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1、东北证券公司发展战略第四章东北证券公司发展的外部环境分析4.1宏观环境分析4.1.1政治环境政治环境包括政治和法律两方面的因素。政治指政治制度、政局、政府的态度等；法律指与企业经营相关的法律、法规。我国当前政治形势高度稳定，各项社会事业快速发展。中国共产党不断加强自身建设，巩固执政党的地位。中央政府继续坚持以经济建设为核心，同时加大力度推动我国经济转型，维护经济社会和谐稳定。改革开放取得重大进展。重点领域和关键环节改革实现新突破，社会主义市场经济体制更加完善。党中央、国务院高度重视资本市场发展，对证券期货行业给予大力扶持。从十六大提出“推进资本市场的改革开放和稳定发展”，到十七大提出“优化资本
2、市场结构，多渠道提高直接融资比例”，再到十七届五中全会和“十二五”规划提出一系列促进资本市场发展的具体要求，党中央、国务院不断提高对资本市场发展的重视程度，有关工作要求越来越清晰、深化和具体，快速推进资本市场发展壮大成为下一步“保增长”和经济转型的重要保证，已经上升到中央决策和国家战略的高度。党中央、国务院在十七届五中全会和“十二五”规划中明确提出“加快多层次资本市场体系建设，显著提高直接融资比重，积极发展债券市场，稳步发展场外交易市场和期货市场”。为此，资本市场将在“十二五”期间取得更快和更好的发展，证券期货经营机构也将迎来一个新的历史机遇期。我国资本市场是伴随着经济体制改革逐步发展起来的“
3、新兴加转轨”市场。由于建立初期的整体环境和市场本身设计上的局限，我国资本市场曾经积累了一些深层次的问题和结构性矛盾。这些矛盾制约了市场各项功能的有效发挥，成为21阻碍市场进一步发展的瓶颈。为此，2004年1月国务院发布关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见，明确了发展资本市场的作用、指导思想和任务，对发展资本市场的政策措施进行整体部署。与此同时，中国证监会大力推动改革和完善指标市场法制体系，健全市场规则，夯实市场发展基础，通过证券法等一系列法律法规的制定和修订、启动和推进股权分置改革、大力提高上市公司质量、证券公司综合治理、深化发行体制改革、壮大机构投资者规模，使资本市场的各项制度更加完
4、善，运行机制发生了较深刻的变化，市场发生了积极的转变，确立了我国证券市场“公平、公正、公开”的基本法制和规则基础。4.1.2经济环境经济环境影响着一个国家或地区整体的健康和福利，包括国内生产总值G东北P、经济增长、利率、通货膨胀、失业率、财政货币政策、居民可支配收入、市场需求和市场机制等因素。近年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，2010年国内生产总值G东北P总量达39.8万亿美元，已经超越日本，跃升为世界第二大经济体。“十一五”期间，我国社会生产力、综合国力显著提高，有效应对国际金融危机冲击，保持经济平稳较快发展，国内生产总值年均增长11.2%，财政收入从3.16万亿元增加到8.31万亿
5、元；城镇新增就业5771万人；城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别实际增长9.7%和8.9%，2010年全国城镇居民人均可支配收入达到19109元，比2005年增长82，扣除价格因素，实际增长59。2010年对外贸易总额达到2.97万亿美元，开放型经济水平快速提升。我国不断地推进人民币汇率改革，实行有管理的浮动汇率制度，由单一的参照美元而改变为参照一篮子货币，并且根据市场需求的变化不断增强人民币浮动的弹性，人民币汇率正处于上升通道。下一步，我国将继续提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展，同时加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。在当前经济环境下，我国资本市场与宏观经济的
