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1、DMG 培训课程手册,经营管理指南概述,销售问题公司的购买流程销售和购买过程的结合销售过程的标准化销售过程的管理经营管理指南一本介绍销售流程的工作手册DMG的结构划分,2,理性的购买过程,3,只有当如下情况发生时，顾客才会购买一种解决方案：有问题待解决有增值空间 从某种程度来说，购买过程可以看成是一种解决问题过程，有三个目标：找原因做决策谨慎执行(Protect action),所以销售过程可看做是让顾客满意的过程帮助顾客完成购买过程，并通过适时的增值得到满意的结果。,人们为什么会买？顾客的购买动机,人们会购买是因为有问题待解决或是为了把握机会。,4,购买者有一种想要“改善”的心理期望，他们相
2、信买完后生活会变得更好。那么个人如何来评估购买？不管怎样，购买决策要理性。,公司为什么会买,公司像个人一样，是为“改善”而购买的。每个公司都有要努力达到的组织目标：提高效率缩减开支提高收益性获得竞争优势在公司的定位（当前能力）和前进方向（期望能力）之间，充满了问题与机遇。,5,问题组件缺乏（component shortages）糟糕的供应商陈旧的设备高额的市场费用竞争对手蠢蠢欲动,机遇销售额的增长进入一个全新市场经营效率的提高质量的改善市场规则的变化,公司用合理的流程来购买，以满足特定的业务需要。管理者要想着为顾客、股东和员工取得成果（achieve results）。,为什么公司中的人会购
3、买,公司目标是靠每个人来实现的。由有个人情感需求的人决定购买与否。尽管这些人都想达到公司目标，但他们购买的动机却在一定程度上来源于其个人及社会目标，包括有意地或下意识地想要通过实现业务成果来获得在公司的升迁。业务成果通过解决问题和把握市场机遇来实现。,6,个人目标（组织中的买主）成就只多不少职权只多不少工作保障只多不少责任只多不少财产只多不少地位只高不低,社会目标（组织中的买主）成为领导者，而非执行者成为有价值的而非可有可无的人获得权利要只多不少更具影响力而非被人忽视让人钦佩而非怜悯做问题的解决者而非不理会者,个人购买与公司购买的比较,7,个人购买自己的钱决策准则：不清晰；易被销售者改变你从明
4、智地买卖上评价自己个人家庭的决策有共同的动机，涉及人数少 人数1人购买者就是使用者/消费者更情绪化遵循经验/建议根据个人需要或意愿进行决策需求可以由销售者立即创建,公司购买公司的钱决策准则：官员在最低风险的基础上做决定企业家以更易于你交往为决策而非竞争老板从明智地买卖中评价你公司的决策（DMU）有不同的动机，涉及人数多人数很多人购买者不是使用者/消费者少有情绪化遵循步骤/流程根据满足公司需求进行决策销售者创建需求过程较慢,顾客购买流程,8,分析问题,需求确认,做决策,潜在问题分析,分析问题,投资计划,支付,认可度,利用率,需求确认,更新发展,评估优先权和选择权需求定义,定位供应商及评估能力评估
5、供应商评估设备选择供应商议定合约,邮政汇票提前发货交付/安装/认可度,利用精细度（Refinement）,更新发展,封闭式和开放式交易,9,人们根据自己对此交易可信度来购买有两种方式：,当客户认为他们已经知道了想要了解的情况，他们会迅速做出购买决定。这就是所谓的封闭式购买，即购买过程对销售者而言是封闭的。当客户认为他们没有知道想要了解的情况，他们会慢下来并且更深思熟虑。他们为了作出尽可能最佳的决定，会遵循先咨询再权衡备选方案的方法。这就是所谓的开放式购买。客户开放交易过程并充分利用销售者的专业知识。,决策制定成员,10,团队中做决定的人们就是通常所说的决策制定成员(DMU)。决策制定成员共承担
6、七种不同的职责。在交易中，一人承担多项职责或多人承担一种职责。承担的职责可能随着时间的推移而改变。一些人可能很认真地尽职尽责，而另一些人却相反。这 取决于结果对他们那三个目标关联的重要程度。唯一不变的就是，每笔交易必须要有一个决策制定者，而一个决策制定单元必须承担七项职责。,决策制定成员,11,当提到购买哪种产品以及谁是供应商时，每个销售人员都需要了解在这些潜在客户中谁才是关键人物。决策制定成员（DMU）可以是正式的或非正式的。可承担各种职责。其中一些责任可让多个人承担。,创始人能理解（或认识到）其产品或服务需求的人。使用者实际中使用该产品或服务的人，他们在规定买卖细则方面 可能起到重要作用。
