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1、q 小组信息 高其骏 0921011吴梓豪 0921004邵一广 0921012童奕文 0921003q 模拟实验概况n 实验名称：市场营销实战模拟（销售手机）n 实验时间：2011.11.252011.12.18n 实验目的：1） 体验并学习市场营销中市场分析、营销决策的过程。2） 在营销决策过程中，培养团队精神，锻炼协作能力。n 实验内容： 以四人小组为单位，每个小组模拟为一个公司，在simbrand平台上销售手机，共七个回合，每个会合结束前做好该回合的营销决策，在下一个回合开始时会显示每个小组的决策结果。以第七回合结束后，各小组所代表公司的股价为依据，进行评比。n 实验结果：l 第七回合
2、结束后各小组财务指标列表l 各小组整个实验过程的股价走势l Gossip Boy小组小结我们小组的最后以97.83的股价名列第一团队10个小组中的第九位，也就是倒数第二名。整个实验过程中，虽然我们的股价都在增长，但增长率始终“稳定”在较低水平，缺乏突破性增长，所以排名也一直尴尬地“稳定”在第九名。q 实验回合分析（纵向）n 一、二回合p 市场环境l 欧洲回合一:1）整个市场对智能手机的需求十分乐观。2）高端用户将是消费的主力军；低端用户对PDA还不够熟悉，但群体庞大，极具潜力。回合二：1）智能手机市场需求成倍增长，市场相当乐观。 2）高端用户仍是消费主导；低端用户需求猛增，且对价格敏感。 3）
3、PDA的核心技术开始提升。l 亚洲回合一：1）整体需求量较低，但预计增长潜力高于欧洲市场。 2）在较小的市场中，高端用户是消费主导；低端用户群体缺乏。回合二：1）市场需求增长显著，前景乐观。2）高端用户群仍是消费主体，且增长迅猛；低端用户群比较低迷。p 决策简述l 回合一目标市场：欧、亚高端用户群市场市场定位：高端优质产品策略：高质高价，总共4款产品，虽然4款之间性能有所差异，但总体都属于高性能，价格都较高 欧洲亚洲产品种类（款）22广告投资（千欧）1090270渠道投资（千欧）60503500研发投资（千欧）10000l 回合二由于实验中的失误，最终决策同回合一。p 营销分析第一回合中，欧洲
4、的高端市场中具有很大的盈利机会，亚洲虽然整体市场份额小，但其高端市场依旧具有可观消费潜力。所以我们小组决定主抓高端市场，广告投资和渠道都倾向于高端市场，以高质为契机，在高价的辅助下建立品牌形象。但我们忽视了低端用户的消费潜力，尤其是欧洲的低端用户。首先，作为首次进入市场的公司，所售产品的价格相对过高，也就是品牌定位过高，而且价格梯度不明显，这相当于堵死了低端消费认识乃至熟知我们公司品牌的途径；其次，广告投资仅有1360千欧，过于保守，可能即使是高端用户群体对我们公司的品牌的熟知度也是不理想的；再者，渠道投资高达9550千欧，明显过剩，与品牌的实际知名度不成比例，造成较为严重的浪费。根据以上的策
5、略列表，广告和渠道的问题在亚洲市场特别突出，这种严重失衡所造成的浪费使得我们本回合在亚洲市场饱尝了8290千欧的亏损。我们小组第一回合的销售总额虽有41373千欧处于中下游水平，但是股价却以3.33千欧垫底。其实，对于手机这种产品，最终还是要面向大众的，充分地打开市场、让更多的人熟悉才是当务之急，而且更新换代太快，很难成为奢侈品，所以高质高价的策略，是我们给自己设置的一个障碍。至于第二回合是我们本次实验中的一次重大失误，导致最后系统延用了我们组第一回合的决策，虽然最后的股价排名没有下降反而上升了，但是我们销售额降到了第一团队的下游水平，并与高股价小组的差距明显拉大，同时错失了让我们公司反颓为盛
