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1、（品牌管理）中粮的品牌整合之道中粮的品牌整合之道虽然中粮集团已经入选财富世界500强8年，业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，但其旗下众多优秀品牌(如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“可口可乐”系列饮料、凯莱酒店、凯莱物业、鹏利地产、中粮面粉、“COFCO”牌啤酒麦芽、中粮美特印铁制罐、华鹏瓶盖等)的知名度远高于“中粮”本身壹直是个心病。当下，中粮人找到了自己的榜样美国宝洁，且且已经开始运用整合营销的手法再造品牌，他们能否续写传奇？下刀的地方是：“长城”葡萄酒、“福临门”食用油和“金帝”巧克力。长城：遭遇整合时代中粮于葡萄酒领域所走的道路，已成为中国民族葡萄酒工业发展的壹
2、个缩影。20世纪50年代起，中粮作为中国葡萄酒的进出口商于中国且不熟悉的这个领域里左冲右突。直到1978年，长城干白于第14届伦敦国际评酒会上获银奖，才打破了西方人所谓中国不能生产干酒的预言。1983年，中国长城葡萄酒XX公司(河北沙城)组建，中粮正式涉足葡萄酒生产领域，此后，中粮又先后组建了华夏葡萄酒XX公司(河北昌黎)和烟台中粮葡萄酒酿酒XX公司(山东蓬莱)。“长城”品牌的使用权分别被授给了这三个酒厂。今天，于中国干型葡萄酒的市场上，长城葡萄酒成为知名品牌，占据了三分之壹的市场，产品形成了绝干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏、配制8个系列40多个品种。中粮酒业公司总经理曲喆说：“虽然三家
3、酒厂均是于中粮的控制之下，但以前我们且没有于品牌和市场上实施统壹的管理。”这样，表面上见，这三家酒厂各有侧重，但实际情况往往是：于各种利益的驱使下，三家酒厂于营销上各自为政，互相争夺市场。比如，长城公司和华夏公司因产品不同，前者推“干白”，后者推“干红”，于开拓市场方面，各有侧重，长城公司的销售网点多分布于超市和百货零售店，而华夏公司则走中高档路线，销售渠道多于大酒店和宾馆。可是，随着葡萄酒行业“红热白冷”的转变，长城、华夏俩家公司的销售网络不可避免地出现了品牌混淆和难以监管的问题，同时，有些经销商或代理商，且不进行品牌维护，只为眼前利益，因此，长城品牌于消费者中的形象和以前大相径庭。而入世后
4、，葡萄酒的关税将从65%逐步降到10%，“长城”品牌内部不仅存于左手打右手的痛楚，更有国内外品牌更加强劲的进攻。因此，无论从市场形势，仍是中粮的运营战略角度来见，目前中粮的战略重点是巩固和扩大其于中国葡萄酒市场的份额，于是，整合“长城”迫于眉睫。曲喆认为，这三家酒厂且没有什么实质上的利益冲突，只是存于市场冲突，才造成了内外部的双重竞争，整合三个酒厂的资源，目的是要把资源优化，实施统壹的生产标准，管理规范，采用壹致的市场策略，集中力量打响“长城”品牌，且为中粮酒业以后的发展奠定坚实的基础。曲喆介绍说，去年年底各公司开始思想统壹，今年7月真正开始整合行动，且把统壹“长城”品牌的规划工作委托给了和中
5、粮集团壹直保持良好合作关系的国际著名咨询公司麦肯锡。目前正于进行三个公司的股份调整，这里面遇到的问题固然存于，可是今年年底应该能够完成整合。“整合后统壹的长城LOGO已经于许多广告中体现了，虽然让消费者认知需要壹个过程，可是我们的工作当然是越快越好了，市场不等人啊。”他很感慨地告诉记者。当然，形象的整合只是事情的表象，要构造全新的酒业王国，它的背后可能要以足以震惊酒业的大动作做支持，起码，壹流的管理和人才、迅捷的物流渠道、高效的销售网络和丰富的市场经验均是必备条件。金帝：四大“药方”重塑辉煌“金帝巧克力，只给最爱的人”。正是这句精巧的广告语，对消费者进行情感渗透，从1991年“金帝”第壹次露面
