研按照各个不同的商业品类，不同收入层次、消费层次人群进行相关分析。 项目问题及机会调研根据项目客观存在的问题和机会，有针对性地进行相关的了解。例如：停车位、绿化面积、人流通道、市场机会等等。 消费群体细分、消费动机根据消费指数、消费能力以及消费频率等，了解目标业态的潜在消费人群。品牌供应商调研 品牌类别细分具体品牌类别分析情况见下面章节详述。 品牌资料库建立根据各类别具体情况，分别建立相关的资料数据库，按照大类、中类、小类、明细类的排列，进行归纳汇总，便于及时查找。例如：餐饮（大类） 中餐（中类） 面食类（小

26、类） 九百碗餐饮连锁店（明细类） 商铺租金价格承受能力调研根据项目的客观现状、竞争项目租金、同类型业态租金、周边商铺租赁价格、周边消费人群价格承受能力等综合因素的调查，了解商铺租金价格的波动范围。第四部分 社区商业项目分析项目案场实地分析实地勘察分析案场具体情况：层高、进深、门面宽度、楼梯走向、人流主通道、车流主通道、通风排油烟设施、工程进展情况等等。项目SWOT分析SWOT分析是战略管理的一种最常用的分析方法。SWOT就是优势、劣势、机会、威胁(Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats)四个英语单词的字头，是战略管理最常用的，也是最有效的方法。 优

27、势分析a) 项目区域未来前景优势b) 项目的政策支持优势c) 开发商的知名度优势d) 顾问方（操作团队）商业专业优势 劣势分析a) 项目现有与近期内的客流不足劣势b) 项目目前规划体量超大的风险劣势c) 项目距离老城区绝对距离远的劣势d) 项目现阶段部分规划的不合理劣势e) 项目现有的交通设施不完善的劣势f) 项目现有规划调改的诸多限制劣势 机会分析a) 项目区域现状缺乏商业设施，但是在可以预计的将来，待周边居民入住后对于商业设施的需求又会十分强烈。b) 商业地产的先发优势，指的是在一个相对饱和的商圈范围内，如果已经有正在经营或者已经确定将要经营的商业，那么后来者更多会选择回避竞争，另行选址开

28、店。 威胁分析a) 市区商业对于本项目商业的剥夺作用b) 老城区现有和拟开业项目相对于本项目更加强势的吸引力c) 本区域其他规划商业对本项目的分流作用项目核心竞争力(卖点)分析对于社区商铺的整个招商工作来说，核心竞争力的分析显得尤为至关重要，一般来说，可以将社区商业的招商方向引致五个方面来考虑： 第一个方面：搭建一个新的商业平台，让城市的人们在购物和娱乐中有一种新的惊喜； 第二个方面：让专业化的服务出现新的聚集效应，聚集效应产生人流，从而形成城市新的亮点； 第三个方面：用一种新的消费模式代替旧的消费模式； 第四个方面：走专业化的路，形成精品专业性的市场，而这种市场又是同整个城市的产业链有密不可

29、分的关系； 第五个方面：看准自己的竞争对手，从而挤压对手，取而代之。因此，核心竞争力（卖点）的分析必须了解整个城市的产业分布与产业链的建设，研究清楚自己的竞争对手是谁，从而在商圈中找到自己适当的位置。项目租金投资效益预测主要根据项目未来租金收入及收益情况，计算项目的投资利润率、租金收益率、投资回收期等经济指标及敏感性分析，据此测算项目租赁的近期效益、远期效益。第五部分社区商业项目商业体系确立项目定位 综合定位：特征定位、名称定位、价格定位。 品质定位：档次定位、风格定位、形象定位。 市场定位：目标客户群体定位、群体表现特征。商业布局项目商业策划与规划方案招商团队在经过相关的数据资料调查和分析后

30、，结合该社区商铺原有的建筑规划方案、目前项目的实际状况（主要依据市场调查的相关资料），制定相应的较为合理和符合现状的商业策划案，并提交项目公司决策层（开发商和招商团队的核心负责人）讨论、通过。商业分区功能布局及调整方案 根据项目整体定位要求，制定分区布局，主要考虑各区块功能定位上的差异，同时必须兼顾不同业态之间的相互协调和融通。 由于项目招商涉及到商业、地产、城市规划、租金高低、消费人群等方方面面的多个因素的影响，招商一直处于动态的不断运动之中，故必须及时准备相关的调整方案，便于及时调整招商措施和步骤。提早准备好调整方案，对于项目的二次装修、业态配置等都具有指导意义和前瞻作用。商业销售及租赁区

31、域规划建议 考虑到目前国内地产开发商的共同特点（追求利润的最大化和资金的及时回笼），在招商的同时，必须考虑商业区块的销售问题。 招商和销售相对而言是比较有对立性质的两个工作团队，既有相辅相成的依赖感（招商好，销售必然好；销售好，必然也带动招商利好），又因为各自客户的不同，而趋向不同的诉求（租赁客户追求的是低租金；投资客户追求的是高回报）。因此必须合理的划分各自的相关区域，结合他们的互动性，即体现招商的自主性，同时又能产生地产销售的快速利润回报，这是一般划分商业销售和租赁区域的基本原则。 对于体量较大的社区商业物业，一般结合本身的招商规划和定位，把属于主力店的物业作为开发商自留物业或待定物业，暂

