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1、冷区域的招商调整招商管理是统一运营管理工作的基础和核心，不仅决定了开发商前期的项目规划与项目定位是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营管理的成败。购物中心的招商管理，按照项目推进过程可以分为前期筹备（策划期）、开业招商（实施期）、经营管理（调整期）三个阶段，其中，经营管理过程中的招商调整是购物中心持续发展和长期运营的重点，也是开业后稳场和旺场的基础。购物中心是百货、超市、餐饮、食品等多种零售业态和服务功能的综合体，会因为多种业态的组合和经营面积的庞大，而产生销售热区与销售冷区，就需要适时地进行招商调整。1、熟知被调整区域背景针对业绩较差的品类、品牌，重点分析原因，可能是品牌自身货品、形象等经
2、营管理的原因，也可能是区域偏僻等店铺地理位置原因。一般我们将店铺偏僻、门前通道客流量少、经营较差的商铺称之为冷区域。上海五角场万达广场颐高数码店铺总经营面积近5000平方米，店铺的两个门都在400米通道的最末端，其中主通道上门面一侧地铁出口尚未开通，基本没有客流，正面门头被主通道一端的自动扶梯遮挡，可视面很小。而辅通道上门面也因为在通道最末端，使消费者到达率比较低，因此，这里自开业后就被定义为冷区域。购物中心进入经营管理阶段，招商调整要以事实为依据，用数据证实观点，关注各区域的销售业绩，评估区域、品类、品牌的面积占比、租金占比、销售占比等数据。开业前期招商时间紧、任务重，颐高数码所在铺位面临着
3、租金指标的底线、小口大肚子不能拆分的困境、装修期短必须同期开业等多方面问题，最终公司确定招商方向为数码业态，经过多家洽谈后签约了颐高数码。两年多来，营运品牌的销售业绩并不理想，面积占比近15%，租金贡献和销售占比均不足5%；营运管理也因转租很多个人投资者，相对松散；且数码产品品种多，容易产生质量问题，经营期间顾客投诉在广场内高居榜首。2、掌握调整的可行性冷区变热区是经营管理中招商调整的方向，冷区域租赁品牌经营持续亏损、欠租欠费、不服从管理或者合同即将自然到期等原因，将导致我们被动的招商调整；熟知经营品牌发展动态，充分分析商铺的经营现状，建立招商预警机制，大量储备商源资料，未雨绸缪做到提前主动调
4、整，才能体现招商调整的价值。主动调整存在的最大问题是商铺合约未到期，洽谈提前终止的难度较大，需要与租户间进行多轮谈判。调整的目的不是单纯为了更换品类、更换品牌，一般首次谈判可以先从提升营运管理品质、提高产品质量、店铺形象、品牌宣传、售后服务等方面入手，如果品牌认同并配合整改又产生了效果，那么调整的目的就达到了。反之，则需要说服租户提前终止合约，考虑调整新的品牌。和颐高数码的洽谈过程也比较漫长，前期该品牌自己做内部分租，转租永乐家电，后因广场内业态重复、品牌优势不明显等原因导致经营状况不佳。多轮洽谈后其同意提前终止合约，可其分租方的合约期至2009年年底，按此时间终止合同，将会对后续品牌的进场、
5、装修、开业产生极大影响，春节前难以开业。经过我们多次沟通后，结合后期调整规划，双方最终确定了分期终止的方案。3、根据经营实际情况重新规划业态冷区域的产生一般有其特定的客观原因，经过实际营运后，前期的招商品牌不能带动人气、产生客流，就意味着我们一定要针对该区域的业态进行重新规划。什么样的品类可以做在通道末端并能吸引客流？这是主要问题。大型人气餐饮业态无疑是最好的选择，但餐饮业态因为投资成本高，租金收益比零售业态低很多，另一方面，餐饮业态对工程技术条件要求较高，零售转餐饮的操作需要工程条件的预留和改建。这就意味着5000平方米全部招商餐饮业态，我们会损失很多租金，并且由于合约期比较长，后期很难转招
6、其他业态。认真分析后，我们认为，该铺面需要重新进行分割，可利用主、辅通道的店门将店铺大致划分为两部分，新划分的主通道商铺面积约1200平方米，可延伸主通道品类经营服装，服装品类既能弥补辅通道店铺的租金收益，又因装修期较短，可以解决原颐高数码内部分小租户经营至年底的问题。而辅通道末端则希望招商可以吸引家庭性消费的品类，既活跃冷区域销售，又可延长消费者在购物中心的停留时间。明确方向后，欢乐主题的大型餐厅、亲子互动乐园、家电数码结合的新型购物体验馆成为我们可选择的品类。4、锁定目标品牌在冷区域招商调整重新规划品类后，需要规划多种品牌的组合方案，与品牌商进行大面积接洽，初步锁定目标品牌的开店意向。我们
7、希望引进国际著名数码家电连锁品牌“百思买”，但经过多轮洽谈后，发现对方的开业时间预期比我们至少延迟半年，也就是说我们着急引进，对方却不急着开业，这使我们在谈判上处于弱势局面，即使合作成功也很难达到预期的合作条件，只能将此作为备选方案。同时，餐饮业态在对接工程技术条件时发现，该区域只能满足2000平方米的餐饮业态的排烟量，同时空调、煤气、电量、上下水、隔油池等设施设备也需要重新改建和加装，这无疑加大了招商难度，近4000平方米的店铺只有一个8.4米的入口，品牌如何落位组合，店门如何分割？经过大量谈判，我们基本锁定了目前餐饮市场非常流行的泰国菜系广州蕉叶餐厅和深受儿童喜欢的香港玩具反斗城，这种欢乐
8、餐厅和亲子乐园的组合既符合品牌的面积需求，划分上又相对协调，将辅通道向内延伸，两个新品牌不会因为门头划分出现分歧，调整成功后冷区域将变成以“家庭、亲子、欢乐”为亮点的主题区域。5、适当的优惠政策吸引品牌进驻知名品牌公司在开发店铺时非常谨慎，品牌的自身吸引力决定着他们可以退而求其次，以选择主要商圈的非重点商铺来降低开发成本。但冷区域一般让品牌公司望而却步，谁也不愿意去经营前期已经失败的商铺，这需要重新建立消费者信心，做大量的铺垫和宣传。作为业主，我们要考虑到品牌公司的顾虑，在调整冷区域时给新品牌足够的信心，放宽合作条件，尤其是开业第一年的配合，制定出配合冷区域品牌整体宣传推广的方案等。颐高区域的
9、品牌调整就考虑了引进品牌的边际效应，目前的租金收益与原店铺相比是低的，但综合合同期内年限及主通道服装品牌的引入，合同年限内总收益远远超出调整前的收益。而且新品牌为购物中心带来的边际效应，更是不可估计的收益。6、推动购物中心的整体营运优势本次颐高区域的调整成功，离不开上海商管公司各部门的通力合作。品牌公司在选址时，位置无疑是最首要的考虑标准，但管理公司的管理资质也是他们最看中的条件。他们会带着顾客的眼光，去感受即将选择的购物中心管理公司的专业程度。广场内整洁舒适度、品类和品牌的组合、店铺的形象、营业员的服务、中厅区域的企划活动、甚至停车场的方便到达，都有他们自己的考核标准。因此，招商调整过程中购物中心的各个核心部门的配合非常重要，它体现着购物中心的整体营运优势，也决定着购物中心向前的路可以走多远。
