夏新手机的品牌发展策略研究.doc

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1、夏新手机的品牌发展策略研究摘 要：上世纪九十年代以来，手机业作为我国信息产业的重要组成部分，为促进我国国民经快速发展发挥着重要的作用。在快速发展的国内手机市场，国产手机由于起步较晚，在市场中一直处于弱势地位。本文通过对夏新手机的营销战略研究，希望对国产品牌如何在国外品牌占绝对优势的手机市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。 本文运用营销管理理论及企业战略管理中的竞争分析模型，选择夏新手机作为研究对象，通过对当前我国手机市场现状进行系统分析，着重从其目标市场的变化、竞争对手的相关策略、销售模式的变化等方面进行了评价和分析，通过知己知彼的分析过程，明确了夏新手机在竞争中的位置，文章论述了夏新手机所

2、具备的优势和劣势，并结合市场发展提出了夏新手机应采取的营销战略，为夏新手机今后的发展提供科学决策依据。 关键词：手机，市场，品牌，战略，发展策略 The Study On Brand Development Tactic Of Amobile Abstract: Since1990s，domestic mboile inustry as a depatment of the information industry has been taken an important action to promote our national economicss development. But it

3、has been in a disadvantage position for it starts later than othters. This thesis investigate that domestic brand how to shares the mobile phone market that foreign brand take absolute advantage and acquire larger development space，by research the marketing strategy of Amobile company.Marketing Mana

4、gement theory、Industry competition analysis model are used in this article,and Amobile company is selected as researching object through analyzing the current of our mobile phone market.The change of target market,competitorsactions,and sales mode and etc,are mainly evaluated and analyzed. Passing t

5、he analysis process knowing both ourselves and our adversaries,finding out the strength and weakness of Amobile,this article bring forward the sales strategies that should be used,and provide science basis for the development of Amobile aftertime.Key words: Mobile，Market，Brand, Strategy, Development

6、 strategy and tactics目 录1 引言12 品牌战略的理论研究12.1 品牌的涵义及其构成要素 12.2品牌营销策略的构成要素 23 “夏新”为什么要实行品牌战略23.1 我国的手机市场状况 23.2 夏新手机公司发展状况 33.3 “夏新”的品牌概述 53.3.1 夏新手机品牌 53.3.2夏新手机品牌的战略 53.4 跨国公司手机品牌营销策略分析 53.4.1 诺基亚品牌营销策略分析 53.4.2 摩托罗拉品牌营销策略分析 63.5 “夏新”品牌的市场导向模型分析 73.6 品牌和市场的关系分析 84 夏新手机实施品牌战略的现状分析 94.1 差异化营销策略分析 94.1

7、.1 市场细分和目标确定 104.1.2 市场定位 104.2 品牌延伸策略分析 114.2.1 “夏新”目前的产品线 124.2.2 构筑品牌壁垒 124.3 产品和服务分析 124.3.1 产品和服务的重要性 134.3.2 目前“夏新”的产品和服务现状或问题 134.4 分销渠道分析 144.4.1渠道服务产出水平 144.4.2 “夏新”的销售渠道类型 154.4.3 “夏新”的销售渠道形式的现状 155 对夏新手机实行品牌战略管理的建议 165.1 “夏新”品牌延伸策略 165.2 “夏新”应该实施的产品竞争策略 165.3 “夏新”销售渠道的创新形式 176 结束语 18参考文献

8、19致谢 201 引言国产手机在2004年走上败退之路后，在2005年继续丢城失地。在2005年的第三及第四季度，全国手机市场销售额都达新高的势态面前，国产手机市场份额却在不断下降1。根据2005年的财务报表显示，几大著名国内生产企业均出现巨大的经营性亏损：TCL亏损14.65亿元，夏新亏损6.58亿元，波导手机出现了4.7亿元的亏损2。国产手机中的代表品牌夏新手机是由原厦新电子有限公司发展而来。1997年6月4日，“厦新电子”股票在上海证券交易所挂牌上市(2003年8月5日起更名为“夏新电子”)。夏新上市三年由一家绩优股降为ST，又依托手机，迅速走出亏损的泥淖，并通过企业自身的发展和效益的取

