市场营销学期末综合练习.doc

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1、市场营销学期末综合练习一、判断正误市场营销学是本世纪初在英国产生的。（ ） 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ ）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ ）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（ ）5、市场营销就是推销和广告。（ ）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初 ）。2一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ 产品观念）。3市场营销的核心是（ 交换 ）。4以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭

2、的企业是(市场营销导向型 ）企业？5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：推销与广告的方法三、问答如何正确理解市场和市场营销的含义？市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场人口购买欲望购买力菲力普科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。的学科性质与研究对象如何？市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。概

3、括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品

4、观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、

5、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。5、社会营销观念，是20世纪70年代出现的新观念，他强调企业向市场

6、提供的商品和劳务不要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。一、判断正

7、误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ ）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ ）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ） 4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务 ）。2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（稳定发展）战略。3、某油漆公司不仅生产油漆

8、，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（前向一体化 ）。4、市场营销组合是指（对企业可控的各种营销因素的组合）。 5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ 最小 ）经营单位。三、问答企业的战略规划包括哪些主要内容？企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营

9、销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。简述企业发展战略的主要内容。企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位xunazeshiyide怎样理解市场营销组合的概念与意义？是

10、现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼

11、此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。一、判断正误1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（）2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（ ）3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ ）4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营

12、销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（ ）5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ 二、单项选择1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（个人可支配收入）。2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（对抗 ）策略。3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ 扭转性营销）。4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（恢复性营销）。5、市场营销环境是影响企业营销活动的（不可控制 ）的因素和力量

13、，包括宏观环境和微观环境。三、问答市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？为什么企业微观环境包括企业本身？市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业

14、内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。一、判断正误1国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（）2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。( ) 3生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) 4消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ）5影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（ ）二、单项选择1、一个消费者的完整购买过程

15、是从（引起需要）开始的。2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 ）。3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价）4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息 ）。5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素是文化三、问答1、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况

16、。（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 （3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶

17、，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。2、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有

18、关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品

19、不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。2寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消费

20、者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。 一、判断正误1市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ）2市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ）3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ）4有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ）5预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑

21、法进行预测。（ ）二、单项选择 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（因果关系 ）研究。2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（市场营销调研是为了解决具体问题 ）。3、回归分析技术是（因果分析）预测方法的主要工具。4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（市场营销调研 ）。5下列活动哪种不属于实地调查？（ 从零售商收集电器销售额历史数据 ）三、问答市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集

22、、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下个子系统构成： 1内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。 市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主

23、要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。市场营销调研主要有哪些步骤？营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。概述市场营销调研的主要方法。确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集

24、资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？1定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。一、判断正误

25、1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（ ）2、市场领先者战略的核心是进攻。（）3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（ ）4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ ）5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（）二、单项选择1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。2、以防御为核心是（市场领先者 ）的竞争策略。3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（专业化生产和经营 ）竞争策略。4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（开辟产品的新用途 ）。5、市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者 ）。三、问答市场竞

26、争主要有哪两种形式？企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。1价格竞争成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。2非价格竞争多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。3、非价格竞争策略的主要内容。非价格竞争多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。4、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主

27、要竞争策略。市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有： 1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。 2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 3、围堵进攻围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，

28、可采用这种策略。 4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。 5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。5、简述补缺基点的特征。补缺基点的特征一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争

29、者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。一、判断正误1市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。( )2在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ）3选择性市场策略的最大缺点是风险较大。( ) 4如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（ ）5市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（ ）二、单项选择1无选择性策略的最大优点是（ 成本的经济性）。2有效的市场细分必须具备以下条件（要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 ）。 3.最适于实

30、力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（集中性市场策略 ）。4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（同质性市场 ）：5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（避强定位策略 ）。三、问答进行消费者市场细分的依据主要有哪些？一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。1地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2人口和社会经

31、济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。目标市场营销策略有哪三种？各自的优缺点如何？1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种策略

32、的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。 2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。所以在采用

33、这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。4、简述完整的市场定位过程。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用

34、户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。5、企业的市场定位策略主要有哪两种？企业常用的市场定位策略主要有以下两种： 1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手

35、有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的

36、目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。一、判断正误1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（ ）2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（ ）3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（ ）4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（ ）5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ ）二、单项选择1、企业所拥有的不

37、同产品线的数目是产品组合的（宽度 ）。2、产品的有形部分所组成的是产品的（实体层 ）。3、注册后的品牌有利于保护（ 品牌所有者 ）。4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（家族商标策略 ）5、包装有几个主要构成要素，其中（颜色 ）是最具有刺激销售作用的要素。三、问答1、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？企业产品组合策略的主要内容如何？产品组合。指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品线)

38、构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。产品组合的宽度。指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。产品组合的深度。指产品线中的每个产品项目的有多少品种。如潘婷护发素中包含多少品种。产品组合的相互关联性 也称密度。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，

39、并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：1扩充产品组合策略。扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。2缩减产品组合策略。缩减企业的产品组合是削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。缩减产品组合的主要方式有：（1）减少产品线的数目，实行专业化生产经营；（2）削减产品线中的产品项目。 3产品线延伸策略。产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的

40、市场定位。具体有以下三种方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。2、企业品牌策略的主要内容如何？1有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。2制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为宜。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，常常采用折衷的办法，同时使用制造品牌与销售品牌。我国在向国际市场推销产品时，可以视本企业产品与销售者的情形来决定使

41、用哪种品牌。3家族品牌策略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。4单一品牌或等级品牌策略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。5更新品牌与推进品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用；推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌

42、策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。3、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面：1保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的 功能。2方便使用。要求单位要适当，以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、注意事项，更重要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于开启等。3促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。1类似包装。企业生产的全

43、部商品的包装相同或相近。2等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。3组合包装。也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。4再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。5附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。一、判断正误1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（ ）2、每一种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。（ ） 3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ ）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场

44、销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（ ）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（ ）二、单项选择1在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（搜集构想 ）。2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（广告 ）促销方式。3某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（成长阶段）阶段。4当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（营业分析 ）。5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（换代

45、产品）。三、问答1结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。1引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：（1）建

46、立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。（2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。（4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略：（1）提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色；（2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（3）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和