汇丰银行的CRM实施.doc

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1、汇丰银行的CRM实施2008-8-20 10:31:42Yuen Po Shan 在当今竞争激烈，富于挑战的商务世界中，公司主要的目标就是向客户提供高质量的服务，同时，客户的满意度对他们来说，也是非常值得关注的指标之一。有效的客户关系管理可以帮助公司在市场中脱颖而出，争取到潜在客户，保持住那些大客户，降低运营成本，最终带来营业利润。 作为香港本土规模最大的一家银行，汇丰银行（HSBC）设置了客户关系管理系统，最大程度的向客户提供随时随地的多样化便捷服务。此外，此举提倡革新客户的权益，在市场中战胜对手。 公司背景 汇丰（HSBC）集团是世界上最大的银行和金融服务组织之一。130多年以前，HSBC

2、成立于香港。发展至今，HSBC在全球76个国家拥有1万多家办事处，覆盖了包括欧洲，亚太地区，美洲，中东和非洲在内的世界各个角落。 总的来看，HSBC的核心业务是国内的商业银行业务和理财服务。HSBC主要在地区内集合资金，并在当地经营业务。高效的技术连接了各地的运营分支机构，并且能够根据当地客户的需求，提供一系列相应的国际化产品和服务。 汇丰银行(HSBC) 是在汇丰集团中最早成长起来的产业，并且也是该集团在亚太地区的招牌，同时也是香港最大的银行有限公司。HSBC的中文译为汇丰(意为“财富的集中”或者“众多汇款”)。该银行也是香港特别行政区三家发钞银行之一，占发行纸币的63.6%。 HSBC在香

3、港提供品种齐全的个人理财和财富管理业务，包括HKD/USD存款帐户，RMB/多币种存款帐户，综合理财帐户，按揭，个人信用服务，分期付款，汽车租赁，定期存款，信用卡/贷记卡服务，理财规划，包括基金服务，债券服务，存款单在内的投资服务，国内和国外证券业务,经纪服务，强积金投资选择和保险服务。客户能够通过HSBC设立的ATM网络，在线银行，24小时电话理财中心，20多家的按揭顾问中心以及180多家办事处和分支机构等各种渠道获得他们需要的各种服务。2004年4月底，有超过70万的客户使用了HSBC的在线银行服务onlinehsbc 定义最佳客户 在客户分割这一环节，公司需要完成一份资源分配表。为了得到

4、精确的客户分割情况，我们需要大量的客户信息和销售数据以供分析。因此，我们将现有的客户及其帐户大致分为活跃帐户和非活跃帐户。此外，我们的销售团队手头还有一些准客户的信息并且和他们一直保持着联络，我们要争取到这一部分客户；还有那些和公司没有直接联系的潜在客户，我们也要想办法将他们吸引过来。 客户金字塔模型是演示客户分割的最佳工具之一，同时它也是3C方法的基础。以下就是标准的客户金字塔，包括顶级客户，大型客户，中型客户，小型客户，非活跃客户，准客户和潜在客户等几个分类。 在HSBC个人理财版块，我们将以客户的“全面理财总值”为依据，对他们进行分类。也就是说，我们依据客户和银行之间现金流的总数为标准进

5、行分割，包括客户的现金储蓄，投资，保险等等。 由上图可将HSBC的个人理财业务的客户做如下分割： 1. 顶端客户这个类别中的客户的全面理财总值超过10亿港元。他们是HSBC卓越理财客户，也是占HSBC个人理财部门客户总数5%的 那部分价值最高的客户。 2. 高端客户这个类别中的客户的全面理财总值超过100万港元。他们也是HSBC的卓越理财客户，客户价值位于顶级客户之后，占总人数的15%。 3. 中端客户这个类别中的客户的全面理财总值超过2万港元。他们是HSBC的运筹理财客户，占总人数的60%，是个人理财部门比例最大的一个客户群。 4. 低端客户这个类别中的客户的全面理财总值在2万港元以下。他们

