《功能保健品营销培训.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《功能保健品营销培训.docx（30页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、功能保健品营销培训功能保健品营销培训讲师：谭小琥预仃理程热线（讲师助理）:手机:13938256450谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多有用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海
2、石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！,联邦家居对我国功能保健品营销模式的探讨本文首先阐明了我国功能保健品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因一一在法律不完善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小与中国传统文化的影响下，促成企业奉行在推销观念的指导下，通过单一产品、大量的广告、丰富的促销手段、夸大产品功能与功效的做法迅速启动市场这样一种营销模式。接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细分化与消费者行为的日益理性化，保健品产业竞争结构的变化使得保健品企业的现行营销模式的有效性越来越差，保健品企业要想长期进展务必使用新的营销模式-在
3、市场营销观念的指导下，以标准化的产品为载体，提供个性化服务与超值服务，并在结合现行保健品企业现状的基础上对新营销模式在产品、价格、分销、促销、服务等方面的具体要求作了进一步的论述同时，为了保障新营销模式的思想得到完全贯彻并取得成功，企业务必制造与之习惯的企业文化并提出了新营销模式要求的企业文化的基本特征与核心价值观念；进行准确的产品定位；以“服务一一赢利”主导公司决策与确认公司价值；加强企业内部协作；使用平衡计分卡取代以财务指标为核心的管理考核评价体系。进入2001年来，在世界经济普遍不景气的时候，中国独善其身、依旧保持着强劲的进展势头，同时随着今年中国正式加入世贸组织，外国金融财团、跨国公司
4、明显加大了对中国市场的重视与投资力度。一方面中国保健品市场的离散与企业竞争力不强，据有关方面的报导我国有5万多家保健品生产企业，另一方面中国保健品市场的容量已达到500亿（注：人民币：元，在本文如未特别说明，货币均指人民币，单位：元）的市场规模同时还在迅速增长、而且未来确信会以更快的速度进展,有位外国学者大胆预测：中国保健品市场容量在2010年将达到IOOO亿美元，笔者个人认为这个数字太过夸大。然而不可否认，中国这块市场将会以惊人的速度进展，面对如此一个市场，那些国外成熟的保健品公司没有理由放弃这甚至是世界上最后一个充满诱惑力的市场，国外保健品公司的介入是不可阻挡的。据有关方面的报导，已经有一
5、些国外公司在认真筹划如何在中国市场运作，还有一批外国公司已经捷足先登了。在去年以“攀达康”为主打产品的美国华盛集团摆出了一副持久战的架势，在入华后短短两个月的时间里，搭建了一个全国性的营销网络与一整套健全的服务体系；与此同时，世界500强之一的跨国医药企业集团雷氏公司也看中了中国保健品的广阔市场，特设机构美国全球健康联盟进驻中国，不仅代理世界多家名牌保健产品，而且还将与中国三九集团合作，在中国进行保健品的特许连锁经营确实“狼”来了，我们准备得怎么样？看看我们国内，今年保健品市场真可谓危机四伏。一方面，媒体对保健品的频繁曝光，引发了保健品产业的整体信任危机；另一方面，连锁企业的高速进展，促使保健
6、品在连锁超市的货架费、促销进场费空前上涨，使得保健品企业的成本日益上升，盈利空间逐步减少。况且，国家法规的日益细化与完善，使市场日益规范化，对企业的限制日益增大，使得保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益减少,操作难度逐步加大。中国保健品市场将何去何从？中国保健品企业将如何面对？不得不引人深思。因此，我们有必要对我国保健品市场进行系统的分析与展望，寻找一条真正符合我国保健品市场进展的道路，本文将对此作深入探讨。第一部分：我国功能保健品现行营销模式及成因一、现行营销模式概述总体说来，中国保健品企业在进行市场运作时呈现出下列特点:1、营销观念现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企
