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1、木门行业市场分析一、市场规模分析1.20052009年木门行业市场规模及增速2005年我国木门行业市场规模为210亿元，2006年较2005年增长33.3%,达到280亿元，2007年市场规模为365亿元，年增速为30.4%,2008、2009年受金融危机影响，我国的木门行业市场规模增速略有下降，年增速分别为26%、22.8%,市场规模分别达到460、565亿元。图1.2005-2009年木门行业市场规模及增速数据来源：中国木材与木制品流通协会木门专业委员会XX行业研究2 .木门行业市场饱和度回首近几年，我国经济发展和城市化进程提速，房屋装饰装修持续高温。虽然机械生产木制门以前不被人们看好，但
2、到如今已成为国内居室装饰装修中的消费热点。我国每年完成房屋建筑面积大约在15亿平方米至20亿平方米。按照比例计算，门的面积约占10%,再以木门约占2/3来推算，每年将会有1亿多平方米的木门潜在市场。而我国目前实有木门生产能力尚不到50万吨（约合木门面积不足3000万平方米），尚有一多半的国内市场空间待填充。3 .国内外经济形势对木门行业市场规模的影响金融危机、经济危机，房地产市场的起伏变化，2008年到2009年，中国的经济在经受考验。2009年上半年，伴随着房地产、建材等相关行业的波澜起伏，木门行业也在一步步发生变化。金融危机对我国的木门行业的市场影响不大，市场规模的增速略有下降，2008年
3、木门行业的市场规模增速从2007年的30.4%下降至26%,2009年进一步下降至22.8%。4.20102012年木门行业市场规模预测虽然目前，国家出台政策对房地产行业产生不利影响，但总体上来说，我国的城市化正处于加速时期，同时我国的人均住宅面积较小，刚性需求较大，因此建筑业在今后将继续快速发展，木门行业的市场也将快速发展。根据2005-2009年我国木门行业市场规模及增长情况,对数据进行回归分析,得到木门行业市场规模的计算公式：Y=89x+109;得到R2约等于1,说明该回归方程具有很好的拟合优度。因此，根据回归方程，对2010-2012年木门行业市场规模进行预测,得到2010年我国木门市
4、场规模为640亿元,2011年为730亿元，2012年为820亿元。图2.2010-2012年木门行业市场规模预测市场规模（亿元）数据来源：XX行业研究二、市场结构分析目前，木门市场上的生产企业数量众多，全国有几千家之多，但大部分生产企业的生产规模较小，整个木门市场的产值2009年达到600亿元，但是行业内的生产企业产值在亿元以上的少之又少，同时木门行业的同质化严重，在木门行业，但凡有个一两年经验的成熟品牌，他们之间产品的同质化现象十分严重，市场竞争激烈。三、市场特点分析1 .木门行业所处生命周期根据产业周期理论，产业周期理论各阶段特点如下：产业在形成阶段，企业数量少，集中度高，产品种类单一，
5、质量低且不稳定；产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大量厂商进入，产业集中度下降，但产品开始多样化、差别化，质量提高，竞争主要集中在价格上；产业在成熟阶段，产业集中度高，出现了一定程度的垄断，产品再度无差异，产业利润达到很高的水平，进入壁垒高，主要表现为规模壁垒；产业衰退期，主要表现为需求萎缩，利润开始下降。目前，我国的木门行业正处于快速发展时期，行业内的企业数量众多，行业门槛低，好进入，不断有新的企业加入，行业内的竞争激烈。2 .差异化分析中国很多行业都在经历着同一个问题一一产品同质化，在近年来发展中的木门行业，同质化问题也较为突出，导致的结果就是，行业内同档次的
6、产品为实现持续销量，不得不打起价格牌，这在同一个区域市场上竞争就明显一点。目前，木门产品之所以会产生同质化问题，是与有的产品缺乏技术突破与独特的设计理念有很大的关系。对于各行各业来讲，产品同质化是市场经济发展中的所经历的一个过程。差异化生产是破解同质化营销的有力举措，然而，企业如何实现差异化生产对于企业而言，是对企业综合实力强弱的一个考验。企业只有坚持产品差异化的道路，扎扎实实提升自身产品的技术水平和创新能力，才会有企业的长远发展。在产品差异化生产过程中，战略层面差异化是营销定位的概念问题，这种差异化需要长期坚持,不能因对手一时跟进而放弃；战术层面产品功能上的差异化，应是产品创意的概念，这种差
