五步销售法培训课.ppt

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1、,五 步 销 售 法5 STEP SELLING SKILL,本章讨论内容在46中：,1.计划准备,2.拜访接触,3.门店检查,6.总结记录,5.销售会谈,销售之前，确保带齐这些工具,1)销售单据门店记录卡销售订单发票、财务对帐单、台帐固定拜访路线(PJP)产品分销目标等2)协销工具产品样品、产品说明、产品报价单促销信息、促销协议陈列图、文具等 销售数据/资料、成功案例等3)陈列工具海报、摇摇卡、货架插卡、自制助销工具等POSM清洁工具(抹布)等4)销售日志当日拜访目标、计划与重点，及之前的历史记录笔记本,当你去购买一件T恤时，你的购买决策过程是怎样的？与我们相关的客户的业务决策过程呢？,客户

2、购买与销售过程,最终决定,达成销售,客户决策过程,相应销售步骤,销售的5个步骤：销售人员的基本功,1.开场问候,产生需求,了解方案,评估建议,产生异议,最终决定,客户,我们,步骤1：开场问候：营造积极的氛围,开场白达到目的：礼节性的招呼；营造积极的、建设性的开始；避免消极的、抵触性的开始；,初次见面或不熟悉的，应该用专业的方式介绍：“早上好！我叫张三，是贝因美负责青松市的销售代表，这是我的名片，您是王主任吧？(已事先打听清楚).请多多关照！”,什么是消极的、抵触性的，什么是积极的、建设性的开始？,负面、消极的开场白,唉！这个月任务又完不成了，咋办.,这关我什么事，和这样的人打交道，浪费时间！,

3、利用一下他的同情心.,反面教材：负面的、消极的开始。,毁灭性的、引起抵触的开场白,反面教材：毁灭性的、引起抵触的开始。,我们公司接下来计划做这个、这个，你要给我那个、那个.,他也不听听我们想要什么，老是说我要这个，我要那个.没门！,营造积极的、建设性的开始,我发现一个可以让贵店生意增长的机会，让我们谈谈好吗？,他每次都能带来一些好的主意，这次同样得好好听听.,我作了充分的准备，要获得店家的资源支持，但我先从他能获得的利益开始.,正面教材：积极的、建设性的开始。,开场问候练习,时间安排,方法,目标,2.探询需求,产生需求,了解方案,评估建议,产生异议,最终决定,1.开场问候,2.探询需求,3.推

4、销利益,4.克服异议,5.达成销售,客户,我们,产品能吸引顾客 销售/营业增长 刺激销售/消费 额外购买 额外利润 能得到额外的服务,库存周转快 资金周转快 形成具吸引力的形象 业务没有麻烦 能使顾客满意 得到资讯/使他更专业,商业中没有无缘无故的“爱”,客户会想：跟你合作对我有什么好处？,销售的过程是利益互换，满足双方的需求的过程。,我们要区别这三个概念：,想要需要、需求渴求,什么是需求？,想法、想要,需要、需求,渴求,迫切程度,业务发展,客户有哪些需求？-客户需求金字塔,销量,利润率,成本,货架管理,产品组合,服务(供应),客户忠诚,新顾客,门店客流,节省人工的机制,促销活动,帐期/价格,

5、价格稳定,价格竞争力,折扣/反点,别出差错,让我有面子,个人感受,获取信息,利润,主要需求,次要需求,策略性驱动因素,买手的个人需求,商家追求利润的主要需求是不会因为客户不同而改变的；策略性驱动因素会因客户战略战术及商业定位不同而不同；客户需求经常会变，因时因地会有所不同。,我们销售的切入点在哪里？,如果我们与客户只谈“利润”,无法满足,需求-,价格产品系列组合促销品牌自有品牌,从客户策略性驱动因素需求作为出发点；满足一些需求的总和可能改变平衡；找出所有需求。,忠诚度目标是增加销售(以及成本),购买点产品系列/分销定价 促销陈列客户层面行为新服务会员卡包装广告家中购物,运作供应链商店成本浪费系

