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1、职业技术学院商学院毕 业 设 计 报 告项目名称： 嘉陵摩托如何进入越南市场 专 业： 国际经济与贸易 班 级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 日 期： 2010-4-12 目 录一、中国摩托车行业的现状.31、中国摩托车的生产能力.32、中国摩托车的出口能力.3二、中国嘉陵集团介绍.41、研发能力.52、维修服务方面.5三、SWOT战略分析.51、嘉陵集团的机会.52、嘉陵集团的威胁.63、嘉陵集团的优势.74、嘉陵集团的劣势.8四、重庆嘉陵集团的发展战略.8五、越南市场分析.91、市场状况.92、中国摩托车的先行之见.113、越南环境分析.11六、营销战略.121、产品分析.122、价
2、格分析.133、渠道分析.144、促销分析.16七、发展东南亚.16嘉陵摩托如何进入越南市场前言对于我们高职学生来说，我们一定要结合自已所学的知识，在把知识运用到实际上面去，而毕业设计刚好可以体现我们理论与实际的结合。所谓的毕业设计就是三年大学教学过程的一种总结性的实践教学环节。通过毕业设计，能使我们综合应用所学的各种理论知识和技能，进行全面、系统、严格的技术及基本能力的练习。而对于我们国际贸易专业的同学来说，必需面对全球金融危机所带来的影响，面临难就业的问题。我的标题的嘉陵摩托车打开越南市场，其中我要说明的是，我为什么会选择这个题目，因为我觉得这不仅仅是一个毕业设计，而是对我所学知识的验证。
3、嘉陵摩托作为我们重庆摩托行业的代表来展现现在摩托行业的发展情况与所面临的挑战。越南，是一个值得征服的市场，因为大家都知道，越南是一个骑在摩托车上的国家，摩托车成了他们的主要交通工具。针对我的题目，我将对它进行一系列的分析。首先，我们要明白的是中国摩托车行业的现状。因为经过改革开放三年的发展，中国城市的摩托车相对已经饱和，摩托车只能选择农村市场和出口，而刚经另的金融危机的影响，消费者的消费信心大减，需求也要对减少，而摩托车正在大量的生产；其次，摩托车的利润也是大减等等，还有其它相关的因素。对面这样的情况，中国的摩托车行业该如何应对。通过市场的调查和研究，我们了解之后，我们就应该选择策略，为我们的
4、摩托车行业打开一道通向罗马的大道。我们将主要对嘉陵摩托的研发能力，出口状况，以及相关发展战略进行分析，我们还将对嘉陵摩托出口到越南进行可行性的分析。经过分析之后，我认为越南是嘉陵摩托车发展的新兴点，对此我将采用4P分析法，针对出口到越南的营销策略重点介绍。在嘉陵摩托进入越南之后，我们还要做一系列的长远规划，因为之前嘉陵也曾经是第一个进入越南的摩托车企业，但同时也是最先离开越南的行业，我们不能重蹈覆辙，我们要立足越南走向东南亚。通过上面的了介绍，我相信你一定对我的这个毕业设计有了一定的了解。一、中国摩托车行业的现状说起摩托车，相信没有人会陌生，早在七八十年代，那就是财富的一种象征，但随着经济的发
5、展，现代生活水平的提高，轿车已经代替了摩托车财富的地位，但依然改变不了摩托车的具大交通作用。我国是一个摩托车生产大国，自主品牌就有几十个，摩托车一直是我国的一个朝阳行业，但经过二三十年的发展，摩托车行业也存在了许多问题： 1.出口量下滑严重2009年，我国摩托车出口716万辆，创汇25.2亿美元，比同期分别下降38.9%和37.6%。2.摩托车量销量减少2009年，受金融危机继续蔓延，世界经济总体低迷影响，我国摩托车出口大幅下滑，使摩托车整车产销失去了原有增长动力，全年产销量低于上年。面对非常严峻的经济形势，国家出台了一系列对“三农”的支持力度，制定了摩托车下乡的优惠政策，使得农民对摩托车的需