7、业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。通常地，他们首先是通过各类不一致渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各类能够利用的手段，以扩大销量来获取利润。2、目标市场的选择现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不一致的顾客群体有不一致的需求，而使用无差异的目标定位。不管是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场都不加区分。3、基本策略通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能与功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期与成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察与熟悉，通常我国现行的保健品企业要求的导入期与
8、成长期分别只有36个月。成熟期通常也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。4、具体操作模式（1）单一产品几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期，单一产品能促使企业将有限的资源集中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的成长，产品步入成熟期与衰退期，企业这时假如没有新产品及时跟进，进行更新换代，那么就必定会给企业带来巨大的缺失，这也是造成保健品企业出现“短命现象”的原因之一，也是我国保健品企业的现状。（当然保健品企业的短命现象有其更深层的原因，下文会有详尽的分析与论述）（2）高广告费中企资料网一WWW.ZQZL.CN-中国最大的资料下载网站近几年来，保
9、健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报与终端包装等地面组合，几乎是无孔不入。（3）高销售促进费保健产品的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行,花样繁多，从买赠到打折、从摸奖到免费几日游、从厂家独自举办到与商家联办同时，近几年有逾演逾烈之势。（4）夸大产品功能与功效这是保健厂商的普遍作法,据中国消费者协会与中国保健科技协会对保健食品宣传内容进行调查的结果说明，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假与夸大的现象。5、营销操纵要紧包含下列几个方面：（1）战略操纵方面我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略计划，更
10、谈不上战略操纵。（2）计划操纵方面我国现行的保健品企业通常仅有具体的季度计划与月计划，中高层以季度计划操纵为主，中底层以月计划操纵为主。（3）财务操纵我国现行的保健品企业在管理上使用以财务指标为核心的管理体系，有很多企业甚至只用单纯的财务指标来考核，真正的贯彻了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫”的思想，结果造成过度放权，最后加速企业消亡。(4)渠道操纵我国现行的保健品企业在进展的前期都不是非常重视对渠道的操纵，但在1998年三株事件后，大多数的企业都加强了这个方面的操纵力度。二、现行营销模式的成因总体说来，有下列两个方面的原因：(一)现行营销模式建立的基础环境一一外部条件分析保健品现行
11、营销模式是在中国20世纪90年代中后期代建立的,对保健品企业而言，如今中国社会的整体环境能够从下两个方面加以阐明：1、现行营销模式建立的通常环境企业的通常环境由宏观环境与微观环境构成。具体内容如下：(1)宏观环境企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各类因素对企业产生各类机遇，也造成各类威胁。具体说来，对保健品现行营销模式建立产生重大影响的宏观环境要紧有：a、政治法律环境。中国保健品行业进展之初，尽管已处在20世纪90年代中期,但这时中国法律的不健全还是人人皆知，国家这时对企业几乎没有太多的限制，特别对保健品更是没有非常明确与全面的界定，对广告也缺乏明细的法律来规范，同时有限的法律规范
12、的执行也不到位，因此才会有很多保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。b、经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中国的底子太薄，因此到现在为止居民的购买力仍然不强，特别关于保健品来说更是而此,由于保健品并不是生活的必需品。(2)微观环境企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就务必与企业微观环境中的其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环境中要紧的因素有：a、供应商：由于保健品是一个高附加值与本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品的收购者与最终的生产者，它的原材料都较为简单，因此保健品行业的供应商对它的影响非常有限，能够
