《星巴克上市公司证券投资分析报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星巴克上市公司证券投资分析报告.doc（16页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、 兰 州 商 学 院 统 计 学 院 证券投资分析实践作业 题 目： 星巴克公司证券投资分析报告班 级： 08 统 计（1）班学生姓名： 刘 思 佳 星巴克公司证券投资价值分析报告 报告内容摘要一、深入认识快餐业的投资价值市场现状与特点1、国际餐饮市场规模日益扩大，快餐业集团化规模化效应明显2、快餐业连锁经营模式继续显示强劲发展势头3、竞争策略上全球快餐业持续走低价路线4、品牌竞争要求服务更加多元化和个性化(二) 主要国家和地区发展概况1、美国:健康营养问题成为快餐业关注焦点2、日本:日本快餐业积极开拓海外市场，具备强大发展潜力3、欧洲:快餐市场竞争日趋激烈，快餐消费力求实效二、星巴克公司核心
2、竞争力分析 星巴克之所以能做到今天全球拥有13000多家店、并且正在以每天新开8家店的速度急速扩张、同时还能保持连续59个季度同店销售4-7%的增长，是因为它的品牌和运营平台后面还有更加深刻的东西，那就是坚实的核心价值观。星巴克的核心价值观表现在几个方面：可信赖的产品品质：坚持选用最好的（相对于大众市场而言最好的）的咖啡豆。高度的环保意识：采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。 对员工和咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自
3、由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。独树一帜的文化品位：有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵。 1 第一篇 基本分析 星巴克的企业文化 星巴克是100多年前美国一个家喻户晓的小说主人公，1971年，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。2002年，星巴克在全球28个国家拥有5689家咖啡店。1996年星巴克初涉亚洲，那时的第一家店开在日本。仅仅6年后，在亚
4、洲的14个市场的850家店中都可享受到星巴克独特的咖啡体验，这些国家包括以茶为第一饮料的日本和中国。对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼 梅尔维尔的经典著作白鲸莫比 迪克的主人公。1971年，杰拉德 鲍德温和戈登 波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德 舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。与排
5、名第一位的可口可乐的品牌价值（689亿美元）相比，星巴克的品牌价值（18亿美元）是个小数，但商业周刊称星巴克是“最大的赢家“，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。星巴克的价格
6、定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。 当你走进一家星巴克店时，你想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱，星巴克也并不含糊！我想，当我直接问你这个问题时，你十有八九会告诉我，“傻蛋，要的就是那个环境啊！”我有一个朋友，来北京后的第二天她兴冲冲告诉我，“你猜我今天去哪里啦？！星巴克！”那神情比小时侯过年还兴奋！ “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维
7、护。”星巴克创始人霍华德舒尔茨。星巴克(starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开业。 2星巴克每年专门发表一个星巴克社会责任履行报告。在最新的2006年社会责任报告中，星巴克详细地刊登罗列了他们在过去一年里在社会责任方面的作为，包括： 绿色咖啡（没有经过烘焙的咖啡）的比例从25%提高到53%； 员工社区义务服务的总量从30万小时增加到38万小时；每平方英尺的每月耗电量为6.57瓦； 每平方英尺的每月用水量为26加仑； 慈善捐助从3000万美
8、元提高到3600万美元； 员工工伤率从每20万小时7起降低到5.5起； 女性在员工中占到66%，在高管团队中占到33%；有色人种在美国员工中占到30%，在高管团队中占到15%； 从少数族裔和女性拥有的供货商的采购额从1.7亿美元提高到2.1亿美元； 在北美和加拿大把所有的热饮杯换成10%PCF含量的杯子； 等等等等 二、星巴克的核心竞争力分析核心价值： 顾客在店内饮用咖啡的体验星巴克的核心竞争力是“体验式消费”，其中一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受 24 小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生