9、得，成为中国证券市场的一匹黑马，从而也成为产业成功转型的典范3。作为国产手机的代表，“夏新”在产品的质量控制、技术创新有着一定的优势，因此想要继续光大所取得的成绩，就必须牢牢紧扣市场，制定相应的品牌战略，想方设法扩大市场占有率，品牌知名度等有关指标，从而实现进一步成长，稳定市场中的地位。本文将从品牌和市场关系上进行分析，通过市场提升夏新的品牌价值。 2 品牌战略的理论研究2.1品牌的涵义及其构成要素 品牌到底是什么？长久以来营销界对其并没有一个肯定的描述，而且随着人们对品牌了解程度的不断加深，关于品牌的定义也在不断发生变化： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某

10、个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。”美国市场营销协会(1960)的定义 “品牌是指用以识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个(或一群)卖主和竞争者。营销术语词典 DICTIONARY OF MARKETING TERMS(1988)中的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普科特勒博士) 从上述各个年代人们对品牌描述的变化我们可以看出，随着市场发育的不断成熟，品牌正逐步由一个仅仅用于区分于其他商品的简单

11、标识，逐步发展到一种由商品与消费者之间经由认知、体验并产生信任的一种复杂的关系。其代表的价值正逐步从商品的实物功能向更高的层次发展。 我们的生活中己经离不开品牌，从吃穿住行，从个人消费到企业购买，都面临无数的品牌选择。什么是品牌?因为品牌本身包含诸多因素，在传统和一些习惯的认识中，对品牌有多种理解，如产品加营销包装；概念；符号体系；服务加产品；高价；消费关系；感觉；文化；附加值；商誉。以上内容可以说是只是从某一角度反映了品牌的概念，有些只是品牌的体现出的结果。 综上所述，我们可以归纳起来说，品牌不仅是一种商标或标志；品牌是顾客对企业和产品的体验和感受；品牌是一种归属感；品牌是一种安全感；品牌是

12、与消费者的有效沟通；品牌是一种文化、是一种纪律；品牌是企业最重要的资产。2.2 品牌营销战略的构成要素品牌营销策略分四个部分： 一是品牌个性 ：包括品牌名称、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等； 二是品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等； 三是品牌促销：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等；四是品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。3 “夏新”为什么要实行品牌战略3.1 我国的手机市场状况 （1）手机制造商 到2008年6月，我国手机市场一共有71

13、张牌照。但国内手机市场集中度比较高，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等著名外资品牌市场份额在70%-75%。其余被以波导、夏新、联想、TCL为龙头的国产手机瓜分，他们凭借政策的支持，依靠对国内渠道的熟悉在苦苦支撑，守护着国产品牌的尊严4。 （2）手机分销商 手机分销商在这里包括所说的代理商、经销商和零售商，他们组成了营销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织5。 中国手机分销商伴随着手机市场的发展成长起来，有代表性的主要有两大类：第一类是摩托罗拉、诺基亚和索爱等进口品牌为代表的三级分销制，即“一级代理商二级代理商三级经销商零售商模式”。第二类是以国内手机企业为代表的

14、借鉴家电企业分销渠道模式，缩短渠道长度的模式，“直销制”的分销体系。 （3）手机消费者 基本情况 手机一族中男性占55.1%，女性占44.9%，男性多于女性。消费者关注方面。消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度不一。 手机信息来源、购买地点、心理价位方面。消费者了解手机的信息渠道分散，电视排在第一位，另外“户外广告”，“报纸”，“亲友介绍”也是主要信息来源。自己购置是手机消费的主要来源，81.4%的消费者目前使用的手机是自己购置的，单位配发和亲友赠送等来源合计15.9%6。 消费者品牌认可度 消费者品牌认可度是指消费者根据自己对手机市场各种品牌的了解程度做出可以评价的比例7。目前，这

15、方面表现好的是诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，国外品牌由于进军国内市场较早，经过多年的经营在中国消费者心目中树立了较高的认可度。国内主要品牌起步相对较晚，绝大部分品牌没有得到大多数消费者的认同。 消费者品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者根据自己消费体验和各方面的消费信息在参考其他品牌后对自己使用的手机品牌在质量、功能、款式、服务等方面评估较好的比例。表现较好的品牌仍然是诺基亚、摩托罗拉等国外品牌。从消费者实际使用国内品牌手机的情况来看，消费者对国外主要品牌的满意度依然高于国内主要品牌。3.2 夏新手机公司发展状况 夏新手机是由成立于1981年8月的原厦新电子有限公司发展而来。1997年，“厦新电子”在