32、不出售，以主力店周边区域的商铺出售套取相应利润。项目外观及景观建议 地块周边景观环境调查，景观的建设建立在因地制宜的基础上。 地块周边历史、人文景观综合了解，带动相关的环艺、绿化景观、人文雕塑等项目景观建设。 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向、项目本身欠缺的部分公共设施等，也是外观及景观建设需要考虑的因素。项目人流及车流动向建议 对于人流、车流动向的设置主要考虑：商业人流的集聚、地块周边交通环境、地块周边基本路网、车辆分流情况、停车场布置、主要出入口的便利性等 项目所属区域道路建设及未来发展状况、道路设置、主要干道设置等，也是需要考虑的重要指标。项目商业组合社区划分说明 按规模划分a)

33、大型社区居住区，是指大规模、公建设施配套完整的聚居地，人口规模3万人以上或用地规模60公顷以上。 b) 中型社区小区，人口规模10000-30000人或用地规模15-60公顷。 c) 小型社区组团，规模一般较小，人口10000人以下或用地规模15公顷以下，是单纯的居住形式。 按社区建设时间划分a) 老社区是指2000年以前建成的、社区商业建设尚无充分规划的社区。b) 新建社区是指2000年（含）以后建成的、社区商业建设有比较完善规划的社区。c) 在建社区是指已完成社区商业建设规划，且正在建设当中的社区。社区商业业态划分说明 社区商业中心、商业街社区商业中心是在城市的区域中心建立的，面积在5万平

34、方米以内，集购物、餐饮及其他服务等多业态为一体的商业中心。商业街是指社区内配置包括购物、餐饮及其他商业服务设施的街道，商业服务设施一般临街设立。 餐饮店是指即时加工制作、商品销售和服务性劳动等手段，向消费者提供饮料、食品、菜肴、消费场所和设备的经营单位。包括各种酒家、酒楼、饭店、饭馆、餐馆、面馆、早餐店、糕点店、咖啡店、休闲吧、酒吧、烧烤店等。 超市、大型超市超市是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构不同，可分为食品超市和综合超市。大型超市是实际营业面积6000平方米以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。 便利店满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

35、 食杂店是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立传统的无明显品牌形象的零售业态。 维修店是指社区内配备的家电维修、自行车摩托车修理、汽车维修服务、修鞋、配钥匙等店铺。 洗染店从事洗衣、烫衣、染色、织补以及皮革衣物的清洗、上光等服务项目的经营单位。 美容美发店美发：根据宾客头型、脸型、发质和要求，为其设计、剪修、制作发型，提供肩部以上按摩及其相关服务。美容：根据宾客的面型、皮肤特点和要求，运用多种美容技术、器械和化妆品，为其提供真皮层以上的护肤美容、化妆美容及其相关服务。 旧货废弃物回收站是指社区内配置的收取居民废品的单位。 家庭服务是指提供家庭钟点工、家政服务、家庭护理等服务的机构。 书店、音像

36、店是指社区内配置的经营书籍、音像制品的经营单位。 照相馆运用照相机、传统感光材料、存储卡和灯光设备，在室内外拍摄人物、风光、广告等景象，并通过后期加工等技法，来塑造可视画面形象，以及运用彩照扩印设备、彩色相纸、冲洗药液、打印等从事冲卷、扩印、放大彩色和黑白照片的经营单位和机构。社区商业评价规范 社区商业评价规范之一(老社区) 总体要求： a) 大型社区人均商业用地面积不小于0.7平方米，中型社区人均商业用地面积不小于0.5平方米。b) 各商业网点证件齐全，合法经营，有固定的营业场所(地)。 c) 社区商业网点的布局考虑便利居民消费，便利服务的提供。 d) 社区商业应服务专业、货真价实。e) 社

37、区商业服务人员应着装整齐、整洁,举止端庄、礼貌。 社区商业全国示范社区（老社区）各项目比重分配：总体要求15%，美发美容店10%，餐饮店15%，回收店5%，菜市场15%，家庭服务4% ，食杂店10%，书店、音像店5%，维修店8%，照相馆5%，洗染店8%。 社区商业评价规范之二(新建社区) 总体要求：a) 大型社区人均商业用地面积不小于0.9平方米，中型社区人均商业用地面积不小于0.7平方米。 b) 大型社区应建社区商业中心。 c) 各社区商业设施的外观与社区整体风格相协调。 d) 各商业网点证件齐全，合法经营，有固定的营业场所。e) 社区商业网点在布局上充分实现便利性。 f) 社区商业设施实现