9、需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。 定位 ：介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡。品牌传播： 口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。商业模式 迅速扩张 精准的市场定位迅速扩张 扩张过程 星巴克的目标使星巴克成为世界上销售最好的咖啡的最优秀的零售商，同时坚持扩张的原则绝不动摇。扩张战略：所到之处，占领每一处可能的市场。1991 年 116 家32001 年 4709 家2008 年 13000 家1. 精确的市场定位 星巴克体验，一切与咖啡无关目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识，尊重人本位的富
10、有小资情调的城市白领。2. 星巴克卖的不是咖啡，是一种体验 当你刚刚踏进星巴克的大门时，迎接你的不是机械式的“欢迎光临”，而是亲切的“你好”，“下午好”，“嗨”。这些都是入职培训时强调的，和顾客做朋友，关心他们的感受，关心他们选择咖啡的喜好，记住熟客，甚至在客人点餐时可以熟练的说“李小姐，今天还是中杯拿铁么？”给顾客带来惊喜和认同感 。 星巴克刻意制造一种轻松的氛围，她让你仅仅用喝一杯咖啡的时间来享受片刻的安宁，放松和享受，你可以随意的坐在舒服的沙发上，也可以选择带着笔记本找个实木的小桌子无线上网，还可以几个人边喝咖啡，翻杂志，边聊天儿。整个空间都是柔和的光线，悦耳的音乐，服务员制作咖啡时机器
11、的声响，牛奶打热后蒸奶的声音，咖啡的醇香3. 扩张的背后星巴克的董事长、总裁兼首席执行官 HowardSchultz 也私下承认，从 1000 家店到 13000 家的无度扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品味。4. “ 体验式消费”迷失在资本逐利中o 为了提升业绩，星巴克积极抢攻全球 170 亿美元速溶咖啡的低端市场。优惠早餐。顾客可以3.95 美元的折价，选择一杯 12 盎司的鲜奶咖啡配以燕麦片或咖啡蛋糕” 我觉得去星巴克是为了满 足心理虚荣，一种时尚的标志， 谁愿意把那买回家？”5.据纽约时报报道，星巴克目前的目标是价格既不过于昂贵，借以吸引顾客，但产品
12、又要保持高档，以符合品位高尚的顾客要求，并努力寻求取得二者间的平衡。寻求“高档”和“不昂贵”之间的平衡？6. 星巴克的关键成功因素星巴克舒适的环境星巴克的全球扩张攻略星巴克的选址秘诀星巴克的扎堆开店星巴克的体验文化星巴克的企业伦理星巴克的创新策略星巴克的合作理念星巴克的用人理念星巴克的品牌策略4 星巴克(Starbucks)SWOT分析 2004年的收入超过6亿美元。 劣势星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。不稳定） 机会新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 威胁咖啡和奶制品成本的上升。 ZOULEI： 星巴克的威胁来自2008年 美国经济次贷危机经济萧条。最大的劣势：自身扩张速度太快带来
13、的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。优势：完善的人才培训体系与现金流。最大的机会：与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，减少和控制开店数量和质量。Strengths(优势)Starbucks Corporation is a very profitable organization, earning in excess of $600 million in 2004.The company generated revenue of more than $5000 million in the same year.星巴克公司是一个非常能获利的组织，在2004年收入超过六亿元.该公
14、司所产生的收入超过五亿美元在同一年。 It is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services.它是一个全球性的咖啡品牌建立在一个声誉良好的产品和服务。 It has almost 9000 cafes in almost 40 countries.它已差不多9000咖啡丫在近40个国家。 Starbucks was one of the Fortune Top 100 Companies to Work For in 2005.， 在2005年星巴克就是财富100强公司之一。 The