16、上海证券交易所挂牌上市，公司主业VCD在1997至1999这三年火爆之后，市场容量一落千丈，夏新上市三年便由一家绩优股降为ST。从1999年开始，夏新电子将主导产品从家电转到手机上，同年9月，获得了国家信息产业部的移动电话生产牌照和入网许可证，夏新手机事业部正式成立，正式进入中国移动通信终端设备市场，同国外手机品牌竞争。2002年，夏新手机业绩飞速增长，使夏新电子摘掉ST的帽子。目前，夏新电子总资产达41亿元人民币，夏新电子城总占地40万平方米，拥有中国3C电子企业流程最长、工序最完整的生产线。夏新电子以研发、生产、销售移动通信终端产品为主营业务，同时确立了以3C（Communication通

17、讯,Consumer Electronics消费电子，Computer计算机）产业融合为核心的相关多元化战略，并已完成3C产业布局。从夏新电子最近的财务报表上（表3.1）可以看出，作为主营业务的夏新手机是夏新电子目前最大的利润来源。 表3.1 夏新电子财务报表2008年二季度概况本期净利润：395万元较上期：-125万元产品名称主营业务收入（万元）占比（%）主营业务成本（万元）占比（%）毛利率（%）手机产品类183798.7769.87141463.3666.8223.03家用系统类39823.7815.1435569.1716.8010.682007年度概况本期净利润：-65805万元较上年

18、：-66858万元产品名称主营业务收入（万元）占比（%）主营业务成本（万元）占比（%）毛利率（%）手机类335206.5069.70291502.8068.8013.04家用系统类58612.5012.1955700.5013.154.97其他产品类87109.4018.1176478.2018.0512.20 注：数据来源上市公司财务报表 目前，夏新手机在全国拥有30家销售分公司，300多个办事处，10000多家经销商，拥有近5万个零售终端，并在各分公司和办事处设立了配套的客户服务中心和2000多个夏新手机特约维修中心。在技术研发方面。夏新手机将发展产品应用技术作为首要任务。应用技术的实质就

19、是次核心技术，夏新手机将坚持发展次核心技术，提高对核心技术的运用能力，在此基础上逐步逼近核心技术，为消费者缔造动感时尚的生活方式。3.3“夏新”的品牌概述3.3.1 夏新手机品牌品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之来8。表3.2说明了“夏新”品牌所表达的6层含义： 表3.2 夏新手机品牌所表达的六层含义序号品牌含义夏新手机品牌所表达的意思1属性质量过硬、关注细节。2利益（功能和情感利益）安全、节能、便利设计领先。3价值（制造商的价值观）夏新的核心价值观：厂品、人品、产品三品合一。4文化温馨、亲切。5个性时尚。6使用者中高层收入，有一定文化品

20、位的人士。由于客户视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌无疑能提升附加价值并给营销者带来许多竞争优势。因此，企业为了使自己的品牌成为用户心目中的强势品牌，可以在具体营销战略上采用品牌战略。3.3.2 夏新手机品牌的战略面对种种挑战，经过缜密的市场研究，“夏新”决定以全新的品牌战略路线应对手机产业的挑战和竞争。2003年4月，夏新在提出的“设计领先的手机专家”战略调整，实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景，成为夏新应对新世纪手机行业竞争的新招法9。同时，品牌形象由原来的“亲切、温馨”向“设计领先和时尚”过渡。 在未来，“夏新”品牌的战略是多品牌发展的战略。以多个品牌的占领各自的目标市场，满

21、足消费者的不同需要。3.4 跨国公司手机品牌营销策略分析3.4.1 诺基亚品牌营销策略分析 （1）品牌个性 诺基亚认为科技是一种工具，主角是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。所以，诺基研发了许多最轻、最小的产品，目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求。诺基亚的成功之处在于深刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。 （2）品牌传播 人性化策略传播。诺基亚对每款机型的诉求都比较专一，全国统一。诺基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。虽然诺基亚摩下成员繁多，但不同产品