38、相对集中，住宅和商业的相对分离，以保证住宅的宜居性和商业不扰民。g) 社区商业应有品牌店或连锁店，货真价实。h) 社区商业服务人员应着装整齐、整洁,举止端庄、礼貌。社区商业全国示范社区（新建社区）各项目比重分配：总体要求10.5%，美发美容店9%， 商业中心8%， 回收店5%， 餐饮店 18%， 家庭服务3%， 超市 12.5%， 书店、音像店5%， 便利店8%， 照相馆5%， 维修店8%， 洗染店8%。 社区商业评价规范之三(在建社区) 总体要求： a) 商业从空间上和时间上实现便利性，便利居民的消费，便利服务的提供。 b) 社区商业设施的建设布局实现商业的相对集中及住宅和商业的相对分离，以

39、保证住宅的宜居性和商业不扰民。 c) 各社区商业设施的外观与社区整体风格相协调。 d) 社区人均商业用地面积不少于1平方米。社区商业物件要求： 集中独立商业要求层高最低4.5米，柱距在6米以上，楼层2层以下为宜，特殊情况下不超过3层。满足不同招商目标对于面宽进深比的要求和房屋荷载的要求及业态可转换。设置货流通道，设置适当的停车位。独立商业根据未来用途和商家，在结构上预留强弱电、空调、电梯等设施设备的安装条件。 底商要求层高最低3.5米，层数不超过2层，面宽与进深之比1：2为宜，不低于1：3。预留水、电、气、污等各项设施的接驳。预留商家招牌的设置。 社区商业环境、景观塑造：购物气氛的营造建议 地

40、块已有的自然环境利用 项目人文环境的营造 项目各组团环境概念设计 组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 组团内绿化及园艺、共享空间、雕塑小品等设计结合商业氛围。项目配套设施与功能建议 项目公共建筑外立面灯光设计、公共绿化绿地灯光设计、道路系统灯光设计、广场音乐布置等，都必须对项目的商业布局起引导和提升作用。第六部分、项目商业形象包装基本元素 项目名称 基本颜色/色调 标准字 标签/项目LOGO应用体系设计 招商手册 名片 服装延展及运用部分 工地环境包装视觉 建筑物主体 工地围墙 主路网及参观路线 环境绿化招商中心包装设计 招商中心室内外展示设计 招商中心功能分区提示 招商中心大门横眉设计 招

41、商中心形象墙设计 台面设计 展板设计 招商中心导视牌 招商用品系列设计第七部分 招商、营销推广策略项目租赁价格定位租金价格厘定租金的制定应该依据商业房地产项目的投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。按照惯例招商招租条件可以分为A、B、C类，用以区别不同情况下对分类项目的招租。招商招租条件对同一社区商业要稳定，对薄利配套项目、主力商业业态项目要有一定程度的灵活性。此外，店面租金与社区商业的规模和档次有关，大型或高档次的商铺租金高，小型商铺租金相对较低。此外，位置不同，租金也会有所差别，即使在同一社区商业项目内部

42、，位置较好的店面往往能够获得比较多的租金。由于经营商品的种类和利润不同，并非都能构承受同样的租金。收取的租金一般分为两个部分，一部分按面积收取基本租金，成为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金（即联营方式）。租金的制定与经营主体的选择相互配合，二者具有密切联系。社区商业经营主体的选择要保证租金的来源。开发商的目的是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度的出租营业面积，获得最大的利润来源。但是，很多情况下，获得长期稳定的商业经营主体和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商可以保证租金来源的稳定性，但是这些商业经营

43、主体可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融机构满意，由此面临协调长期收益和迅速收回投资的问题，反映在商业经营主体的选择上就是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商的问题。标准租赁期 对于普通社区商业来说，一般的租赁年限都比较短，基本都保持在13年。 但是不同的业态租赁的相关年限也不同，比如百货零售店铺和餐饮零售店铺就有比较大的区别，前者基本按1年1签，后者基本是3年以上。 当然对于招商重点地相关业态，租金和租赁期的倾斜也是比较多的，一般对于社区商铺的主力店（大卖场），租赁期维持在810年。租金水平展望及预测根据社区商业项目的前期规划和商业定位，并

44、结合周边相关商铺的递增率、开发商销售返租扣率等，进行相关的租金增长规划和预测，当然，租金增长预测的前提是项目操作的成功。销售与租金的价格互动建议及探讨上面相关章节已经讨论了销售和招商的互动性，其实对于销售价格和租赁价格也存在着一定的关联性，一般往往高价格的商铺租金一定比低价格的商铺租金来的贵。但是对于整体招商策略的研究来说，往往主力店的租金比较低，销售价比较高，这是因为主力店往往占据了最好的铺面位置，对于商业氛围的形成起决定性的作用，故而能获得比较好的租金条件（租金低、铺面好、免租期长）。项目招商推广计划 项目的业态功能划分a) 一般情况下，社区商业主要针对相关区域范围内的人群消费，故业态功能

45、主要以满足社区人群的日常消费为主。b) 部分社区商业属于主城区商业街的配套部分，则业态功能可逐步放大。 项目的铺位品类划分a) 各种经营主体之间的亲和力是不同的，一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定。b) 四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店，包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效的增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场或者主入口，有可能的话建议集中布置，并与其它经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在营业时间之外还可继续营业。c) 一些商店类型适合分散布置，例如，服装店和外卖快餐和冷饮应该分开，