6、联系日益密切，资本市场对国民经济的贡献不断加大，对国民经济的代表性不断增强，经济“晴雨表”的作用开始显现，证券行业也迎来黄金发展期。伴随我国经济实力的增强，国民收入稳步增长，大量的社会资金需要投资渠道，储蓄开始逐步向资本市场分流；同时随着我国国有企业成功改制以及大量中小企业的快速萌生和发展，大批企业需要借助资本市场的平台进行融资。这双方面的力量共同推动我国资本市场在近年来22取得跨越式发展。截至2010年底，我国股票总市值达26.54万亿元，居世界第二，流动市值19.31万亿元，占总市值的72.76%，股票市值与G东北P比率（资产证券化率）为71%。上市公司数量达到2063家，上市公司2010
7、年前三季度资产总额83.24万亿元，同比增长40.44%；营业收入12.29万亿元，同比增长38.86%；净利润1.29万亿元，同比增长39.07%。股票市场筹资额达到1万亿，居世界第一。期货成交金额309.1万亿元，其中商品期货成交金额227万亿元，居世界第一。市场开放程度不断提高，QFII资产净值已近3000亿元。市场创新稳步推进，创业板、股指期货和融资融券平稳推出，交易活跃，创业板总市值超过7千亿，股指期货成交额超过45亿，融资融券成交额过千亿。在上述宏观和行业经济环境下，证券经营机构有巨大的行业发展空间，并且发展前景较为乐观。4.1.3社会环境社会环境中的关键影响因素是人口和文化。我国
8、目前人口总体规模仍在增长，城市化进程还在稳步推进，人口的经济结构正在发生变化，贫困人口正在逐渐减少，富裕阶层已经稳步壮大。随着居民可支配收入的稳步增长，居民进入资本市场投资的意愿不断加强，因此，我国投资者的数量规模巨大，截至2010年末，我国股票市场投资者约1.53亿户。但我国投资者结构十分特殊，其中个人投资者占绝大多数，截至2010年底，个人投资者约1.52亿户，占投资者总数的99.62%。此外，随着我国老龄人群的增多，养老保险金规模不断累积增大，这些资金也直接或间接参与到资本市场。在文化方面，我国投资文化正逐渐兴起，人们对于资本市场已经逐渐接受，参与资本市场的热情持续高涨，大量银行储蓄开始
9、直接或间接流入资本市场。此外，风险自担的理念也逐步被广大投资者所认可，投资者从最初的盲目投资、追风扎堆开始向理性投资、资产配置方向转变。在这种社会环境下，证券经营机构一方面应看到巨大的投资者规模给企业发展带来源源不断的推动力，同时也应该清醒的认识到，在中小投资者占绝大多数的当前阶段，需要更加做好服务、引导、宣传和教育等客户关系管理工作，妥善处理好企业和投资者的关系。4.1.4技术环境技术环境指与企业经营有关的科技技术及其发展趋势。目前，我国科技的发展突飞猛进，网络和计算机技术已经得到较广泛应用。不同于传统行业，证券行业对信息技术的依赖性很强，各类投资信息的时效性、准确性和安全性的要求很高。由于
10、我国资本市场起步发展较晚，具有技术上的后发优势，所以在证券行业，网络信息技术得以广泛和充分应用，各种信息都可以通过互联网和应用软件平台快速在证券经营机构和投资者之间进行自由和快速传递，传统的柜台交易方式已经逐步退出历史舞台。据统计，我国投资者中80%以上都通过网络及电话委托交易。我国证券经营机构也普遍重视信息技术应用和创新，不断加大设施和人才投入力度，通过建立专属机房、灾备中心、呼叫中心以及开发专属行情及交易软件，为客户提供更好的服务，信息技术人员占证券从业人员的比重逐步增加。可以说，我国证券行业的一个重要基础就是信息技术。证券经营机构必须通过信息技术的广泛和深入应用，为客户提供更为迅捷、及时
11、、准确、安全的服务，这也是证券经营机构获取竞争力的一个重要保证。4.2 东北证券公司的行业竞争环境分析4.2.1行业内现有的竞争状况我国证券行业在短短二十年发展中，经过证券公司风险处置和综合处理，一部分高风险证券公司被兼并，目前市场上证券公司数量共106家，总资产2.03万亿元，净资产4839亿元，净资本3832亿元。2010年全年累计营业收入1911亿元，累计净利润776亿元。从资产规模和收入状况来看，市场集中度较高，以前20名计算，规模和收入的集中度已经高于50%，即少数排名靠前的优质券商占据着市场的大部分份额7。现有证券公司之间的竞争较激烈，打佣金战、价格战，争夺客户的情况屡见不鲜，但行