22、，诉求各异，很好地演奏了众多产品共鸣的交响乐。 （3）品牌促销 诺基亚的销售促进一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开，特别是近两年，越来越注意大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。如做剧情广告、向名人赠送手机、路演等。 （4）品牌管理 诺基亚从2000年以来，制定了“零售管理计划”，逐步强化了专卖店、柜的发展，以加强对零售终端的影响和控制，使渠道长度得到有效缩短。诺基亚更注意保护一级代理的利益从不跨过一级代理向下面直接供货。3.4.2 摩托罗拉品牌营销策略分析（1）品牌个性年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同时也是“Motorola”品牌转化为“moto”。

23、MOTO品牌寻求的是酷和眩。新MOTO战略，重塑品牌形象:贴近消费者的推广战略，充分演绎其智慧演绎、无处不在的品牌理念。 （2）品牌传播 摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息。从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是投放的主要对象；从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存。 （3）品牌促销 摩托罗拉的服务策略已经远远超越了售后维修为主的传统观念，消费者将享受到更实惠的手机服务.增值服务是摩托罗拉今后全力推广的主要服务内容，力求为消费者带来充满科技魅力的增值服务。 （4）品牌管理摩托罗拉的渠道主要采取分层次代理的方式。其渠道管理主要有下

24、列特点:全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地办事处、分公司帮助代理商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。3.5 “夏新”品牌的市场导向模型分析在市场为导向的商战中，品牌战略作为公司的一种营销策略，目的是实现其经营的真正目的，即：市场权力和利润。现在，在讲品牌战略之前，我们先来分析一下“市场导向”的有关理论。 市场导向是指：一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求，最终达到企业目标。让我们分析一下“夏新”在市场导向中的四个方面，即：企业目标、组织、顾客需求和竞争。首先是“企业目标”。实际上所有的管理者和公司

25、的中心目标只有两个：市场占有率增长和利润（图3.1）。他们希望能够同时达到市场目标和财务目标。 利润企业目标市场占有率图3.1 企业目标的两大内容不幸的是同时达到上述两个目的并非易事。再者经营决策常对这两个主要的衡量成功达到企业目标的标准有互相冲突的影响。例如：对于“夏新”近期面临同行业的“价格战”，如果也采取降价的策略，那么销售量将增加，但是“边际效益”也将下降。同样的，如果增加广告费用和服务水平，销售量将上升，但是成本增加的结果，就是财务数据发生不利的倾斜。总之，在制定营销策略时，管理者必须均衡正面和负面的影响，长期和短期的益处。 夏新公司应当重视“品牌战略”规划的一个主要原因就是为了防止

26、短期导向和对财务指标的过渡重视。利润当然重要，但长远看来只有在和消费者建立牢固的关系从而获得市场优胜的情况下，才有保证。市场导向的另一个方面是竞争力，它要求你必须比竞争对手做的更好，并创造竞争力优势，这样消费者才会选择你的公司而不是别人。顾客的选择基于“让渡客户价值”，10顾客让渡价值包括两方面的内容“整体客户价值”和“整体客户成本”（图3.2）。如图所示，我们看到可以通过提供更多的总顾客价值或降低总顾客成本来获得竞争优势和更高的顾客让渡价值。 顾客通过对一件产品的可感知效果与他的期望值相比较后的差异值就是顾客得到的满意度（图3.3）11。如果你的产品不能给消费者提供特别的“整体客户价值”，要

27、保持原有的效用价值就必须降低“整体客户成本”，所以获得利润很难。最后，市场导向设立意味着一种通过以客户需求为中心提高竞争力的理念，我们每一个员工都应具备这种理念。客户满意=可感知效果客户期望客户让渡价值=整体客户价值整体客户成本 产品 服务 人员 形象货币成本时间成本体力成本精力成本产品价值服务价值人员价值形象价值 图3.2 客户让渡价值 图3.3 客户满意3.6 品牌和市场的关系分析 消费者在决定购买手机时最看重哪些因素，这是当前每个手机企业在做营销战略时最关心的问题。随着手机市场由卖方转向买方，这一问题显得更加迫切，究竟消费者是看重产品的品牌还是产品的市场呢？ 其实对消费者来说，在购买产品