6、，甚至建立优势的绝佳机会。因为第二回合时，高端市场需求热度不减，低端市场需求爆发，这个PDA市场高歌猛进，绝对是企业创收以及确立品牌地位的好时机。这次失误也让我们小组成员充分体会到在营销过程中，如果不能及时地“随机应变”，就很有可能被市场边缘化，甚至有被淘汰的风险。总之，第一、二回合属于市场孕育期，我们小组决策方向错误，市场效果不理想。n 三、四回合p 市场环境l 欧洲回合三：1)市场需求仍保持强劲的增长势头。 2）高端用户群仍是消费主体，但低端用户的消费需求追赶势头迅猛。 3）高端用户对新产品的技术要求提高，且对价格不是特别敏感。回合四： 1）市场需求仍在增长，但高端市场幅度不大，趋于稳定。
7、2）由于低端用户需求增长惊人，在整体市场上，开始跟高端用户平分秋色。3）产品款式的差异化需求逐渐显现，高端用户比较青睐前卫型，但低端用户却并不感冒。l 亚洲回合三：1）市场需求增长率将依旧高于欧洲市场，潜力巨大。2）高端用户群仍主导消费，但原本低迷的低端用户群开始在市场上占据一席之地。回合四：1）整体需求仍在增长，且增长幅度普遍高于欧洲。 2）低端用户中的家庭用户，由于人口优势，需求增长惊人，有望成为全球最大市场；高低端市场份额已旗鼓相当。 3）低端市场不够稳定，对价格非常敏感，且用户群之间差异化明显。p 决策简述：l 回合三目标市场：欧洲高端市场为主，亚洲高端市场为辅市场定位：高端优质产品策
8、略：高质低价，总共3款产品，价格梯度依旧不大欧洲亚洲产品种类（款）31广告投资（千欧）2010100渠道投资（千欧）56501600研发投资（千欧）10000l 回合四目标市场：欧、亚高端市场 市场定位：高端优质产品策略：高质低价，总共4款产品，价格梯度依旧不大欧洲亚洲产品种类（款）32广告投资（千欧）2310600渠道投资（千欧）52003800研发投资（千欧）30000p 营销分析由于看到前两回合中，那些股价较高的小组主要的盈利在欧洲市场，而且高端用户依旧处于主导消费地位，所以我们依旧专注于欧洲的高端用户，并愈借助技术优势在市场中站稳，争夺更多的市场份额。其实这并没有多大问题，但我们不应该
9、忽视欧洲的低端市场，对其增长应该有所预见，有所准备。然而在本回合的结果中，我们公司在欧洲高端市场并没有争取到太多的份额高端家庭用户为11.9%，高端企业用户为10.85%只能说中规中矩，其中的原因就是该市场竞争太激励，每个公司都想通过价格和技术建立优势，最终这种优势相互抵消。另外，由于我们公司明显的高质低价策略，使得欧洲的低端市场有意外，家庭用户份额高达17.01%，企业用户达到了14.53%，成为了欧洲市场的主要盈利点。 第三回合中我们最大的决策错误就是低估亚洲高端市场和放弃亚洲低端市场。前者是因为之前的巨大亏损是我们产生顾忌，从而错失机会；后者完全被第二轮该市场的低迷状态所误导，错过了最好
10、的打开并深入该市场的机会，导致之后回天乏术。结果是，我们公司在亚洲市场上受到重创，也拖累之后的市场开发。第四回合我们依旧把目标瞄准高端客户，这种执着现在看来就是一种失误。在欧洲的高端市场，我们主打前卫型以迎合用户需求，但在依旧强烈的竞争压力下效果仍不明显。当然这次我们注意到了亚洲市场巨大潜力，也加大了对该市场的产品投资。另外，我们也尝试建立价格梯度，拓宽市场，但由于梯度的不明显，收效甚微。虽然，最后欧、亚两个市场都因为我们的高质低价政策在低端市场有意外收获，但这种收获体现了我们决策的混乱与不成熟，令人担忧。值得一提的是，介于前三回合的低迷增长，我们小组在这回合的研发投资高达30000千欧，准备
11、在剩下的三个回合中殊死一搏。第三、四回合是PDA市场的快速增长期，小组之间的差距在这两个回合后明显拉大，各小组已经纬分明。我们小组由于决策上的错误判断和错误执着、广告宣传方面的保守投资，逐渐被挤到了市场角落n 五、六、七回合p 市场环境l 欧洲回合五：1）整体市场的需求增长开始走下坡路。 2）高端市场需求可能出现负增长，低端市场需求增长热度可能略减，但总体可观，并且低端用户群占据了主导消费地位。回合六：1）市场进一步成熟，需求增长率大幅度下滑。 2）高端用户对产品特征各位挑剔，低端也开始意识到熬产品特征的重要性。回合七：1）市场需求量仍在上升，但非常缓慢，成熟度已经达到较高水平。2）市场份额的
