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1、 策划人：邹静 学号:201000803037时间：2012、10 目 录I.前言：3A.市场背景分析:3B.策划背景：3C.策划目标：3II.市场分析4A.宏观环境分析：4B.行业背景分析：4C.竞争对手分析：4D.消费者对产品偏好分析：5III.新品分析：6A.五连矿泉水的特点：7B.核心利益分析：8IV.SWOT分析8V.产品定位：8VI.推广目标及策略9A.广告语，主题设计：9B.宣传活动：9C.促销活动：9D.4.媒介选择：10VII.经费预算10VIII.效果评估10.前言：A. 市场背景分析:随着中国矿泉水市场的不断扩大，不但国内竞争激烈，还有国际资本大鳄的不断进入中国市场。在这
2、样的局势下，五连矿泉水被J集团花费3亿并购，J集团不满足小小的东北市场，打算把五连矿泉水推向全国市场，以满足中国的矿泉水市场。B. 策划背景：中国矿泉水市场在不断扩大，但目前在瓶装水市场所占额比率仍比不上纯净水、天然水。在我国，小瓶装矿泉水市场上的几大品牌分别是娃哈哈、农夫山泉、康师傅等，竞争较为激烈，市场份额基本上被这些大的，有一定知名度的企业占有。而五连矿泉水之前一直局限于东北地区，由于宣传不够等原因，造成知名度和美誉度较差，所占市场份额较少，但其特性让其有很大的市场潜力。C. 策划目标：扩大产品在湖南地区的影响力，提升品牌形象，扩大湖南地区的市场占有率。II. 市场分析A. 宏观环境分析
3、：在欧美一些发达国家和地区，饮用天然矿泉水已成为一种身份和地位的象征。国外矿泉水开发利用的历史较长，发展速度较快，平均年增长率12%，远远超过各国工业增长率，使得各企业把天然矿泉水或将天然矿泉水作为发展的重点。B. 行业背景分析： 国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。同时消费者不再满足于矿泉水单一的解渴功能，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。 矿泉水行业出现大规模的兼并、收购活动。自国家标准出台后，提高了进入门槛，再加上生产成本大增，加速行业洗牌，部分资本大鳄看到有机可乘，加速进入。C. 竞争对手分析：中国矿泉水市场整体竞争激烈，各饮料公司除了互相吞并外，其竞争重点从市场转移到对全
4、国各地的矿泉水优质水源地的竞争。 五连矿泉水最主要的竞争对手是依云、昆仑山等同样把产品定位为高端市场产品的集团。品牌规格款式价格经营方式依云天然矿泉水330ml*24瓶瓶装218地区代理，批发加零售昆仑上矿泉水510ml*24瓶瓶装138地区代理，批发加零售D. 消费者对产品偏好分析： 目前市场上著名的矿泉水有昆仑山和依云，它们的特点分别是：昆仑山天然雪山矿泉水五大特点：a、水源来自6000米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆盖，无污染。b、水质经过山脉深层五十年以上天然过滤。c、含有多种有益身体健康的矿物质元素。d、PH值呈弱碱性，有益人体健康。e、属于世界稀有小分子团水，优质珍贵依云天然矿泉
5、水的特点：a、 产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成。b、 含有多种矿物质，持续使用能增加皮肤弹性。c、 它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。d、 依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天然纯正和清新爽口。由以上两种矿泉水的特点，我们可以知道，消费者在选择矿泉水的时候，看重是矿泉水的质量和矿泉水对人体的有益之处。III. 新品分析：A. 五连矿泉水的特点： a 经火山地层几万年的天然矿化，常年水温2-4摄氏度。 b天然含二氧化碳气体，有抑菌作用，饮用更安全更卫生。 c是罕见的高级矿泉水组合，口感独特，
6、人工无法复制。 d富含钾、钠、钙、镁、铁、锰、氟、铬、锌、铜、钡等微量元素其含量与人体需求比例相当，有惊人的药用价值。 e 饮、医并用即使高级的清凉保健饮品，又是天然良药。五大连池矿泉水主要成分（MG/L）：钾（K） - 80-90 铁（Fe）- 0.30 钠（Na）- 60-75 钴（Co）- 0.06-0.07镁（Mg）- 75-90 碘（I） - 0.014 钙（Ga）- 95-110 硒（Se）- 0.001-0.002锌（Zn）- 0.07 偏硅酸（H2SiO3）- 65-75 锂（Li）- 0.04 二氧化碳（CO2）- 1500锶（Sr）- 1.01-1.30 PH - 5.5-
7、6.8 溶解性总固体 - 1000由于独特的理化作用，长期饮用可以有效地改善机体生物酶的活性，促进病理组织的恢复，提高机体的免疫力。科学研究证实五大连池重碳酸矿泉水，对人体的胃肠、神经、血液循环和内分泌系统具有良好的保健作用，特别是对慢性胃炎、缺铁性贫血等具有神奇的功效。B. 新品的核心利益分析： 保健，补充水分，含有多种营养元素，天然含气，是高品位、高质量的产品。IV. SWOT分析优势：有独特的理化作用，惊人的药用价值，这些都是吸引消费者购买的特点。劣势：价格不是一般消费者能接受的。机会：湖南市场上，消费者对矿泉水的了解还不是很深，可以借此机会大肆宣传，以加大影响力。威胁：竞争激烈，目前湖
8、南市场上已经出现类似产品。V. 产品定位：根据市场分析和SWOT分析，我们可以得知，顾客的需求总是多样化，有解渴、营养高、多种元素、口味独特、高品质、产品形象佳等需求。每个不同的顾客都有不同的需求。而五连矿泉水提供的需求就是为高收入阶级而定位的需求，补充营养，健康，有活力且高品质的矿泉水。在这目标顾客中，大部分为高收入阶层，这个阶层的人比较注重健康和品质，也有这个条件将更多的精力打理身体，五连矿泉水是天然含气的神药，而五连矿泉水就是利用这一点，满足顾客的需求，保健、品质两不误的产品，一举两得。所以，我们五连矿泉水的定位是高端市场。VI. 推广目标及策略A. 广告语，主题设计： 广告语：a.要健
9、康，要品质，就找五连！五连矿泉水； b.来自五大连池，喝出健康品质！五连矿泉水； c.没时间打理我们的身体？喝五连，既健康，又营养。五连矿泉水，是每一个成功人士的选择！ d.健康紧相随，五连矿泉水。 e.稀有冷泉，自然珍贵！ 主题设计：享受生活，追求健康品质！B. 宣传活动： a.赞助电视、公益节目。b.做慈善，援建希望小学，支持教育。C. 促销活动：五连矿泉水既有保健的功效，那么在佳节送礼之时作为礼品送与客户或好友。作为高品质色产品，在应酬或酒席上也是不可少的。所以，一，我们可以在超市摆上促销展台，以送礼佳品吸引消费者；二，我们可以在酒店、餐厅、高级酒吧等需要高品位矿泉水的场所提供直销。D. 4.媒介选择： 由宣传活动和促销活动决定，电视广告、网络和户外广告牌是我们的首选媒介。VII. 经费预算预算分配表：项目广告费宣传活动费促销活动费合计金额50万60万10万120万VIII. 效果评估 进入高端市场的五连矿泉水一向以高价，健康，活力，营养和保健等等产品特征慢慢进入消费者的观念，况且，高品位的质量也是吸引消费者的特点之一，再加上外包装特别，誉为天然含气的自然特点吸引消费者，这些特性决定了最终产品的销量。所以，通过该方案后，五连矿泉水将慢慢进入湖南市场，并在湖南矿泉水市场上有一定地位。