13、这样认为：供应商对它几乎没什么影响。b、购买者：这里要紧分析作为零售商的购买者，在上个世纪90年代中后期，保健品要紧的零售商有：百货商场、药店、小副食品商店。作为要紧流通渠道之一的百货商场，由于大而全，对单一产品的吸纳能力并不强，因此对产品供应者的侃价能力不强；作为保健品最要紧的流通渠道药店，由于行政划分由各个地方的医药公司下属，尽管有一定规模，但由因此国有事业性单位，有国家的保护，因此对效益并不敏感，因此实际上它对保健品企业也没有很强的侃价能力；作为小副食品商店，因规模小、且不是保健品的主流销售渠道，因此比前两种形式的零售企业更无侃价能力。总之，购买者对保健品企业的影响力非常有限。c、公众：
14、总体说来，当时的公众并不成熟。对保健品企业有重大影响的公众要紧有下列三种：(a)政府：作为市场的引导者与规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国由于在特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的制造性，对企业多鼓励、多扶持，少限制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。(b)媒体：由于缺乏相应的法律法规，因此根本就无从监督，后来尽管有了广告法，但由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者者由于思维惯性、地方保护主义等原因，促使媒体对企业广告公布不审查、不监督等现象的出现与漫延。(C)消费者群众组织尚不完善。第一，首先由于短缺经济的思维模式还在一定程度上影响着人们的思维；其次，由于中国相当一部分的民众对
15、这有关方面的法律法规缺乏必要的熟悉；第二，更重要的是，在我国现行的社会条件、法律制度下，消费者投诉企业保护自我利益所要花费的成本过高，因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不是站出来与企业论一个是非曲直。这两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成熟的根本原因。d、企业：中国的企业从改革开放到现在都是有些浮躁的，这一现象在保健品行业表现得尤为严重。2、现行营销模式建立的特殊环境上文所述的环境因素是20世纪90年代中后期中国社会的普适现象,它不但对保健品行业产生影响而且也对其它的行业产生影响。当然，保健品行业也有着与众不一致的特殊环境，这些特殊环境表达在下列两个方面：(1)社会保健的传统观
16、念中国有几千年医疗保健思想，古代中国的传统文化讲究进“补”与“治”病。O(2)保健品行业的低水平竞争笔者认为，下列三个方面的原因导致了国家对保健品行业的过度保护:a、由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定性、归属缺乏明确、统一、合理的认识。b、我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力。c、医药保健行业在国家的特殊地位。由于医药保健行业关系到国计民生，因此国家对开放医药保健行业一直使用慎重的态度。正是由于医药保健行业受到国家的过度保护，国外的大公司才无法进入中国市场或者进入成本太高，从而使得保健品行业不像家电行业刚开始是由跨国大公司来开拓市场，一开始就在行业中树立了一个较高的行业标准，使得消
17、费者面临的产品至少在产品质量上有一个相对较高的水平，也使得产业竞争一开始就在一个高水平的平台上展开。而保健品则不一致：由于保护，给它提供了低水平竞争的乐土，使得我们一直能够在低水平的重复建设同时也一直在低水平的重复建设与竞争。（二）现行营销模式建立的企业内部条件分析保健品现行营销模式不仅是在保健品企业（行业）外部环境的基础上建立的，同时也是在保健品企业（行业）自身内部条件的基础上建立的，总体说来，保健品企业呈现出下列特点：中企资料网一WWW.ZQZLCN-中国最大的资料下载网站1、企业的规模小我国保健品企业在刚刚创建时企业的规模都很小。比如上海交大昂立股份有限公司在愀J刚创建时只有36万元的资
