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1、附件：创新发展模式 实现函件腾飞邮政函件发展的探索之路位于江西南部，面积3.94万平方公里，下辖18个县（市、区），总人口846万。是一座历史文化名城，被誉为“宋城博物馆”，下辖的瑞金市是中华苏维埃共和国临时中央政府所在地，被誉为“红色故都”、“共和国摇篮”。兴国县出了54位开国将军，是全国知名的“将军县”。是革命老区,也是一个典型的经济欠发达农业地区，80%的人口分布在农村，有上百万人常年在外务工。地方经济以农业、果业、矿业为主，工商业不发达。2007年全市财政收入74.5亿元，占全省财政收入的11.2%，GDP值700亿元，占全省的12.8%。市邮政局下辖17个县（市）局，设有自办支局所2
2、89个，现有从业人员3302人。2007年，全市邮政业务收入完成3.5亿元，较2005年增加1个多亿，连续两年增长20%以上。收支差额完成4119万元。业务总收入占全省比重达到16.1%，较上年提高了1.3个百分点，各项业务收入增幅均高于全省平均水平，有4个县局进入“全省十强县局”行列。劳动生产率超过10万元，员工人均年收益3万元左右。企业呈现“好、快、安、和”的良好局面，荣获了“全省文明行业”、“全省邮政系统劳动竞赛一等奖”、“全省邮政营销体系建设先进单位”等荣誉称号。近两年，作为邮政核心业务的函件业务，呈现高速增长的良好势头，一跃成为邮政的第二大支柱业务。2005年，全市函件收入完成127
3、0万元；2006年，达到1793万元，增长41.2%；2007年，达到2755万元，增长53.7%。两年的时间，函件收入翻了一番。2005年，全市只有1个县局函件收入达到100万元，最低的只有21万元。到2007年，所有县局函件收入全部超过60万元，均实现翻番，有11个县局突破100万元，2个县局突破 200万元。函件收入占邮政业务总收入的比重比2006年提高1.5个百分点,比2005年提高2.7个百分点。最能体现邮政优势和特色的数据库商函业务，规模快速壮大。2005年实现收入118万元；2006年实现收入310万元，增长162.7%；2007年实现收入540万元，增长74.2%。每年基本实现
4、翻番。在这样一个经济欠发达的革命老区，邮政各项业务特别是函件业务，连续几年保持高速的增长，一方面是全市邮政不折不扣执行集团公司和省公司决策的结果；另一方面也是邮政在实践中，不断探索适合实情的函件发展模式。归结起来，主要实行了以下四种模式：一、“理念+实践”同步的观念引导模式优秀的企业，需要科学的理念。被员工认可的理念，如同一面大旗，使员工自觉聚集在旗下，并接受它的引导。邮政以一系列的理念灌输，促成了上下齐抓函件的共识，并以大胆的实践、成功的实践强化了这种共识。（一）坚定信心、下定决心。信心取决于认识。局的少数干部特别是领导干部，曾普遍存在“只要搞好了邮储就万事大吉”的思想。在这种思想的影响下，
5、有部分单位对函件等邮务类业务，不想抓，不愿抓，也不尽力去抓。全市邮储收入的比重曾长期在76%以上，个别县局高达89%，邮储“一柱擎天”，存在巨大的经营风险。为尽快扭转这种局面，我们一方面大力宣贯刘安东总经理提出的“抓好函件业务发展是中国邮政的头等大事。”“只有把邮政的看家业务信函业务做大做强，把邮政的核心业务发展好，中国邮政才能兴旺发达，才能走上健康持续发展之路”等思想，积极宣传省公司罗桂林总经理提出的“函件业务是核心业务，要以核心的态度抓好核心业务的发展”等理念，要求全市邮政把函件发展作为“最正确的事、最重要的事和最紧迫的事”抓紧、抓好、抓出成效。另一方面，结合实际，我们提出了“抓不好函件业