12、业整体还未达到竞争后的均衡格局。目前证券行业的高速发展使现有证券公司均未面临生存困境，但不排除下一步公司之间的优胜劣汰和并购重组。4.2.1.1经纪业务通过证券协会数据看出，银河证券、国泰君安证券仍是两大巨头，第三名是国信证券，其中银河证券下设205家营业部，为国内券商中拥有营业部最多的券商，经纪业务非常强大，银河证券经纪业务在2008年也处于第一的位置。可以看出，经纪业务中拥有营业部数量多的券商，得到了的市场份额也会相应增多。见表4-1。在不断创新的交易量中，券商经纪收入不断增长，经纪业务业绩的好坏受营业部数量影响巨大，营业部多少代表网点覆盖的密集程度，银河证券、广发证券、海通证券等公司都是
13、拥有上百家的营业网点，在位居排名第三名的国信证券，虽然拥有营业部较少，但其在2003年就在券商中首创了营销中心，还专为经纪业务制定出一套好的营销体制作支持，使得公司在经纪业务名声鹤起，并一直保持强大优势地位。除了受营业部数量因素影响外，网点合理分配布局，优化资源的重要性在经纪业务的业绩中也彰显出来。伴随着券商对营业部网点布局的调整，积极拓宽网点覆盖范围，向网点空白或竞争相对缓和的二、三线城市渗透8。其中宏源证券公司作出表示，只要有发展潜力的地方都会设立营业部。我国106家证券公司共有营业部4644个,比2009年年底增加了688个,增幅为17%。由此看出，营业部激增还将成为未来证券公司经纪业务
14、市场份额提高的重要环节。率1.232下降25%，而只有佣金率下降的几家中型券商市场份额上升速度最快。但其经纪业务利润空间极度压缩，对整个证券业来说，佣金战只是获得市场份额提升的暂时战术。在中等券商中，市场份额上升最快的是平安证券，市场份额比2009年上升37.62%，其次是受地域优势较强的证券公司，如东兴证券、兴业证券、财通证券等市场份额提升很快。在佣金战中，大型券商由于受到成本压力影响，收益并不明显。见表4-2和表4-3。在营销网络建设方面，券商面临经纪业务转型期，从观念上由“坐商”转向“行商”，深入社区、企业积极开展营销宣传活动，积极探寻与银行等外部渠道的业务合作模式，借助合作方的销售网络
15、，延伸服务和销售领域。多家券商纷纷推出了经纪业务服务品牌，如齐鲁证券的“财富泰山”、国金证券的“金太阳”、申银万国的“赢家锐器”、招商证券“智远理财”、华泰证券的“紫金贵宾理财”等。为构建多元化产品体系，精准定位客户需求，力求改变目前证券市场单纯以追逐短期利益为主的格局，德邦证券推出“财富玖功”以为贯彻差异化经营的战略方针。274.2.1.3其他业务受佣金持续降低，影响经纪业务在各券商主营业务结构中贡献比例，促使券商纷纷进行业务转型。逐步加强自身自营业务、资产管理业务等其他业务发展。其中，资产管理业务的定向资产管理业务、集合资产理财业务、专项资产理财业务都得到了不同程度的发展，尤其以集合资产管
16、理业务发展最为迅速。2009年，28随着监管层集合理财产品审批提速及客户需求的增加，券商集合理财产品也相应加速，2010年新发行产品数量97支，2010年、2009年增速分别为106%、114%，资产管理业务将作为未来发展的重点。在理财产品设计创新中，其中“小集合”理财产品盈利最强，券商收获颇丰。其中，浙商金惠1号收益为34.33%，位居券商之首，东方资管旗下“东方红1号”收益29%紧随其后。去年，东北证券公司新成立2只集合理财产品“东北证券2号”、“东北证券3号”,共募集资金43.3亿元，自2009年，成立第一只集合理财产品以来，到去年已发行产品4只，净值35.7亿元，市场份额3.05%。未
17、来几年健康、有稳定回报的资管业务将成为重点业务及公司盈利的重要来源，并预期资管业务能够带动其他业务发展，并有助于打造公司品牌，为后续业务开展打好基础。在自营业务方面，受2010年上半年A股市场震荡，各上市券商自营业务受影响较深，其中国泰君安获自营股市值冠军，东方证券、方正证券、申银万国紧随其后，公司经营的自营业务要具备较强的风险控制能力和投资管理能力，在去年盈利较多的自营业务中，主要原因债券类投资占比较高从而是自营整体收益较为稳定。东北公司的自营业务风格激进，股票和基金在公司自营规模占比约为95.54%，由于受到股市行情影响，加之投资风险研究能力有限，虽及时改变投资策略，但仍影响利润增长。在直