6、是个人理财部门的常规客户，占总人数的20%。 5. 非活跃客户这些客户的帐户处于“休眠” 或者“结清”状态。休眠帐户指那些比如说2年，甚至更长时间都没有使用过的帐户。结清帐户是指客户申请结清的帐户。 6. 潜在客户这些客户使用HSBC别的部门的产品，比如公司理财。银行内有他们的一些数据，并且和他们保持着联络。 7. 怀疑对象这是其他银行的客户。HSBC搜集到他们有关数据，但还没有和他们进行联系过。 在当今瞬息万变，充满活力的金融社会，任何地方性和全球性的因素都会掀起小小的波澜，引起相应的改变。因此，以上所提到的以“全面理财总值”来定义客户分割，也应该定期的根据实际情况做相应的调整。 与此同时，

7、客户分割也有利于我们对客户情况做进一步的深入分析，找出为公司带来20%利润的客户究竟处于哪个位置。 根据HSBC个人理财部门的客户金字塔，我们可以勾勒出相应的客户分组。为了进一步确定他们各自的利润率，我们还需要对照其他的客户价值参数： 对高利润的多产品组合的使用HSBC提供各种个人理财服务产品。其中，投资和保险被认为是高盈利产品，因此HSBC尽力利用交互销售和提升销售来促使客户更多的使用这些产品。另一方面，储蓄是利润较低的产品之一。 每笔交易的交易额是指每单比交易的金额。如果客户的这个指标一直很高，那么他的交易成本就比较低，换言之，这个客户能够带来较多的利润。 业务来往的时间反映客户忠诚度的参

8、数，与客户和HSBC保持业务来往的时间成正比。 推荐记录指由于现有的客户的推荐而得到的新客户的人数记录。这个指标反映了客户在多大程度上愿意向他/她的朋友推荐HSBC。 现在，我们可以得到以下的客户利润率分组： 1. 高利润率客户他们属于顶级和大型客户，使用高利润的多产品组合，每单比交易金额大。并且他们和HSBC保持很长时间的业务来往，引荐很多新的客户到我们银行。 2. 一般利润率客户他们属于中型客户，使用中等利润的多产品组合，每单比交易金额不是很高，和HSBC的业务关系时间不是很长，只引荐了一些新的客户。 3. 负利润率客户他们属于小型客户，很少使用高利润的多产品组合，每单比交易额很少，和HS

9、BC的业务时间不长，很少引荐其他客户来HSBC。 实施CRM的主要目的之一就是保留住那些利润很高的客户。要办到这一点，我们要使客户对我们的产品，服务和价位都感到满意，以此建立起他们对我们银行的忠诚度。那么，HSBC就要利用客户体验管理（CEM）来留住那些个人银行业务部门的客户, 尤其是那些带来高额利润的客户。为此，HSBC就要找出并且努力符合他们的要求与期望。 定义最佳客户体验 一个忠诚的客户才是对公司有利的客户。以下是在客户关系管理中，有关客户忠诚度，客户满意度和客户期望的两条定律。 只有那些对公司的服务或者产品非常满意的客户才可能对该公司忠诚。 客户满意度等于客户体验减去客户期望值。 这进

10、一步验证了，只有客户满意，他们才会对公司忠诚。如果客户的体验值很高，而期望值很低的话，那么他们的满意度就会随之提高。考虑到客户期望是不能完全由公司掌控的，客户关系管理的重点就应该放在向客户提供更好的客户体验。 通过实施客户体验管理（CEM），HSBC就能找出每一个环节客户的确切需求，并就此有效地制定相应的资源配置方案，推销方案和公司策略。通过CEM，我们在购买前，购买中，购买后这三个循环客户流程环节中，确定客户关键点。每个循环流程中，都有自己的多渠道客户接触点。为了方便起见，我们将它们分类为“直接接触”“电话接触”“网络接触”和“其他”这四个部分来分析。 以下这张表格罗列了HSBC个人银行业务

11、部门在三个流程中的客户关键点。 在购买前，有8个客户接触点： 客户服务中心理财分析 现场服务理财分析 活动展览 客户来电来电咨询 公司打出电话电话推销 客户发来电子邮件咨询邮件 公司发出电子邮件网络推销 网站疑难问题解答 广告公司形象构筑 在购买中，有10个客户接触点： 分行 完成交易 客户服务中心客户理财规划更新 现场服务签订合约 活动销售路演 客户来电通过电话下定单 公司打出电话电话销售 客户发来电子邮件通过电子邮件达成交易 公司发出电子邮件网络销售 网站电子银行 广告购买 在购买后，有9个客户接触点： 分行客户咨询 客户服务中心客户咨询 现场服务重新进行理财分析 其他VIP 聚会 客户来