6、直到今天，它已经成为了中国市场上最畅销的三大巧克力品牌之壹，而且，始终担当着传递中国消费者美好感情的任务。成立于1990年的深圳金帝食品XX公司，由中粮和境外子公司香港鹏利合资兴建，拥有全套从瑞士、德国、意大利等国引进的生产设备，是中国乃至亚洲最大的巧克力生产基地。金帝成立之初，中国高档巧克力市场不完善，没有壹个正式的高档巧克力厂家做这个空缺的市场。于是，于1991年，“金帝”第壹次正式亮相时，很快以美味及脱俗的包装打开了销路，且于1994年前后成为中国高档巧克力第壹品牌。可是1993年，国际著名糖果巧克力品牌Mars(德芙是旗下品牌之壹)、吉百利、雀巢、费列罗、好时、瑞士莲等蜂拥进入中国，以
7、强大的品牌实力、营销策略、管理理念和市场投入抢滩中国，蚕食着中国市场份额。而此后的金帝又面临着自身运营和管理上的波折，内忧外患，于1996年开始跌入了持续三年的低谷，金帝面临着前所未有的压力和考验。1999年，金帝公司开始进行调整。深圳金帝食品XX公司总经理助理陈守贤将金帝的策略改变概括为以下四个方面。首先，建设、维护分销网络。1999年以前，“金帝”于销售通路上壹直沿用建厂之初就采用的直销模式，所谓直销即以各地的分公司为依托，直接将货物售卖、配送至各个商店，且负责收款结算，这种方式虽为金帝发展立下功劳，但已经不适应新市场变化的需要。直销导致战线过长，不利于市场深度开拓，而且直销带来的呆账、坏
8、账，又致使金帝公司1996年和1997年每年出现几千万元的巨额亏损。后来，金帝由直销改为分销，几年后，金帝建立了14家分公司、100多家经销商、覆盖全国百个大中城市的销售网络，几乎无坏账产生。其次，针对消费者多样化、快速更新的产品要求，金帝公司全力发展新产品。目前，市场上销售的产品有85%是近俩年开发的新产品。1999年以前，最高的单品销售只不过300多万元，但于当下的销售结构中，单品销售过千万的接近10个品种，金帝已形成几大系列产品，迎合了消费者多种口味、多种需求的需要。再次，于宣传上，金帝公司也进行了改革。从2000年，加大广告和主题促销的投入力度。“当下，金帝各种广告投入的增加速度远远大
9、于其它巧克力品牌，我们和吉百利于争销售排名第二，随着金帝的努力，很快就会甩开吉百利，紧追德芙。”陈守贤虽然没有透露具体的投放数字，可是很自信。最后，金帝有了许多新合作伙伴，于产品调研上联合著名调查公司零点，于品牌管理和广告宣传上联合著名广告公司奥美，于媒体投放上则联合中国最大的媒体购买机构实力媒体，陈评价说，这些合作，给金帝带来的不仅仅是销售额的增加，而是金帝变得更规范、更有竞争力，逐步和国外品牌缩小距离。“和外国洋品牌抗衡，其实各家的产品差不多，除了优秀的品质、良好的通路、稳定的资金链外，最重要的要有产品的独特营销主张。”陈守贤分析概括出这样壹段话，“巧克力是壹个舶来品，是外国文化，外国品牌
10、如德芙、吉百利等的营销主张集中宣传口味、口感，但金帝独特，仅壹句只给最爱的人，和众不同的产品诉求，俘获了许多消费者的心，成就了它今天的独特主张。”于谈到金帝的未来发展时，陈守贤说：“金帝只是长征第壹步，巧克力市场潜力巨大，以金帝目前的品牌地位，综合实力和中粮集团的强力支持，我们希望于以糖果巧克力业务为主导的同时，逐步积极发展休闲食品业务，最终使金帝发展成为国内知名的综合性食品企业。福临门：产业链锻造顶级品牌当昔*的家庭珍贵财产“油票”成为记忆而变为收藏品的时候，现代人已经正式告别了用油瓶打油的时代，于20世纪末，中国人进行了壹场宏伟的食用油“革命”，而中粮，却是这场“革命”幕后且不为人知的领导