12、争夺进入白热化阶段。l 亚洲回合五：1）整体市场趋于稳定，增速依旧快于欧洲。 2）低端市场成了消费主角，且增长迅速；高端市场趋于稳定，可能出现微小负增长。回合六：1）市场规模趋近欧洲，需求增长率大幅度下滑，体现出与欧洲相近的市场需求特征。 2）高端用户对产品特征各位挑剔，低端也开始意识到产品特征的重要性。回合七：1）市场需求量仍在上升，但非常缓慢，成熟度已经达到较高水平。2）市场份额的争夺进入白热化阶段。p 决策简述l 回合五目标市场：欧、亚高端市场 ；欧、亚低端市场市场定位：高端优质产品策略：高质低价为主，高质高价为辅，总共6款产品，价格梯度依旧不大 欧洲亚洲产品种类（款）43广告投资（千欧
13、）28601320渠道投资（千欧）69005000研发投资（千欧）16000l 回合六目标市场：欧洲高端市场为主，亚洲高端市场为辅市场定位：高端优质产品，低端优质产品策略：高质低价，总共6款产品，价格梯度明显欧洲亚洲产品种类（款）64广告投资（千欧）25302020渠道投资（千欧）93009100研发投资（千欧）10000l 回合七目标市场：欧洲高端市场为主，亚洲高端市场为辅市场定位：高端优质产品，低端优质产品策略：高质低价，总共6款产品，价格梯度明显欧洲亚洲产品种类（款）65广告投资（千欧）36202380渠道投资（千欧）1270011200研发投资（千欧）10000p 结果分析 饱尝了前四
14、回合决策失败的惨痛代价，我们开始注意到低端市场的巨大价值，同时根据三、四回合的经验，期望通过高质低价的策略深入欧亚的低端市场；同时我们对个别产品采用以高价现高质策略，建立产品形象。然而，这次高质低价的效果却不如预期，即使加大了广告和渠道的投资，也起不到太多作用。究其原因，可能是其他前几回合表现好的公司已先入为主，牢牢占据着市场份额，在低端市场品牌优势的缺乏使得我们举步维艰。而在高端市场，由于我们前几回合的重视和积累，表现中规中矩，但激烈的竞争压力制约这我们公司市场份额的增长。 第六回合时的市场已经基本成熟，我们小组的决策才算大体进入正轨，广泛的产品分布，有效的产品质量和价格梯度，大幅增长的渠道
15、投资，都是对前几次错误之处的修正，但是广告投资依旧显得保守，其实我们一直在增加广告投资，但就是把握不好增幅，以致公司产品的宣传效果一直不佳。遗憾的是，第六回合并没有突破性增长，这个市场结构似乎已相当牢固，很难再去多分一杯羹，这也是我们前几次缺陷决策的后遗症。 但我们并没有放弃，我们第七回合的决策是第六回合的加强改善版，加大产品分布，渠道和广告投资也都大幅提高，孤注一掷，期望能使我们公司的股价排名往上提升几名，但最后结果还是事与愿违。事实上，市场营销应该是一个前后联系、积累过程，市场开拓和深入本来就需要循序渐进，所以第七回想要一鸣惊人只能说是我们的一厢情愿。 第五、六、七回合是PDA市场的成熟期
16、，市场结构逐渐确立，如果想通过技术革新、打价格战争夺市场份额难度相当大，压力也大，我们公司由于之前没有把握机会，滞后的决策也只能是回天乏术了。q 实验回合分析（横向：与MARS小组作营销对比）n MARS组与Gossip Boy组实验相关结果呈现股价差距在第一回合就已形成，之后越来越大销售回报率很好地反映我们小组与MARS小组的差距n 一、二回合p 决策背景比较回合一：市场孕育期，刚进入PDA市场两个小组处在统一起跑线上，通过不同方式进行市场试水。回合二：1）我们小组由于操作失误使决策没有改变。 2）MARS小组在第一回的试水成功，股价优势建立。p 决策比较l 回合一产品名称MARSMARSG
17、ossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip Boy1-Aug2-AugProduct 1Product 2Product 3Product 4款式运动型运动型前卫型前卫型运动型运动型机身轻薄度857590908090电池寿命709560505060照片/录像额外内存优化显示导航系统安全可变单位成本208230224218217234市场选择欧&亚欧&亚欧亚亚欧广告费2 0001 360销售渠道投资2 2009 550研发投资10 00010 000l 回合二产品名称MARSMARSMARSGossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip Bo
