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1、目录一、调查目的1二、调查方案设计1三、调查实施2四、调查内容分析2（一）保健品行业现状2（二）保健品市场消费者分析71.消费者购买保健品的影响因素72.消费者对保健品的需求83.消费者对保健品的建议9（三）中国保健品行业存在的问题10五、保健品行业发展趋势10六、调查结论和投资建议10（一）结论10（二）投资建议11附件1：关于保健品行业市场现状的调查问卷12附件2：问卷原始数据13保健品行业市场调研报告一、调查目的1.调查背景：从20世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短的几十年间，已经迅速发展成为一个独特的产业。近年随着国家宏观措施的落实和产业结构的调整，保健品行业在生产格局上发生了巨
2、大的变化，人们对于保健品的需求也逐渐上升，呈上升趋势；随着居民生活水平的提高，人们消费档次的提升，人们对于身体健康的消费观念尤其关注，安全健康的消费观念已经成为市场消费的主流意识。2调查目的：在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费需求，从中我们充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得知消费者对各个保健品的品牌知名度及对保健品的忠诚度，找出影响消费者购买保健品的原因，全面了解保健品行业的主要情况，为了加快企业转型升级，为投资新行业，更好的选择最优投资对象做准备。二、调查方案设计1.确定调研主题：保健品行业现状调查2.确定调研目的：在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费
3、需求，从中我们充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得知消费者对各个保健品的品牌知名度及对保健品的忠诚度，找出影响消费者购买保健品的原因，全面了解保健品行业的主要情况，为了加快企业转型升级，为投资新行业，更好的选择最优投资对象做准备。3.确定调研对象：网络上的消费者4.确定调查方法：（1）网络问卷调查（2）文案调查法，利用网络上的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究。通过网络搜集已加工过的原始资料，收集工作不受时空限制。5.确定调查内容：（1）消费者购买保健品的影响因素（2）消费者对保健品的需求（3）保健品对于消费者的影响程度 三、调查实施1.调查对象 网络消费者2.调查
4、方式（1）问卷星（2）利用网络搜集二手资料，进行文案调查。 3.经费预算 资料打印费14元 4.人员分配 文案搜集及整理： 数据分析：形成调查报告:调查报告PPT演示：6.时间安排 2015年10月26日 确定调查目的、调查主题。2015年10月27日 确定调查方案，设计调查问卷。2015年10月28日2015年10月30日 开展网络问卷及调查文案搜集及分析。2015年10月31日2015年11月3日 形成调查报告。四、调查内容分析（一）保健品行业现状1.保健品概念及分类目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品
5、、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。保健食品又称功能食品，具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药
6、品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。2.保健品生产企业概况根据2013-2014年保健品行业总体市场进行研究分析，保健品从20世纪80年代起步的，历经30多年的发展，目前已进入一个前所未有的高速发展时期，产业规模高达千亿。市面上的保健产品也数不胜数。下面列举出了2013-214期间保健品行业排名前五的企业。第一名：安利安利是美国最大的著名直销企业。1995年，安利(中国)开业，目前经营区域已遍布中国31个省区。自进入中国以来，安利顺应国情、因地制 宜，不断开拓创新，融入中国社会，创造了骄人业绩。2010年安利(中国)销售额218亿人民币，2011年
7、达到267亿人民币，中国已成为安利在全球最 大的市场。安利(中国)工厂是美国安利公司海外最大的生产基地，容纳31条现代化生产线和原材料、包装材料等多个仓库，生产纽崔莱营养保健食品、雅姿美容 化妆品、个人护理用品和家居护理用品和皇后锅具五大系列187余款产品。生产基地内建有安利公司海外第一个完整反映纽崔莱农场种植、加工生产及相关科技的 健康体验中心纽崔莱健康体验中心，安利全球第一个品牌形象展示中心安利中国展览馆。第二名：汤臣倍健汤臣倍健创立于1995年，现已成长为中国膳食营养补充剂非直销领域的领导者和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。汤臣倍健执行“三步走”的差异化全球品质战略，
8、从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。截止2011年底，汤臣倍健原料进口比例达 到73.35%。2012年，汤臣倍健位于巴西的首个全球原料专供基地签约。汤臣倍健珠海生产基地是亚洲最先进的膳食营养补充剂专业生产基地之一，并率先 在行业内以更加透明的方式公开原料和生产过程。目前，汤臣倍健在中国已有超过28000个销售终端和500家营养中心分布在各大中城市。第三名：完美完美(中国)有限公司成立于1994年，经过近二十年的发展，完美公司已经成长为集研发、生产、销售和服务于一体的现代化企业，先后在全国 各省、自治区和直辖市设立了33家分支机构、7家办事处、6,700余家服务网点