6、务的局长是不称职的局长，不关心函件发展的员工是不合格的员工”等理念，通过会议、文件、简报、座谈等多种形式，自上而下，层层灌输，让县局长以函件发展的效果，自我反省，是不是称职；员工自我对照，是不是合格。于都县局的谢新华局长曾说过一句很有代表性的话：不抓函件、抓不上函件不行啊，那就是不称职。单靠领导不行，还必须引导员工都来关心函件、关注函件，发展好函件。正是基于这种认识，于都县局在2007年迈过了函件收入200万元的门槛。同时，在全市邮政开展了“解放思想、更新观念，推进函件业务快速发展”的征文比赛和大讨论，强化全市邮政发展函件的责任感、紧迫感和使命感，树立起函件业务的核心地位，形成了上上下下都关心
7、函件发展，关注函件形势的良好氛围，克服了“抓函件业务是函件部门的事情”等误区，从县局长到普通员工，都能对函件业务的发展，说得头头是道。决心来源于成效。万事开头难，2006年制定函件发展两年规划的时候，县局长普遍感到压力很大，个别人甚至还有怨言。经过两年的努力，不仅实现了规划，还超越了目标，函件专业也从2006年的亏损660万元，到 2007年的盈利 33万元，一年扭亏693万元，证明函件不仅有市场，而且有效益。这更加坚定了我们做大函件规模的决心，鼓励着我们要快马加鞭，加速发展。只要路是对的，就不怕路远，就要大步快跑。回顾两年的发展历程，有的县局长感触颇深：函件业务看起来千难万难，真抓起来也不太
8、困难。（二）自我加压、自觉发展。理念凝人心，实践出真知。单纯灌输理念，不去大胆实践，理念就会成为水中月、空中楼。在函件发展中，我们坚持“不唯计划唯市场”、“心有多大，市场就有多大”，经过充分的调查论证，自我加压，提出跨越式发展的目标。这些目标就象标杆，给了我们奋斗的方向；这些目标又是压力，给了我们不竭的动力。2006年省局下达的函件收入计划为1180万元，我们主动将计划上调到1600万元，并超额完成了1793万元，增长41.2%；2007年，又主动将省公司下达的2110万元的函件收入计划上调到2600万元，并再次超越计划，达到2755万元，增长53.7%。有人说，市场竞争中最强大的对手是我们自
9、己。只要我们敢于战胜自我，勇于克难奋进，坚持自信自强，面对压力和困难，不是简单地说不行，而是千方百计地想怎么样才能行，我们就一定能成功。两年的实践，邮政已形成了“自我加压、自动发展、自愿超越”的氛围，对发展函件业务有了“三个根本性的转变”：由不想抓到想要抓；由不愿抓到自觉抓；从不尽力去抓到千方百计地抓。二、“资源+政策”相融合的专业管理模式经营资源的配置方式有两种，一种是“资源导向式”，另一种是“目标导向式”。“资源导向式”是有多少资源，就做多大市场。“目标导向式”是目标有多大，就想方设法去配置和整合多少资源。不问自己的资源有多少，惟问实现目标需要多少。函件要实现超常规的发展，必须打破常规，采
10、用“目标导向”的资源配置方式，进行资源整合、给予政策倾斜。（一）核心资源整合。企业内部的职能彼此相关又彼此分离，内部的资源既可分散也可集中，通过组织协调、优化配置，才能达到 1+12的效果。我们围绕函件发展这个中心，将营销、投递、名址三项核心资源整合在一起。在市局，由客户中心主任兼任函件局副局长，让营销团队将主要精力集中在函件业务的发展上，自觉引导客户经理着重围绕函件开展营销。投递局局长兼任函件局副局长，促使投递局主动融入函件的发展，及时解决函件的投递问题，从“利益相关体”变为“利益攸关体”。函件局副局长兼任名址中心主任，使名址数据库建设服从于函件发展的需要，更切合函件发展的实际，由“局外人”
11、变成“局内人”。在县局，成立函件中心，与客户中心合署办公，两块牌子，一套人马。并由函件中心主任兼任客户中心主任，让营销队伍着重服从于、服务于函件发展。同时，明确市场经营部门、客户中心、投递部门和名址维护部门在函件发展中各自的职责，将函件的发展指标，纳入对这些部门的奖金考核，用考核这条主线将这些部门结成一个利益共同体。客户中心70%的奖金与函件业务挂钩考核，投递局30%的奖金挂钩函件投递质量，名址中心全额考核函件收入、数据库商函退信率和数据下载量等。（二）名址数据支撑。按函件收入的1.5%拨专款用于名址数据库建设。按照“先建后用、边建边用”的原则，开展“一月一库”建设活动，先后建立了处、科、股级