6、求不断增加。摩托车企业顺应市场的变化，及时调整产品结构的生产适销对路产品，并通过加强管理，采用各种促销手段扩大销售，从而使全国摩托车产销从下半年开始恢复性上升。3.全行业经济效益不断改善2009年，摩托车工业尽管需求不足，但随着钢材等原材料价格下降，企业提高了自主品牌销售，降低了贴牌生产。单台摩托车售价普遍提高了10%左右，使全年全国摩托车整车企业实现主营收入874亿元。（一）中国摩托车的生产能力提到中国，大家都知道中国是一个制造大国，摩托方面也一样，中国同样是世界上摩托车生产大国，早在年产量就可以达到万辆，而今年产量可以突破万辆，已占世界总产量的二分之一。出口多万辆，创汇亿多美元，现有生产能
7、力达多万辆，已成为世界摩托车生产大国（二）中国摩托车的出口能力而在出口上，1988年至2008年，经过近20年的不懈努力奋斗，全行业共出口摩托车4100多万辆。摩托车整车企业出口户数也由10余家逐年发展到2007年的87家。2002年到2008年，摩托车出口量逐年增加、同比大幅增长，全行业出口量占销售总量之比也呈逐年上升势头，有20多个品牌已大踏步走向国外市场，不少企业还在国外投资建厂，构筑起“当地化生产”的“桥头堡”，建立起海外营销“根据地”，网络辐射周边国家市场，出口遍及世界各地目前，中国摩托车工业已发展成为集国有、合资、民营“三驾马车”并驾齐驱、纵横驰骋的竞争格局。从进口国一跃成为出口大
8、国，现状呈现的，是世界上有路就有中国摩托车的骄傲。这同时也为中国摩托车发展实现成功“转身”提出了新要求，铺开了新机遇向摩托车出口强国迈进。摩托车整车企业实现利润8亿元，同比增长0.7%，利税总额13.6亿元，同比下降4.8%。摩托车零部件企业实现利润总额16.9亿元，同比增长29.3%，利税总额26.3亿元，同比增长16.8%。 2009年，全国摩托车累计出口744.9万辆，同比下降35.8%；完成出口创汇30.6亿美元，同比下降36.4%。全市摩托车累计出口216万辆，同比下降38.6%，完成出口创汇8.2亿美元，同比下降37.9%。二、中国嘉陵集团介绍自1979年第一辆嘉陵CJ50型摩托车
9、诞生以来，重庆嘉陵集团以其先进的技术、卓越的品质一度引领着我国摩托车行业的发展。中国嘉陵集团前身为嘉陵机器厂，创始于1875年清政府上海江南制造总局龙华分局，是中国近代最早的兵工企业之一。1938年因抗日战争爆发，该厂内迁重庆沙坪坝双碑嘉陵江畔。1978年嘉陵根据国家“军民结合”方针，开始开发生产摩托车。1987年中国嘉陵集团成立，成为以摩托车及其发动机、特种装备、光学光电、汽车摩托车零部件等为主导产业的国家级大型企业集团。其中主导产品嘉陵摩托车及其发动机有35600CC共10余种排量、数百个车型，累计产销量1，500多万辆，年生产能力达200万辆。2008年在金融危机和自然灾害的严重影响下，
10、嘉陵集团摩托车产销均达到152万辆，分别比上年同期增长279、23，出口创汇12，000余万美元，同比上年增长5065。至今为止，嘉陵集团建立了完善的研发、试验、制造、品质、配套、营销体系，工艺技术先进，装备手段完善，质量体系健全；拥有1 个国家级企业技术中心、1 个博士后科研工作站、1 个摩托车质量检测站：拥有摩托车零部件及光学光电等子公司10 余家、海外子公司3 家、营销网点近4O00 家、服务网点近6000 家、协作企业300 余家。公司是ISO9001 ( 2000 版 质量体系、ISO1004 及UKAS环境体系认证企业，全国首批质量管理“卓越企业”，中国摩托车“生产准入”认证的企业