6、统留住员工供应商条款工作惯例,效率的目标是降低成本(同时也包括销售),忠诚度,效率,在商业中，您需要在两边都得分!,了解客户的策略性驱动因素,销量,成本,讨论：开源与节流,运用因果树的方式，弄清楚零售客户如何进行“开源”与“节流”。,小组讨论，在白纸上记录讨论结果；因果树每一个层面尽量互相独立、因素尽量完善；因果树上下层必须是有因果关系；我们能帮他们些什么？请结合目前生意情况举23个实际案例。,讨论30分钟，每组演讲3分钟。,时间安排,方法,目标,零售客户从何增加销量？(参考意见),销量增加,客单价,忠诚度,客流量,我们能为这些因素做些什么？,零售客户如何节流？(参考意见),成本减少,人力成本

7、,资金成本,库存成本,我们能为这些因素做些什么？,客户个人需求,个人的需求例如:指标达成；自我目的；在公司内良好的表现；信息、技术、知识；没有麻烦；服务(质量表现)他们和我们是一样的！,不管是商业需求还是个人需求，我们每次销售，都会对应他们某些特定的需求。,在销售过程中，我们如何理解客户的需求？,通过提问来发现客户最主要的需求,步骤2：探询需求,问题类型：1.开放性的问题,类型 目的 例子开放的广泛的诊断性问题激励客户沟通 什么?何时.?为什么.?怎么.?哪里.?谁.?哪个.?告诉我.?,类型 目的 例子封闭的 获得一个特定的回答 你们有没有本地门 店来检查促销活动 的效果？是否要经别人批准.

8、?,问题类型：2.封闭的问题,如果解决了最小起订量的问题，我们是否可以下订单了？,类型 目的 举例探询的 用来调查一个要点.您为什么这么说?您怎么考虑的?引导的 用来概述.所以您想说的是.?如果我理解正确，那么.?所以我们同意.订单?,问题类型：3.探询和引导性问题,开放与封闭式问题的运用：,开放式问题：引导客户说出他们的想法；客户被引导积极地参与进来；看似主要由客户在说话，其实是你在把握方向。封闭式问题：寻求“是”或“否”，澄清事实；有时避免客户话题过于发散。,确认事实,事实,特定信息,总体信息,1.开放式问题,业务情况如何？,2.探索式问题,为什么会这样想？,3.封闭式问题,所以你认为高质

9、量的产品能提高你的竞争力？,4.引导式问题,那么你是说.？,总结,聆听,聆听,提问的过程技巧：漏斗式提问法,所以你现在需要的是,通过设计好的封闭问题，让对方回答一系列的“是”，最后更容易获得客户对你提议的肯定：,一般来说从下定单到您收到货要3至4天对吧？您最清楚最近这些产品的单日销量分别是 是吗？现在这些产品上了促销装，根据您的经验应该会比平时多销20%左右是吗？我根据以上几个方面的考虑因素做了一张建议定单，没问题的话您把它做上去好吗？,漏斗提问：收紧/缩小谈话范围,漏斗式提问工具表,销售想达到的目的:,提问:,提问:,提问:,提问:,提问:,提问:,提问:,回答:,回答:,回答:,回答:,回

10、答:,回答:,回答:,漏斗式提问工具表,销售想达到的目的:加快新品铺市速度，争取第二陈列位客户的需求：毛利水平、促销支持、表现超过b商场（竞争对手）,提问:根据贵司提供的销售数据，上个月的促销活动提升了30%的销量，您觉得这个效果怎样？,提问:所以说目前您对毛利水平比较关心，是吗？,提问:正好最近我们公司有几个新品准备上市，可以帮助贵司提高毛利水平，而且总结以往的经验，你们商场的消费群对我们的新产品接收度很高，如果配合大型上市促销活动，效量也能大幅提升，您觉得呢？,提问:新品销售最主要的就是争取提前上架销售的时间，b商场已经申请提前1周铺货计划，不知你们是否有这个需求,提问:我会尽量向公司争取