18、产，红桃K集团股份有限公司在创建时资产只有6000元。2、我国大多数保健品企业缺乏在保健品行业持续进展所需的科研能力保健品企业要持续进展，务必具备较强的产品开发能力，也即要有较强的科研实力。然而，中国的保健品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研单位或者高校买来一两个产品后开始运作的，它们自身并不具备开发新产品的能力；同时，大多数企业刚建立时规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没有能力通过冗长的介绍期来培养保健品产业。3、保健品企业管理的低水平由于保健品企业选择了这样一种进展模式,使在保健品行业中得以生存的企业几乎都是以超常规的速度进展，走入了一个进展陷阱。超常规的进展速度，必定引起企业内部
19、组织结构的持续变革、新旧管理方案的高速更新，但由于革新的滞后性，必定使企业管理的变革速度跟不上进展的速度，与由于体系惯性与个体惯性的作用，最终必定导致企业内部的混乱。总而言之,笔者认为这几个方面的原因与这些方面的互动影响就是我国保健品企业为何选择这样一条道路、以这样一种营销模式运作的根本原因。同时，也就造就了中国保健品行业成为一个低进入、退出障碍，低水平重复建设，低水平猛烈竞争的行业。第二部分：功能保健品行业现行营销模式面临的挑战及成因中国经济的高速进展，引起了中国社会的有关变化，对保健品企业而言，由于国家政策、法律日趋严格，媒体与公众的逐步成熟，市场开始细分，零售结构变化与自身管理的缺陷等原
20、因，导致保健品企业现行营销模式面临重大的挑战。具体内容如下：一、国家政策的变化总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟，不仅仅表达在法律文本上，同时，也表达在法律的执行上，法律的执行逐步地准确、严格。贯彻国家政策变化的一条主线就是政府对市场的不断规范，对广告的不断规范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将使保健品行业奉行的以夸大产品功能与功效的广告、以地面轰炸为撬开市场的策略受到了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。二、媒体与公众的成熟近几年来，中国的媒体有了很大的进步，尽管称不上一改以往的“报喜不报忧”的局面，但这几年媒体在揭露社会真实现象上面确实有了很大的改观、明显加大这方面的报导力
21、度。对保健品而言，从2000年初开始，中国经营报、市场与营销等报纸与杂志组织与刊登了大量的专家、学者与实际从业人员对这个产业的思索与探讨，从那以后更是有多家媒体对保健品产业频频曝光，以致引起了保健品产业的整体信任危机。与此同时，通过这么多年的进展、教育与各界人士的呼吁，消费者越来越懂得通过各类途径来保护自己的利益，近几年来，更是涌现出了一批“王海”式的人物；同时国家也加大了这方面的检查、监督力度，辅之媒体的关注、报导，都使企业的行为日益透明化，越来越不可能为所欲为，促使企业必需考虑自身行为的合法性与合理性。三、市场细分化保健品市场进展到现在，已不再是单一的医疗群体，呈现出向多元化的方向进展与分
22、化的趋势，真正追溯起来，保健品市场在三株马上退出市场时，就开始了分化与细分。目前从消费者的购买动机与用途可将保健品市场作如下划分：（一）礼品市场这个细分市场的消费者的一个最为显著特征是购买者购买保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是说这个细分市场的购买者与使用者不是同一个人，同时使用者对购买者的影响不大。保健品生产企业要想在礼品市场有出色的表现就务必提升自身的品牌价值，不仅仅是制造高的品牌知名度，知名度只是品牌价值的一个基础部分，更应提升品牌的内涵；注重产品包装的美观、大方等特点；加强与超市、大卖场的合作。（二）功能市场据有关的调查显示,功能市场的消费者通常为服用者自己亲自购买或者本家庭
23、的其他成员为服用者购买。从这一特征出发，这一细分市场目前仍是保健品市场的要紧购买力量。根据最终服用者服用保健品的H的又能够将其作进一步的划分为下列两个部分：1、日常保健市场。通过这几年厂家的大力培养，这一部分群体在我国保健品市场上进展较快，同时已经取代了以“治疗或者辅助治疗”为服用目的的医疗市场成为了保健品市场的中坚力量。2、医疗市场。目前这个细分子市场正在逐步退化。这一市场形势的转变是由于消费者对保健品的认识的转变引起的。与此同时，消费者的购买行为已有了很大的改变。消费者已基本由随机购买转变为指名购买，选择购买行为的变化反应出消费者在购买时已由被动转为主动。一方面，消费者已有较强的品牌意识，