11、。“嘉陵”摩托车是首批“中国名牌产品”, “嘉陵”商标是中国摩托车行业第一块全国驰名商标，品牌价值76。85 亿元。(一)研发能力嘉陵拥有摩托车行业首家“国家级技术中心”，在行业内率先建立了博士后科研工作站，初步构建了较完整的研发体系，通过联合开发、技术引进、技术合作形成改进开发、集成开发的能力。在新产品创新上，嘉陵集团每年投入销售收入的5%进行研发。 （二）维修服务方面在摩托车服务方面，嘉陵集团率先在同行业中提出“嘉陵服务，关怀每一步”的服务理念，构建了完善的嘉陵服务体系。在硬件上，嘉陵拥有30个区域客户服务中心，80个示范维修服务站，1，400个维修服务站，5，200个维修服务点，20，0
12、00多名专业服务人员。在软件上，已经构建起高效快捷、全面覆盖的配件供应网络系统和客户关系管理系统。三、SWOT战略分析在了解嘉陵摩托车之后，我们将用SWOT分析法对嘉陵摩进行分析。（一）嘉陵集团的机会1、广阔的农村市场。就目前而言，我国摩托车社会保有量近9，000万辆，千人占有率仅90辆，远远低于其他较发达国家和地区。随着我国新农村建设和城镇化建设的推进，农村摩托车市场需求量大，摩托车更新和升级换代的潜在需求量相当可观，而在2008年的经融危机中，中国为了尽早走出经融危机，国家实施拉动内需政策，而摩托车正好也在这规划之中，这是嘉陵很好的一个机会。此外，发展中国家对中小排量摩托车的需求量大，因为
13、发展中国家现在正处于经济发展的中间时期，相对对摩托车的需量是比较大的，特别是南美洲、 非洲、东南业已成为新兴市场。2、品牌优势。2007年底，中国汽车工业协会发布年度摩托车行业报告的数据显示，在列的113家摩托车生产企业中，居然有近30家企业的产销量增长率接近零增长，甚至是负增长，如此可想，现在正是摩托车品牌的一个寒冬期，谁能坚持进行改革谁就能走到最后。而与此相反，如大长江、五羊一本田、建设、嘉陵等优势企业的产销仍保持稳定的增长幅度，特别是像大冶、鑫源、望江等“二线品牌”更是显示了强劲的增长势头，行业内产量前十位企业的生产集中度由2000年的482上升到了2007年的665，行业裂变的趋势明显
14、。在行业裂变过程中，重庆嘉陵集团的“嘉陵”商标是中国摩托车行业第一块“全国驰名商标”，品牌价值7685亿元。3、国家的税收政策。2009年增值税实施转型，推行增值税转型改革相对企业税负就有一定的减轻。说白了就是将中国现行的生产型增值税转为消费型增值税。如果实行消费型增值税，则意味着这部分税金可以在税前抵扣。该政镱实施后，企业税收负担自然就减轻，有利于企业技术进步和产业结构调整。4、摩托车行业门槛提高，摩托车行业进入新一轮整合调整阶段。2008年7月1日，新的排放标准国开始实施。2009年7月1日，国的实施范围将从新上目录的车型扩大到所有在售车型。国不仅是一个排放标准，更是一个技术标准。新国标的
15、实行，不仅预示着市场将进一步向具有技术基础和制造实力的优势企业集中，而且也将加快摩托车行业整合重组与产业结构优化的步伐。（二）嘉陵集团的威胁1、替代品的出现随着科学技术越来越快的发展，摩托车行业的许多替代产品给摩托车带来了威胁由其是近年来，我国大中城市禁、限摩托车趋势不断蔓延，市场上不规范的燃油助力车和电动自行车对摩托车市场产生很大影响和冲击。其中，燃油助力车和电动自行车的出现，其功能实际上相当于电动摩托车。燃油助力车和电动自行车因不用上机动车牌照、无车辆购置附加费、价格低、骑行方便、使用成本较低等因素，不仅在城镇和平原地区拥有较大市场需求，而且在一些对交通总量实行适度控制的城市也占有了一定的
16、市场份额。同时，新型小汽车的出现，国家对小排量经济型汽车的解禁，使一些摩托车的潜在消费群体转向购买小排量经济型汽车，摩托车的潜在市场被小排量经济型汽车“吞并”，传统摩托车的市场份额正在不断萎缩。2、竞争者的威胁目前，全国有独立产品的摩托车生产企业100多家。从品牌上来看，目前一线主流品牌主要有：合资品牌大长江、新大洲本田、五羊本田等。而本土品牌除嘉陵外，还包括钱江、宗申以及隆鑫等；二线品牌主要包括三铃、豪进、天马等：三线品牌包括以贴牌生产和拼装为经营方式的中小食业。对于嘉陵而言，与其市场地位相当的主要有：隆鑫、力帆、建设股份、宗申、洛阳北方企业、钱江、广州摩托等本土品牌和大长江、新大洲本田、雅
