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1、以“非典”为例浅谈我国旅游危机管理摘要: “非典”再次提醒人们要重视危机事件对中国旅游业的冲击。本文通过危机事件对旅游业的影响，分析了旅游业危机管理机制的内涵、原则，提出中国旅游业在当前进行危机管理急需完成的任务。关键字：非典、危机管理、旅游危机With SARS as An Example of Chinas Tourism Crisis ManagementAbstract:SARS to remind people should pay attention to crisis impacts on Chinas tourism industry. In this paper, the t
2、ourism industry through the crisis, the impact of events, analysis of the tourism industry of the meaning of crisis management mechan -ism, in principle, put forward Chinas tourism industry in the current urgent need to carry out crisis management tasks.Key words :SARS; crisis management; tourism cr
3、isis一 绪论2003年6月24日，世界卫生组织正式宣布，解除北京的旅游劝诫，同时将北京从疫区名单中删除。至此，中国各地的旅游劝诫已全部解除。北京的“双解除”标志着中国抗击“非典”的斗争取得了阶段性的胜利。面对胜利我国经济也付出了巨大的代价。其中旅游业受影响最为严重。自“非典”突袭以来，旅行社、旅游交通、餐饮住宿等迅速滑坡。自3月份开始，境外有客人数减少80%左右；大部分餐馆的客流减少了50%70%；旅行社的的入境业务减少90%以上，国内业务减少70%。受“非典”影响，全国国际旅游减少收入40亿美元，国内旅游减少收入减少840亿美元，整个旅游业遭到重创。当年中国旅游业总收入只及2002年的2
4、030%，损失大约在1063亿元1620亿元左右，旅游业面临1989年以来第一次负增长的严峻形势。1一方面我们应该看到“非典”作为突发性危机事件，是客观的，属于系统性风险，企业无法控制，经营遭受损失是难免的；另一方面我们也注意到企业普遍缺乏危机意识，没有建立一套危机管理机制，在危机来临之前没有进行预警和规避风险，危机期间又不能采取灵活有效的应对措施来减少危机造成的损失，这也是造成巨大损失的重要原因。二 从“非典”中得出危机管理的必要性我国旅游企业发展历史较短，管理理念相对于国际同行较为落后，我国相关旅游规章制度并不完善，旅游企业品牌建设滞后，在处理各种旅游危机时缺乏经验，而且很多地方的旅游企业
5、缺乏危机管理的意识，这对于我国旅游企业的发展壮大和参与国际竞争极为不利。2旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失，通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境，恢复旅游消费信心的管理活动。（一）旅游业经营的高风险性 旅游活动在空间上的异地性和时间上的暂时性，以及在运作过程中呈现出的关联度高的综合性特点，导致了旅游行业经营的高风险性。（二）我国旅游业繁荣背后隐藏危机 我国旅游业起步于上个世纪70年代末，经历了几十年的快速发展，现在仍处于蓬勃兴旺时期，近年来更是取得了辉煌成就。但在繁荣和兴盛的背后，也隐藏深层次的危机。自1989年以来，