7、异化根据企业资源和掌握的技术进行快速地更新换代，但不能与战略层面差异化策略产生矛盾。产品定位上的差异化有两层涵义，一是产品能够满足所定位消费群体的需求,就是讲，企业有效营销定位的概念与预定的市场相一致；二是产品要有自己的独特性，这也是差异化营销中产品独有的卖点。当前，木门行业中小企业数量众多，占市场主体，一般来讲，中小型木门企业由于自身技术及管理水平不高，没有产品的核心技术，同时又缺乏对新技术的开发与创新，是木门行业许多企业与经销商共同陷入同质化营销困境的重要原因,加之企业文化理念参差不齐等因素的限制，在市场竞争中，在短期利益的驱使下，许多企业经常采用短、平、快的战术，以短期销量来换取暂时利润
8、。而由于对企业长期战略规划制定与实施重视不足，在这种条件下，通常会发生仿制、跟风抄袭、低水平重复生产的现象，甚至有的企业侵权、假冒、无视有关行业和环保标准，生产不合格产品进行不平等竞争，对行业的发展极其不利。四、市场与销售1 .产品研发及趋势木门行业出现频率很高的一个词是“同质化”，这也是家居行业共同面对的一个顽疾。有厂家刚发布几种新款式,不久模仿者就跟风而上,抄袭风蔓延开来，因此木门产品的研发对企业的发展至关重要。1）对产品风格、流行趋势的研究与把握。木门产品的设计，应同其他行业产品设计一样，讲求与美学的结合，即遵从“木门美学”概念。正如科宝博洛尼的现代简约主义，以简洁、干净利落的线条展现了
9、无穷的创造力和极其个性化的设计语言，使得产品在视觉和心理上的精微巧妙处理与产品功能和造型之间的结合非常完美。红鹤的欧式流线型设计让木门更有立体感，让人不得不注意到她的存在；润城的主题概念设计和自然木质纹理使其产品富有华贵感，更加生动耐看，亲切、自然、经典；卡尔凯旋的玻璃艺术为木门穿上华贵的外衣，流光溢彩，别具一格；佐登堡的欧式简约主义，集欧式、现代、新古典于一体，追求内容美与形式美的协调统一，把产品的舒适性、安全性、人性化和智能化集一体，奢华高贵，独具一格。只要总体上对美学的精髓把握到位，结合人体工程宵原理去设计，就能创造出好产品。2）新型建材的综合运用能力和木门功用性的突出创新。新材料的配套
10、使用对木门设计来说是条捷径，如新型工艺玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封条、艺术锁具、创意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木门设计中占有非常重要的地位。木门的功能开发方面，如专业突出抗震、隔音、防水、隔热、防风、保温方面以及100%健康环保木门等都是可以细分挖掘的市场。其次通过结构的创新和开启操作装置的创新，实现门多样化的开启方式与通风方式也是目前个别企业的新尝试。但以前这些方面没有得到木门企业的重视，随着行业的发展以及木门上下游配套产业的完善，这方面将引发一场创新的风暴。3）产品系列多元化发展。如高档实木门，中档实木复合门，低档夹板门，楼梯扶手综合推出，为企业拓宽道路，也为经销商扩
11、大盈利来源，降低了经销商在经济危机中的生存风险。当然，以上的一切，产品品质是最基本的，没有品质的设计是没有生命的。另外，独特创新的设计、发明一定要申请专利，运用知识产权法来防止其他企业染指自己专有知识，防止被模仿而将自己从市场上挤走。虽然木门行业模仿严重，但趋势会逐渐倾向于知识产权的保护。2 .服务规划目前，由于房屋的建筑年代不同，执行的建筑标准有变化，以及地区不同，房屋建筑设计功能不同等等因素，这些方面决定了订制木门产品的尺寸非标准化,无论门洞的高宽，墙体的厚薄，均不一致。并且，由于建筑年代不同，墙体材料也发生了变化，为售后的安装工作带来许多意想不到的困难。特别是高端品牌产品，多为个性化订制
12、，体现每位顾客审美和喜好的独特风格，因此订货式样风格繁多，如现代前卫、现代简约、中式古典、欧式古典、现代中式、美式乡村、地中海风格等等，不胜枚举，这决定了产品样式、材质等多样化。因此，木门的售后服务同质量管理体系一样，售后服务工作的落实同样需要一个完整的管理体系。木门产品绝大多数的订单为定制商品，有其特殊的销售流程，订单只是销售工作的第一步，从订单到完成加工，完成安装，中间有大量的配套服务，每一步都需要做细致的工作。如果客户的预定产品与现场客观的安装条件有冲突，就需要企业销售人员运用丰富的专业知识和实践经验，向客户提出合理的解决方案，或修改图纸，或修改定货，使订单得以延续执行。还有这样的情况，
13、订单已进入工厂加工制作阶段，客户突然要作修改，为慎重起见，就应该按规定必须重新到现场测量尺寸。木门产品作为一种以天然材料制成的商品，更有其不可避免的缺陷，气候变化，空气湿度变化，使用过程中的保养不当等等，极易使木门产品产生诸如木料收缩、膨涨等现象，如何对待消费者的维修诉求，及时解决消费者购买产品后的后顾之忧，将衡量出一个企业对市场及消费者的责任心。所以，木门产品要做好售后服务，必须为客户提供全方位的设计、测量、制造、送货、安装、保养、维护全流程的技术支持和咨询服务等。只有通过严格管理、保证质量、提供优质服务才能获得良好的市场回报，从而对企业的品牌建设起到助推作用，这也是企业生存之根本。3 .销