17、马哈等合资品牌3、供应商体系弱嘉陵从一开始生产摩托车时就非常重视供应商体系的建设，在行业内创造性地采用协作生产模式，通过与供应商建立良好的、紧密的战略合作关系和利益共同体构建了国内一流的供应商平台。近年来，随着摩托车市场竞争的加剧和行业集中度的不断提高，零部件配套供应商压力增大，在议价方面的能力较差。(三)嘉陵集团的优势1、 技术优势在过去30年的发展历程中，嘉陵始终坚持“产品创造市场，品牌创造效益，技术创造机会”的经营理念，不断研发新产品，追求技术领先。目前，拥有1个国家级企业技术中心，构建了以技术中心为核心，由市场信息系统、研究开发系统、制造系统和售后服务系统组成，贯穿研发、生产、配套、品
18、质控制、销售等各个部门在其中的技术创新体系，为嘉陵获取竞争优势提供坚实的技术支撑。2、品牌优势百年厚重的历史积淀了嘉陵独特的品牌和文化。作为中国民族工业的杰出代表，嘉陵不仅见证了中国现代摩托车工业的发展，而且一度引领和带动着中国摩托车行业的发展壮大。在中国摩托车工业50余年的发展历程中，“嘉陵”品牌一度成为摩托车的代名词。即使在产品品种趋同化、品质同质化严重的竞争态势下，嘉陵品牌依然是国内外消费者最信赖的品牌之一。3、服务优势在摩托车服务方面，嘉陵集团率先在同行业中提出“嘉陵服务，关怀每一步”的服务理念，构建了完善的嘉陵服务体系。在硬件上，嘉陵拥有30个区域客户服务中心，80个示范维修服务站，
19、1，400个维修服务站，5，200个维修服务点，20，000多名专业服务人员。在软件上，已经构建起高效快捷、全面覆盖的配件供应网络系统和客户关系管理系统。(四)嘉陵集团的劣势l、市场定位不明确嘉陵摩托从一开始就把农村市场定位为自己的目标市场，并在农村建立了庞大的销售系统，实现了嘉陵在上世纪九十年代的快速发展。然而，嘉陵的战略目标是成为中国摩托车行业的领导者，仅在农村摩托车市场的领导者地位并不能支撑起嘉陵摩托车行业领导者的形象。2、产品结构较为单一嘉陵摩托的产品结构不完善，新品种车数量少，缺乏一种能赢得领导者形象的顶级产品，导致其市场单一，企业发展缺乏强有力的支撑。3、企业经营机制老化，市场适应
20、力差嘉陵是一个有100多年历史的兵工企业，沉淀、积累了太多的传统，日益僵化的管理体制，落后的观念和低下的效率使企业的运行效率低下，适应市场的能力差。从上面我们可以清楚的了解到嘉陵集团现在所处情境，面对内忧外患嘉陵集团，我们只能从新制定集团的发展战略三、重庆嘉陵集团的发展战略（一）低成本战略企业要发展就要控制发成本，而低成本战略是指通过有效途径，实现成本降低，以建立竞争优势。当前，摩托车行业产品同质化现象十分严重，“价格战”成为企业间竞争的主要手段之一。价格战的基础是低成本，因此，嘉陵必须继续实施低成本战略，通过推行价值工程、优化改进产品设计、优化资本结构、降低资本成本、控制原材料消耗、降低物料
21、成本、控制费用开支、降低经营管理费用等来降低产品的总成本。比如对推向农村市场的摩托车，运用价值工程中的功能分析法，在设计和改进时，首先对产品进行功能价值分析，消除不必要的功能，提高产品价值，从而有效降低成本。（二） 差异化战略企业要有亮点就应该与众不同，有自己的创新点。近年来，随着摩托车行业的思路更新，差异化营销的理念逐渐被认同并赋予新的内涵，主要包括市场定位、品牌、产品、渠道、价格、促销、管理以及组织结构等方面的差异化。首先，对于嘉陵集团而言，存在着市场定位和企业营销战略不统一的问题，必须进一步明确市场定位：其次，在品牌差异化方面，嘉陵还应积极利用其军品形象的优势，强化其管理和制度军民融合的
