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1、 喜洋洋衍生产品的市场开发与推广 摘 要动漫是当今的新兴专业，也是倍受关注的一个产业。现实生活中，动漫已逐渐普及到人们的意识形态中，成为不可或缺的一部分。动漫周边产品连锁店飞速扩张，使动漫产业成为了当今的朝阳产业，蕴藏着千亿商机。动漫形象和动漫衍生产品是一对孪生兄弟，动漫衍生产品的出现正是以成熟的动漫形象为基础。动漫衍生产品的开发所依托的源泉是动漫形象。近年来，我国动漫产业发展很快，一批动漫企业和动漫品牌崭露头角，中国动漫“走出去”步伐加快。同时，我国动漫产业的发展现状与人民群众不断增长的精神文化需求还不相适应，特别是在动漫衍生产品开发方面还显得力不从心。文章分析了喜洋洋动漫衍生品市场现状，并
2、提出了喜洋洋动漫衍生品开发的具体思路。关键词： 动漫产业，衍生品，喜洋洋目 录摘 要I第一章动漫衍生品的概述11.1衍生品的含义11.2动漫衍生产品的含义11.3动漫衍生产品的分类1第二章 我国动漫衍生品市场现状及存在的问题22.1国外动漫品牌占据垄断地位22.2国产动漫衍生品开发优势不突出22.3生产环节薄弱，缺乏“明星”动画造型2第三章 喜洋洋衍生产品的推广策略33.1体现出立足动漫原型的“二度创作”特征33.2 进行市场调研，明确市场定位43.3 注重衍生产品知识产权的保护43.4 符合孩子的审美习惯5总结5参考文献6第一章 动漫衍生品的概述1.1 衍生品的含义所谓衍生产品是指从原生事物
3、中派生出来的事物，影视衍生产品既包括极具收藏价值、价格高昂的纯观赏收藏品，也包括具有实用性的商品，如服装、玩具、饮料、生活用品等。影视衍生产品是影视产业链中的一个重要环节，据有关报道成功的动画衍生产品会占据80%的投资回报。目前，国内影视衍生产品的开发存在许多问题，即使在相对比较容易开发衍生产品的动画片产业，也仅仅是以“蓝猫”为主角的动画片衍生产品取得了众所瞩目的成功。其中，影视衍生产品的形象构建就是一个亟待解决的关键问题。1.2动漫衍生产品的含义文化创意产业正在成为全球现代产业升级发展中的一个亮点，而作为其重点门类的动漫业也被称为21世纪知识经济的朝阳产业。动漫产业具有市场需求大、消费群广、
4、产品生命周期长、附加值高等特点，它是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、电子出版物（含互联网游戏作品）、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产经营的产业。按照国际惯例，动漫市场分为三个层次：一是动漫作品的播出市场，二是动漫图书和音像制品市场，三是动漫形象的衍生产品市场。所谓衍生产品就是指由原漫画或动画衍生的产品，是原漫画或动画作品的延伸。在整个动漫产业链中，衍生产品开发、营销是关键环节，周期长，利润高，投资的80%回报将由此产生。1929年，
5、一位商人想把米奇的形象放在儿童写字板上，从此迪斯尼公司开始了衍生产品的创意开发之路。随着时代发展和科技进步，衍生产品的内容日益丰富，范畴不断拓宽。如今，它们已渗透到日常生活的各个领域。1.3动漫衍生产品的分类就其功能和特性而言，动漫衍生产品大致可分为两大类：文娱用品和生活用品。由于娱乐性是动漫作品最主要的特性之一，因此较多衍生产品被开发成文化娱乐用品。这类衍生产品主要包括玩具、观赏品、电子游戏，甚至大型主题公园等。这些产品具有较强趣味性和赏玩性，主要功能是为了供人们愉悦和放松身心。例如造型可爱的绒毛玩具，往往设计成具有动漫作品原型的典型外表或性格特征（如加菲猫的粗胡须、灰太狼的长耳朵、牛魔王的