14、售周期及市场网络对任何一个行业而言，都有相对的市场销售淡季和旺季，木门作为一种重要的装修产品，其销售周期与房地产行业保持同步，通常5、10月是木门销售的黄金季，而7、8月份和春节前后则是木门等建材产品的销售淡季。在木门的销售旺季，经销商一般都忙着做促销、做广告、冲业绩；在销售淡季来临时，许多业内成功人士一致认为淡季应该做市场网络，即市场调研、网点开发、经销商谈判、终端形象建设等市场基础工作。1）决胜终端、拓展渠道淡季主抓代理或者经销商的谈判和销售网点的开拓工作。产品的销售离不开终端，开拓新的销售网点是销量增长的可行性方法。增加产品销售网点，开发新的客户资源也是淡季的主要工作之一。虽然在淡季增加
15、新的销售网点有可能不会瞬间产生很大的销量，但是只有完善的销售网络建成才会为完成旺季销量任务目标提供最有力的保障。当然，为了增加成功率，重点一是与未经销同类木门产品的经销商接洽，这样在产品组合上会更吸引经销商加盟，同时在今后的销售合作中也不会因产品接近而发生冲突；二是要与在当地市场中销售较好的竞争对手的经销商进行沟通,毕竟他们已经合作过一段时间，肯定会有这样或者那样的不愉快、不满意，要了解其现状和心态，在经销竞争对手产品过程中遇到什么困难和困惑，进而针对对手的缺点，给予相关的优惠政策以吸引经销商，如提高返利点数、或者销售到一定量给予适当的实物奖励、或者实行进货奖励等等，最终变对手的经销商为自己产
16、品的代理或者经销商。那么当销售旺季到来之时，销售网点的增加必定会带来产品的销量增长。2）做透当地市场的调研工作市场调研对于新开发市场的重要性已经成为行业的共识。而在操作过一段时间以后，重新对该市场进行更深入的市场调研却是少有厂家销售人员去做。市场变化莫测，在区域市场中各品牌产品的销量和所占市场份额也是此起彼伏，此降彼长。在销售旺季中，无论厂家业务人员还是代理商、经销商，工作重心都放在了如何做促销、做活动、做广告等一系列销售工作中，很少有精力和时间去调研市场。淡季来临，可以对当地市场各品牌，过去旺季的销量情况和市场占有率情况做一个系统详尽的分析研究，了解竞争对手其主销款式、颜色、最畅销产品价位、
17、最大卖点诉求等，还有就是对消费者进行调研，弄清楚消费者为什么喜欢购买该品牌，对其产品和售后服务的满意度如何；对当地市场的经济发展、消费习惯、流行因素等相关市场情况也需要再进行调研，并做出最新调研报告，为旺季制定本产品销售和产品政策、确立新的销售目标、推出主打产品提供科学实用的有参考价值的信息。具体做法可以参考初到一个市场时的做法，重点是对最近时段各卖场主要竞争对手的情况、各卖场销售形势、人气等进行分析，了解相关行业发展和国家政策法规的变化、流行元素等等方面，以期得出最新市场资讯，为下一步更好的开展销售工作提供决策和政策依据。3）完善并加强终端基础工作一是终端形象的修整。产品陈列一段时间以后，在
18、市场开发初期所做的或所陈列的卖场终端产品样品、展架、灯箱、POP、海报等一系列道具或多或少都会出现破损或者缺失，这些问题在旺季时可能没有时间去处理，淡季时就可以充分利用时间进行必要的维修、完善。好的产品展示形象不仅代表了产品和公司的形象，还能够在一定程度上影响消费者购买心理和购买取向。二是开展广场活动、小区宣传推广活动。活动时可以广泛发放产品宣传单页，或进行现场产品展示等，一方面起到对企业产品及品牌的宣传，提高产品和品牌的知名度，另一方面也可以在销售淡季带来一部分的销售，从而保持产品宣传的连续性和品牌影响的深入性。4）拓展新的有效销售渠道淡季要重点做好团购工作并积极拓展其他有效的销售渠道。其实
19、，无论哪个行业，产品销售中的旺季和淡季都只是相对而言，在产品销售的一般通路和销售总量上，所谓销售淡季具体表现在整个行业或同类产品在一定时间内总体销量的下降。但是也可以通过销售重心的转移，完成相当的销售量。而且，随着装修水平的提高和施工环境的改善，反季装修的消费者越来越多。国家精装房政策的出台更为木门等行业提供了非常有利的政策平台支持。另外，对于木门产品来讲，在淡季也可以加强联系医院、宾馆等大型工程需求，促成工程销售。实际操作中可以成立专门的工程项目部，设立专人负责工程信息的搜集、工程项目的跟踪和工程合同的具体洽谈以及相关的公关工作。研究各个工程项目的特点、难点和竞争对手情况，通过和公司销售部门有效及时的沟通来制定有针对性的竞争策略，最终取得工程项目的成功。