28、时几乎没有什么兴趣去关心一下所购产品的销量有多少，利润有多高，而关心的是这个产品的品牌知名度、价格、售后服务、信誉等这些与自身利益密切相关的一些因素。央视调查咨询中心和人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司近年来在全国范围内举行了五次“全国城市消费者调查”，调查的结果显示，消费者在选购商品时考虑的因素主要有：知名品牌、价格适中、包装好、广告影响等，其中，“知名品牌”、“价格适中”是消费者购买时最看重的因素，知名度高的品牌越来越成为消费者认可的品牌，越来越成为市场的通行证。就目前手机企业在营销方面而言，对品牌与市场间关系的取舍倾向存在着两种情况： 第一种情况是视市场重于品牌，这种情况多存在于一些

29、新进入者。因为对一个新进入者来说，首要的任务是要在这个激烈竞争的市场上生存下去，占有一定的市场之后才能谈及品牌形象的塑造，否则只能是纸上谈兵。 第二种情况是在品牌与市场的取舍中相对较重视品牌经营战略，这种情况一般存在于已在目前市场中占得了一席重要地位并取得了一定品牌知名度的企业当中。夏新手机就处于这样的情况。综观一下目前国内手机市场，其中比较有实力的国内品牌联想、TCL、天宇、波导、夏新、海尔、金立等无一不在品牌战略上有着自己独到的经营方针，并在此基础上最终获得了市场的回报。在近几年中国手机市场销售排名中，诺基亚、摩托罗拉、三星仍然是市场前三名，在销量排行榜前十名中，国产手机考前的有天宇、金立

30、、联想、夏新等12。从这可以看出，品牌对一个企业来说是具有相当重要的作用和意义的。 同样是在央视调查咨询中心和人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司举行的“全国城市消费者调查”结果中显示：品牌知名度、消费者心目中的最佳品牌与市场占有率基本上表现出正相关关系，市场占有率处于领先地位的品牌，在知名度及消费者心目中的最佳品牌认同比例等方面具有明显的优势。于是品牌与市场之间的关系就非常清楚了，良好的品牌形象可以提高市场占有率，反之则会对市场占有率造成一定的阻碍；市场占有率越高对品牌的树立越有利，反之则会影响品牌形象。对于品牌与市场间的这种关系，手机产业中发展比较成熟的大中型企业都深有感触，而其在发展战

31、略的制定上也是基本遵循着这种关系。因此，对目前的手机企业来说，市场是重要的，但比市场更重要的还是品牌，从某种意义上来说，品牌是通向市场的一条最佳捷径，做品牌也就是做市场。进入二十一世纪，市场竞争的终极是消费市场的竞争，而在消费市场上，消费者最注重的将是品牌，最终的市场竞争将会演变成品牌，所以未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本13。本文将从市场入手，通过分析夏新手机的现有品牌战略分析，提出相关建议。4 夏新手机实施品牌战略的现状分析4.1 差异化营销策略分析4.1.1 市场细分和目标确定在供过于求的情况下，重要的是不能以同一产品和诉求方式，对

32、待所有的顾客，将客户看作一个无差别的群体是没有好处的。位于不同层次的顾客有不同的需求，而且不同种类的顾客有不同的敏感性。例如；具有“成就需要”的消费者比“生理需要”的消费者更愿意为手机的品牌个性、时尚和高雅支付更高的价格。 在顾客群中和市场细分中，认识到差别并且利用它们是获利的关键。目前，夏新手机公司初步把市场细分为三类不同的购买群体： （1）低档产品消费群体，想以可能低的价格购买能够完成通信使用功能的产品。 （2）中档产品消费群体，对产品本身更加看重，不仅要满足产品使用功能上的需要，而且还注重安全、质量可靠。并追求外观、良好的服务等。 （3）高档产品消费群体，看重品牌和产品的附加值，讲究品位

33、，注重细节。需要差异化的产品时尚设计和特别的服务，愿意为额外的服务和便利付一定的费用。4.1.2 市场定位 （1）顾客定位：“夏新”根据“消费群的不同需求”和自身的优势，其目标细分市场定为：高档产品的消费群体和中档产品的消费群体。同时采取差异化营销策略。选择销售最好的产品或服务，考虑如何分别满足两个细分市场中需要差异化的顾客。改变产品的性能及服务：一旦选择可行的市场划分计划，如何更改产品和服务，使之更吸引每一个细分群体，我们是否应当使产品性能不同？是否每一分市场得到不同水平的服务支持？还是有的市场应该得到更快的服务？改变产品的价格：考虑每一分市场该如何定价，有没有可能定出高价。（2）实际定位：