22、特色；第三，嘉陵应进一步优化产品结构，调整产品品种及数量，将资源集中在最有竞争优势的产品上，通过产品为企业发展寻求新的突破口。第四，管理差异化。为了使整体差异化战略有效实施，在与竞争者共市场、同环境的情况下，需解决深层次的结构化问题，创新管理模式，创造出持续的非对称性竞争优势：最后，要建构差异化的组织结构，与竞争对手形成本质上的差别。只有通过以上环节的差异化，才能最终形成整个体系的差异化，从而真正构筑起嘉陵集团的核心竞争力。（三） 集中与专业化战略在明确市场定位的基础上，嘉陵集团应根据目标市场的特性，进行市场细分，在目标细分市场中将企业资源集中起来，运用某种专项技术生产某种专用摩托车并推向该市
23、场，从而扩大产品的销售量，提高市场占有率。如一些摩托企业针对农村市场顾客购买摩托车主要考虑适用性、方便性的特点，在摩托车后座加拖物篮，使销量增加，既满足农村的需求又巩固了农村市场。四、越南市场分析大家都知道，越南是一个摩托车王国，被称为“骑在摩托车上的国家”摩托车已经成为越南人民的主要交通工具，所以说摩托车在越南不得不说是一个很好的市场。（一）市场状况在需求上：伴随着20世纪80年代开始的“革新开放”，越南摩托车增长速度开始加快。1999年，越南的摩托车保有量达到400万辆。2002底，该数字上升到585万辆左右。而目前越南全国摩托车拥有量已经超过2000万辆，平均每4人就拥有1辆摩托车，但从
24、整个越南国内来看，摩托车的普及率仅7.3%，与近邻泰国平均摩托车人均拥有量16%相比还差得很远。而且数量分布非常不平衡,主要集中在以河内和胡志明市为代表的大中城市。河内市300万人,两轮车的保有量达150万辆。胡志明市人口500万人,两轮车的保有量达200万辆。相对于大城市而言，中小城市、乡村摩托车拥有量很低，市场潜力巨大。越南有人口大约8800万，约3000万个家庭。随着越南经济的发展和越南人民生活水平的不断提高，说明越南对摩托车的需求还越来越大，大约估计至2020年全国摩托车拥有量将达到3300万辆，说明每年摩托车市场的销售量将超过200万辆，摩托车制造业正在面临巨大的机遇。1、在供应商方
25、面： 本田和雅马哈占具了越南的主导市场。摩托车品牌越南市场销售量本田25%雅马哈25%铃木15%台湾三阳10%GMN越老泰合资10%其它组装10%中国5%大家可以看到，越南的摩托车市场在谁的手里，而中国的摩托车，在越南所占的比例是多少？2、越南市场的现状越南摩托车保有量近1700万辆，截至2005年底，越全国拥有摩托车1690万辆，比1990年增长了4.8倍。2006年越南摩托车市场销量为200万辆，今后越南摩托车将继续猛增。由于摩托车数量增加，造成交通拥堵、车祸和环境污染等一系列的问题，针对上述情况，越南交通管理部门不得不重新考虑摩托车发展的政策，制定摩托车发展总体规划，逐步减少生产摩托车，
26、增加公共交通工具，以满足人们的需求。报道称，近年来，尽管越南交通工具使用结构发生变化，逐步增加了公交车的比例，但摩托车仍然是越南人普遍使用的交通工具。如河内市使用摩托的人数占62.7%，胡志明市为77.9%，每两人拥有一辆摩托车。与此同时，河内和胡志明市公交车仅能满3.5%和5.9%的需求。据越南发展论坛公布的最新调查报告显示，目前越南全国摩托车拥有量已经超过2000万辆，平均每4人就拥有1辆摩托车，至2020年全国摩托车拥有量将达到3300万辆，摩托车制造业正在面临巨大的机遇。3、越南市场的发展预测据越南发展论坛公布的调查报告显示，至2020年越南全国摩托车拥有量将达到3300万辆，平均每3