18、投业务方面，自2007年中金公司、中信证券获得首批直投资格以来，截止2009年，全国共有22家证券公司成立专业直投业务子公司，并在公司中最早产生收益。其中，2010年中信旗下的直投公司金石投资潜在收益达到6.4亿元，占业务收入6%左右。显而易见，直投业务延伸了投行业务的价值链条，改善公司收入结构效果明显。东北公司去年获得直投业务资格，直投业务发展还处于刚刚起步阶段。4.2.2供应商讨价还价的能力证券行业不同于经济领域的传统行业，其经营模式较为特殊，证券公司的供应商主要有两类，一是上市公司，由于证券公司提供的服务主要与证券有关，而发行证券的主要是上市公司。证券公司只要通过证监会审批，注册成立后就
19、可以在交易所获得席位，自由经纪任何上市公司发行的证券。因此为证券公司提供证券的上市公司作为供方的讨价还价能力不强；二是为证券公司运营提供软硬件服务的供应商，包括信息技术公司、房地产公司、公用事业公司、咨询机构和传媒29以及营销服务机构等。这些供应方的议价能力要看其行业的具体情况，根据其行业市场集中程度、提供产品或服务的差异化程度等具体考量。4.2.3客户的讨价还价的能力证券公司目前的经营模式有一定的同质化，在激烈的竞争环境中，客户的议价能力较强，以下通过证券公司的经纪业务和投行业务来分析。从经纪业务来看，2002年5月1日，证监会对证券经纪业务实行浮动佣金制，放松证券行业价格管制，证券公司可自
20、行制定佣金标准。为吸引和留住客户，证券公司可以采取低价策略，降低佣金价格。此外，客户在不同证券公司之间的转换成本很低，证券公司为了吸引客户，大都报销客户转换证券公司时在原证券公司付出的转出托管费，使客户可以在不同证券公司之间自由转换，因此，一般的经纪业务客户具有较强的议价能力。从投行业务来看，证券公司的投行业务竞争十分激烈，拟上市公司也可以自由选择保荐机构，对一些投行业务经验十分丰富的证券公司，其投行业务定价较高，但可以向客户提供更高质量的服务，客户议价能力较弱；但对于那些急于扩大投行业务规模的中小券商来说，取得项目是第一要务，议价空间较大，客户议价能力也较强。4.2.4替代产品或服务的威胁现
21、阶段证券公司业务的主要替代品来自于银行提供的理财产品、基金公司或信托公司提供的私募基金、集合信托产品、投资连结保险等理财产品或服务。这些替代产品或服务一般比证券公司的产品或服务具有稳定的收益和较低的风险，替代产品或服务的威胁主要取决于投资者对风险的偏好程度，风险偏好型投资者选择替代产品或服务的可能性较低，而风险厌恶型投资者则更可能选择替代产品或服务。近年来，随着市场的波动，直接参与证券市场的投资者实际收益率并不高，伴随投资理念和投资渠道的多样化趋势，证券公司所面临的替代产品或服务的威胁有逐渐增大的趋势，这一点必须引起证券公司的重视和警惕。4.2.5潜在进入者的威胁证券行业的进入壁垒较高，体现在
22、以下几个方面，一是证券公司的设立条件较高，资本实力较弱的金融机构很难进入。证券法对经营不同证券业务的证券公司规定了不同的注册资本下限，最低注册资本限额分别为人民币5000万元、1亿元、5亿元，这些注册资本必须是实缴资本，较高的注册资本限制了证券行业的涉足者必须资本实力雄厚；二是政府对金融市场实施分业经营、分业监管的政策，这也限制了银行、保险公司涉足证券行业；三是政府为了防范和化解市场风险，国家对证券公司设置了严格的准入标准以及后续的严格管控管理；四是我国证券市场对外开放的步伐总体较慢，国外金融机构短期内难以对国内证券公司形成直接威胁。但是，我国证券公司必须认识到现在行业进入壁垒主要是建立在政府
23、管控的基础上，随着下一步混业经营趋势的深化和金融控股公司的产生，银行和保险公司对证券市场的参与程度将越来越高，这对证券公司的业务形成了一定的蚕食。此外，随着我国资本市场对外开放程度的提高，越来越多的国外金融机构开始涉足证券行业，这些金融机构资本实力雄厚，人才队伍强大，声誉威望较高，一旦进入将会对国内券商形成严峻挑战，所以在市场完全开放之前，我国证券公司必须抓紧时间做大做强，通过提高自身实力建立和巩固进入壁垒。第五章东北证券公司的内部环境分析5.1 东北证券公司情况简介东北证券股份有限公司（以下简称“东北公司”）是经中国证监会核准而设立，成立于1988年，注册地址吉林省长春市。东北公司在2007