12、电电话投诉 公司打出电话电话跟踪调查 客户发来电子邮件电子邮件投诉 公司发出电子邮件电子邮件跟踪调查 网站DIY 服务；比如：客户信息更新 由于在这三个阶段中，客户的要求都是不同的，因此，客户关键点也是不同的。对于HSBC的个人银行业务部门来说，购买前的客户关键点为理财分析，购买中的客户关键点为完成交易，购买后的客户关键点是客户咨询。 购买前 客户服务中心和现场服务中的理财分析在购买前，最重要的就是吸引新的客户光顾HSBC。在个人银行业务部门，为客户提供理财规划分析是一种行之有效的方法，能够让那些准客户有购买我们产品的打算。因此，这是购买前阶段的关键点。 为了向这些潜在客户提供更好的服务，HS

13、BC个人理财部门雇佣了许多专业理财规划分析师。他们拥有投资方面的知识，并且接受客户服务的有关培训，因此，能够很好的满足客户的需要。 购买中 分行完成交易在所有的银行服务中，客户总是非常看重完成交易这一环节。他们总是希望能够便捷，快速的完成交易。 我们一旦将这一环节定义为关键点，就需要对这一阶段的客户满意度进行分析。HSBC在香港拥有超过180家的分行和办事处。可以说，对每个客户来说，无论他位于香港的哪个角落，都能够不费周折地找到HSBC。 但是，由于客户数目庞大，HSBC的个人银行业务部门很难总是提供让客户满意的快速服务：客户在分行排起了长队，非得等上30多分钟才可以轮到自己。HSBC对为了提

14、高客户满意度方面所要花费的成本和收到的效益进行了比较权衡，没有选择开设更多的分行，而是使用以下几个方法来改进客户关键点： 1. 将客户进行细分，并且根据他们的需要和对银行的价值来分别对待（和前部分提到的客户分割相类似）。 2. 将常规的分行服务部门改为特定的服务部门。比如HP中心, 按揭顾问中心，日夜服务中心等等。 3. 改进自动化服务渠道，比如ATM网络，网上银行，24小时电话银行等等。 购买后 客户服务中心或者客户来电环节中的客户咨询我们的客户当然需要专业的意见和建议。因此，在购买后阶段，我们将客户咨询定义为客户服务关键点。 前面提到已经提到，HSBC在香港有几十家日夜服务中心。这些机构可

15、以处理客户向客服中心提出的问题。 至于客户来电咨询的问题，在权衡提高客户满意度方面付出的代价和收益后，HSBC决定将客户呼叫中心转移到成本比较低的地方去，比如中国的Genzheng 启动 在完成最佳客户和最佳客户体验（客户关键点）之后，CRM就可以围绕着5个基本要素，即客户，策略，人力，流程和技术，开展起来。应该从HSBC的高级领导层开始，扩展到全公司范围，全面启动CRM实施。 回馈机制 拥有符合公司近况的CRM的3C方法是非常重要的，因为这会直接影响到CRM的实施。另外，建立良好的回馈机制，重复循环实施CRM，不断根据实际情况做些改进，这些也都是十分必要的。 结论 在这篇文章中，我们使用3C方法，模拟了在HSBC的客户关系管理的实施。我们还运用客户分割和CEM来说明3C和CRM在个人银行业务部门是如何运作的。结果证明3C方法非常有效。 . HSBC的个人银行业务部门也正在不断完善CRM的实施情况。当然，真正的商务环境要比这里的模拟环境复杂的多，还会牵涉到许多具体的分析和数据的计算。 正如开篇时所提及的，CRM实施包括5个基本要素，即客户，策略，人力，流程和技术。这篇文章主要讨论的是客户这个要素，但不说明其他4个要素足无轻重。相反，它们彼此之间是同等重要的；成功的CRM实施是离不开这5个因素中的任何1个的。