15、company is a respected employer that values its workforce.该公司的员工被雇主很尊重。 The organization has strong ethical values and an ethical missionstatement as follows, Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business.该组织具有很强的道德价值观念和道德使命， 星巴克致力于做行业的佼佼者。 Weaknesses(劣势)
16、 Starbucks has a reputation for new product development and creativity.星巴克在新产品开发和创造享有声誉。 However, they remain vulnerable to the possibility that their innovation may falter over time.然而，随着时间的推移，他们创新仍然容易受到动摇可能。 The organization has a strong presence in the United States of America with more than thre
17、e quarters of their cafes located in the home market.它广泛存在于美国与四分之三以上的超市。 It is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread business risk.它往往辩称，他们需要寻求一个投资组合的国家，在以抵御业务的风险。 国内店多风险大5 The organization is dependant on a main competitive advantage, the retailof coff
18、ee.该组织是依赖于一个主要的竞争优势，零售的咖啡。 This could make them slow to diversify into other sectors should the need arise.这可能使它们缓慢，多样化，进入其他行业应，如有需要。Opportunities(机会) Starbucks are very good at taking advantage of opportunties.星巴克是非常善于利用机遇。 In 2004 the company created a CD-burning service in their Santa Monica (Cal
19、ifornia USA) cafe with Hewlett Packard, where customers create their own music CD.在2004年公司创建了一个CD刻录服务，在他们的圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆与惠普，那里的顾客建立他们自己的音乐CD 。 New products and services that can be retailed in their cafes, such as Fair Trade products.在它的咖啡店里提供新的产品和服务，如平价产品。 The company has the opportunity to expand i
20、ts global operations.该公司有机会扩大其全球业务。 New markets for coffee such as India and the Pacific Rim nations are beginning to emerge.新的市场咖啡，如印度和太平洋沿岸地区的国家都开始出现。 Co-branding with other manufacturers of food and drink, and brandfranchising to manufacturers of other goods and services both have potential.为共同品牌
21、与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。Threats(威胁)迈克尔波特五力分析模型Who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the future?谁知道，在未来，如果市场咖啡会增加，那些老客户，是否会选择另一种类型的饮料或休闲活动，在取代咖啡呢？ 产品替代威胁 Starbucks a