24、年通过吸收合并重组成功上市，是东北地区唯一的综合证券类上市公司，东北公司为B类BBB级证券公司。公司全面开展证券业务，包括证券经纪业务、证券承销业务、证券自营业务、证券资产管理业务、证券投资咨询（含财务顾问）等业务，2009年1月公司取得代办股份转让主办券商业务资格和报价转让业务资格，2010年3月取得IB业务资格，2010年9月取得直投业务资格。东北公司发展空间广阔，长期以来，公司秉承“以人为本、效率优先、关爱资本、富足社会”的经营理念，规范经营，开拓进取，积极回报股东和社会。在国家“保增长、促内需、调结构”政策推动下，国内经济形势回暖，证券市场形势良好，投资者交易活动活跃。公司紧紧抓住机遇
25、，围绕年初制定的经营目标和运作计划，大力开展各项业务，加速营业网点战略布局，增强发展实力，建立高效的组织运作体系，加强合规建设，推行全面预算化管理，提高人力资源素质以及发挥企业文化作用，经过一年的努力，公司各项业务取得了良好业绩。5.2 东北证券公司人力资源截止2010年12月31日，公司共有员工3680人，其中：在岗员工3659人，内退员工21人。在职员工具体构成见表5-1。为完善法人治理结构，强化公司投行及资产管业务的优势地位，公司在2009年获准成立成立了北京分公司（承销业务）及上海分公司(资产管理业务)，公司相应增加相应岗位及专业人员40多人，为迎接即将到来的新三板时代补充后备力量。公
26、司为继续保持经纪业务优势地位，去年公司新设营业部11家，同时招募、培训专业证券营销人员以及网络营销、维护人员等，壮大了现有证券经纪业务团队，增加从事证券经纪业务人员700多人。5.3 东北证券公司的组织结构东北公司按照公司法、证券法等有关法律法规及公司章程的规定，不断完善股东大会、董事会、监事会及经理层的运作机制和制度建设，构建了规范、科学、有效地法人治理结构，形成了股东大会、董事会、监事会和经理层权限、职责清晰相互分离，相互制衡的公司治理体系，确保公司规范运作。公司治理结构有效地保证了公司的稳定发展，保证了公司和股东的利益。公司组织结构情况见图5-1。另外，公司有68家证券营业部（其中3家处
27、于筹建中），其中长春市内16家，吉林省内（不含长春市）16家，吉林省外36家。5.5 东北证券公司的业务经营状况截止2010年12月31日，公司资产总额1,957,636.27万元，同比增长4.23%；净资产346,903.55万元，同比增长13.34%；2010年，公司实现营业收入169，994.02万元，同比下降14.71%；实现利润总额68,587.26万元，同比下降42.37%；实现净利润52,753.46万元，同比下降42.21%。5.5.1经纪业务2010年度，上证综指较年初下跌14.31，振幅达42.55；两市股票基金日均交易量2292亿元；行业AB股基金平均佣金率上年同比平均下
28、降20%以上,全年交易量突破125亿元，与2009年持平。不过受券商2010年佣金大战恶性竞争影响,受佣金率下调带来的困惑，公司陷入佣金战泥潭，为获得市场份额，公司相应下调佣金比例，见表5-2。总体来说经纪业务上是增量不增利,这也直接导致了东北公司经纪业务收入大幅下降了18.69%，由于去年增加11家营业部等原因，经纪业务营业成本的上升了25.02%,高达6.2亿元,营业净利润同比下降17.71%。东北证券公司经纪业务市场份额及佣金率情况见表5-3。5.5.2证券承销与保荐业务东北公司不断加大项目储备数量，加速项目申报进程，进一步提高公司证券承销与保荐业务的盈利水平。2010年证券承销业务收益
29、于中小板发行的加快，共完成主板、中小板、创业板等7个保荐项目,较上一报告期增长了近10倍,2010年东北证券在投行方面（含证券承销、财务顾问、保荐收入）获得1.45亿元的收入,比上年增长982%,营业利润比上年增长319%,成为所有业务中营业利润增长最高的业务，由于2009年基数相对较小的原因，投行收入对整体业绩贡献不大。5.5.3证券自营业务东北公司的自营业务受大盘的影响最为显著,2010年上证指数全年下跌幅度达到14.32%，尤其在上半年,上证指数在一、二季度分别拉出了-5.13%、-22.86%两根季K线,而一向自营风格激进的东北公司在投资品种上，股票与基金在自营规模中占95%，加之缺乏