6、一系列国内外的突发性危机事件不断冲击着中国旅游业，特别是2003年一场突如其来的SARS灾难，重创了我国的旅游业。这使得旅游业如何应对危机，旅游企业如何加强危机管理成为了关注的焦点。（三）旅游企业缺乏危机管理的意识和经验 旅游业的高风险性以及旅游企业本身所具备的综合性、敏感性和服务性客观上要求旅游企业必须高度关注经营过程中可能面临的危机，进行切实有效的危机管理。但是现阶段，从整体上看我国大部分的旅游企业并没有真正和有效地应用和实践危机管理。由于旅游企业发展历史较短，管理理念相对于国际同行较为落后，在处理各种旅游危机时缺乏经验，而且很多地方的旅游企业缺乏危机管理的意识。“非典”的冲击就暴露出我国
7、旅游企业面对危机的应变乏术，损失之大，令人痛心。因此加强危机管理对于我国旅游企业而言具有重要的现实意义。三 危机管理（一）内涵危机管理 关于旅游危机的权威定义, 世界旅游组织, 是这样给出的“ 旅游危机是影响旅游者对一个目的地的信心和干扰旅游业继续正常运营的任何突发事件。”3这些突发事件既包括自然灾害、经济波动, 也包括恐怖主义活动、政局动乱、犯罪活动、战争以及疾病等。旅游业危机管理 是指为避免和减轻危机事件给旅游业所带来的严重威胁，通过研究危机、危机预警和危机救治达到恢复旅游经营环境、恢复旅游消费信心的目的，进行的非程序化的决策过程；旅游业危机管理体系包括政府(主要指政府旅游主管部门)、旅游
8、企业、旅游从业人员、公众(旅游者)等多个行为主体；其主要途径包括沟通、宣传、安全保障和市场研究等多个方面。（二）处理危机的原则突发事件造成的危机，处理起来难度大，无章可循。为了避免危机给组织造成损失或者把损失减少到最低程度，在处理危机时必须遵循以下原则：（1）最坏可能原则。 要认识到危机给组织带来的最坏的结果会是什么。（2）勇敢面对原则。面对突如其来的突发事件, 领导者大致会有两种态度：一是惊慌失措、焦躁不安, 失去正常的理智和判断能力二是镇定自若, 临危不惧,勇于面对, 沉着冷静地处理各种出现的问题。而后一种态度是领导者在处理危机时应有的基本素质。（3）当机立断原则。造成突发事件的原因是极为
9、复杂的，而且突发事件来势凶猛, 发展迅速, 变化趋势难以把握。如果不及时加以妥善处理, 必然对组织造成巨大的损害。这就要求领导者必须有当机立断的决策能力，对各种事件做出准确判断, 及时采取措施,避免事态的进一步扩大。（4）灵活机动的原则。由于突发事件往往是组织不能预见到的事件, 没有处理类似事件的经验和规章制度可循而且势态发展迅速, 要求迅速决策, 根据不同的情况采取不同的措施和手段, 决不能够因循守日, 犹豫不决。（5）不惜牺牲局部保整体的原则。（6）信息资源。信息资源包括知识性资源和非知识性资源两类。信息资源对现代社会的组织具有越来越重要的作用。谁掌握了信息, 谁就掌握了主动权。四 建立危
10、机管理体统（一） 树立危机管理意识旅游业是一个依赖性很强的产业，旅游业的发展受到许多内、外因素的影响；旅游业又是一个关联性极强的产业，它需要多个相关部门的协调合作。其中任何一个环节出现差错,都可能给旅游业带来意想不到的损失。4因而，发展旅游必须具备风险意识,在制定旅游规划时,就必须考虑危机管理,要有处理突发事件、应对危机的心理准备和机制，以免在危机袭击下措手不及，一蹶不振。（二）提高危机管理的能力（1）设置常设性的危机管理机构 设置常设性的危机管理机构有利于旅游管理部门迅速做出正确反应。危机管理的专业性强，信息和经验的持续累积对应对未来危机非常重要, 固定的危机管理的专业机构才能使危机在出现时