18、y1-Aug2-AugMARS 3Product 1Product 2Product 3Product 4款式运动型运动型前卫型前卫型前卫型运动型运动型机身轻薄度110758190908090电池寿命769511660505060照片/录像额外内存优化显示导航系统安全可变单位成本255230274224218217234市场选择欧欧欧&亚欧亚亚欧广告费4 0501 360销售渠道投资2 3509 550研发投资10 00010 000p 比较分析第一回合，两个小组通过不同的决策方向进行市场探索。MARS更偏向低端产品，而且欧、亚兼顾；而我们小组则一开始就以高姿态入场，试图一鸣惊人，建立品牌地位
19、。而结果证明MARS的方案更加合理。面对全新的PDA，消费者对产品的特征和技术含量不会特别在意，因为没有比较，对需求最直接影响是价格，所以我们公司的高质高价就不利于产品的销售。并且一开始公司也没有多少资金实力，高质带来的的高成本在-72.5%的极低销售回报率中充分体现。第二回合，MARS专注于欧洲市场，而这时候也正是欧洲市场增长迅速的时机，但他们的产品成本对孕育期的市场而言相对有点高，所以定价也不会低。MARS产品各具特色，差异化明显，而且广告投资充足，渠道投资也是恰到好处，所以第二回合，MARS依旧保持强劲的增势逐渐和其他组拉开差距。而我们组的失误使我们错过这次市场机会。n 三、四回合p 决
20、策背景比较回合三：1)一次的决策失误，使得我们公司几乎原地踏步。 2）MARS的市场优势已建立，而且逐渐把握住了市场。回合四：1）我们小组第三回合滞后的决策收效甚微，并为之后亚洲市场的开拓留下不良隐患。2）第三回合MARS又是大获全胜，成功地占据市场中的主导地位。 p 决策比较l 回合三产品名称MARSMARSMARSMARSMARSGossip BoyGossip BoyGossip BoyAugus 1Augus 2Augus 3Augus 4Augus 5Product 1Product 2Product 3款式运动型运动型前卫型前卫型经典型前卫型经典型运动型机身轻薄度110758180
21、1081107080电池寿命7695116135120907090照片/录像额外内存优化显示导航系统安全可变单位成本210197222257262240192225市场选择欧欧欧&亚欧亚欧欧&亚欧广告费6 6502100销售渠道投资4 8007250研发投资13 50010000回合四产品名称MARSMARSMARSMARSMARSMARSGossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip BoyAugus1Augus2Augus3Augus4Augus5Augus6P1P2P3P4款式运动型运动型运动型前卫型经典型前卫型前卫型经典型运动型运动型机身轻薄度11075125
22、80108125136137127124电池寿命7695138135120136102100110105照片/录像额外内存优化显示导航系统安全可变单位成本183174260218222258251251251244市场选择欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚亚欧&亚欧欧&亚欧亚广告费17 9502 910销售渠道投资13 8509 000研发投资12 50030 000p 结果分析在市场孕育期成功进场之后，第三回合，MARS小组正式展开攻势。增加推出的产品种类，以欧洲市场为主，兼顾亚洲市场，价格梯度明显，旨在充分开拓市场。其产品各具特色，差异明显，增大消费者的选择空间。成倍增加广告和渠道投资，做足了产品宣