30、对大盘的预见性，致使东北公司自营业务收益随指数的上下波动，虽及时调整策略，但去年公司自营业务收益犹如坐上过山车，自营收入降七成。5.5.4证券资产管理业务2010年，东北公司资产管理业务发展迅速,其中东北公司2号成长精选集合资产管理计划首发模14.949亿份,东北公司3号主题投资集合资产管理计划首发规模28.352亿份。截止2010年12月31日,公司理财产品管理数量已经达到4支,占市场份额3.05%，管理的资产净值达到35.72亿元。2010年1号和2号理财产品分别取得了单位净值年增长5.34%和28.08%的良好收益。东北证券公司各主营业务情况见表5-4。365.6公司优势和劣势5.6.1
31、公司优势分析5.6.1.1健全完善内控制度及业务控制流程2010年公司结合年度经营计划和业务发展需要，对组织机构进行了调整，成立了北京分公司（证券承销与保荐业务）、上海分公司（证券资产管理）、上海证券自营分公司、上海证券研究咨询公司，还设立融资融券部，在营销交易管理总部新设了客户服务部和投资顾问部。公司形成了前台、中台、后台三层组织结构，建立了对各业务和各单位的有效控制和相互之间的制衡机制。公司一贯按照审慎经营的原则，建立健全了风险管理与内部控制机制和决策体系，建立了以净资本为核心的风险控制体系，健全了公司董事会、监事会经理层合规风险管理部和稽核审计部各职能部门、业务部门和分支机构各管理及业务
32、岗位员工的五级内部控制体系。公司高度重视业务风险控制，从制度建设、组织体系等多方面不断完善各项业务的风险控制工作。公司利用规章制度、操作流程规范，对各种政策风险、法律风险、操作风险等进行有效防范和控制。5.6.1.2始终坚持合规经营，有效防范风险公司从根本上认识到合规建设事关公司生存，是实现公司稳定快速发展的重要保障。长期以来，公司坚定不渝地坚持“合规创造价值，合规是全体员工共同责任”的合规经营理念，已经形成了以合规总监为核心的合规管理组织架构体系。2010年，公司继续深化合规文化建设，加强员工执业行为管理，将合规培训与业37务培训和文化活动相结合，实现公司资源整合共享，有效促进员工执业行为的
33、合规性，推动了“人人主动合规、合规从高层做起、合规创造价值”理念的形成。公司充分利用合规报告、合规检查、合规考核加强合规管理，建立合规联席会议机制，加强部门间信息沟通与反馈，落实风险事件处理责任，提高风险事件处理效率，并从风险事件中吸取教训，完善制度流程，堵塞风险漏洞。5.6.1.3业务创新能力提高迅速2010年公司成为第一批开展IB业务的证券公司。截至2010年底，公司已有24家营业部获得开展IB业务资格。公司设立全资直投子公司东证融通投资管理有限公司开展直投业务,是较早开展直投业务的证券公司之一。公司已基本完成融资融券业务筹备工作，初步完成融资融券业务制度体系，搭建完成融资融券业务相关技术
34、系统。5.6.1.4拥有强大的安全信息系统，保证业务安全、稳定运行信息技术是证券公司的生存基础及核心竞争力，也是维护证券市场安全运行的基本保障10。因此，公司把提升信息技术管理水平作为公司重要的社会责任。公司一直高度重视信息技术在公司发展中的重要作用，加强IT治理，系统规划信息系统建设项目。一是完善公司IT治理委员会各项职能；二是科学规划、有序推进，加强信息技术项目建设和管理，共完成灾备中心升级项目、网上交易新增托管机房、统一帐户系统、多账户存管系统、融资融券系统等系统项目建设，为公司发展及业务创新提供了有力保障；三是完成了营业部搬迁及建设改造等信息系统升级工作，使公司营业网点的布局更趋合理，
35、扩大了公司服务客户的范围。推进信息系统建设的同时，公司也高度重视信息系统的安全运行管理。公司加强日常运营管理，规范系统升级、参数变更等维护流程，把保运行、保安全作为工作中的重点内容，通过对通达信、核新、恒生、钱龙网上交易系统的升级，为非现场客户提供更加丰富的交易平台，提高了客户的满意度；通过对营业部信息系统升级，实现机房建设布局格式化、设备标准化，提高了营业网点信息系统运维管理水平。5.6.1.5经纪业务拥有地域优势公司截止2010年底拥有68家营业部，因为占据吉林地区优势，32家营业部集中在吉林省内，占公司营业部数量总和的47.06%，营业部对吉林省覆盖面很广，其他营业部分布在其他省会城市及