11、, 及时得到控制。我国现行的建立临时危机管理机构的机制已不能适应现代危机管理的要求。这种临时危机管理机构的缺点表现为5 : 不具延续性，有关危机处理的经验不能有效保留； 不具高效性，危机处理需要政府机构的合作，临时机构每次都需要大量的时间与相关的机构进行协调，浪费时间； 不具前瞻性，临时机构与专门的危机处理协调机构相比，事前没有一个有效的危机处理计划和较成熟的危机处理操作方案。如果没有常设性的危机管理机构，将使国家旅游管理部门在危机应对和政策调整上始终处于被动。（2）建立国家旅游管理部门与相关的国际、国内部门的应对危机协作机制 在全球化的条件下，危机的应对必须是全球化的，需要世界各国的配合与协
12、调，不能仅依靠某个国家或地区来独自承担。同时，旅游管理部门与其他管理部门的配合与协调，可提高资源与信息的利用水平和决策的科学性、时效性，提高旅游管理部门危机管理的能力和水平。（三）建立危机管理体系 旅游业危机管理就是通过计划、组织、指挥、协调和控制等步骤，预见并处理可能导致游客伤亡，给旅游企业造成经济损失，给旅游业带来影响的各种突发事件或危险事件。目的是规避风险,降低风险，将损失降至最小程度,提高旅游业抵抗风险的能力。危机管理需要预先规划，制定一整套在紧急情况下遵循的标准程序或方案，印制成应急措施手册，让每一位员工明确自己在危机情况下的职责。危机管理最重要的是要做到制度化、法制化和科学化3 ,
13、这就需要构建危机管理体系，明确危机管理的步骤，有效的危机管理体系应包括:（1）第一阶段,危机爆发前的管理。危机管理是危机尚未爆发前的预防工作，是防止危机发生的重要阶段。危机管理的着重点在于预防，即防患于未然，因而应首先构建危机分析系统，它包括: 1.危机管理信息系统；负责收集各种危机信息以及相关知识，预测危机可能发生的频率和损失程度，找出可能影响旅游业的各种不利因素。 2.危机管理计划系统；根据对危机的预见，在危机发生前，必须有完善的管理计划，制定危机应变处理方案，以指导对可能发生情况的处理，并按计划根据相关信息知识对员工进行危机管理的教育和模拟训练，增强危机处理的信心和处理经验。 3.危机管
14、理预警系统；对危机潜伏期的信息、情报及时处理，分析危机发生的概率以及危机发生后可能造成的负面影响，做出科学的预测和判断。危机预警系统的一个重要功能就是把许多分散、零星的信息组织到一起，全面地监测、跟踪各种动态，向风险防范指挥部门提供决策的信息基础。6（2）第二阶段，危机爆发阶段的管理。危机一旦出现，必须有明确的危机处理的指挥系统，这样才能保证指令畅通，群策群力共同奋斗，解决危机，这是危机处理成功与否的关键。这一阶段必须建立:危机管理监测、指挥系统；对危机进行监测，并随时对危机的变化进行分析判断。设立危机管理机构，在危机出现时负责全权处理，确认决策方案，执行处理战略，指挥行动，解决危机。（3）第
15、三阶段,危机结束后的管理。危机处理完后, 应该进行检讨,总结经验教训,避免重蹈覆辙。这是危机管理的根本所在,必须建立:危机管理评估、复原系统；对危机进行分析评估，消除危机造成的损害，总结经验教训，重新审视、改进、充实危机管理计划，提高应对能力。同时制定重振旅游业的对策和计划。（四）建立良好的沟通与宣传机制 世界旅游组织指出，基于诚实和透明之上的良好的沟通是成功的危机管理的关键。在这次“非典”危机处理过程中表明，公众(旅游者)成为危机的知情者、处理者和公众(旅游者)积极的配合对应对危机具有重要意义。虽然危机事件的突发性和高度的不确定性，使政府机构与相关的专业机构以及公众(旅游者)都很难及时获得准
