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1、市场营销终极精简版市场营销contentsChapterone:prefaceChapterTwo:AnalysisofMarketingEnvironmentChapterThree:InformationsystemofMarketingChapterFour:AnalysisofPurchasingChapterFive:TargetMarketStrategyChaptersix:ProductDecisionsChapterSeven:PricingDecisionsChapterEight:DistributionDecisionsChapterNine:PromotionDeci
2、sionsChapterTen:NewDevelopmentofMarketingChapterEleven:PlanningandControlofMarketing第一聿绪论prefaceStudyObjects:ThebasicconceptofMarketingTheconceptofMarketThemeaningofmarketingmigroupThedevelopmentandchangingprocessofmarketingphiIosophyThemaincontentsandmethodsofmarketing第一章绪论Contents:Summary概述Marketa
3、ndMarketing市场与市场营销MarketingManagement市场营销管理MarketiilgPhilOSOPhy市场营销观念AnOverviewofMarketing第一TheGenerationandDevelopmentofMarketing市场营销学是由英文marketing一词翻译而来OMarketing司含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于懂得的不一致，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到我国来的一段时间，要紧是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或者市场营销学。一、市场营销学是一门研究以需求为中心的营销活动及其规律的应用科学.M
4、arketingisonekindofappliedscience,andresearchesthemarketingactivityandtheregulars.TheCoreofmarketingactivityisdemand.市场营销学是以经济学、管理学、社会学、哲学、信息学理论与工程技术为基础的综合性学科。市场营销尽管有一定的规律、技法可循，并以此提高业务绩效，但要真正的竞争能力与优势以求长期进展，务必制造性地习惯环境，务实地开展本土化营销。M怀目标顾客，放眼全球市场！ThegenerationanddevelopmentofMarketinginitialStage初创阶段（20世
5、纪初20世纪30年代）FormationStage形成阶段（20世纪30年代50年代）DevelopmentStage进展阶段（20世纪50年代现在）市场营销在50年内惠及全球的原因（1）竞争加剧，销售额下降（降价、广告、改善质量难奏效）；（2）增长缓慢；（3）购买行为的改变；（4）销售成本的提高。19291933年，美国发生经济危机。1931年，美国市场营销学会（AMA）成立。1937年，美国市场营销协会（AMS）成立。1967年，PhIiPKOtSr的市场营销原理一分析、计划、执行与操蚁开始被译为多国文字出版。1980年,迈克尔波将的竞争战略问世。从营销实践活动的行业渗透次序看，当市场接近
6、或者达到供求平衡时，便开始同意并运用市场营销工具20世纪90年代以来，企业所面临的营销环境发生了更加复杂的变化！经济全球化，管理信息化，需求个性化，营销网络化，人力资本化，生产灵捷化；产品与技术寿命缩短，按任意批量组织生产，有形产品与服务融合；兼并与重组频繁，竞争与合作交互化，主流社会价值观同化。当今这个世界唯一不变的就是变化！二、TheresearchobjectandcontentsofMarketiIlg市场营销学的研究对象及内容Marketingphilosophy场营销观念AnalysisofenvironmentandInarket环境与市场分析Tomakesureandcarry
7、outthemarketingstrategy确定并实施企业的营销战略Marketingstrategyofenterpriseanditsdevelopment企业的营销策喀及进展MarketingManagement7场营销管理三、ResearchMethodsofModernMarketing现代市场营销的研究方法ManagementResearchMethodSystemResearchMethodSocietyResearchMethod第二节Market市场ConceptofTraditionalMarket传虢市场概念MarketinEconomics经济学市场概念Marketi
8、nMarketing营销学市场概念一、MarketiilMarketilIg营销学市场概念WhatisMarketing?二、什么是市场营销(Marketing)市场营销是关于构思、货物与服务的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程，目的是制造能实现个人与组织目标的交换。(AMA)于1985年市场营销是满足人们需要的交换行为，是一种制造性的管理活动过程，也是企业参与社会活动的纽带。制造价值与财富是企业的根本任务，营销的的职能就在于通过价值制造来满足不断变化的(甚至是赤度个性化的)需求。营销从企业、厂商的角度转移到以客户为重心上来。过去营销的任务是如何发现需求、制造需求并完成满足需求。现在的关使
9、在于制造并传递客户价值：衡量客户盈利能力与客户终生价值，对客户进行定制化服务(Demand-sideCustomization)WhatisMarketing?WhatisMarketing?TheConceptofExchangeTheConceptofExchangeConditionsforExchangeTheremustbeatleasttwopartiesandeachparty.MusthavesomethingtheotherpartyvaluesMustcommunicateanddelivergoodsMustbefreetoacceptorrejectofferMustw