6、大牛角）。而随着动漫衍生产品实用性的不断增强，作为生活实用品的衍生产品也越来越多地出现，既包括文具、服装、箱包等比较常见的日常用品，也包括手机、电脑等家电类产品。例如常见的小熊维尼文具、史努比童装、Hello Kitty手机等等。优秀毕业论文网 第二章 我国动漫衍生品市场现状及存在的问题2.1国外动漫品牌占据垄断地位喜洋洋与灰太郎牛气冲天是近几年来我国为数不多的深受消费者喜爱的国产动画片，这部动漫作品给大家带来了幽默诙谐、轻松快乐、温馨吉祥的精神享受，据调查，这部动漫作品播出后收视率一直很高，看过这部动漫作品的普遍认为作者的创意很好，不仅少年儿童喜欢看，就连一些白领阶层的人士也喜欢这部作品，认
7、为这部作品有很多的时尚的东西在里面。随着这部作品的叫好，一些与该作品相关的动漫形象，如喜洋洋、灰太郎在我国已成为知名品牌，一些相关的动漫衍生品已开发并处于热销当中，但象喜洋洋与灰太郎牛气冲天的成功在我国仅仅只是个例，虽然我国也推出了很多卡通人物形象，但受消费者欢迎的卡通人物形象少之又少。当前，国内动漫衍生品市场上大多充斥着美、日、韩三国的动漫形象。据统计目前中国的动漫市场份额占有方面，日本动漫占了60%、欧美动漫占29%，而中国原创动漫，将港台地区包括在内，比例仍不足11%。从上述数据我们可以得出，目前我国动漫产业市场结构呈现出较为典型的寡头垄断的市场特征。2.2国产动漫衍生品开发优势不突出世
8、界上成功的动漫企业至所以能够成功是因为这些企业的动漫衍生产品占到动漫产业全部盈利的70%，这个现实让刚刚起步的中国动漫产业纷纷涌向衍生品的开发。由于在我国缺乏动漫创意方面的人才，动漫创意方面的人才培养在我国刚起步，动漫创意人才需求与供给还有很大缺口，我们知道动漫衍生品能否成功，首先依赖于是否有深入人心的动漫人物形象，就是因为在我国缺乏优秀的动漫作品，所以在国内就出现了很多动漫企业根本不能独立销售产品，而必须借用别的知名企业的品牌来进行销售，这就是所谓的“贴牌”生产（OEM）。这类企业往往处于市场竞争价值链的最低端，因为缺乏品牌地位、市场声誉、渠道能力，所以说目前我国动漫企业在动漫衍生产品开发方
9、面毫无优势可言。当前我国动漫业急需解决的问题是：如何创造更多的生动的动漫人物形象。2.3生产环节薄弱，缺乏“明星”动画造型影视动画的衍生产品开发价值链：成功的动画片-动画明星形象-衍生商业产品。通过一部成功的动画片，塑造一个性格鲜明、造型深入人心的动画明星，无疑是衍生产品开发这一环节的关键所在。通过与欧美和日本等动画产业发展现状的比较，可以看出我国的动画产业，在创作能力上与欧美和日本还存在差距。皮之不存，毛将焉附。要想动画产业能有一个良好运转的机制，并从衍生产品的制造和销售环节获取投资回报和利润，首先一定需要有精品的原创动画产生。精品原创不仅仅指制作手段和技术上的精良，而是创作理念和设计想象方
10、面的精良。以生产时间长度相同的动画片为例。日本动画片在原画张数上远远低于我国动画片。原画张数的减少直接影响动作的细腻。但日本动画故事题材与画面质量以及动画造型方面出色地弥补了低成本的缺憾。日本、欧美等动画业发达的国家就是依靠这些优势占据了中国庞大的动漫消费市场。据统计，在中国青少年最喜爱的动画作品中，日本动画占60%，欧美动画占29%，而中国原创动画，包括港台在内仅占11%。资料表明，近年来中国动画市场80%以上的盈利都流向海外。史努比、米老鼠、皮卡丘、机器猫每年都“笑里藏刀”地从中国动画市场掠走约6亿元人民币。卡通杂志漫动作的最新统计显示，我国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自日本，
11、而中国仅有孙悟空一个孤独地名列其中。回顾近三年的十大畅销儿童书，哈利波特、魔戒、冒险小虎队等，没有一本是中国原创。精品原创的缺乏带来另一个直接后果就是缺少动画明星。培育本土动画明星是动画产业化的关键。中国动画业最稀缺的就是少有自己的动画明星。而韩国在大力发展动画业之外，为了培育本土动画明星，政府付出了巨大代价，直至创造出风靡世界的“流氓兔”等本土明星后，还在不断努力。可想而知，如果中国拥有一批像一休、蜘蛛侠、米老鼠等这样有号召力的动画明星，就可以像国外一样，围绕动画明星开展衍生产品开发，那时国产动漫业便可发展壮大。缺少真正能让青少年满意的原创动画作品和成功的动画形象，是动画衍生产品开发这一环节