11、的，比b店提前1周上市，你们会争取更多的新客，如果能够给新品提供1个特殊陈列位，我想销售效果会更好,回答:是啊，你有什么计划可以提高毛利吗？,回答:那当然好，但是新品全面上市，你们对我们店有什么特殊活动支持呢？,回答:那当然，我们要提前2周,回答:销量增长是不错，但是几个主要单品由于折价，毛利太低,回答:,提问和聆听的黄金准则(了解需求),提问，开放式与封闭式问题相结合；在了解需求阶段，客户讲话时间一般该占70%；仔细聆听，不要打断对方；尽量不要说“不过.”，尽量用“如果”,“你说现在货架确实拥挤，不过你再调整一下，是不是可以挤得下？”“货架现在确实拥挤，如果我们可以再合理地规划一下，是不是可

12、以进一步提升空间利用率？”,每个客户的首要需求和次要需求都是一样的，我们要看到他们达到目标的策略有所不同。(策略性驱动因素组合不同)他们的个人需求和你的个人需求是一样的。以上两样你都需要了解（策略性驱动因素及个人需求）。询问是探询需求的主要方法有时候你需要给客户创造需求，尤其是当他们需求不明确或没有需求时。（马戏团卖饮料的故事）,了解客户的需求,要点：,探寻需求练习,时间安排,方法,目标,3.推销利益,产生需求,了解方案,评估建议,产生异议,最终决定,1.开场问候,2.探询需求,3.推销利益,4.克服异议,5.达成销售,客户,我们,步骤3：推销利益：什么是“利益”？,Feature:特征：是厂

13、商在制造产品/提供服务时投入的,Adventure:优点：123.,Benefits:利益：客户从产品/服务中所能得到的,利益是能满足客户需求的东西，任何销售中，顾客购买的是产品/服务提供给他的利益!,什么是利益？,增加客流量 增加消费量 品类增长 重复购买,新包装新产品买赠促销,对客户销售中，哪列最有威力？,步骤3：推销利益,特征是什么,买赠促销,强项什么用途,增加客流量,品类增长,增加销量,这意味着：,利益对你有何好处,加快产品周转,增加额外销售,重复购买,顾客会被优惠所吸引,1个特征=至少6个利益,步骤3：推销利益,WHATSINITFORME?,?,?,我有什么好处?,我们必须告诉客户

14、的问题：,有利于开源 增加客流量 整体品类成长 提高重复购买，提高忠诚度 消费量增加 有效促销增加销量 品类毛利增长 提高CSL，避免断货的损失,利益的两个方面：1-生意,有利于节流 减少库存 更快的产品周转率 降低人力成本,生意上讲，客户们想要什么？,利益的两个方面：2-个人,个人来说，客户主管、经理想要什么？,零售商由于一些主观因素而支持你：,安全，有保障，无风险；有良好记录的产品，供应商，人员；合作方便；“我们帮你处理这些问题！”使他们感觉良好；他们的老板和顾客都满意；有趣、获益；使他的工作更有趣，能受益；等等,当你试穿T恤时，老练的营业员会对你说什么、做什么？当我们在销售中向客户讲完希

15、望他接受的具体方案后呢？,在销售的过程中，买主不断在考虑:“这个产品是否适合我们的需求？”我们必须把商业利益和对方的需求结合在一起；这些需求是在了解需求阶段中确立的，同时我们提出的产品利益能够满足这些需求；最好是事先准备好针对这些需求的商业利益；在结束销售演示时，应再次强化满足对方需求的主要利益点。,“所以如果我们这样这样,那么给您带来的利益是.”,陈述完了你的方案后，必须强调利益,突出您建议中主要的、关键的利益；强化、总结前面已提及的重要利益；利益必须是简洁，易记；将您的利益匹配客户的“战略驱动因素”需求。,关键思考:如果客户只记得我们讨论的3个利益，它们会是什么？,强有力的一句话：如果我们