36、经济发达地区，由于东北地区网点成立很早，在东北地区拥有雄厚的客户资源，吉林省地区营业部在总的营业收入中贡献较大。有关情况见表5-5。.5.6.2公司劣势分析5.6.2.1公司收入结构不够合理，经纪业务占主导，其他业务盈利薄弱长期以来，我国证券公司一直依靠经纪业务、自营业务、证券承销三大传统业务，特别是证券经纪业务是我国券商最重要的业务和利润来源之一。近三年来，2008年经纪业务收入整体占比为70.5%，2009年为69.23%，2010年上半年为66%。而证券经纪收入来源主要依赖交易佣金收入，因为证券公司过分依赖经纪业务，各大公司佣金竞争十分激烈。有关情况见表5-6。东北公司也面临同样问题，主
37、营业务转型在即。5.6.2.2营业网点分布不均公司一半的营业部集中在吉林省，有很强地方性垄断特征，同时也造成营业网点分布不均衡，由此引发了一些地区网点之间过渡竞争、资源浪费，而省外一些地区存在空白，也不利于公司品牌的宣传和塑造。5.6.2.3专业人才不能完全适应业务发展的需要证券行业是一个高知识度密集型行业，拥有具备知识化、专业化、创新能力的高级专门人才是证券公司成功发展不可或缺的11。特别是在投行业务及自营业务中，投行业务团队的建设影响整个投行业务能力及承接业务的完成情况，制约着东北公司投行业务的发展，在投行业务排名靠前的券商中，肯定拥有一只投资经验丰富、专业知识过硬的团队。同样由于缺乏丰富
38、经验及预见能力，对大盘把握不足，造成了自营业务在投资风格较激进，在大盘不好的形势下，投资收益受损。伴随着公司直投、IB业务的即将开展，部分员工知识结构如果不能适应新业务需要将制约业务发展，同时影响公司业绩的提升，人才储备培养将成为证券公司持续发展的重大瓶颈。5.6.2.4经纪业务成本开支过大，影响公司利润2010年东北公司经纪业务收入大幅下降了18.69%，由于去年公司新增营业部11家，营业费用上升25.02%,高达6.2亿元,费用的增加也是经纪业务利润率降低的原因之一。证券公司经纪业务成本包括：房屋折旧或租金、人力成本、电脑设备及软件、水电费等，由于公司借鉴传统的营业部扩张模式，纷纷设立营业
39、场所，配备电子交易设备，使得公司经纪业务的固定成本和运营成本居高不下。公司应仔细分析费用增长的原因，控制费用支出，加强公司资金预算，开源节流。以便在佣金下降、增产不增利的今天，防止过大的经纪业务费用开支构成经纪业务新的压力。5.6.2.5净资本过低，不能满足现有业务规模和进一步发展的需求净资本已成为券商竞争的重要基础。在以净资本为核心的监管体系下，净资本水平的高低不仅决定着各项业务规模的大小而且直接影响着新业务资格的取得。东北公司曾两次借入次级债务，公司净资本为34.58亿元，同比增长51.89%，由于申请融资融券业务，需要近六个月净资本均在50亿元以上，公司在申请业务资格方面受限，同时净资本
40、过低还影响公司未来其他创新业务规划布局。第六章东北证券公司的总体战略和战略措施6.1 东北证券公司战略选择SWOT分析SWOT分析是将对企业内外部环境各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势和劣势，以及面临的机会和威胁的一种方法。根据上述研究内容，对东北证券公司进行SWOT分析如下：6.1.2弱点-机会（WO）战略运用高科技网络技术，弥补公司由于营业网点分配不合理的情况，大力推行网络营销，解决经纪业务中公司存在的短板问题，同时节约成本开支。利用现有资本状况，在原有的主营业务项目上，积极开拓金融创新，同时，做好专业人员相关培训，未来证券行业的竞争也是金融专业人才的竞争。6.1.3优势-威胁（
41、ST）战略面对混业化、金融全球化趋势，公司应加强与其他金融机构的合作，包括技术合作、网络合作、开发产品，达到资源共享、双赢的目的。对自身的产品服务实现差异化战略，实现服务上的跨越，设立专有品牌，细分顾客，摆脱原有粗放式经营。6.1.4弱点-威胁（WT）战略积极扩大融资，改善自有资本结构，以实现业务创新，提高券商的全面实力，只有扩大资本才能越过相关业务的壁垒，真正帮助公司走出红海。6.2证券公司发展战略选择6.2.1战略目标伴随着资本市场规模不断扩大，券商的市场融资功能得到进一步加强，证券行业间竞争加剧，结合自身特点，发展自己特色道路，确定战略目标为：“立足东北，面向全国，成为一家治理完善、资本