12、干部库、教师库、工业园区库、中高收入库、私家车主库、新婚家庭、新购房户等68个特色精品名址库，名址数据326万多条。坚持“经营名址”的理念，根据数据库拥有情况和市场特点，名址中心每月进行分析、策划，提出应用名址发展商函的建议书，指导营销经理开展业务营销，提高营销的针对性和效果。名址数据库建设，有力地支撑了函件业务特别是数据库商函的发展，数据库商函业务连续两年实现翻番。（三）专业人才倾斜。坚持“关键的岗位用关键的人”，将高素质、营销能力强的员工向函件专业倾斜。近两年新分配在函件专业的大学生占全局的60%以上。我们曾对函件局局长说：只要你看上的，马上可以到人事部门办手续。有人评价函件局有三个最：学
13、历最高、人才最多、实力最强，事实也是如此。组建起商函专职营投队伍，主要负责名址采集、信息收集和银企对账单、精品商函、大客户信函的投递和退信处理，确保商函、账单的投递质量。（四）激励政策到位。对函件业务实行“三全”政策，全面倾斜、全面挂钩、全面督导。全面倾斜：按函件收入计划的5%预算函件业务发展奖，2007年超过100万元；每季开展“重点业务竞赛”，将函件列为最主要的竞赛指标。两年来，累计为函件专业投资了1500多万元，用于直复营销中心建设和设计、制作等设备的购置。为9个直复营销中心配备了车辆。全面挂钩：市局所有部门绩效都与函件挂钩考核；县局班子的绩效40%与函件挂钩；员工月奖、季奖、年终奖，也
14、挂钩函件发展指标。未完成函件计划的单位在评先评优中实行一票否决制。全面督导：定期召开函件业务经营分析会，要求发展落后的单位说明原因，定期对函件发展差的单位进行督导。“目标导向”的发展思维，让我们围绕函件整合起多方面的资源，为函件的大发展打下了坚实的基础。回头来看，如果我们当初不是根据函件发展目标进行资源的整合，只想凭着现有的资源去发展，邮政的函件不但不可能达到现在的规模，恐怕要突破2000万都得打个问号。三、“团队+平台”相结合的专业营销模式函件不是人们生活的必需品，需要创造市场、引导消费。创造市场需要一支专业的营销团队；引导消费需要一个良好的推介平台。李国华副总经理在安徽视察时特别强调“营销
15、体系建设对函件业务尤为重要。要成立专门机构，配备专职营销人员”。“团队+平台”相结合的专业营销模式，就是组建起一支专业的函件营销团队，借助直复营销中心等平台，走专业化营销的路子，创新函件的营销模式。（一）组建专业营销团队。没有一流的演员，演不出大戏;没有一支专业的优秀营销团队，实现不了函件的腾飞。我们以“认识到位、激励到位、职责到位、支撑到位”“四个到位”为指导，组建了一支专业营销团队，建立起函件业务的长效发展机制。1.认识到位。用“两句话”强化对团队建设的认识。“客户经理是关键岗位，关键的岗位要用关键的人”。县局长认识到营销岗位是一个重要岗位，要选用最优秀的人才来担任。要经营好业务，必须先经
16、营好团队。客户经理感觉到，自己是企业一个关键的人才，自己所在的岗位是一个重要的岗位，自己所从事的工作“不是低人一等，而是高人一头”。对客户经理要高度重视，“高看一眼，厚爱十分”，给他们更好更高的待遇，更多更细致的关爱。让客户经理感觉到，自己做营销虽然辛苦，但企业对他们很重视、很关爱。一份付出有一份回报，领导主动“投之以李”，客户经理必然会“报之以桃”。2.激励到位。用“三个高”体现对函件客户经理的激励。地位高：“有位才有为，有为更有位”。先给位置，创造了条件，才能有作为。有了作为又会更有地位。我们明确了一条用人的原则，那就是，在同等条件下，优先提拔营销岗位的人才。在我们建立的“全市青年人才库”