24、另一方面，消费者对保健品已经形成了自己特殊的看法与判别标准，因此销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。这些变化则为企业提供了这样一个要求：如何建立良好的品牌形象尤为重要。因此,企业必需在营销方案中充分表达与重视树立企业形象的问题。针对上述变化，保健品企业在进行营销活动的时候，应当注意下列两个转变：（1）从高的销售促进活动转为品牌建设与企业形象建设；（2）注重销售渠道的转变，加强与超市的合作，以准确把握消费者的购物行为。四、零售结构的变化及其影响中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。（一）零售结构的变化中国零售
25、业结构正在发生着重大的变化，总体呈现出下列特点:1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向进展旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包含：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。2、连锁超级市场的迅速进展连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。特别是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长与传统百货商店的增长。（二）保健品零售结构变化的趋势伴保健品行业要紧的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应与保健
26、品企业销售产品对其的依靠性,促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方,最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。五、竞争状态的变化上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响，改变了行业的竞争格局，根据迈克尔波特的产业结构分析模型分析上述变化的影响：(-)买方的侃价能力日益增强随着连锁超市的迅猛进展，连锁超市的规模也在不断的壮大；同时，由于保健品的消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，同时将越来越重要，这将使连锁超市对保
27、健品企业的侃价能力日益增强。随着买方侃价能力的日益增强，保健品企也要想占据一个有利的地位，将务必加强自身的竞争能力，通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性，否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。中企资料网一WWW.ZQZLCN-中国最大的资料下载网站(二)潜在进入者的威胁越来越大保健品的潜在进入者要紧有下列两大类:1、国内的企业中国保健品行业的新进入者将会层出不穷，而且，这里有太多的不可预测性。然而，能够确信的一点是，这里将确信有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还会有一些小的作坊式企业他们进入市场后，估计将使用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或者现行营销模式
28、变异的方式进行操作，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的猛烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部分企业开始思索与寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。2、国外的企业国外企业的介入是不可阻挡的，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是由于：(1)中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮(2)国外保健品企业将带来先进的营销理念与新的营销模式(3)国外保健品企业拥有强大的科研实力(4)国外保健品企业面临的唯一问题是如何习惯中国的国情综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。在目前的形势下，中国的保健企业
29、假如不居安思危，假如不从行业与企业长期进展的角度来考虑问题，假如不加强自身企业与行业的核心竞争能力的建设，那么十年后或者许中国保健品市场的前十名就不再有中国的企业了，这绝非危言耸听。(三)替代品的威胁日益增大从产业竞争的角度看，功能保健品的要紧替代者有下列三大类:1、药品由于中国市场目前所处的特殊情况：OTC市场的兴起，与OTC市场的药品的一些特点与功能保健品有相似之处，特别是现在中药保健药品的取消，而这些“健字”号的中药保健药品中的大部分都改批或者马上改批为药准字”号，成为OTC市场的药品。同时，由于这类产品中一些颇为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以这些产品为媒介、改变消费者