16、能,那么给您带来的好处是,强调关键的利益,在客户脑海里强化需求的概念；推销利益，而不是特性；利益是针对客户需求的；不断向客户展示美好前景；利益满足点必须是：策略性驱动因素，或：客户正当的个人需求；进展测试：使用利益来尝试结束：,推销利益的概括,“您也同意如果这个活动能给您带来额外的购买，大大增加客单价，那么我们现在能确定活动的位置吗？”,案例讨论：临安家得利攻坚战,临安家得利是一家加盟店，一直从外地批发市场进贝因美的婴儿奶粉产品，价格比分销商低2%，批结，我们的销售去过2次，都因为价格及结款条件而谈不拢。家得利在当地面临激烈的竞争，生意更好的店有农工商及联华超市，家得利想争取更多的客流到店里。

17、,时间安排,背景,讨论,如何确定客户的需求与利益，更重要的是如何去推销这些利益，用什么方式去谈。,15分钟讨论，每组3分钟发言。,客户是否完全接受我们提出的利益点：-察言观色,你每次推销利益完都能得到客户的认可吗？为什么？如果客户不同意的话，他们会怎样回答你？,察言观色,如果客户已经表示同意，应马上达成销售协议；如果客户犹豫不决，再强调前面提到的利益；如果客户表示不同意，则需要辨别他们是：漠不关心？怀疑？满于现状？拒绝？其他反应？,1.开场问候,2.探询需求,3.推销利益,Yes!,No!,犹豫,察言观色,利用尝试达成来发掘客户反馈及异议；辨别客户反馈及异议类型。,察言观色,接受,满于现状,漠

18、不关心,拒绝,怀疑,4.克服异议,产生需求,了解方案,评估建议,产生异议,最终决定,1.开场问候,2.探询需求,3.推销利益,4.克服异议,5.达成销售,客户,我们,我们在工作中，常见的客户异议有哪些？你认为处理这些异议的主要方法是什么？,我们可能需要处理的典型异议,“我们现有同类产品太多了!”“没有人提出过这样的要求!”“你们的价格太高了（利润太低了）!”“你出的费用不够！”“我们没有足够的货架空间!”“你清楚我们的策略是一进一出!”“这类产品在我们店里是卖不掉的！”“批发市场的价格比你们低！”“除非是一个月结次帐，现金不做。”,客户的异议大部分是因为他们：漠不关心；怀疑；满于现状；拒绝。客

19、户有异议表明他的问题尚未解决；没有解决异议的业务就不是双赢；及时、准确、彻底发现异议有利于达成销售。,步骤4：克服异议,记住!,异议不等于是拒绝!异议应被看作是帮助我们销售的工具!异议是对事不对人的!客户有异议表明他的问题尚未解决；没有解决异议的业务就不是双赢；及时/彻底发现异议有利于达成销售。,异议表示该顾客十分感兴趣，是一种购买信号,当你喜欢这件T恤，希望营业员打点折扣，但又不想直接说：“你能便宜点卖给我吗”，你会怎么办？老练的营业员是怎么回答的？,处理异议的策略与步骤,提问,明确异议,重复和从对方角度出发,表示关注,真?,假?,提问,界定类别,进行处理,理由充分,理由不充分,提问,达成协

20、议,达成协议阶段,理解应该是循序渐进、按部就班的过程!-不断地提问-重复和澄清,销售：“那么我们是否可以对这个新品下订单了呢？”客户：“我不是很确定,宁愿再等一阵子”销售：(试探)“你是不是怀疑它卖不动?”客户：“不是，我只是不知道该把它放在哪里，货架空间有限”销售：“我也理解,空间对销售来讲太重要了”,提问,明确异议,重复 和从对方角度出发,表示关注,处理异议的策略与步骤,明确异议-理解应该是循序渐进、按部就班的过程!表示关注-设身处地为采购员考虑问题界定类别-分清异议的“真”与“假”,提问,明确异议,重复 和从对方角度出发,表示关注,提问,界定类别,处理异议的策略与步骤,提问,明确异议,重