34、改变公司提供产品或服务的实质。做第一品牌：市场上第一个品牌，经常成为该产品的代名词。“夏新”的目标是到2012年，成为国内行业第一。创造新的产品特性：显示“夏新”“手机专家”的产品形象。加强现在的定位：通过领先的设计、注重工艺细节，提供差异化的服务等来不断强化“手机专家”的定位。（3）心理定位：改变客户对产品的认知而不是产品本身。改变顾客对品牌的信念。对品牌形成的信念并非易事，这也是为什么目前“夏新”产品市场占有率高的是中档产品，而“夏新”的高端形象却并不特别明显的原因。 改变重要的属性：意味着改变产品特性的重要程度。“夏新”可以宣扬产品的设计领先、关注细节的制造工艺和差异化的服务。 有效的营

35、销战略归结为回答两个问题：（1）谁是目标细分市场？（2）我们生产什么让顾客更喜欢？如果正确回答了这两个问题的话，那么其余的一切就变得很容易了。一旦决定优先战略和产品定位，就要考虑最熟悉的营销组合，即：4P产品服务（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)；以及与4P相关的4C顾客问题解决(Customer solution)、顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。高档产品市场营销组合的选择直接由细分和定位来决定。对此，“夏新”针对两个细分市场，采取了差异化营销策略（

36、图4.1）。夏新公司营销组合A中档产品市场夏新公司营销组合B优点有利于增加销售量，加强竞争地位和提升夏新品牌缺点使产品的研究开发费用、制造成本以及广告费用上升 图4.1 差异化市场营销战略4.2 品牌延伸策略分析夏新手机公司目前的品牌战略管理的一个重要职责就是品牌建立后的管理和利用。由于品牌价值不断增加，品牌管理也被赋予了一种全新的内涵。它的愿意是指管理一条生产线。而今，它还意味着确保品牌的形象和知名度最大化。这种品牌管理在营销领域中变得愈来愈重要了。夏新手机公司如何发展和利用品牌身份是品牌战略规划中的一个重要内容。这是由于品牌能传递信息，对联想、感受及态度进行暗示。品牌策略能够是品牌传播的影

37、响力发挥到最大。正因为品牌是如此的重要和珍贵，夏新手机公司必须运用品牌战略中的最核心要素品牌延伸法，即在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种策略14。4.2.1 “夏新”目前的产品线夏新手机分音乐系列、直帅系列、美丽系列、智帅系列等几大系列，而且每个月都有34款新机上市，一年中的新品数量能达到40余款，并且覆盖高、中、低档市场，形成多类别、全方位产品组合阵列，显示了夏新在手机领域强大的产品能力和市场能力。目前夏新已经成为手机领域中布局最完整、发展最均衡、明星产品最突出的企业之一，旗下的手机产品不仅在各自的领域中有较为出色的市场表现

38、，同时还具有相对统一和谐的产品理念和产品风格，从外观造型、结构设计等方面自成一体，形成了精致、时尚、动感的独特产品风格，能够为用户提供相对完整的数字化手机产品解决方案。 显然，以上产品线结构还无法支撑起“夏新”品牌“设计领先的手机专家”的形象。所以，夏新手机有限公司当务之急是利用品牌延伸法去树立“手机专家”的品牌形象，从而构筑区别与其他企业的品牌壁垒。4.2.2 构筑品牌壁垒 “夏新”面对的行业同质化问题，目前还没有完全在以下三方面形成和其他产品的壁垒： （1）第一个壁垒：基本品牌。我们给产品一个容易记住的名字、有吸引力的外观、包装、取保品质可靠，这种基本品牌本身就是一种壁垒。但因为竞争者经常