30、“药品不能用于保健”的观念的可能性，成为功能保健品的名副事实上的替代者。因此，这是一个庞大的竞争群体，成为功能保健品头号的替代品，其影响力与潜力不可低估。2、天然补品这包含洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品由于有中国传统文化的深厚底蕴，辅之现代社会上的绿色食品与天然食品概念的兴起与风行，为其介入市场与在市场进展提供了最为广阔的空间。这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模效应,其局面有一点像景德镇的瓷器；但现在这方面已有所改观，已有一批企业开始在规模化运作这些产品，同时也在努力的塑造品牌。因此，这也是一股很有竞争力的群体。3、营养食品受中国“进补”的文化传统的影响，营养
31、品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善与营养品的局限性-一要紧是“补”，因此，其对功能保健品的替代威胁从长远的、进展的观念来看还不是特别的大。（四）供应商影响不大供应商对保健品行业的影响较小，这里就不作全面的论述。六、保健品企业管理方面的缺陷伴随着企业的高速进展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再习惯企业的现状，需要调整；那么能否制造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速进展的同时,维持企业的创新精神与活力，这是我国现行保健品企业必需思索与解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续进展。第三部分：新营销模式的基本构架前文的分析已经
32、清晰的说明：保健品现行营销模式不适合新环境。管理大师德鲁克曾说：困扰大多数的曾经一度成功的大公司的要紧问题的根源在于它们的经营理论已通过时。因此，现行保健品企业要摆脱逆境，务必在新的经营理论的指导下，建立新的营销模式。根据保健品行业的特点与现状，笔者认为保健品的新营销模式的基本构架为：一、目的鉴于上述分析，笔者认为要完全改变我国保健品产业的现状，需要寻求一种新营销模式，以习惯社会环境的变化、政治经济法律环境的变化、消费者行为的变化,这种营销模式必需能够改变当前保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进入、退出障碍。二、核心观念针对目前中国保健品行业的现状，笔者认为要树立下列三个基
33、本观念:（一）建立以消费者利益为中心的市场营销观念（二）建立出售保健服务而不是为了出售具体产品的观念（三）建立以消费者满意为核心的观念三、基本原则为保障新营销模式的核心观念在企业的一切市场活动中都能得到始终如一的贯彻，企业应遵循一些基本原则，具体说来要紧有下列三条：（一）对企业、产品进行准确的定位（二）提升品牌形象（三）适当增强产品、服务的差异化四、基本构架在前文所述的目的、观念与原则的指导下，针对我国保健品行业的现状与保健品产业的特点重新设计企业的营销模式，改变以往以广告、销售促进为主的营销体系,推出以提供标准化产品、个性化服务与超值服务为基本思想的营销体系。具体包含下列两个方面的内容：（-
34、）基本思路以提供标准化的产品、个性化服务与超值服务为基本思想。建立以标准化的产品为载体、联合医院与药店使用会员服务制或者社区服务制为顾客提供超值与个性化的保健服务的营销体系。1、标准化的产品这是由保健品行业的特点决定的。2、使用会员服务制、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客让渡价值会员服务制或者社区服务制要求企业在自己的销售区域内建立一个会员网或者社区服务网，向会员或者社区成员提供一些有关服务，如对成员进行一些具体的消费指导等等，与会员进行双向交流、以熟悉与把握消费者的需求，最大限度的发挥产品的功效、在达到提高消费者满意度的同时，为企业收集信息、资料，使企业能更有效地生产、销售更能满
35、足消费者需求的产品与服务，从而提高产品形象、企业形象，提高产品的美誉度、消费者的忠诚度。使用会员制、社区服务制完全是可行性的，这是由于：（1）会员网或者社区服务网能够制造很多优势（2）因特网的兴起与飞速进展，使会员制或者社区服务制成为一种必要与可行的生存手段3、与药店、医院联合，推出个性化的健康服务如与医院联合推出定期的身体检查或者者产品销售累计到一定额度的身体检查服务、个性化的保健建议，甚至能够是看病打折；与药店（要紧是连锁药店）联手推出如购买药品优惠、药师个性化健康咨询服务（-）具体构架中企资料网一WWW.ZQZLCN-中国最大的资料下载网站针对我国现行保健品企业的现状,笔者认为要正确执行