10、anttodealwithotherpartyTheConceptofExchangeThefundamentaltaskofmarketingistocreatevalueandsatisfythedemandofcustomercontinually营销的根本任务在于制造价值，并不断地满足客户需求Customervalue顾客总价值ProductvalueServicesvaluePersonnelvalueImagevalueInformationvalue产品价值服务价值 人员价值 形象价值信息价值案例分析与研讨“家乐福、八佰伴国际”败走香江“北京赛特”武汉失利日本资生堂宝洁公司，从1
11、985年开始，用了三年的时间对中国消费者的身体特征、使用习惯与市场竞争情况等做地毯式调查。在此基础上宝洁设计并推广其产品。他们发现中国人产生头屑的比例要高出西方人40%,就专门设计了适合中国人去头屑用的洗发水。这种细致的市场调查是宝洁进入每一个新市场务必做的工作。这里有技术，但更多的是宝洁把技术与当地情况相结合的能力。相比之下，思科到中国来卖路由器就简单得多，它的技术优势本身就是打开中国市场的金钥匙。注意：开展连锁经营与国际化营销的企业，决不能机械地复制在其他局部市场上取得的经验，而是要积极探索制造价值的策略与方法。制造价值是公司的首要职责一为利益有关者(员工、客户、股东、所在的社区)制造他们
12、所认同的价值。第三节MarketingManagement市场管销管理发现与评价市场机会日细分市场Segmentmarket目标市场targetmarket市场定位marketpositioning进奥市场营销组合策略MarketingMixLd执行与操纵市场营梢组合策略需求的八种状态市场营销管理过程1.LookingforMarketopportunity2.Selecttargetmarket3.DesignmarketingmixProductstrategy,Pricestrategy,Placestrategy,PromotionstrategyPowerandPublishRela
13、tions4.ManagemarketingactivitiesCustomerSatisfactionMaintainingCustomerSatisfactionLearningObjectiveMarketingManagementPhilosophiesMarketingManagementPhilosophiesTheMarketingConceptTheMarketingConceptProductionOrientation生产导向Itisaphilosophythatfocusesontheinternalcapabilitiesofthefirmratherthanonthe
14、desiresandneedsofthemarketplace.SalesOrientation销售导向 Asalesorientationisbasedontheideasthatpeoplewillbuymoregoodsandservicesifaggressivesalestechniquesareusedandthathighsalesresultsinhighprofits.MarketOrientation市场导向Themarketingconceptisasimpleandintuitivelyappealingphilosophy.Itsatesthatthesocialan
15、deconomicjustificationforanorganizationexistenceisthesatisfactionofcustomerwantsandneedswhilemeetingorganizationalobjectives.MarketOrientationRequirementsSocietalMarketingOrientationLearningObjectiveSalesvs.MarketOrientations观念转变的瑞士钟表公司(SWatCh)三、市场营销组合的扩充与演变 (一)市场营销组合的扩充 L市场营销组合的基本框架：4P 市场营销组合的构成：产品
16、、价格、渠道、促销 市场营销组合的特点 市场营销组合因素对企业来说都是可控因素； 市场营销组合是一个复合结构； 市场营销组合是一个动态组合； 市场营箱组合受企业战略地位的制约。 2.大市场营销：6P 在4P的基础上加上权力与公共关系。 大市场营销的特点 目的是打开市场之门，进入市场： 涉及面比较广泛； 手段较为复杂： 既使用积极的诱导方式，也使用消极的诱导方式； 投入的资本、人力与时间较多。 大市场营销的应用。 4.服务市场营销组合：7P 产品(PrOdUCt) (2)定价(price) (3)渠道(PlaCe) 促销(promotion) 人员(PeOPle) (6)有形展示(PhySiCa
17、levidence) 过程(process)市场营销组合的演变 L4C组合顾客(CUStomer)、成本(CoSt)、便利(convenience),沟通(CommUniCation)2.4R组合关联(relevance)、反应(response)、关系(relationships)与回报(returns)RelationshipMarketingBuildingLong-TermRelationshipsEmpowerment案例一思考题工、假如你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2、在我们的现实生活中，新功能、新作用或者款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求
18、，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所同意的。LearningObjectiveWhyStudyMarketing?ChapterTwoTheAnalysisofMarketingEnvironments SummaryofMarketingEnvironments Micro-Environments Macro-Environments EnvironmentanalysisandEnterprise,sresponseMarketingEnvironment=Opportunity+ThreatThein