17、中，客户经理占了28%。在近两年提拔的科级干部和助理中，客户经理占了43%。待遇高：对客户经理实行“等级评定”和“骨干客户经理聘任”制，根据营销业绩，确定等级晋升。初级客户经理的待遇比机关科员高，中级客户经理和骨干客户经理享受科级干部待遇。收益高：根据营销业绩计提薪酬。全年拿出20多万元，进行“杰出营销团队”、“十强营销小组”和“优秀营销经理”的评比，让团队始终保持旺盛的工作激情，始终取得最好的营销业绩。客户经理的人均年收益比其它员工要高出1万多元。客户经理真正感到在营销岗位“有甜头、有干头、有盼头”。营销团队组建之初，一般的人都不愿报名，要招聘到合适的人较难。到现在，要想进这个团队的，都必须
18、是不一般的人。目前，全市负责函件专业营销的客户经理达到230人，占全市邮政从业人员的6.9%。3.职责到位。用“三个大”明确营销团队的职责。明确营销团队的主要职责是“三大”：大客户、大项目、大订单。以函件大客户为主要服务对象；以函件大项目为主要营销手段；以函件大订单为主要营销业绩。4.支撑到位。用“六个统一”做好对营销团队的支撑。统一名片、统一服装、统一工作包，树立团队形象；统一营销手册，提高营销效果；统一晨会制,每日开晨会、做晨操，每年组织一次全市集中轮训和拓展训练，强化团队意识；每人每月统一补贴120元的交通、通信费，解决实际问题。有效的激励造就卓越的团队，深情的关爱带来倾情的回报。一年多
19、的打造，专业营销队伍不负众望，全面担负起了函件专业营销的重任。全市89.6%的函件收入来自于专业团队营销。没有一个县局对函件业务进行全员营销、全员摊派，基本实现了从全员营销到专职营销的转变。打造出了一支“招之即来、来之能战、战之能胜” 的专业营销队伍，从“高看一眼，厚爱十分”达到了“满意百分”。（二）构建客户体验平台。有了团队还必须有营销的平台。团队没有平台就象演员没有舞台，演技再精湛，也没有用武之地。在营销实践中，单纯的“走出去”存在较多的营销障碍，受客户时间、样品展示等诸多制约。我们以大客户为主要服务对象，先后投资600多万元，在市、县局全部建立起直复营销中心和VIP客户俱乐部，构建起客户
20、体验平台。1.以“客户俱乐部”联络客户。VIP客户俱乐部投入使用以来，起到了四个方面的关键作用。联系党政领导的桥梁：瑞金局在客户俱乐部接待过最高人民检察院的副检察长；沟通重要客户的纽带：实现了与大客户的“零距离接触”； 签订大项目和大订单的平台：2007年，全市40%以上的函件大单，是在客户俱乐部签订的；展示客户经理才能的舞台：客户经理“反客为主”，创造了洽谈业务的良好氛围。营销方式由“上门找客户”变为“客户找上门”，使营销工作变得更简单、更直观。据不完全统计，由此带来的收入占到了函件总收入的50%。以此计算，建设费用当年就已收回。有县局长说，“有了俱乐部，业务发展是如虎添翼，当年投入当年就赚
21、回两个俱乐部。”2.以“直复营销中心”培训客户。营销的最高境界就是培训消费者。我们推广“专业理论+成功案例+体验营销”理念，在市局和17个县局全部建成了直复营销中心，向客户提供集商函处理、客户接待、产品展示、策划制作、打印封装以及售后服务为一体的一条龙服务。每月至少召开一次有针对性的函件业务推介会，还经常邀请中小企业主等大客户现场观摩商函业务处理流程和商函样品。耳听为虚，眼见为实，“体验营销”使直复营销中心这一平台，成为向客户推广直复营销理念的基地、培训客户商函消费意识的场所，从简单推销转变到现代营销。3.以“直邮协会”圈定客户。今年初，市、县全部成立了“直邮协会”，通过邀请专家、名士举办讲座