22、re exposed to rises in the cost of coffee and dairy products咖啡和乳制品上升（成本.供货商议价能力 ） 是星巴克暴露的一个问题。 Since its conception in Pike Place Market, Seattle in 1971, Starbuckssuccess has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential threats.由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功使进入市
23、场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。 6第二篇、技术分析 三、赢利预测及公司估值 美大咖啡有限公司总裁 孙大伟作者：金错刀二、全球品牌扩张1999年，星巴克在海外还仅有281家连锁店，而现今，这一数目已经增加到1200家，而且星巴克还准备加大全球化的投入。要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为全球每天都有新的咖啡店开张-光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。目前它的店铺已遍布三大洲。除出售咖啡外，星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果。据称，星巴克2002年计划在海外再建400家新店，这意味着其在海外市场的店面总数将增加35%。星巴克还表示，将在3
24、年之内使其在全球范围内的店面数量增加一倍，达到1万家。但星巴克的全球品牌扩张行动并非一帆风顺。在意大利，很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定价格比星巴克便宜得多而且质量更好，美国的咖啡则是垃圾。星巴克甚至还在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔以及沙特阿拉伯开设了店面，据称他甚至与以色列方面进行了接触，但这一举动引起了阿拉伯国家的不满。三、中国：兵临城下在星巴克的中国战略布局里，它把中国市场分为三大区域：华北、华中、华南。星巴克把以北京、天津为主的中国北方品牌代理权授权给北京美大咖啡公司，把上海、杭州为中心的华中代理权交给了台湾统一集团，把南方的代理权交给了香港一家公司。截至2002年11月份，北京星
25、巴克已在华北地区设店3年多，已经在北京、天津拥有29家分店。统一星巴克咖啡股份有限公司也到上海设店两年，已经在上海、杭州有28家分店。星巴克的中国扩张基本上是兵分两路：(一)进入北京1999年1月11日，星巴克在中国大陆的第一家店开在国贸一层。这标志着星巴克中国行动的开始，出人意料的是，星巴克的中国扩张出奇的顺利。7星巴克国贸店的开张显然进行了精心的策划。一开始星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。要想了解星巴克的中国策略，即它所说的星巴克在产品和服务上的精益求精-从同
26、时出售产品和服务转向以提供服务和体验，必须从了解孙大伟开始。孙大伟在连锁行业从业多年，先后经营过麦当劳、硬石咖啡等。1995年，孙大伟开始把目光瞄向内地。在做了一些考察后，喜欢喝咖啡的孙大伟想到了做研磨咖啡。孙大伟初次来到西雅图星巴克总部时，星巴克全球战略正在酝酿，国际部只有两个人。孙大伟向他们描述了一下中国的诱惑，“我向他们介绍了中国的市场、中国的年轻人、中国的经济成长。近20年当中，中国经济发展应该是世界上最快的一个地方。中国发展得这么快，年轻人也很多，世界上的时尚的事情能吸收很快，这是个很好的时机。”星巴克授权他在中国北方代理该品牌。“如果星巴克同意我在全国代理，我也会一并接下的。”孙说
27、。孙大伟这一次也没有独资开办星巴克店，他成功说服了一家风险投资公司-台湾汉鼎，这也是台湾最早的风险投资公司。为了顺利打入北京，孙大伟又找到了一家当地的投资伙伴-北京农工商集团。“我是公司的管理者，但我不是最大的股东。”孙大伟和星巴克总部谈了一下开店的计划，在1998年签了一个合作意愿。随后从国内选出24人到美国学习，进行理念、选址选项、仓储配送等培训。到了1999年1月11日，星巴克在中国大陆的第一家店开在国贸一层。(二)在上海2000年5月，上海统一星巴克有限公司成立，上海统一星巴克公司是台湾统一集团对星巴克在台湾和上海的总代理，投资方为美国星巴克公司、台湾统一公司和台湾SEVEN-ELEV
28、EN超市，三方的投资比例分别是5%、45%和50%。和北京不同，星巴克进入上海时，当地人流行“五星级”的概念，因此星巴克行销的定位是提供“五星级餐饮服务”，价格却是当地人民能接受的范围，一杯约15到20块人民币，如今这个价格已经变成竞争者参考的标准。星巴克在锁定上海年轻消费者方面，经验老到。星巴克把店面选在年轻人认为时髦的地段。走年轻消费者路线，店面要明亮又现代感，更要有特色，才会在目标族群中口耳相传。同时，与周围景观融为一体，是星巴克大陆分店建筑的特色。例如城隍庙商场的星巴克，外观像一个现代化的庙，而濒临黄浦江的滨江分店更是华丽，独立成一个花园里的玻璃帷幕宫殿，成为年轻人流连的新兴地标。四、