27、人就拥有1辆摩托车。随着摩托车数量的增加，农村与城镇之间居民摩托车拥有比例的差距与目前相比将会大幅缩小。据预测，从现在到2020年期间，越南市场每年的摩托车需求约为260万辆，摩托车制造业正在面临巨大的机遇。摩托车最为集中的两大城市河内市和胡志明市，城市居民已经达到每2人就拥有1辆摩托车，几乎接近饱和状态；而越南其他地区为每6人1辆摩托车。目前，摩托车已经成为越南全国范围内最为重要的交通工具，在河内市和胡志明市，摩托车已经承担了城市交通80%以上的需求据越南发展论坛公布的调查报告显示。（二）中国摩托车的先行之见在1996年，中国摩托车就开始进入纷纷进入越南市场，然而此刻的越南街头，却几乎看不到
28、中国品牌摩托车的影子，除了一些低端的本土品牌外，50%的越南人骑的是本田、雅马哈和铃木摩托车。让人值得反思的是，这十年来中国摩托车并非未曾成功打开过越南市场。根据相关信息得知，中国摩托车企业进入越南市场主要的战略动机，无非是认为越南的经济才刚开始，赶不上中国，所以认为在这样经济相对落后的国家，以低价切入市场是最好的战略；其次，越南因为没有高速公路，摩托车是最受人欢迎的交通工具，所以大家都认为越南是一个很大的摩托车市场，结果很多企业相继进入越南，可惜一开始就遭遇冷战，由于越南对中国产品的不信任，以及日本摩托车的先入为主，尤其是本田摩托车，几乎已经成为摩托车的代名词，中国产品无论外观还是运动力，综
29、合质量都要远远落后于日本摩托车，所以很多企业开设的专买店门可罗雀，几近全军覆没。嘉陵摩托车也一样，在1995开始进入越南市场，而却在2000年第一个退出越南市场，这其中的道理又有谁能够明白呢？而这一次，嘉陵选择在一次进入越南市场就必须改变发展战略。（三）越南宏观环境分析越南经济的发展促使越南的国家经济以每年8.1%的速度增长。国家对基础设施发展的鼓励政策是促使新兴经济形成的重要原因。同时，加入世界贸易组织WTO，为国内外进入越南市场的厂家提供了更多的合作机会。为了满足在高速稳定的经济发展条件下对摩托车需求的日益多样化，越南的汽车和摩托车制造厂家已经在产品的质量和价格上展开了激烈的竞争。（四）地
30、理环境和政治经济环境中国和越南是邻国，在地理位置上有很大的优势，尤其是中国东盟自由区的建立和北部湾经济区的开建，给中越两国贸易带来的前所未有的机遇。而在政治上，越南和中国一样同是发展中国家，经济发展基础都大致相同，同时越南也是一个社会主义国家。五、嘉陵摩托车越南市场营销战略：我们将用4P来分析首先，嘉陵摩托车要进入越南就应该采取当地化发展策略，将嘉陵生产技术和生产基地转移到越南，在越南本地进行生产和销售，逐渐把越南建设成为嘉陵的一个重要生产基地，同时在越南建立越南嘉陵公司。（一）产品分析在这里，我们首先要明白的是，在越南市场上，有这么多的品牌摩托车，为什么别人要买你嘉陵的摩托车呢，你在什么方面
31、有优势呢？所以，针对这点，我们就要对嘉陵的产品进行组合和创新。我们要让消费者知道，我们嘉陵的产品是针对顾客的不同需求而生产的，比如：我们在产品的线路扩张通过增加产品的长度和宽度，我们针对越南人的矮小身材，设置弯梁车，引用太子车，如果是年轻男性，大多都要求帅气，冷酷；而女性则要求时尚。突显嘉陵的特点。产品创新策略为了在竞争中领先，我们决定对产品进行创新开发。1、质量决定顾客。我们自己没有先进技术不要紧，我们可以和别人合作，但我们一定要保证新产品的质量。比如，嘉陵和本田的合作，在技术上的组合，通过增加发动机自动温控系统，改进润滑油管道，使发动机不因温度过高影响运转；同时在尾气的排放量上也有下降，又
32、有利于环保就可以推出新的产品。2、缝隙产品。在今天城市摩托车得到一定的满足后，我们嘉陵就把市场放在了农村上，许多农村用户用摩托车进行短途运输，嘉陵于是开发一种放在两侧的货架，可以自由收缩，又可以满足农村人民运输的要求，大受农村用户欢迎。3、自主研发，节能摩托车的首次出现。嘉陵每年投入5%的销售收入进行研发。嘉陵可以研发出节能车，现在节能既是国家的要求，也是能源的要求，又能减少环境污染，树立嘉陵产品的高科技形象。同时我们首先要保证产品的质量，不断创新，设计出新产品来，以满足不同收入水平的要求。依托本公司国家级技术中心，加大投入，围绕“适法性、舒适性、动力性”，对现有产品进行结构优化、品质优化确保