22、、论坛、沙龙，创办统一的会刊邮寄给会员等形式，达到维护老客户，发展成长性客户的目的。以协会这个平台，吸引中小企业了解直复营销这种营销方式对企业发展所起的作用。目前，全市已发展会员308人。短短一个多月时间，会员已带来了100多万元的商函收入。4.以“三优服务”维护客户。大客户是关键客户，大客户市场是关键市场。“得大户者兴，失大户者衰”。专业营销以函件大客户为主要服务对象，让函件业务优先使用大客户资源。目前，已分别与金融、通信等行业的16家单位签订了互为大客户协议，把商函、账单确定为对方必须使用的首要业务。2007年，函件大客户数达到760户，较上年底新增76户，大客户函件收入总计2022万元，
23、同比增长56%，占函件总收入的73.4%。（三）探索直复营销一体化服务新模式。有人说，“挑剔的客户是业务经营最好的老师”。在函件发展中，曾有部分客户反映数据库商函存在“投不到、打不开、回不来、没成效”等问题。为了解决这些难题，我们专门成立了“直复营销课题组”，探索利用直复营销平台，通过增设中间服务机构，实现从商函收寄、投递、信息受理、反馈和产品寄递、货款回收各环节的“闭环式”营销服务模式，达到为客户创造价值的最终目的。“华田科技公司”主要从事全自动广播系统、广播设备的生产、销售与安装。起初，该公司主要靠销售员上门销售，营销成本高，效果不理想。尝试使用了2万份数据库商函后，带来了近20万元的收益
24、。课题组因势利导，引导用户将邮政直复营销引入公司销售链。借助邮政品牌提高公司信用度，由邮政直复营销中心同时负责商函制作和受理用户咨询、信息反馈处理等各个环节，并使用EMS代收货款。目前，该公司使用数据库商函已超过20万件，代收货款额达到260万元。该公司只留下5名业务人员，营销工作基本依托邮政直复营销这种方式。这一模式的成功探索，进一步拓宽了我们的思路，也影响和带动了一批用户选择直复营销这种方式，为我们发展数据库商函带来了更广阔的空间。四、“项目+全网”的市场开发模式函件没有项目，就象演戏没有节目，搭不起架子，成不了规模。有了项目，不全网一起推动，就象是一出独角戏，再精彩也引不来轰动，成不了气
25、势。“项目+全网”的市场开发模式，就是对确立的函件大项目，实行“全网统一推进、部门共同支撑、市县一起联动、城乡协调发展”，以项目为龙头，在全市共同推进，把项目规模做到最大，带动函件专业快速发展。（一）主动立项、创造市场。数据库商函市场不能等待机会，而要创造机会；不是满足消费，而要创造消费。我们主要根据“大、久、精”三个标准，围绕“特色、特点、特征”三个“特”来立项目。“大、久、精”就是：规模大，新立项目必须在全市能形成100万以上的收入；能做久，必须是长效型项目，能形成一种长久推进的模式；精心策划、精细运作。“三个特”：一是结合地方特色：寺庙多、外出务工人员多，我们在全网推进了“寺庙捐资函、慈
26、善函”和“留守孩成绩单”商函等项目；二是符合当地经济特点：这几年招商引资力度大、规模大，我们组织推进了“招商、招工商函”等项目；三是融合时代特征：开发了“党的十七大知识竞答明信片”、“新农村建设封片卡”等项目。（二）市县联动、全网推进。市县不一起联动，全网不统一推进，做不大函件项目。就象山海关，雄伟壮丽，却也不过是一处雄关，只有百关相连，才是举世闻名的巍峨的万里长城。有17个县，一个县局项目收入有5万元，全市就是上百万元，有10万元，全市就超过200万元。2007年，全市仅“三招”（招商、招工、招生）商函、环保知识答题、定制型贺卡三个项目就实现收入1500多万元。其中“三招”商函实现收入116