39、推出不错的类似产品，基本品牌并非完全有效。这一点，在整个手机行业尤其如此，夏新手机公司的研发能力虽然较强，总能不断推出新的产品，但由于容易模仿，其竞争对手总是能够在较短的时间内推出相类似的产品。在这里，我们可以通过推出系列产品和品牌延伸等方法，在不断推出新产品的同时，缩短产品生命周期，让竞争对手只能跟在“夏新”新产品的后面疲于奔命，从而构筑起第一道品牌壁垒。 （2）第二个壁垒：增值的品牌。用“客户服务”来支持，并提供退款保证，我们可以给客户一些经济支持使他们忠于我们的品牌。在未来，客户服务在整个营销中显得越发地重要，我们可以由此来区别其他品牌，从而构筑我们的品牌壁垒。 （3）第三个壁垒：潜在的

40、品牌。让顾客将品牌看成个人身份的象征、高水平生活的表现，家庭的必备品、或时尚生活的体现，从而让人产生信任和自豪感。夏新手机公司应该真正通过品牌延伸策略，从而实现竞争对手最难以模仿的品牌壁垒。4.3 产品和服务分析4.3.1 产品和服务的重要性明确了我们的目标市场以后，就应该知道针对我们的目标市场我们生产什么能让消费者更喜欢。这其实也是施行差异化营销的基础。例如通过对消费者的调查，我们发现消费者最关注手机的几大因素15如（图4.2）所示：图4.2 消费者最关心手机的几大因素来源：消费者最关心手机的几大因素，hc360慧聪网手机行业频道，2006年8月。由上图可知，根据消费者的需求，我们把在“夏新

41、”实行营销战略中最应该关注的因素分为五类：品牌、产品（质量、款式、功能）、价格、售后服务和购买渠道。其中产品和售后服务的比例达到了51.3%，由此可见产品和服务在消费者心目中的地位，这其实也是企业在品牌建设中的重点应该关注的因素。4.3.2 目前“夏新”的产品和服务现状或问题（1）“夏新”研发出来的高档产品，起始优势明显，但随着竞争对手的模仿和跟进，在短时间内就会被赶超。 （2）服务上没有体现差异。“夏新”公司为他的两类目标细分市场的顾客提供完全相同的服务，这难道不令人惊奇吗？特别是对于高端市场，我们“夏新”公司应该提供特别的“专业化星级服务”，从产品、服务人员和服务内容都应该区别于“中端市场

42、”。事实上顾客是为身份和专用性付费。 根据“客户让渡价值”理论（图3.2），夏新手机公司为了争取客户、赢得竞争和市场份额，应该努力使消费者相信“夏新”产品能够提供消费者最高“客户让渡价值”的产品或服务，这样也是所谓的在“创造客户”。“客户让渡价值”解释了顾客为什么购买你的产品，而顾客买后能否满意又取决于与消费者的整体客户价值和实际可感知效果之间的关系（图3.3）。 以上两个分析构架告诉我们，只要夏新手机公司遵守承诺，使其传递给消费者的“整体客户价值”变成可以感知的结果，就会产生高的客户忠诚度。换句话说，品牌代表着一种承诺，而承诺是否被遵守依赖于企业管理其“客户让渡价值”的能力。4.4 分销渠道

43、分析营销渠道是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。营销渠道的选择将直接影响到所有其它的营销决策，如产品的定价等。选择经销商的目的，就在于它们能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场16。4.4.1 渠道服务产出水平设计渠道的第一步，是了解“渠道服务产出水平”，即消费者在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。通常而言，渠道可以提供下列5种服务产出（表4.1）：表4.1 渠道可以提供下列5种服务产出序号说明类型1产品品种提供的商品花色品种的宽度。一般应该提供较宽的花色品种，因为这使得客户有更大的机会找到他想要的产品。2批量大小在购买过程中提供给典型的客户的单位数量。3等候时间渠道的客户在等候收到货物过程中所消耗的平均时间。客户一般喜欢快速交货渠道，而快速服务要求一个高的服务产出水平。4空间便利为客户购买产品所提供的方便程度。5服务支持渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理），服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。结合“客户让渡价值”进行分析，我们可以看出随着“渠道服务产出水平”的提高，消费者的“整体客户价值”会上升，同时“整体客户成本”会下降，这样就会使“客户让渡价值”得到提高，从而保证了消费者乐意购买度。这也从理论上解释了，为什么销售渠道对