42、充足、管理规范、内控严密、运营安全、服务优质、文化鲜明、创新能力强，具有核心竞争力、效益良好、可持续发展的现代金融企业”。预计在未来五年中，在继续保持传统优势下，全面提升业务综合优势，在综合实力方面争取跻身国内券商前二十名；争取各种渠道实施再融资，扩充资本实力创造与银行、保险等机构的合作机会，迎接混业化时代的到来；提高净资本水平，满足金融创新要求，积极申请融资融券等新业务，改善现有盈利模式；借鉴同行先进经验，争取机会开拓海外市场，寻找更为广泛的客户群，实现业绩新的增长点。6.2.2战略选择根据以上SWOT分析结果，在上述战略目标下，东北证券公司应采取成本领先和差异化整合战略，主要围绕以下六个方
43、面制定战略。6.2.2.1实行产品差异化面对证券业产品品种单一，同质化经营的问题，要保证公司良好运行，就要求根据资本实力，不断加大各项业务研投能力，大胆开展创新业务，加强各种理财产品供给，为不同的客户设计不同风险与收益组合的金融产品，满足客户对投资的需求，为客户提供规避风险、保值、增值服务，从而提升在行业中的竞争力。6.2.2.2加强服务差异化证券公司需改变粗放式经营模式，根据自身的经营特点和优势，按照客户需求和市场发展的需要，构建自我风格的客户营销体系和服务体系。深入各项业务中，细分客户，针对不同经济地区的客户制定客户营销策略，加强客户经理培养，强化营销培训，制定一套有特色的营销服务体系，运
44、用满足客户认同需求的服务模式巩固树立在区域或行业及产品的相对优势，形成自身核心竞争力。6.2.2.3市场差异化面对现行制度框架下，应加大对债权市场、货币市场、海外市场的研究，并在条件允许的情况下，适时出击参与其中，探索不同市场已成为领先其他券商的一个必然趋势，更早进入国际市场交流经验，学习国外成熟的投资理念、管理技术进行业务、技术、股权、人才等多方面合作，通过学习提高自身实力。6.2.2.4树立自身品牌形象品牌可以被看做是连接品牌拥有者和品牌用户之间的纽带14。品牌战略的重要优势在于它与产品战略相比，从长远来看能够带来更高的回报。利用区位优势、特色服务、资本实力等综合素质打造公司自身品牌，在客
45、户心中加强自身形象，建立公司特有服务品牌、产品品牌，为公司抢占更多的市场份额15。品牌优势有利于公司巩固原有业务优势，随着不断加强宣传自身品牌伴随着公司实力的提高、业务素质的提升，为公司今后激烈的同行业竞争、走出国门发展奠定基础。6.2.2.5壮大资本规模在以净资本为核心的监管体系下，净资本水平的高低决定着证券公司各项业43务规模大小及新业务资格的取得16。作为身处一个资金密集型行业，只有扩大公司资本规模才可以与大券商进行抗衡，应利用外部条件及自身基础，利用增资扩股、吸收投资、合并等各种办法，积极实施再融资，提高净资本水平，只有实力增强，拓宽了业务品种，利润增加，同时有力的加强公司抗风险能力，
46、使公司可以持续发展，应对国内、国外的激烈挑战，随着资本规模的扩大也可以为公司海外拓展奠定基础。6.2.2.6合理配置资源，加强成本控制依托当今先进的网络技术，搭建一站式服务交易平台，建立安全、便捷、高效的交易渠道，降低运营成本；加速营业网点布局调整，改善原有的模式，积极探索虚拟营业部等运营模式17；整合资源，加强各部门合作，增强各业务部门之间、业务部门与业务支持部门的沟通和联动机制，资源共享，借以充分挖掘客户潜在需求，全面了解客户，为更好的提供服务、设计产品奠定基础。6.3战略实施措施6.3.1经纪业务方面措施6.3.1.1树立“以客户为中心”的服务理念在佣金战中，公司应放弃公司以前“低价-低成本-交易量”为组合的盈利模式，在经纪业务提供同质化服务的基础上以低成本取胜，应采取“高价-附加服务-大交易量”的组合盈利模式，主要通过开发愿意为附加服务支付额外佣金的大客户，对应需要组织专业营销人员，为特殊顾客群设计不同产品，采取强化附加服务、有针对性开展高端营销，用创造差异化服务获取高毛利，从而提升盈利。实现服务标准化、多样化、快捷化，坚持不断开发设计投资咨询产品，以提高服务巩固已有客户，增强营销拓展潜在客户，力保公司在经纪业务上的业绩