19、itialtaskofmarketing第一节SUnlnaryOfMarketingEnvirorwwiTtsMarketingEnvironment:Thepowerandfactorthatinfluencethemarketingabilityandthemarketingeffectoftheenterprises.市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素与力士构成的，这些因素与力量影响着管销管理者成功地保持与进展同其目标市场顾客交换的能力。区市场营销环境包含微观市场营销环境与宏现市场营销环境(MiCro,Macro)Thefeaturesofmarketingenvironment
20、1.objectivenessanduncontrollables2.dynamic3.difference4.relevanceH5.canbeaffected古训“知己知彼，百战不殆”一孙武管窥大事与大势（宏观）T洞悉关键的细节（微观）E把握购买特点（顾客）第二节MicroMarketingEnvironment Theenterprises企业本身 MarketingIntermediary市场营销中介：SUPPIier供应商 merchantmiddleman商人中间商Agentmiddleman代理中间商AuxiliaryOPerator辅助商 Market市场：Consumerma
21、rket消费者市场Producermarket生产者市场Middlemanmarket中间商市场 Governmentmarket政府市场Internationalmarket国际市场第二节MicroMarketingEnvironment Competitor竞争者：desireComPetitOrs愿望竞争者generalcompetitors通常竞争者productformcompetitors产品形式竞争者brandCOnIPetitOrS品牌竞争者 Publics公众：financialpublics金融公众mediapublics媒介公众governmentPUbIiCS政府公众市
22、民行动公众地方公众通常群众企业内部公众COmPetjtoranalysis竞争者分析E推断竞争者的反应模式： 从容不迫型竞争者市场营销环境的作用方式:选择型竞争者 凶猛型竞争者St机型竞争者微观管销环境MicroEnvironmentM美戊的I*第三节宏观市场营销环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境ThearaleisPCPUjtjonenvironnont人口环境分析 人口数量POPUlatiOnqUantity 人口毋构 家庭结构 AodemographicdistributionECOnOmiCenvironmentanalysis经济环境分析 经济进展阶段 消费
23、者收入 支出模式恩格尔系数 储蓄及信贷EConOaiCnyjronontanalysis经济环境分析 .therevenuechangeofcustomer消费者收入的变化GDP 国内生产总值（GrOSSDC）mesticProduct,简称GDP）是按市场价格计算的一个国家（或者地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果，是全部最终产品与劳务的价值总额。常住单位是指一个经济单位在一国经济领土上具有经济利益中心，则称之为该国的常住单位。而所谓的经济利益中心是说某一经济单位在该国经济领土范围内具有一定场所，如住房、厂房或者其它建筑物，从事一定规模经济活动并达到一定时期（通常以一年为操作准则
24、），则说明这一经济单位在该国具有经济利益中心。国民生产总值GroSSNationalProduct（GNP）国民生产总值GrOSSNationalProduct（f称GNP）是指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内（年或者季）收入初次分配的最终成果。一个国家常住机构单位从事生产活动所制造的增加值（国内生产总值）在初次分配过程中要紧分配给这个国家的常住机构单位，但也有一部分以劳动者报酬与财产收入等形式分配给该国的非常住机构单位。同时，国外生产单位所制造的增加值也有一部分以劳动者报酬与财产收入等形式分配给该国的常住机构单位。从而产生了国民生产总值概念，它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报
25、酬与财产收入减去支付给国外的劳动者报酬与财产收入。2. PerSOnalinCome个人收入3. Personaldisposableincome个人可支配收入4. Personaldisposableincome（atrandom）个人可任意支配收入自然环境分析日某些原材料日益短缺地球的资源E能源成本上升日环境污染更加严重国自然资源管理方面政府强有力的介入TechnologyMVjrOnnentanalysis技术环境分析B技术变革步伐加快区无限的创新机会E揖额的研究与开发预算区偏重小改进，不重大发现大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的政治法律环境分析区管理企业的大量立法区变化中的政府
26、执法机构公众利丈群体的进展社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值 人与机构的关系：依拿（努力工作）一独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系一非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离一平等的、亲近 4这家烟草公司研究实验室很快就发明用葛苣叶制造无害香烟的方法。 5.进展中国家的吸烟人数迅速增加Enterprises*response（一） 1.forestallingstrategy抢先策略 2.follow-upStrategy紧跟策略 3.maintainingStrategy维持策略 4.waitandseeStrategy观望策略（二） 1.confrontat
27、ionStrategy,对抗策略2.easestrategy,缓解策略3.shiftStrategy转移策略企业面临环境风险时的计策将别提醒营销环境分析的要紧内容市场机会与市场营销机会胡4#实例:一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B进展中国家吸烟人数上升 C禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E,发明一种用葛苣叶制作的香烟V第四节environmentanalysisandenterprises,response环境分析与企业计策 Analysis分析一、SWOT法 Environmentthreat环境威胁 MarketingOPPortUnity市场管销