36、新营销模式务必在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务策略方面分别注意下列问题或者作如下变更。1、产品策略方面现行企业要紧应注意下列三个方面的问题:（1）加强新产品的开发研究，开发新产品对竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力现在中国保健行业中的企业，特别是一些到目前为止较为成功的企业，已经具备一定的产品开发能力，就一定要加大对这方面的投资与推广力度，否则将错失良机。纵观我国保健品行业的现行企业，几乎都有由于对这个问题的认识深度不够造成巨大缺失的历史。（2）选择恰当的时机扩展产品的深度当今保健品行业的中国企业几乎都有一个通病：在产品成长期与成熟期的前期,不扩展产品深度，一旦产品
37、到了成熟期的后期甚至是衰退期，再来扩展产品深度，想以此来阻止产品的衰老，但结果往往事与愿为，不但没有达到扩大销量的目的，而且还大大增加了企业的成本，真是“赔了夫人又折兵二在产品进入到成长期的后期或者当产品刚步入成熟期时，进行产品深度的扩展,是最合适的，能取得最佳的效果。（3）正确处理对产品进行更新换代与利用品牌推出新产品的问题企业应当在它的产品还在成熟期甚至是成长期后期就对产品进行更新换代。用新的科技、新的产品形象、更高科技含量的产品满足消费者不断变化的需求，“想顾客之所想，做顾客之所想”，完全站在消费者的角度来思考、组织企业的一切活动。那么它在这个细分市场的地位将可能是不可动摇的，同时能有效
38、抵挡竞争产品的冲击。总之，笔者认为企业应在不断提高产品技术含量的基础上对产品进行更新换代,在巩固自己在当前细分市场地位的同时，进行品牌扩张，利用企业品牌的优势去占领新的细分市场，这亦是新营销模式在这方面对企业的要求。综上所述，新营销模式在产品策略方面的要求为：企业为满足消费者的需求，在消费者满意原则的指导下，在加强新产品的开发研究的基础上，合理、合适、适宜的对产品进行更新换代，扩展产品系列的深度、产品组合的宽度与长度。2、分销策略方面对保健品企业而言，分销渠道总共有四种方式可供选择：（1）采取保健品企业现行的流通渠道传统的销售渠道（2）利用社区服务网或者会员网进行销售（3）使用特许经营的方式销
39、售产品与提供服务（4）使用以上三种方式中的两种或者三种方式并存的混合销售渠道总体说来，不论是使用哪一种销售渠道，都应注重对消费者信息的搜集，最大可能的及时熟悉消费者需求的变化，以使企业能及时根据消费需求的变化调整自己的各项活动。比如使用传统的销售渠道，就应该加强与销售商的合作，共享信息，共同制造竞争优势。3、促销策略方面企业要使消费者同意企业的产品与服务，要制造良好的企业形象，务必正确、巧妙的利用广告、销售促进与公共关系这些大众传播手段。要新营销模式下，企业更应注意对这些手段的合理开发、利用与组合。（1）广告策略前文已对目前我国保健品企业的广告策略进行这充分的阐述,指出了当前企业是以“夸大产品
40、功能与功效的广告内容，高密度的广告输出”这样一种方式来撬开市场的，是以牺牲消费者满意为代价换取企业短暂的销售高峰的。站在新营销模式的立场，这样的广告策略显然不符合以消费者利益为中心这一根本原则，理所当然要被抛弃。那么，营销新模式应如何选择自己的广告策略？企业应当在广告输出上做到实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌的建设。企业应通过加强下列两个方面的工作来达到满足消费者需求的目的，解决这一难题：a、通过加强产品的研究开发，为消费者提供质量更好的、功效更佳的产品。b、加强品牌建设，提高品牌的美誉度，最终形成品牌就是消费者推断产品质量的根据，品牌就代表着功效。从而，一方面降低了消费者推断产品功效高
41、低的难度,另一方面提高消费者对企业品牌的信任。（2）销售促进本文的第一部指出了这样一个事实：当前，大多数的保健品企业使用大量的销售促进活动，以鼓励新的消费者尝试、拉动与扩大销售业绩。然而，保健品行业中大部分的企业在销售促进的运用上都存这样一种误区：在设计与举办销售促进活动时,只是将销售促进活动作为一种短期的促销给予行为或者某月的特殊活动，这样一来,销售促进活动只起到了刺激现有的或者新的消费者尝试某种产品制造一定价值的作用，远远没有发挥出销售促进活动的全部潜力。当然，要充分发挥销售促进活动的全部潜力，务必将销售促进活动的目的改变为确保消费者的忠诚，而不仅是为了拉动与扩大短期的销售业绩。企业在执行