29、首先抓住员工的品牌攻略谈到建立品牌，星巴克另有一套规则。星巴克是很少的不靠广告而建立品牌的企业之一，商业周刊指出，星巴克自创的建立品牌方式，是将广告费用放到员工福利和培训上。8每年，星巴克员工都会到美国接受营业训练。美大咖啡公司前培训部经理、现营运助理陈京曾是星巴克的区经理，后来担任培训部门负责人，他是星巴克认证的培训师(master trainer)，在星巴克全球几万人中拥有这个资格的只有50人左右。他回忆道：2000年10月份，在美国波特兰受训2周，每周和培训顾问转店，参加各分店例行的会议，然后每周做两次学习回顾。陈京介绍，员工在美国的受训，三分之二是在门市实习；三分之一是在西雅图的总部学
30、习煮咖啡的技巧、如何做好顾客服务等。并对星巴克文化有所认识，那就是三C(Coffee、Con-nection、Culture)，把咖啡的知识、顾客的互动以及咖啡文化带回来。“广大消费者很少看到广告，实际上我们很多广告都是媒体自己找上来，我们没有花钱去推。”陈京认为：“我们的品牌是靠一杯一杯咖啡来传递的，并不是靠广告。如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡自然会告诉他的好友，谁去制造这些咖啡呢，就是店员，我们称之为合作伙伴。对他们的栽培和辅导训练使他们得到可持续的成长发展空间是星巴克公司所看重的。”(一)基础：先向员工行销的品牌赢家“这个地方是人与咖啡相约的地方，我们用最好的机器、最好的咖啡、最好的职员
31、为顾客奉献出最好的体验，所以我们在训练一开始的初衷和主旨上表现了对人的关怀，这和公司的使命宣言也是密不可分的，使命宣言第一条提到：”提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。“在星巴克看来，完善的工作环境，不仅是有一份有竞争力的薪水，甚至他可以学到很多有关咖啡的知识，有关做人的知识。不仅在星巴克可以用到，离开星巴克也会终生受用。星巴克对每一个职别的合作伙伴都有一个相对应的培训，星巴克要求每一个店员在80个工作小时 如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么时候味道最好；描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感觉，习惯使用一套全新的词汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味；经常回答人
32、们提出的问题，经常谈论咖啡；销售技巧；9领导力训练等。(二)如何抓住员工的心？”合作伙伴“(partners)这个普通的词在星巴克公司有特定的含义。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫”合作伙伴“。在国外，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。在中国，星巴克现有合作伙伴约1000人。除了非常彻底的培训，以及按照国家规定的福利保险计划，星巴克在抓住员工的心上也增加了新的 其次，是星巴克独特的福利计划。这个计划使星巴克尽可能地照顾到员工的家庭，星巴克认为家庭是一个重点，因此对员工家里的长辈、小孩在不同的状况下都有不同的补贴办法。可能钱不会很多，但会让员工感觉到公司对他们非常关心。星巴克甚至成立了
33、一个员工互助会，公司的所有员工都是这个互助会的成员，目的是万一哪个同事遭遇重大变故时，这个互助会会有一套办法去帮助这个同事。比如一个同事家里发生大的事件-有直系亲属去世，互助会会捐一笔钱给他。这笔钱不会向会员收取，公司会先行垫付，然后再从公司所有员工的薪资里扣取，位置越高收取得越多，大约10-50元不等。这些措施保障了员工的安全感。星巴克也会对员工的英文能力进行培训。比如，与当地的培训机构合作，以一个较低的费用让员工去参加这些英文培训，提高英文能力。(三)对顾客放电事实上，星巴克在与顾客的互动上做法高明。比如，星巴克的柜台一定摆在离门口不远的地方。星巴克要求员工，客人进店来，员工要和客人有一个
34、接触。当客人开门进来，吧台的服务人员，不管再怎么忙，也要回过头来，和顾客眼神相对，笑着说欢迎光临。一名顾客说，他常被星巴克店员的眼睛”电“到。有些星巴克在放糖、牛奶与再生纸巾的吧台上，都有一张让顾客写意见的回函，上面写着，”让我们做得更好“(How Are We Doing？)，这是一个开放题，首先让顾客针对服务质量、环境清洁、商品质量、整体感受做满意度调查，然后写下50字到100字不等的意见。 星巴克认为，顾客回函就是市场调查，可以从回函中了解顾客的想法和意见，不好就改进；顾客回函也是一座靠山，可以作为继续开店的指针。所以对于顾客回函，都一一回信，并且建立顾客名单，若是有新的活动讯息，马上就