33、存量销售，针对国内外细分市场，采取联合开发、技术引进、技术合作等方式开发具有嘉陵特色的新产品以确保增量；4、个性化的装饰品，都说消费者都有自己的个人空间。俗话说，人靠衣装，佛靠金装。没个人都爱表现自己是一个很正常的心理。我们会推出一系列的免费外表设计来满足消费者的外表需用。（二）价格分析陈安之说过“卖产品首先要把你自己卖出去”那我们怎么才能把自己卖出去呢，我要从消费者的利益出发，要让消费者得到最大的利益，因为我们的产品是建立在消费者身上的，只有我们的产品进入了消费者心理，得到了消费者的认可，我们的产品才有品牌，才有销路。供需关系决定价格，同时，价格也是产品价值的体现。所以我们在价格上一定要下苦
34、功夫，我们首先要控制自己的成本，只有控制了成本才能控制价格。而影响价格策略的因素主要包括以下四个方面：1、消费者的价格意识及价值判断。价格意识是消费者在商品的价值判断基础上，对商品的标识范围的认可。这种认可依据消费者得不同而有差异。同样，对于摩托车，消费者也会判断其价值，从而形成特定的价格意识。通过使用该摩托车，满足消费者知道路了这类摩托车的质量如何，摩托车对于便利交通，小物量运输的要求。消费者会根据其他对应物品来判断其价格。因此，只有合理的价位，才能维持较长一段时间。太高，一是超出客户对产品的承受能力，或一但客户了解产品的实际情况，会使客户感到被欺骗。太低，对企业的承受能力也有很高的要求。（
35、这就是为什么之前越南人宁愿选择本田和雅马哈的高价格都不愿选择中国的低价格）2、同行业中突显价格优势。企业在同行业所处的竞争地位在很大程度上会影响到价格策略。尽管嘉陵公司在中国市场是市场领先者，但在越南市场，嘉陵公司是市场挑战者，为了提高嘉陵公司的市场份额最终成为市场领先者，嘉陵可以使用价格挑战策略。企业要提高市场占有率，直接的方法就是降低价格。通过降低价格来扩大销售，争取更多的消费者进入购买者行列，从而实现市场占有率。3、成本价位。嘉陵公司追求的是长期的效果，所以在价格上应留有较大的选择空间。我们的每一个新产品要进入一个新的市场，我们就要对这个市场进行彻底的分析和市场调查。所以我们采用成本加成
36、定价的定价策略，产品成本是市场销售价格的底线，产品成本包括直接成本和间接成本。直接成本是包括产品原材料价格，员工的工资等等，这是随着产品的生产量的变化而变化的。间接成本包括行政管理费用，销售费用等等，一般不管生产或销售多少产品，它们的数额均保持不变。嘉陵公司通过对生产成本、销售和物流成本的严格控制，拥有很大的成本优势。而中国东盟的合作，又为嘉陵打大了新的天地，重庆市政府和越南政府的沟通和交流，这对嘉陵来说，都是一个很好的平台。为了进一步降低成本，增加利润，嘉陵继续努力削减成本。（三）渠道分析国内市场，通过扩大营销网络，提升专营比例，增加品牌投入和规范管理，强化“嘉陵”服务品牌建设对营销工作的支
37、撑作用；而国外市场，则可以通过在越南市场建立生产基地，提升品牌影响，扩大直销比例。营销渠道的选择会直接影响其他所有市场营销的策略，嘉陵公司的价格策略主要取决于公司的竞争定位，促销策略取决于公司对经销商的培训和鼓励，而渠道策略是对其他公司的长期承诺，它的建立往往需要多年的培养，而且不是可以轻易的改变。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。渠道是连接厂商和消费者的所有流通商构成的，它是连接厂商和消费者的桥梁。渠道对于嘉陵在越南市场的发展更具有重要意义。嘉陵在国内生产，要经过千山万水销售给陌生的越南消费者，如果没有合适的经销商合作，其困难是难以克服的。同时，渠道对于产品的最终成本和价格影响很大，不同