28、机会三、确定各环境要素的重要程度三、Enterprises,re8po8e企业计策 对抗COnfrontatiOn 缓解ease 转移ShiftEnvironmentthreatandopportunityanalysis 比如：1.有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都务必印有关于吸烟危害健康的严重警告。 2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 3,许多发达国家吸烟人数下降第三章PartOneStructureofmarketinginformationsystem、Thedefinitionofmarketinginformationsystem所谓市场营销信息系统，是
29、指一个由研究人员、信息技术与手段所构成的复合体，企业借与时准确地收集、选择、分析、评估与分配信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行与操纵工作提供根据。Marketingenvironment-marketinginformationsystem-marketingmanager二、TheconstituteofmarketinginformationSyStem市场营销信息系统的构成 1.internalreportingsystem内部报告系统 2.marketingintelligencesystem市场营销情报系统 3.marketinginvestigationandresea
30、rchSyStem市场营销调研系统 4.marketinganalysisresearch市场营专肖分析系统三、managementpersonofmarketing市场营销管理人员 1.styleofgettinginformation获取信息的作风 2.qualityofidealmarketinginformationsystem理想市场营销信息系统具备的素养四、Themeaningofmarketinginformationsystem市场营销信息系统的意义二、市场调研（-）概念市场调研是针对挣定的营销目的，运用科学的方法与手段，收集、整理与分析与市场有关的信息，得出结论与建议，为营销
31、决策与市场预测提供根据与参考。（二）Thecontentsofmarketinvestigationandresearch市场需求调研的内容 1.marketdemandinvestigationandresearch市场需求调研 2.marketsupplyinvestigationandresearch市场供给调研 petitorsresearch竞争对手调研 4.basicenvironmentresearch市场基本环境调研（三）Thecollectionofmarketingdata市场营销数据的收集 1.Themainsourcesofsecondarydata二手数据的来源 2.
32、Thestandardofreviewandassessmentthesecondarydata审查与评估二手数据的标准 (2)validity (3)reliability(四)Thestepsofmarketinginvestigationandresearch市场营销调研的步骤 1.investigationandresearchpreparation调研准备阶段 2.Formalinvestigationandresearch正式调研 3.treatment处理阶段市场调研的流程1 .询问法“说”访谈调查信函调查电话调查网上调查2 .观察法“看”3 .实髓法“做”（六）Technolo
33、gyofmarketinvestigationandresearch市场调研的技术 1.thedesignofmarketquestionnaires Principles: Necessity objectiveness accuracy feasibility市场问卷1 .卷首语称呼、问候、自我介绍、调交目的、保证无负面作用、填写方法、致谢等2 .正文一先易后难原则最通常性问题、实质性细节性问题、敏感性复杂性问题3 .结束语(1)impartiality调交日期等谢谢合作、调交员姓名、问卷编（七）撰写调查报告（一）市场预测的概念 预测是对未来不确定事件的预报与推断，市场预测是关于市场未来状
34、况的预报与推测。 市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各类数据、资料与信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报与推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学根据。MarketForecasting市场预测 Thetwomainstandardsofevaluatingmarketattractiveness: MarketSiZe市场规模 MarketGrowth市场增长 一、Themeasurementofpresentmarketdemand: 1.TotalMarketDemand市场总需求TotalMarketDemandisanvariable.Th
35、erelations:totalmarketdemand,economicsituation,marketingcostthelowestquantityofmarketdemand:（市场下限）一在不支出任何刺激需求的费用时,仍会有一基本的市场需求量,这个量我们称之为最低量。市场潜量（MarketPotential）随着市场营销费用支出额的增加，市场需求水平也相应提高，提高地速率最初为递增，后降为递减，最后达到某一点，在这一点上不管如何增加营销投入，需求量也不可能再增加，这就是市场需求的上限，即市场潜量。 Q=NXQXP Q:市场总需求 n:特定产品或者市场的购买者数目 q：每个购买者的年平
36、均购买量 P：产品的平均单价2.Themeasurementofregionalmarketdemand地区市场需求的测量 3.estimatingtheactualsalesandmarketshare估计实际销售额与市场占有率 二、Theforecastingoffuturemarket（二）市场预测的意义 市场预测是管理决策职能的重要构成部分。 能够预见市场未来进展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的根据。 能够预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。（三）市场预测的内容 社会商品购买力预测。 产品经济寿命周期及