16、确的信息。但是，政府和旅游管理部门毕竟还是最集中、最权威的信息源，应该满足公众(旅游者)对危机知情权的需要，适度增加危机事件的透明度。如果政府和旅游管理部门不及时发布权威信息，可能导致的信息传播中的失真和放大使社会心态发生意想不到的变化，公众(旅游者)在严重的信息不对称状态下，难以对危机做出及时、主动和有效的配合，阻碍危机的有效控制。媒体是政府与公众(旅游者)沟通交流的主要渠道，因此有必要尽快建立有效的政府媒体公众(旅游者)的危机信息发布和获取机制，形成一种稳定和信任的关系。（五）加快旅游产品结构的调整 从中国旅游业发展的特点来看，正处于需求层次升级、产业结构转轨的关键时期，存在着明显的小康旅
17、游产品短缺。突出表现在周末度假休闲产品等新兴的产品群以及“黄金周”等集中消费的时段，形成了总量大体均衡，但供需矛盾突出的结构性短缺。孙刚7 指出, 在新世纪为适应不同人群的不同旅游需求和总体上不断提高的旅游需求, “就一个国家、一个地区来说, 必须注重旅游产品的多元化; 就一个旅游城市(点) 和一个旅游项目来说, 必须注重旅游产品的特色化”。在“非典”危机中, 出现在西安的一个突出现象是, 人们在被迫取消长线旅游时发现,在城市中基本也没有了适于此时日常游憩和短线旅游的活动场所和产品, 出现了旅游“空洞”时期。因此, 目前不仅需要适应世界旅游业和中国社会经济发展的新变化、新趋势, 加快旅游产品结
18、构调整, 还需要加强研究针对不同性质的危机事件可推出的旅游产品, 以满足人们的需要。（六）设立危机风险储备基金 危机尤其是重大危机的爆发，导致旅游市场需求急剧下降，旅游者旅游消费紧缩，可能使旅游企业流动资金出现困难，成本增加，进而陷入困境，遭受重创的旅游企业急需救助。目前，国家主要通过财政渠道减免旅游企业的一些税、费，暂时退还质量保证金，提供紧急贷款等措施，向遭受“非典”重创的旅游企业进行紧急“输血”式救急，以使企业能够运转。但税费的减免也意味着国家税收的减少，给国家财政增加负担，进而会影响到整个国民经济。8因此，从长远考虑，可以设立旅游业危机风险储备基金，在危机爆发时向那些受到严重影响的旅游
19、企业提供资金援助，减轻经营压力，确保旅游企业经营运转的能力。总之，危机并不可怕，只要有科学的管理，就能从容应对，把危机造成的损失减到最小程度。中国的旅游业已经形成较为庞大的生产力规模，具有了较强的生命力，此外，人们对旅游的需求依然热情很高，相信随着市场的恢复，旅游业会做出本能的反应和调整以便平安度过危机。五 结束语笼罩在旅游业头上的“ 非典”阴云已散去,业界人士对旅游业的发展前景充满乐观, 但同时也要保持清醒的头脑, 应当看到 “ 非典”不仅对我国旅游企业产生了巨大的影响, 对消费者消费行为的影响也是重大的, 企业要认真关注这些变化, 积极研究市场, 否则就是“ 好了伤疤忘了疼” ,重蹈覆辙。
20、我们要积极探索并学习借鉴国外优秀企业应对各种危机而形成的完善、科学的危机管理机制。正所谓的“ 生于忧患, 死于安乐” , 在企业的经营管理中, 我们应始终保持高度的危机意识。参考文献1 中国旅游年鉴编辑部. 中国旅游年鉴2001 Z . 北京: 中国旅游出版社, 2001.2 张强. SARS 对我国政府危机管理的警示J . 国际技术经济研究, 2003 , 6 (3) : 1924.3 世界旅游组织. 付磊译. 旅游业危机管理指南J . 旅游调研, 2003 , (6) : 7 14.4 薛澜, 张强, 钟开斌. 危机管理: 转型期中国面临的挑战J . 中国软科学,2003 ,(4) : 6 12.5 朱延智. 企业危机管理M . 北京:中国纺织出版社，2003.6 段文. SARS 危机的启示:用科学的机制管理危机N . 21 世纪经济报道,2003 - 05 - 01.7 孙刚. 世界旅游业和中国旅游业发展大势J . 旅游调研, 2003 , (9) : 6 18.8 曹现强. 建立科学的危机管理机制, 提升政府的反危机能力J . 山东大学学报(哲社版) , 2003 , (4) : 7 11