38、的渠道对消费者的影响力也不同，要想充分发挥渠道的功能和作用，就要对渠道进行设计和管理。嘉陵在进入越南市场的渠道，是两个层面的问题：一是建立进入海外贸易越南市场的渠道；二是在越南市场的分销渠道，嘉陵采用以下的渠道。1、宽和窄渠道所谓的宽渠道或窄渠道，说简单一点是指使用经销商的多少，从而使产品在广泛或有限的区域销售，一般采用的策略有：普遍的销售渠道策略、选择性的销售渠道策略、独家的销售渠道策略。嘉陵在产品进入越南市场的渠道策略上，对目前几种流行的进入方式：佣金代理、包销、直接出口、边境贸易进行了比较。佣金代理制，佣金代理制是委托人授权国内，国外代理人代表他向第三者招揽生意，订立合同签订合同或办理同
39、交易有关的其他事宜，同时对代理人支付佣金作为报酬。这种出口模式在中国目前比较流行。包销，包销也叫独家经销，是指通过达成的协议，某出口商把一种或一类商品在某一特定地区和在一定时期内给国外进口商以独家销售的权利。这种出口模式目前也是中国摩托车企业使用的主要出口模式之一。边境贸易是与我国接壤地区发展的一种特有贸易方式。特点是民间的小额贸易，交易手段支付方式灵活。2、长与短渠道渠道的长短是依据中间环节的多少来区分的，只利用一个环节的经销商的渠道为短渠道，利用几个层次或环节的经销商的渠道为长渠道。嘉陵对越南出口的摩托车是散件，还是需要在越南国内组装后，才能销售给用户。如果嘉陵仅仅将摩托车散件卖给买家了事
40、，那么渠道长短均没关系。但从长期该市场发展考虑，则需要渠道越短越好。由于越南目前禁止外国直接投资于进出口贸易或分销渠道，所以嘉陵将买方界定在自身做摩托车组装并销售的厂家。从而达到控制渠道长度的目的。嘉陵公司也曾考虑过以冠名方式(即为重点零售商，建立统一店招，规范内部陈设)建立专卖店，直接面对最终消费者。而在越南市场，考虑到嘉陵产品知名度不够，我们只能采用专卖店运行，或4要店，虽然成本比较高，但这样有利于嘉陵摩托在越南树立品牌，提升知名度。3、分销渠道的管理嘉陵依据越南经济发展的区域特点，重点选择北部以河内为中心的红河三角区，中部以蚬港为中心，南部以胡志明市为中心的媚公河三角区的几家经销商同时是
41、组装厂和进口商为合作伙伴，利用其各自的渠道向当地消费者销售嘉陵的摩托车。由于不同公司的利益不同，如嘉陵关注在越南的长期发展，而经销商较看重眼前利益，经销商为了保护自身利益对信息的反馈会有所保留。利益的矛盾会造成力帆与经销商，经销商之间的矛盾。所有这些矛盾和冲突均对嘉陵产品推广带来负面影响。嘉陵通过设立驻越商务代表处，及时处理、协调与越南主要业务伙伴的关系。嘉陵通过加强与当地社会的沟通联络，协助主要合作伙伴进行分销，并对分销的区域进行监控，减少因不同分销商分销区域重叠所造成的矛盾。其中对于比较敏感的价格调整，嘉陵规定了严格的分销商公开报价，媒体报价，成交价，并统一了最低报价，从而避免因各地价格差
42、异产生的窜货行为发生。此外，嘉陵对于那些犯规的分销商则根据犯规程度，性质次数和改正情况进行考核，最严厉的处罚将是取消分销商资格。（四）促销分析促进销售的方式有许多，常用的销售促进方式有人员推销、营业推广、广告等。但不是说，所有的促销方式全部直接的使用，没有目的与重点。嘉陵要依据实际情况，并借鉴国内销售促进的成功经营在不同时期采用以下几种促销方式组合：在市场进入之初，采用广告宣传+现场演示+促销品发放。广告宣传,通过经销商在当地主流媒体打广告,以增加企业在出口国的知名度,让更多的国外消费者了解自己的产品。现场演示，最直接的就是参加越南举办的国际摩托车博览会，嘉陵派代表进行摩托车队表演，还有就是组织从友谊关到河内的摩托车巡游活动，用以展示企业的形象和产品，加深经销商和消费者的印象，增强经销商销售的信心和消费者购买的欲望。这类活动，由于投入成本较大，不是一般