23、传。最后适当加大研发投资，为下回合蓄力。相比之下，我们小组却没有意识到各大市场的爆发。首战不力与紧接着的失误似乎乱了我们的阵脚，也让我们变得畏首畏尾。重视欧洲市场没错，但却忽视了其中的竞争压力，没有跟上的广告力度，和不够合理的渠道投资使得我们只能充当配角。对亚洲市场的轻视，使我们错过了廉价打开该市场的机会。至于产品，相比于MARS，我们的选择性更小，这就相当于将有关市场拱手相让。还有对技术需求的不敏感，使得我们忽视了加大对研发的投资。无论是当下和将来，我们与MARS小组相比都已显现出劣势。MARS的股价在第三回合之后就确立的明显的领先地位。于是他们再接再厉，进一步拓宽市场。总共投入了6款产品，
24、有5款在欧亚都有，还有一款经典型旨在亚洲投放，也就是说第四回合，他们反而更加注重亚洲市场，这正好迎合了该一阶段亚洲市场的增长狂潮，说明他们很好把握住了这次市场机会。加大产品投入的同时，MARS小组也大胆地增加了广告和渠道的投资，这无疑是锦上添花。此外他们的研发投资虽然较上一回合有所下降，但也高于平均水平。 另一方面，我们小组还在欧洲市场纠结，虽然也注意到了亚洲市场，但却只还是试探性地投资。而依旧少的可怜广告投资和这时候也已算保守的渠道投资使得我们的产品在欧亚市场的份额只能原地踏步。虽然这一回合研发投资比MARS小组高得多，但这种骤升是不太合理的，瞬间增大的成本严重拉低我们小组本回合的销售回报率
25、。n 五、六、七回合p 决策背景比较回合五：1）MARS在整个PDA市场的市场份额趋向稳定。正常决策就能带来可观增长。 2）我们小组市场份额很不稳定，仍处在不断改进市场决策以争取更多市场份额的阶段。回合六：1）MARS的PDA市场已然稳定，销售额增势减缓，有，有下降趋势。 2）我们小组第五回合的决策有点成效，但与MARS差距依旧在拉大,还在挣扎。回合七：1）MARS的销量高而稳定，只需维持市场即可。 2）我们小组决策已进入正轨，准备最后一搏。p 决策比较回合五产品名称MARSMARSMARSMARSMARSMARSGossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip Boy
26、Gossip BoyGossip BoyAugus 1Augus 2Augus3Augus4Augus5Augus6P1P2P3P4P 5P6款式运动型前卫型运动型前卫型经典型前卫型前卫型经典型运动型运动型前卫型经典型机身轻薄度110100125140108125146120124110130120电池寿命7680138136120136150150170150150140照片/录像额外内存优化显示导航系统安全可变单位成本169176234252202227256241259236245233市场选择欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧欧欧亚欧&亚亚广告费58 2504 180销售渠道投资6
27、5 15011 900研发投资12 50016 000回合六产品名称MARSMARSMARSMARSMARSMARSGossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip BoyAugus1AuguS2Augus3Augus4Augus5Augus6P1P2P3P4P5P6款式运动型经典型前卫型前卫型经典型前卫型前卫型经典型运动型运动型前卫型经典型机身轻薄度11090160140100125170130160130150100电池寿命768016213685136160150160150150100照片/录像额外内存优化显示导航系统安全