35、会通知。10”在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。“美大咖啡公司总裁孙大伟声称星巴克的咖啡器选的也是最好的，他现在力争把制作咖啡的人变得更专业。孙大伟把自己对连锁经营的经验浓缩为3个P：人(people)、产品(product)、利润(profit)。为了给顾客制造极high的星巴克体验(Starbucks Experience)，星巴克在服务上不遗余力： 星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。而星巴克的成功在于它创造出”咖啡之道“。星巴克分别在产品、服务和
36、体验上营造自己的”咖啡之道“。1。产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。2。服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。3。体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即”星巴克体验“。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。在中国，星巴克的高层也在极力地推广一种理念：第三空间(Third Place)。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为”第三空间“(Third Place)-
37、家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个”起居室“，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。(四)核心：高明的口碑传播”口碑也是吸引很多人来星巴克体验的重要原因“。除了以上的努力，星巴克在主动制造口碑传播上也颇下功夫。星巴克专门开设熟客俱乐部，主要吸收自发性地加入俱乐部的会员，这些会员大部分是通过网络沟通，每月会收到星巴克的资料。星巴克也会搞一些活动，通过网络与熟客互动。上海统一星巴克在创立2周年时，曾做了一个咖啡体验的征文，通过这个俱乐部系统，短短的时间，就征到了1000篇征文。星巴克最有特色的一招是咖
38、啡教室。只要客人对咖啡有兴趣，超过三个人的规模，星巴克就会安排时间举行专门的咖啡讲座，一般在30-40分钟左右。2002年，上海统一星巴克就在上海做了140-150场。甚至，有些大型的外企会请星巴克过去进行咖啡教室活动，最大的一场可以坐100多人，有的外企做开幕酒会也邀请星巴克过去做演示。这些都在强化星巴克的口碑传播力度。简单地说，星巴克的营销模式是一种典型的”口碑式营销“。星巴克也认为，星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商 11店或一次一个市场来做。实际上，这也许
39、是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性品牌提升为一个全国性的品牌。这说明为什么广告并非星巴克发展的推动力。星巴克口碑传播系统中很重要的一环是”品牌授权“，这也可能是最具风险又最具收益的。当你把培育品牌的权利下放给每一个员工，而不是由高层管理人员来包揽时，每个员工的行为就直接与品牌价值有关。一个因心情不佳而向顾客发脾气的”合作伙伴“立即会使星巴克的品牌蒙受污点，而一个向顾客提供极佳服务的”合作伙伴“则马上会使星巴克的品牌增光添色。这就是说，充分的授权要求有受到充分教育和培训的员工。(五)关键环节：寻找梦幻地段选址和品牌有关吗？在
40、星巴克看来，两者休戚相关。上海统一星巴克主管经理林盟钦认为：”我们是在寻找一个梦幻地段。我们盖每一家店像在盖一个梦似的。我们一方面要计算它的盈利，一方面也会从顾客角度考虑如何架构一个好的第三空间，而不只是建一个咖啡店。“其中一个范例是上海星巴克滨江店，位于浦东香格里拉酒店后面，江边的一家大花园里，位置很难找，甚至在开业剪彩时，乐队、剪彩的嘉宾都迟到。这个地段要是按星巴克的软件来计算，是非常不合适开店的，营业额怎么都超不过500元天。但是这个店有一个特点：绝美，正好在江边，可以看到外滩最漂亮的那一段。只要来过一次的人，就一来再来，而且人越带越多，营业额的增长非常快。现在已成为上海星巴克的两家最顶
41、尖店之一。1。星巴克上海选址之道上海的星巴克选址工作一般由星巴克的发展部操刀，在人流量数据的基础上，判断这是什么性质的商圈，然后跟星巴克既有的商圈比，做一个相关的预测：入店率是多少，从这里面吸引多少人进来才能经营好，然后去算营业额、相关的投资额、用人、租金等。 地址确定后，就开始店面设计。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中，星巴克一般是不会去破坏建筑物原来的设计的。星巴克店堂设计风格按咖啡豆的”成长“过程分四个色系，星巴克称之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发