42、新营销模式时，一个重要的考虑与改变就是企业的一切活动都必需要有系统的观念、站在战略的高度，以消费者的满意为出发点，因此要求企业从长远的观点来考虑与设计销售促进活动。（3）公共关系当前中国的保健品企业在公共关系方面都极为欠缺，表现在下列三个方面：a、企业缺乏公共关系的观念；b、由于企业使用夸大功效的广告宣传手法，随着媒体对此的关注、披露，导致了保健品企业与媒体关系的紧张；c、同理，由于保健品产业的混乱，国家加大了对保健品产业的规范力度，因此导致了政府部门与保健品企业关系的相对紧张；保健品产业在2001引发了消费者的信任危机（全面内容见本文的第二部分的第二大点的有关论述）。但是，由于上述的原因，保
43、健品企业并没有将这一危机及时通过公共关系化解于无形，而是任其发生、进展，最终导致保健品市场的大幅下滑。4、价格策略方面根据菲利普?科特勒的观点，企业在定价时应充分考虑的因素有两大类：（1）企业的内部因素。包含企业的营销目标、营销组合战略、成本及组织。（2）外部因素。包含市场与需求的性质、竞争与其他环境因素（经济、中间商、政府）。总体说来，贯彻在产品定价中的一条主线就是要有全局的观念，站在企业战略的高度，适时、合宜的制定企业产品的价格。5、服务策略方面作为新营销模式的重要内容与与现行营销模式的重大区别就是新营销模式要求企业为顾客提供超值的、个性化的服务。由于保健品的相对专业性与保健品的效用对顾客
44、的重要性，决定了服务在保健品行业中的重要地位。企业应将服务提高到战略高度来展开。五、优点通过上文的阐述，再利用迈克尔?波特的产业结构模型来分析新营销模式给保健品企业（行业）带来的影响：（一）顾客从下列两个方面来分析:1、最终消费者。企业的这一种营销模式是以消费者利益为中心展开运作的，因此，最终必定导致消费者满意度的提高、消费者忠诚度的提高（,同时也使消费者的转换成本增加了。2、零售商。由于最终消费者的忠诚度提高了，保健品企业对零售商的依附就减少了；同时由于企业有强大的服务网络，同时服务网络又能够是售货网，因此企业能够采取后向一体化策略（即使企业不打算确实这么做）威胁零售商。总之，企业对零售商的
45、侃价能力提高了。总之，在顾客这方面，通过新营销模式的运作，使最终消费者的忠诚度提高了，使企业对零售商的侃价能力增强了。（二）供应商如前文所述，在整个保健品行业中，保健品生产企业的供应商所占的地位并不重要，因此，供应商对保健品行业（企业）没有很大的影响，这里就不作论述。（三）潜在进入者使用新的营销模式，使现行的企业取得了率先行动者优势：品牌（声誉），在与药店、医院的率先协作中抢占了一个有利位置与医师这一稀有资源，从而一方面取得了消费者的信任、增加了消费者的转换成本；另一方面这一营销模式要求要有一笔不菲的前期投资，因此加大了后进者的风险。总之，新营销模式提高了保健品行业的进入壁垒，因此能有效的阻止
46、相当一部分的潜在进入者的进入。（四）替代品保健品企业的新营销模式能充分发挥功能保健品的优势：无毒副作用，又具有一定的保健功效，同时使消费者对保健品能有一个明确的、清晰的认识，最终促使消费者忠诚度的提高与消费者自身转换成本的提高，因此必定导致替代品的替代难度增加。综上所述，新营销模式促使保健品企业（行业）的竞争能力增强了，使得保健品企业在整个产业链中能占据一个相对有利的位置。第四部分：新营销模式的要求要确保新营销模式取得成功，针对我国保健品行业的现状，新营销模式特别提出了下列三个方面的要求：一、基本要求包含下列三个方面的内容:（-）在选择目标市场的基础上，进行准确的产品定位现在中国保健品企业的一
47、个最为显而易见的问题就是不对市场进行细分、更谈不上选择目标市场，几乎是把产品当作一个“全民皆兵”的东西，输出的信息是男女老少皆宜，无所不能。随着消费者的逐步成熟，必定导致消费者对此充满疑虑，这就是造成当今中国保健品市场的消费者对保健品缺乏信任度这样一种消费心理的重要原因。新模式一定要解决这样一个问题，不能再与现行营销模式一样，而应在充分进行市场调研的基础上，进行科学的市场分析与定位。（二）以“服务一一赢利”主导管理决策与确认公司价值服务赢利链是由哈佛的教授与其它咨询人员提出的，它通过“顾客终身价值”的概念论证了客户光顾对公司赢利与进展的深刻影响。中企资料网一WWW.ZQZLCN-中国最大的资料
48、下载网站服务质量与价值巩固了客户的信任度，而员工的高度满意与忠心耿耿则确保了产品与服务的高质量，描述了服务一一赢利各要素的相互关系。首先，要让内部员工感到满意，这样才能充分保证企业为消费者提供的产品与服务是高质量的；其次，只有企业的产品与服务是高质量的，才能使消费者感到满意，才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客；再次，顾客的满意与忠诚将能使企业获得满意的利润与增长;最后，企业够获得满意的利润与增长又为吸引员工、增加员工的自豪感与获得晋升机会提供了一定的保障，从而促使员工满意与忠诚。从而形成一个良性的循环。（三）加强协作，打破四种界限为达到消费者满意的目的，企业务必在内部、外部展开充分的协作，努力提高企业产品与服务的质量与企业的办事效率。具体说来，企业应努力