27、万元；环保知识答题实现收入119万元；定制型贺卡实现收入1200多万元。函件近两年超常规发展，“项目+全网”这种市场开发模式起到了决定性的作用。为使项目推进达到理想的效果，我们采取了一系列配套、保障措施。成立项目小组：市局领导每人认购至少1个，机关各部门和相关专业局各挂靠2个以上大项目，并抽调精干人员组成项目推进小组；实行项目激励：按项目预期收入的36%，预算项目推进费，按25%预算项目奖励；加强项目考核：纳入对机关部门、专业局负责人和县局长的年度绩效考核；对专业局和县局员工的奖金考核；并列为季度重点业务竞赛和全市“创新杯”劳动竞赛内容；强化过程管理：编发项目简报，每半月对所有项目进展情况进行
28、通报、分析。利用内部网站，加载项目交流平台，及时编发各地的做法和相关信息，实现资源共享。“项目+全网”的市场开发模式的推行，起到了四方面的作用：整合了各方面的资源；形成了规模效益；为营销团队指明了工作方向和营销重点，让他们有事可做，知道该做什么、该怎么做；补齐了县局策划能力弱的短板。（三）城乡互动、协调发展。的区域经济以农业为主，80%的人口分布在农村，邮政70%的网点分布在乡镇。这些特点决定了的函件要发展，必须突出农村乡镇市场的开发，构建起市本局、县域邮政、农村邮政三级市场协调发展的格局。在全市农村网点开展“百所竞赛”活动，设立函件业务规模奖、增长奖等多个奖项，并将函件业务列为“十强支局”、
29、“30强所”的主要评比指标。在农村乡镇和学校统一推进“一封（形象邮资封）一单（学生成绩单）一函（招商或招生商函）一卡（新农村建设贺卡）”工程，并下发营销手册，指导农村网点有效开拓函件市场。在47个函件市场潜力大的农村网点，配备兼职客户经理，进行重点开发。这些措施有效调动起了农村网点发展函件的积极性，各单位开动脑筋，各显神通。函件，这个被认为在城市才有作为的业务，在的农村遍地开花。石城和于都县局85%的农村支局（所）开发了“慈善捐资邮资封”，总计20多万枚；上犹县局一半以上的乡镇学校制作了“留守孩学生成绩单”，共计12万枚；信丰县局联合各乡镇制作了“致在外工作人员的一封信”新春大礼包3万份，实现
30、商函收入15.3万元；南康市局100%的乡镇都制作了邮政贺卡，创收16.3万元。2007年，全市农村函件收入完成352万元，同比增长了49%。五、未来三年的发展目标刘安东总经理提出：“函件是中国邮政的看家业务，其出路在于大力发展数据库商函。”未来三年，邮政规划的发展目标是:邮政业务总收入在前两年净增1个亿的基础上,再净增1个亿以上;函件收入在前两年翻番的基础上,再翻一番，其中数据库商函翻两番以上。过去成功的经验可能成为今后失败的原因，发展不止，创新不已。2008年，邮政函件发展的总体思路是:遵循集团公司提出的“以传媒业经营理念发展函件业务”的要求，进一步创新发展模式，实现函件业务的再次腾飞。总
31、体目标是：全年函件收入增长40%以上，其中数据库商函突破1000万元，实现翻番。具体要求是：实行“四项措施”，推进“五大项目”。四项措施：一是以“经营名址、整合产品”的营销理念，推广“产品+数据”的营销模式，发挥直复营销中心平台的作用，大力发展中小企业商函；二是强化“价值营销”服务理念，继续探索和完善“闭环式”直复营销一体化服务模式，将邮政直复营销融入企业销售链，成为企业与商家的联结点；三是遵循“传媒业”的经营理念，探索“媒体+商函”的营销模式，整合电视、报纸、网站等资源，将数据库商函置于主流媒体之中，整合成“媒体套餐”，吸纳商家成为直邮会员，让商家在无形之中，自然而然地承认数据库商函的主流媒体地位；四是坚持“精品函件”的发展理念，大力发展数据库商函，把商函打造成为受众“盼着收、急着拆、乐意看、愿意回”的人见人爱的精品。五大项目是：中小企业商函实现收入200万元；“媒体+商函”200万元;“奥运商函”150万元;“旅游商函”100万元;“三招（招商、招工、招生）商函”400万元。这两年函件的发展，给我们最深的感悟是：抓函件就象演一台精彩的戏：领导就是导演，理念就是灵魂，营销经理就是演员，平台犹如舞台，项目好比节目，资源就像道具。这些关键要素到位了，“函件发展”这台戏就会越演越精彩！