12、最直接的障碍。2.4容易被识别消费者之所以喜欢动画衍生产品，是因为喜欢衍生产品上所附加的动画形象。当消费者看到自己喜欢的动画形象时，就会联想到其背后的动画故事，以及动画故事所蕴含的内涵。当人们将对动画形象的喜爱转移到衍生产品上来后，就会产生购买冲动。因此，动画形象必须容易被识别，这种易识别性不仅仅体现在动画形象处于动画故事的环境中，而是被印刷在文具、玩具、服饰等产品上依然容易识别，这样，消费者才能辨别自己喜欢的动画形象所衍生而来的产品，购买了这一产品之后能够获得附加价值。否则，动画衍生产品与其他普通产品将没有任何区别。动画形象的易识别性主要可从两个途径加以实现：一是造型的夸张，即夸张和突出某个
13、特征，使动画形象有其鲜明的个性。比如说一休，圆圆的光头和双手挠头的姿式深入人心，无论是出现在动画片中，还是在黑白漫画书中，或者是被印刷在铅笔上，谁也不会把他和阿童木混淆。相反地，我国动画片喜洋洋与灰太狼之牛气冲天中的动画形象，由于没有在造型上进行夸张，与其他连环画上的羊形象极其类似，因而当其离开动画片本身时，就不容易被识别，因而不适合开发衍生产品，尽管该片受到大众的喜爱。二是颜色的夸张。在颜色识别度方面做得很成功的是蓝猫和虹猫，蓝皮肤的蓝猫和桔黄色的虹猫，世界上独一无二，无论怎样变形，甚至只出现局部形象，观众也能一眼识别出来。中华论文网 第三章 喜洋洋衍生产品的推广策略3.1体现出立足动漫原型
14、的“二度创作”特征人们正是出于对原动漫作品的熟悉和喜爱，产生心理认同的“移情”作用，才会把这种喜爱之情转移到其衍生产品上。因此，动漫衍生产品与动漫原型密不可分，衍生产品应在动漫原型的基础上进行再创造。例如机器猫系列绒毛玩具，即以动画片中机器猫的夸张表情为素材，充分调动了原动画作品爱好者的亲切认同感。在树立动漫大产业的系统化概念前提下，更加要做好产业链前端-动漫作品本身的精心设计，然后再有意识地去创造相关衍生产品。在谈到“喜羊羊”与“灰太狼”的形象设计时，广东原创动力文化传播公司总经理卢永强说：“我们在设计形象时就考虑到将来开发衍生产品的需要，先与衍生产品制造商沟通，刻意将所有角色的线条都做得非
15、常简单，色彩鲜艳。这样不仅形象超级可爱，令人过目不忘，一眼能分辨出不同角色，而且便于生产各种衍生产品，也便于被消费者接受。”在实际创意开发过程中，动漫原型的颜色、外貌、服饰、表情等，还可以依据市场的反应进行微调，把原型最受人欢迎的元素融入其衍生产品新意之中。正如面对庞大的中国儿童市场，米老鼠也要披唐装，唐老鸭开始穿绣花鞋，睡美人扎上红头绳，这都是衍生产品“入乡随俗”以适应本土受众的“二度创作”。3.2 进行市场调研，明确市场定位目前国内在衍生产品开发上应做到细分受众市场，积极创意出能打动终端消费者的产品。日本动漫往往有明确受众目标，专门研究消费者的特点和反应，并明确其衍生产品开发重点。以进入中
16、国市场的日本动画片铁甲小宝为例，它就把目标消费者定位于1-3岁之间的男孩，除了动画片本身故事情节简单、人物形象简单、名字便于记忆，其相关的衍生产品设计也非常简单。这些以动漫形象制成的塑料制品，非常适合智力尚未开发、手脚不太灵活的三岁之内的男孩。而中国动画片喜羊羊与灰太狼之牛气冲天主创者也善于广泛调研，吸收他人建议。创作之初，导演便率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象分别在公司内部进行投票选择，然后到中小学、幼儿园找学生评议，再根据学生意见进行修改，最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改，才确定好剧中每个卡通形象。这些卡通造型不仅形象可爱，令人过目不忘，而且方便生产各种衍生