7、有影响力直接或间接影响决策的人。购买人拥有正式谈判、订货，还可能选择供应商的权利的人。决策人拥有官方或非官方的选择最终供应商的权利。相比而言，虽然小型交易的购买人可能就是决策人，但较重大的决策通常在董 事会级别上制定。捍卫者(Gate-keeper)控制信息以免泄漏给其他决策者的人，也可能会阻 塞推销信息的传达。为克服这个弊端，捍卫者的存在将直接影响宣传媒 介的选择。详细讲解人详细介绍所需产品以满足客户的需要。,决策制定团队的目标,12,卖给所有的决策制定成员,13,决策者中的每名成员都有一个明确的职责或是复合的职责，比如创始者，使用者，影响者，购买者，决策制定者，详细讲解者和捍卫者。将他们每
8、个人以同等的关注度联系起来。卖给他们的解决方案要着重针对每个人的问题。不要忽略任何人，或是偏向某些可能是对你最有价值的人。要做好一笔交易，你必须了解决策者中的每个成员，和他/她们在购买过程中各自的角色，以及每个成员个人影响力的程度。,购买的决策过程,14,顾客购买产品有他们自己的理由，而不是为你们。他们为了“改善”而购买你的产品。这种想法就是需要（或需求）顾客对预期价值的期望的一种心理上的想象。顾客通过研究各备选方案以及分析一种解决方案的性能需求，将无形的 需要转化为有形的解决方法。顾客的这种对性能的分析就是其决策准则。,有两种决策准则，基本条件和附加条件：基本条件是顾客必有的特定能力或必要条
9、件。基本条件常常与需求直 接相关。附加条件是使购买条款更吸引人，但并非重要的可接受的选项。附带 条件有效的前提是基本条件的有效性。,将销售过程与购买过程联系起来,15,购买过程,销售过程,DMG条款 有一个机会，当通过集思广益使其变为一个可能的交易时就需要进行咨询。若询问后能够胜任就证明这很适合安捷伦的产品，就需要指导。在调查过程中如果知道展现出安捷伦有合理的取胜机会，那它就是潜在商机。若潜在商机存在必要的资源投资并且所有的计划细节都完成了，就成为一笔交易。如果交易计划被很好地实施，那么客户就会下订单，成为销售额。如果顾客对接下来和安捷伦在支付及交流方面都十分满意，这就是个成功的案例。,下一次
10、交易循环,交易的执行,16,进度1.能力商定2.技术商定3.可信度商定4.确议书商定5.应用商定6.业务商定（commercial close）7.合约商定,目标,为了让顾客确信此产品的性能以及公司和销售人员满足需求的能力，并允许进行标准示范。,为证明安捷伦的产品能满足客户的技术需求，接下来我们应草拟一份提案。,为了证明安捷伦在执行和支持为客户解决方案方面的经验和技术，并得到完成草拟提案的许可。,为确认安捷伦提供的产品、价格、安装启用及技术支持的用户认可度，并商定进行应用示范。,为了证明安捷伦为客户提供满足其应用需求的能力，并商定进入到正式的提案。,为了专业地提供安捷伦完整的支持细节，并获得客
11、户的认可，进行到谈判阶段。,为了商定合同条款及安装和支持计划（ISP）的细节问题，并拿到订单。,交易执行,17,进度1.能力商定2.技术商定3.可信度商定4.确议书商定5.应用商定6.业务商定（commercial close）7.合约商定,目标,为了让顾客确信此产品的性能以及公司和销售人员满足需求的能力，并允许进行标准示范。,为证明安捷伦的产品能满足客户的技术需求，接下来我们应草拟一份提案。,为了证明安捷伦在执行和支持为客户解决方案方面的经验和技术，并得到完成草拟提案的许可。,为确认安捷伦提供的产品、价格、安装启用及技术支持的用户认可度，并商定进行应用示范。,为了证明安捷伦为客户提供满足其应
12、用需求的能力，并商定进入到正式的提案。,为了专业地提供安捷伦完整的支持细节，并获得客户的认可，进行到谈判阶段。,为了商定合同条款及安装和支持计划（ISP）的细节问题，并拿到订单。,期望的结果同意开展标准示范同意着手草拟提案获得认可，完成草拟提案同意进行应用示范同意进入正式提案阶段同意进入谈判阶段拿到订单,商定矩阵,ISP安装和支持计划,打败竞争对手,19,你打败了竞争对手，是因为在提供有实力的产品和客户 需求之间比竞争对手都做得更好，而不是靠削减价格。大多数需要低价位的客户没有注意(recognized)到你提供的 解决方案的独特价值。销售人员过于急切地进行比较阶段，而且急功近利（sell-too-fast）。他们错把客户第一次请求以优惠的价格当作要 购买的信号，即他们认为客户会进一步沿着购买的流程走，但事实并非如此。认为你的竞争对手会在每个相关的销售和计划环节插足（involved）进来。,