42、展出16个系列的设计就形成64种变化。每次增加一家新店，星巴克就用数码相机把店址内景和环境拍下来，照片传到美国总部，他们会相应地进行设计配合。现在，星巴克越来越注重中国文化，他们试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。在北京、上海的许多星巴克，一些复古的家具取代了以前标准化的座椅，显得别具风格，在上海福州路的星巴克，甚至出现了几首与咖啡有关的古诗：2。北京经验在北京，孙大伟有两项决策为星巴克带来了丰厚的回报。首先是选址，因为星巴克是以精品咖啡自居，所以开店的位置坚持在有符合精品的客层，像是金融大楼或是国贸中心 12就是开店的好地方。还要选择好邻居，在找地点时，也要考虑邻居，”好邻居可
43、以互相造势“。因此，在星巴克眼里，书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学，都是好邻居的典型。孙大伟说：”选地点，对我们很重要。地点选不好，就完蛋。“到现在为止，星巴克在选址上还比较成功。星巴克为什么把第一家店选在国贸？星巴克的理由是，那里外企密集，许多职业人士都在美国呆过，对星巴克有所耳闻，更容易形成消费热点。由此可大致归纳出星巴克独树一帜的选址之道：1。测人流量。从不同时段去”抓“，看概率是多少。在星巴克看来，不仅要测人流量，更重要的是测量自己目标客户的人流量，从中选出最合适的地段。2。选址调查。在人流量数据的基础上，判断这是什么性质的商圈，然后跟星巴克既有的商圈比，做一个相关
44、的预测：入店率是多少，从这里面吸引多少人进来才能经营好，然后去算营业额、相关的投资额、用人、租金等。3。找好邻居。好邻居可以互相造势。在星巴克眼里，书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学，都是好邻居的典型。4。店面设计。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中。五、星巴克品牌魔方星巴克在北京、上海、香港的成功是星巴克全球化扩张的一个缩影。但是，星巴克品牌的秘密到底在哪里？(一)近乎偏执的咖啡精神在星巴克的眼里，咖啡不只是咖啡，它是一种引诱，香味是咖啡引诱的第一印象，星巴克的员工会告诉你：”实际上，对咖啡感觉的90%都源自嗅觉。舌头只能品尝出四种
45、基本味道：甜、咸、酸、苦，真正的香味只是附在这四种基本味道中的千万种细小元素。“这股近似偏执的咖啡香味一直弥漫在北京星巴克那间位于汉威大厦6层的办公区间里。每天早上9点半，星巴克员工都会聚集在一起，进行一次15分钟的咖啡座谈，介绍一些咖啡知识、一些咖啡的特性、咖啡的研磨等。孙大伟甚至要求星巴克员工，如果认为这杯咖啡不合格，员工有权把它倒掉。在一些星巴克店，每周会有一些关于咖啡的知识培训，从水开始讲，咖啡粉和水的比例、咖啡豆的新鲜度、水的热度、研磨的粗细等，都会进行一些解释。讲解员甚至会给顾客讲解，咖啡果摘下后，怎么取豆，在不同的国家有不同方法，有的是晒干了取出来，有的是干洗咖啡果。星巴克员工还
46、会建议：”不要使用直接烹煮的过滤式咖啡壶，因为沸煮会使咖啡产生苦味。“这种吹毛求疵的作风是星巴克成功的关键？事实并非如此简单。(二)完美的本土”粒化“13环球管理曾对克劳和库苏马诺的研究-快速成长的三个战略做过报道，他们认为，企业快速成长有三种方式：一、递加-将拿手好戏演到最好；二、复制-在新区域重复商业模式；三、粒化-选择特定业务单元发展。星巴克迅速成长差不多同时运用了这三个战略：星巴克在产品和服务上的精益求精可以看作”递加”，不断在不同的区域增开咖啡店就是”复制“；从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验，这实际上是”粒化“战略。但仅此远远不够，”粒化“战略在中国的具体实施上，星巴克由于选
47、择了很好的合作伙伴而受益匪浅。在北方区，美大咖啡公司总裁孙大伟曾在连锁行业闯荡多年，而且有过经营麦当劳的成功经验。在南方区，统一星巴克公司的决策层则大多来自于SEVEN-ELEVEN，他们的中国经验更是丰富。合作伙伴丰富的本土经验，使星巴克在了解中国国情、精读消费者心理上几乎没走什么弯路，许多跨国公司在中国所遇到的致命问题-不确定性-被成功化解，而且有创造性的新突破。六、快速扩张带来挑战这是个有趣的行业-咖啡可以算得上世界第二大贸易货品，星巴克则在中国引爆了一个巨大的潜在市场。星巴克认为：”我们最在乎的并不是一年能开多少店，而是在乎每一杯咖啡、每一个客人。这三年来，由于对咖啡的执着，为了能够做出最好的咖啡，创造出一个第三生活空间，真正得到了消费者的信任。社会很支持我们，所以我们才有继续开店的动力。“不过，星巴克为了保持它的市场主导地位，大力扩张，虽然扩大了营业额，却伤害了士气。近期的商业周刊报道，过去愉快的吧台师傅，现在累坏了，而且因为星巴克店数一下暴增，让他们觉得自己像是在麦当劳工作，不再有以前的特殊感。这种情绪不仅能影响服务品质，而且直接伤害企业。2001年，加州470家星巴克的员工控告星巴克，据说是因为拒付加班费，星巴克在2002年4月以1800万美元和解了这个案子。从1999年到现在，星巴克进入中