9、和授权专卖店。并逐步将产品销售及服务扩展至香港、泰国、马来西亚、印 尼、新加坡、台湾和越南等国家和地区。完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和 ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。完美公司在中国建有三大生产基地，占地面积近1000亩。2010年1月20日，完美公司经广东省 科技厅认定为“高新技术企业”。第四名：太太健康元药业集团股份有限公司前身为成立于1992年的深圳太太保健食品有限公司。目前集团旗下三十余家主要控股子公司，拥有太太、静心、鹰 牌等知名品牌，业务范围涵盖保健品、原料药和制剂、处方药与非处方药、中成药与
10、化学制剂、检测试剂等领域。2004年，健康元药业集团“太太”被“世界 品牌实验室”列入中国500最具价值品牌，以37.22亿元人民币的品牌价值排名中国保健品牌第一位。同年，国际上最具有代表性及影响力的品牌评审机 构(Superbrands)在上海颁布“2004年中国超级品牌”，健康元药业集团旗下“太太”、“鹰牌”双双入选，是唯一有两个品牌同时获此殊荣的本 土企业。2005、2006连续两年“太太”商标被认定为“中国驰名商标”。2007年“太太口服液”获“2007中国健康年度总评榜”最受欢迎保健品。第五名：交大昂立上海交大昂立股份有限公司是一家集现代生物和医药制品研制生产、营销于一体的高科技股份
11、制企业，是中国保健食品行业的佼佼者。成立以来，昂立公司在科研、生产、销售、管理等方面有了长足的发展。在科研上，公司拥有一流专家教授组成的专家委员会，组建了建筑面积达3000余平方米的上海交大昂 立生物医药研究院，致力于微生态制剂和中草药制剂的研究开发，目前已上市的系列保健食品产品达十余个。在生产上，公司拥有符合保健食品GMP规范、占地 4.5公顷的规模化生产基地，并已通过ISO9001质量管理体系和以HACCP为基础的食品安全卫生体系认证。在销售上，公司在全国多个城市设立销售分 公司，形成了强有力的全国性销售网络，还在海外设立了办事机构。2001年，公司成功上市，成为中国保健食品行业首家上市企
12、业。 图1-1：中国保健品行业处于成长期（数据来源：中国产业信息网）如图1-1显示，中国保健品行业现阶段还处于成长期，还有很大的上升空间，随着人民生活水平的不断提高，人们对于健康意识逐渐加强，保健品行业在未来将是一个很大的市场。 图1-2:中国营养保健品行业收入（数据来源：中国产业信息网）根据图1-2显示，截至2014年底中国营养、保健品行业主营业务收入达到1858.29亿元。3.保健品主要功能与特点（1）主要功能保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等24类功能正式作为保健食品功能受理（见表1-3）。表1-3：保健食品的功能评审受理范围1、免疫调节2、延缓衰
13、老3、改善记忆4、促进生长发育5、抗疲劳6、减肥7、耐缺氧8、抗辐射9、抗突变10、调节血脂11、辅助抑制肿瘤作用，预防化学致癌作用12、改善性功能13、调节血糖14、改善胃肠道功能（促进消化吸收、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜）15、改善睡眠16、改善营养性贫血17、对化学性肝损伤有保护作用18、促进泌乳19、美容（祛痤疮、祛斑）20、改善视力21、促进排铅22、清咽润喉23、调节血糖24、改善骨质疏松（增加骨密度）（2）主要特点目前我国保健品有四大特点：产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏
14、、上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25%。申报功能相似。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。2002年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61. 7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。相同原料重复开发的多。集中在螺旋
15、藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻67种、褪黑素57种、鱼油52种、灵芝20种、鲨鱼软骨20种、虫草19种、。保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用
16、率。目前第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。 （数据来源：网络）（二）保健品市场消费者分析1.消费者购买保健品的影响因素图2-1:消费者购买保健品的影响因素分析如图2-1显示，“功效”、“安全性”、“品牌”是消费者选择保健品的主要考虑因素，三者的占比分别为20%、23、15%。传统意义上重点因素“价格”仅位列第四，由此可见，消费者在保健品的选择上首先考虑产品的功效和安全性这样的硬性指标，同时对比品牌因素，在满足要求的基础上再考虑价格，消费越来越趋于理性。2.消费者对保健品的需求（1）孝敬老人是消费者购买保健品的首要用途。图2-2: 消费者的购买保健品的动机从图2-2