17、产品，易被消费者接受。一直以来，中国动漫界少有“成人动漫”概念，往往把动漫对象定位为少年儿童，作品难免带有较强说教色彩。但是，国际主流动漫市场已指向了成人目标消费群。美国动画恐龙、怪物史莱克、狮子王、海底总动员等都是以成年人为主要受众对象的动画电影。因此，中国应突破动漫受众低幼化现象，形成以年轻人为主兼顾各个年龄段的受众结构模式，这个群体不但思想更为成熟，也更具有自主购买能力，是动漫衍生产品的主要消费市场。3.3 注重衍生产品知识产权的保护没有知识产权的保护，创意产业，动漫产业就是空谈，动漫产业就是将知识文化和艺术创意积极的转化为产品经济的过程，首先知识、创意就要得到高度的产权保护。另外，目前
18、动漫行业本身也缺少知识产权意识，有从互联网上窃取他人作品素材，也有作品被他人窃取的现象极其普遍。完善相应法规和加大执法力度是当务之急。3.4 符合孩子的审美习惯一个优秀的动画形象甚至能够使跨时代的观众获得审美愉悦。米老鼠自诞生至今已有百年历史，依然还有鲜活的生命力。我国的动画衍生产品主要是儿童产品，其消费主体是广大少年儿童，因此，其动画形象在设计上必须符合他们的审美习惯，而不能将成人世界的审美习惯强加于人。少年儿童由于还没有形成成熟的、个性的、独特的审美观，因此他们的审美习惯往往是对其所熟悉环境的直观感受。比如说，猫是可爱的，狗是忠诚的，猪愚蠢而懒惰，乌龟缓慢而丑陋，这是儿童对上述动物的直观感
19、受。而成人世界对之赋予的一些意义和内涵，他们往往还不能理解和接受，比如猪的奉献精神、乌龟的坚忍不拔等。这就是猫、狗等形象经常成为动画片主角和正面形象，而猪、乌龟等动物则是配角和负面形象的原因之一。如果不是有特别好的创意，却反其道而行之，很难获得成功。动画片不能获得成功、动画形象不能获得广大观众的喜爱和认可，其衍生产品就更不用说了。毕业设计论文网 总结随着影视产品市场竞争的日趋激烈，影视动漫衍生产品的开发得到了越来越多的青睐。要构建合理的影视衍生产品形象，首先就要对影视动漫作品的内涵、故事情节的展开、角色形象的塑造有着深刻的认识和体会，对影视动漫作品的受众和其所根植的社会土壤、特定文化有着深入的
20、了解，才能够在影视动漫作品中合理地选择衍生产品形象的原型和设计主题，为成功地塑造影视动漫衍生产品形象奠定基础。中国动漫近年来发展得很快，国家越来越重视动漫行业，并不断出台相关保护措施，制作、运营人才不断在增加，作品进步很大，民众对漫画的认同越来越强，市场空间也充足，只有不断完善相关产业政策，理顺产业管理体制，才能确保我国动画产业和相关衍生产品开发与其他产业环节协调一致，相互促进，健康快速发展。所以中国动漫的未来应该是充满信心的。护理论文网 参考文献 1 侯克明:中国动画产业年报M,北京：海洋出版社，2006.2 动画卫视可以公司化运营N,成都日报，2004.3 国产动画的春天来了N,南京日报，
21、2004.4 罗文茜:动漫新大陆-国内动漫衍生产品开发现状及高校动漫教育面临的挑战,装饰J，2008,(3)5 熊润频,蔡敏:中国动漫“创意”路在何方N,中国新闻出版报,2007.6 动漫长谈一定义,炎隐著，小熊荷泽原创,2005年11月18日.7 动漫衍生产业商机无限国内企业尝试掘金N,经济观察报,2005.8 曹田泉:动漫概论M,上海：上海人民美术出版社，2007.9 国务院办公厅:关于推动我国动漫产业发展的若干意见,国办发,2006.10 刘珊,丁熊:浅谈动漫周边产品设计,2007.11 李娟:国动漫产业发展问题分新,市场经维J,2007.12 莫智勇吴冠英:创意产业下中国式动漫的发展趋势,2006.13 隋杨洋:动漫产业,全球格局与中国发展J,南方论丛,2006.14 三辰卡通:蓝猫新经济G,2004.15国产动画片3年收回60%投资，北京商报2008年11月27日.