28、可变单位成本158163254229167212251225244226235192市场选择欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧欧欧&亚欧&亚欧&亚广告费53 7006 000销售渠道投资44 60023 900研发投资2 00010 000回合七产品名称MARSMARSMARSMARSMARSMARSGossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip BoyGossip BoyAugus1AuguS2Augus3Augus4Augus5Augus6P1P2P3P4P5P6款式运动型经典型前卫型前卫型经典型前卫型前卫型经典型运动型运动型前卫型经
29、典型机身轻薄度11090160140100125170130160130150100电池寿命768016213685136160150160150150100照片/录像额外内存优化显示导航系统安全可变单位成本158163254229167212251225244226235192市场选择欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧&亚欧欧欧&亚欧&亚欧&亚广告费53 7006 000销售渠道投资44 60023 900研发投资2 00010 000p 结果分析第四回合之后，MARS小组准确的市场判断使他们的是市场份额达到了较高的水平，品牌地位已然确立，他们所占的市场正在趋于稳定。所以五、六、七回合中
30、，MARS小组的决策没有太大的变化六款产品，欧亚市场均衡投放，充分的广告和渠道投资支撑着产品销售变化主要体现在某些产品性能的提升。这三个回合中，MARS始终保持股价的领先地位，销售额也不断增长，就是随着整个PDA市场的成熟，最后阶段的销售额增速有所下降，但这是正常市场规律，无碍大局。相比之下，虽然我们小组在最后阶段的营销决策进入正轨，但已算是之后决策，为时已晚，像MARS一样具有品牌优势和稳定市场份额的公司难以撼动，我们只能接受现实，自食其果。 q 实验反思及总结n 反思众多连锁性的决策错误，使我们股价的低迷成了必然，通过反思整合，我们小组理出了以下几点：1) 对市场环境和市场前景认知度不够，
31、分析市场过于片面。这个是我们小组在本次实验中的最大问题，决策的方向性错误，决策滞后都是由它引起。2) 在整个实验体系中，决策缺乏连贯性，不够系统。就比如第四回合突然增大的研发投资，增大了成本压力，造成了该回合的又一劣势，从而影响到整个决策体系。3) 决策中定价很不成熟，导致价格与市场定位严重失衡，虽然这种失误在三、四回合带来意外收获，但这种混乱在技术层面就是比较严重的错误。 4）广告投资不够重视，而且过于保守。这很大程度上制约我们公司产品的市场渗透，以及销售额的增长。这个错误也当致命的，导致我们最后举步维艰。 5）产品特征和价格的差异化很不明显。产品特征在整个产品组合中几乎不算特征，除了款式，
32、其他性能非常相似；价格缺乏梯度。这些是我们小组前五回合一直存在的问题，产品产生一些市场冗余，而且消费群体过于集中，拖了之后回合市场开拓的后腿。 6）没有给产品命名。虽然没有例子显示这个过失会给模拟营销造成多大的影响。但我们小组在总结中认为，名字对于一个产品而言还是相当重要的，具有吸引力的名字具有独特宣传效果，是产品更容易打入市场。n 总结我们小组在本次模拟实验中的成绩并不理想，可以说与其他小组的博弈中是失败的，但整个实验过程还是很值得回味的。没有取胜的荣誉感，落败的羞耻心也是很珍贵的，她促使我们对失败追根究底，让失败的教训变得更加深刻。模拟实验中，我们分析市场过于片面，使决策滞后；广告宣传过于保守，使品牌边缘化，这些都是我们的决策中的致命伤。相比于最终股价登顶的MARS小组，我的决策方向相对偏差而且非常不明确，市场时机的把能力缺乏，导致决策落后，他们第二回合就进入状态，而我们直到第五回合才找对方向，这种差距也是致命的。 其实我们最本质也是最致命的错误就是团队协作没有做好，团队之间的分析讨论不够，所以对市场了解和预测不够全面，只能通过一次次的决策失败来完善决策，得不偿失，注定导致失败。虽然这只是一次模拟营销，但在期间收获的失败经验却是相当实际，也非常珍贵，相信对我们以后工作会有很大帮助。