37、新产品投放市场适销性预测。 商品资源预测。 企业市场占有率与购销预测。（四）市场预测的步骤 确定预测目标。e进行市场调查，收集并分析历史资料。 选定预测方法，作出预测结果。 分析与评价预测结果。1 .企业的市场营销系统由什么方面构成？2 .企业市场营销信息系统应如何设计？第四章ChapterfourPurchasebehavioranalysis PurchasebehavioranaIysisofconsumermarket PurchasebhavioranalysisoforganizaionmarketFirstpartTheanalysisofpurchasebehaviorinco
38、nsumermarket行为分析的基本方式 不一致类型市场的精点消费者购买行为的特点影响消费者行为的因素消费者的购买决策过程购买过程的参与者一、行为分析的基本方式购买者黑箱二、市场层次分类消费品市场要素市场食品市场资本市场服装市场劳动力市场化妆品市场地产市场玩具市场技术市场图书市场生产信息服务市场消费品分类按照购买方式分类 日用品 选购品 特殊品 未寻求的货物按购买及频率分类 耐用消费品 易耗用品三、消费品市场的特点 购买频繁、地点分散、批量小; 替代性强，需求可诱导性强； 多数是非专家购买； 需求多样、层次的差别校明显； 服务要求不高，决策较简单； 受时尚、社会风气等影响较大； 多数产品的需
39、求带有季节性。四、Thefeaturesofconsumermarket 1.non-profit非赢利性 2.variety多样性 3.hierarcy层次性 4.inducible可诱导性 5.alternative替代性 6.epidemic流行性 7.dipesion分散型五、影响消费者行为的因素Themainfactorsthatinfluencetheconsumerspurchasebehavior （一）culturefactors （二）societyfactors relatedgroups family societyroleandposition （）personalf
40、actors ageandfamilylifecycle career economicsituation lifestyle personalityandself-concept （四）psychologyfactorsmotiveTheformationofpurchasemotive购买动机的形成购买动机的种类 生理型动机与心理型动机 理智动机、情感动机、意顾动机 具体购买动机：求美、求实、求廉、求新、求奇、求快、求名牌AbrahamMaslow:亚伯拉罕,马洛斯 Maslowhassetupahierarchyoffivelevelsofbasicneeds.Beyondthesene
41、eds,higherlevelsofneedsexist.Theseincludeneedsforunderstanding,estheticappreciationandpurelyspiritualneeds.Inthelevelsofthefivebasicneeds,thepersondoesnotfeelthesecondneeduntilthedemandsofthefirsthavebeensatisfied,northethirduntilthesecondhasbeensatisfied,andsoon.Maslowsbasicneedsareasfollows:Physio
42、logicalNeedsThesearebiologicalneeds.Theyconsistofneedsforoxygen,fdzwater,andarelativelyconstantbodytemperature.Theyarethestrongestneedsbecauseifapersonweredeprivedofallneeds,thephysiologicaloneswouldcomefirstinthepersonssearchforsatisfaction.SafetyNeedsWhenallphysiologicalneedsaresatisfiedandarenolo
43、ngercontrollingthoughtsandbehaviors,theneedsforsecuritycanbecomeactive.Adultshavelittleawarenessoftheirsecurityneedsexceptintimesofemergencyorperiodsofdisorganizationinthesocialstructure(suchaswidespreadrioting).Childrenoftendisplaythesignsofinsecurityandtheneedtobesafe.NeedsofLovezAffectionandBelon
44、gingnessWhentheneedsforsafetyandforphysiologicalwell-beingaresatisfied,thenextclassofneedsforlove,affectionandbelongingnesscanemerge.Maslowstatesthatpeopleseektoovercomefeelingsoflonelinessandalienation.Thisinvolvesbothgivingandreceivinglove,affectionandthesenseofbelonging.NeedsforEsteemWhenthefirst
45、threeclassesofneedsaresatisfied,theneedsforesteemcanbecomedominant.Theseinvolveneedsforbothself-esteemandfortheesteemapersongetsfromothers.Humanshaveaneedforastable,firmlybased,highlevelofself-respect,andrespectfromothers.Whentheseneedsaresatisfied,thepersonfeelsself-confidentandvaluableasapersonintheworld.Whentheseneedsarefrustrated,thepersonfeelsinferior,weak,helplessandworthless.NeedsforSelf-ActualizationWhenalloftheforegoingneedsaresatisfied,thenandonlythenaretheneeds