17、购买动机上看，孝敬老人是目前消费者购买保健品的主要用途。而人们对于自我保健的意识还不够强烈，仅占20人。除了为孩子购买外，其他都是因为送礼而购买。（2）不健康的生活方式催生保健品市场的火热。图2-3:影响身体的主要因素图2-3显示，各类影响人们身体健康的不良生活方式均有较高占比，其中缺乏锻炼和不良生活习惯是造成健康问题的两大主因。在此基础上，人们通过保健品来加强和改善自身健康现状，进而推动保健品市场的稳定发展。（3）保健食品是使用保健品人群的最爱。图2-4:购买保健品的类型根据图2-4显示，使用保健品中保健食品的购买比例高达61%，其次分别是保健用品和器械24%，特助功能化妆品的购买率为15%
18、。由此看出，人们对于保健品的认识还不够，还停留在购买以保健食品为代表的传统保健品，对于保健类型的化妆品认识还不够成熟。3.消费者对保健品的建议图2-5:保健品行业存在的问题或改进方向价格和功效是消费者最希望改进的方面。由此可见，保健品行业的价格虚高、功效不明显是保健品的普遍现象。这一方面与消费者的消费预期太高有关，而另一方面，保健品行业中的确存在一些诟病，需要进一步规范市场机制，在产品功效说明、价格监控等方面进行大力整顿，也需要消费者时时擦亮眼睛，谨慎消费。（三）中国保健品行业存在的问题总体来看，尽管中国保健品行业有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题，主要有以下几点：1.产品质量难以保障。
19、一些保健品企业不惜在原材料、原材料产地上弄虚作假。保健品企业在广告宣传上的高投入，夸大宣传，生产不符合相关法律法规规范的保健品。宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。2.保健食品市场制假售假十分猖獗。许多假团伙利用消费者识别能力较差，造假成本低的特点，通过生产销售假冒伪劣保健食品牟取暴利。假冒保健品的出现大大的扰乱了保健品市场，给正规保健品企业的销售量和品牌形象都带来巨大负面影响。五、保健品行业发展趋势1.保健品市场将进一步扩大随着现代社会的不断发展，现代人不健康的生活方式日益突显，消费者将更加注重自身保健。2.保健品价格总体水平将下降保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品
20、价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。3. 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是保健品的一大趋势。六、调查结论和投资建议（一）结论此次调研采取的是文案调查法和问卷调查的方式。问卷调查的总人数是105，调查的结论有以下几方面1. 从消费者的购买群体：根据我们的此次调查，我们发现购买保健品的人，主要集中于年轻人。而服用这些保健品的主要对象集中在中老年人群体。由此可见，保健品消费主要是以送礼为主要的目的。2从消费者消费动机分析：对于大多数的消费者来说，如果是年轻人购买，大多
21、是赠送给家人，尤其是在节假日的时候，这个时候，许多年轻的人都会买一些赠送给家人，也有一些是买来赠送给他人。3消费者的心理：对于大多数的消费者来说，人们比较关注于功效、价格、服用方便及口味，对于这些保健品的服用者较为慎重。根据调查数据可以看出，人们对于保健品的功效关注的比较多。4.购买保健品类型：绝大多数消费的保健品观念还停留在传统的保健食品上，对于一些保健用品，保健器械，保健化妆妆品等的认识还不够成熟，市场空间广阔。（二）投资建议1.生产新资源、高技术、方便剂型的保健品。2.打破传统保健药品，创新保健品类型。2.需满足消费者对保健品功能和安全性的需求。3.保健品市场定位中低端市场。4.在原有领
22、域有一定地位，有较大规模的保健品产品生产企业。附件1：关于保健品行业市场现状的调查问卷尊敬的女士、先生： 您好！我们是XXXX学院的调查员，为了进一步了解保健品行业的现状，我们开展了此次调研，这可能会占用您一点时间，对您的支持我们深表感谢。请您根据实际情况和感受回答问题，请在问题后的括号内填写选项作答。谢谢您的合作！1.您的性别？（ ）A男 B女 2.您现处的年龄段？（ ）A.20以下 B.3040 C. 4050 D.50以上3.您对健康的理解含义？（ ）A.无感冒无疼痛等 B .精力充沛积极向上C.吃的多，睡得香 D.无任何医学上被认为是疾病的症状4.如果有一种可以对健康问题有明显改善的保
23、健产品您是否会用？（ ）A会 B不会5.您认为保健品的含义？（ ） A营养品 B药品 C调解人体内部机理 D 商家骗人的东西6.您曾经是否购买或是计划购买那一类保健品？（ ）A.保健食品 B.保健用品和器械 C.特殊功能化妆品7.您如果购买保健品主要考虑的因素是什么？（多选）（ ）A. 功效B.安全性C.品牌D.价格E.口碑F.成分、材质G.使用便利性H.促销I.口感好 J.广告宣传K.产品包装8.您购买保健品的主要用途是什么？（ ）A.自我保健 B.孝敬老人C.为小孩购买D.送亲朋好友E.送客户9.您认为影响您的身体健康的主要因素是什么？（ ）A.缺乏锻炼B.不健康的生活习惯C.工作压力D.营养不均衡E.环境污染F.心理因素10.您是通过何种途径了解市场上正在销售的保健品？（ ）A.电视 B.网络 C.朋友介绍 D.医生推荐11.您一般在什么地方购买保健品？（ ）A.网购平台 B.超市 C.药房 D.专卖店 E.医院12.产品的价位在多少您可以接受？（ ）A.050 B.50-100 C.100-500 C500以上13.您认为现如今保健品行业存在的问题或改进方向是哪些？（多选）（ ）A.价格太高B.功效不明显C.副作用大D.产品质量差E.成分、材料F.口感差G.维修难H.产品包装差I.使用太麻烦 再次谢谢您的配合！附件2：问卷原始数据