11、者。上世纪80年代中后期，中国落后的食用油生产工艺和国际水平的巨大差异，使中粮敏锐意识到，中国经济不断发展的结果是，健康、营养的精炼食用油将大有市场，而中国人终将告别“毛油”时代。1989年初，中粮和合作伙伴建立了中国第壹家现代化的中外合资油脂加工企业，率先将精炼食用油的概念引入国内，改写了中国百姓长期食用初级加工油的历史。很快，壹个叫做“金龙鱼”的无色、无味、清亮透明的食用油品牌诞生了，随之而来，它被消费者认可、喜爱，且占据了大部分市场，随着这种小包装精炼食用油健康的新概念*益深入人心，中粮和嘉里共同打造出了金龙鱼这壹于今天中国市场著名的食用油品牌。1993年，中粮创建了自己的食用油品牌“福
12、临门”，当下，福临门的市场份额已由1998年的5.4%跃升为2001年的15%，成为紧随金龙鱼之后的顶级食用油品牌，发展势头迅猛。但由于“金龙鱼”旗下的产品线和“福临门”几乎壹样，中粮国际(1993年中粮收购香港壹家上市公司中国食品，更名为中国食品后更名为中粮国际，专门负责中粮食品业务)出于长远的考虑，更是集中资源做自己的品牌，中粮国际决定放弃“金龙鱼”。2001年底，中粮国际以3.8亿港元出售其于南海公司49%的股权，从嘉里粮油旗下的食用油品牌“金龙鱼”抽身退出，壹心壹意打造“福临门”。今天，中粮和美国最大的粮油加工企业美国ADM、新加坡油脂Wilmar公司合资兴建的5大精炼食用油生产基地均
13、匀分布于中国沿海地区，它们是天津的北海粮油、山东的黄海粮油、江苏的东海粮油、广东的东洲粮油以及广西的大海粮油。目前，从榨油精炼小包装营销，中粮集团建立了壹条完整的食用油产业链，国际采购渠道也十分畅通。中粮集团的年榨油能力达到300万吨，约占中国年榨油能力的15%，精炼油年产能力达120万吨，约占全国总量的25%。2000年11月，中粮、ADM、Wilmar三家共同投资组建了上海福临门食品XX公司，专门负责福临门牌小包装油的统壹销售，它是中粮接受麦肯锡等国际著名管理公司建议后的结果，由此，中粮革除了以往各分公司独立抓销售、重复浪费资源的弊端，建立了无孔不入的营销网络。谈到成本问题时，中粮油脂部总
14、经理张东风说，中粮食用油的成本最低，他解释说，沿中国的东部沿海，由北往南依次分布着天津“北海”、山东“黄海”、张家港“东海”、广州“东洲”以及这家新建的广西“大海”五家油脂工业公司，可实现壹次性采购，沿途卸货。张东风打了个比喻：壹艘装载了6万吨大豆的货轮，能够先于“黄海”卸2万吨，然后顺海南下，于“东海”再卸4万吨，这样壹圈转下来，大大降低了原料成本。他说，因为中粮集团控股的5家食用油生产企业中，*榨油能力最小的也达到1700吨。位于江苏张家港的“东海”粮油更是以8000吨的*榨油能力成为世界第二大榨油厂。另外，公司的股东对国际市场油料作物的供求趋势和价格变化了如指掌，能够将其国际贸易中的经验和优势转化为成本采购上的优势。福临门的销售策略是，把全国划分为11个大区，针对各区域的特点，制定不同的销售策略。如于北京、上海人口众多且零售业发达的城市，采取直销的方式；于武汉、广州等大型卖场较多的城市，采取半直销半经销的方式；其他地区则以经销的方式为主。自从2001年国内优质资产注入中粮国际之后，中粮集团更是把中粮国际作为开拓亚洲食品市场的旗舰，具体到食用油行业，中粮国际打算用3年时间将“福临门”打造成中国食用油第壹品牌。