21、复 和从对方角度出发,表示关注,提问,界定类别,处理异议的策略与步骤,明确异议-理解应该是循序渐进、按部就班的过程!表示关注-设身处地为采购员考虑问题界定类别-分清异议的“真”与“假”,处理异议：例子,“那么我们是否可以对这个新品下订单了呢？”“我不是很确定,宁愿再等一阵子”(试探)“你是不是怀疑它卖不动?”“不是，我只是不知道该把它放在哪里，货架空间有限”“我也理解,空间对销售来讲太重要了”,销售：客户：销售：客户：销售：,如果客户的异议是真的，客户会怎么回答？如果客户的异议是假的，又会有什么样的结果？,“如果我能证明这个产品在本地超市同类产品中占15%的销售额，而且每月有20%左右的增长，

22、新品的毛利又比老品高5%，你能不能安排一个理想的位置给它呢？”,明确异议,表示关注,界定类别,进行处理,处理异议的策略与步骤,要点:异议显示出对方有兴趣；聆听，提出开放式问题；突出要点,重复；提问和判断；判断真假；理由是否充分。,理由充分的异议：1.按客户心态分类,异议类型,处理异议,首先确定客户异议的心态，然后确定异议的内容,理由充分的异议：2.按异议的内容分类,“我们现有产品太多了!”“没有人提出过这样的要求!”“你们的价格太高了!”“你出的费用不够！”“我们没有足够的空间!”“你清楚我们的策略是一进一出”!,1：产品和服务的问题；2：价格、利润的问题；3：空间/位置紧张；4：人力资源不够

23、；5：SKU的数量很多；等等.,1：产品和服务,强调贝因美及其经销商对质量和客户服务的承诺；运用产品市场调研数据说服对方；例如市场数据、区域/城市/其他客户数据等；运用其他客户的真实例子与数据。,如果价格的背后是利润问题，指出产品对门店的不同作用，或：指出高周转率可以提高低利润产品的盈利水平；利润率与利润额的灵活运用；公司促销活动等的投入是对客户强有力的支持；运用其他客户的成功例子、数据说服对方。,2：价格、利润,指出提高地效对生意有举足轻重的作用；(地效：每平方米的销售和利润)强调贝因美产品单位平方米利润率或销售额高；指出刺激冲动购物和其它销售活动的重要性；把存货尽量摆在销售区域可以减轻仓库

24、的储存压力；讨论产品对整体品类表现的积极影响，如：完善产品组合等。,3：空间和位置,处理异议,提问,明确异议,重复 和从对方角度出发,表示关注,真?,假?,提问,界定类别,进行处理,理由充分,理由不充分,提问,达成协议,达成协议阶段,处理异议最好防范于前,专业的工作习惯有助于减少客户异议PJP拜访门店46固定拜访程序良好的工作习惯建立良好的客情关系；“防患于未燃”，考虑周到细致；预先设想好解决方案；吸取自己及别人的经验教训。,5.达成销售,产生需求,了解方案,评估建议,产生异议,最终决定,1.开场问候,2.探询需求,3.推销利益,4.克服异议,5.达成销售,客户,我们,服装店营业员对你说：“要

25、不要我帮你把这件T恤衫包起来？”，她的意思是什么？,利用客户的 问题 加快你的达成,客户：“你说它们是畅销品，但如果有卖的不好的，怎么办？”,你：(积极主动地促成交易)“陈经理放心吧，我可以帮你调换品种的。而且刚才已讲过：这个品种一定会给你带来更多的客流量和销售。这样吧，我建议先进2箱。”,步骤5：达成销售,要准确地把握成交的最佳时机，必须要善于观察顾客的表情、神态，获取从中折射出来的购买信号，并加以利用。,步骤5：达成销售,明显信号：顾客微笑不断点头时；客户同意你的观点；潜在信号：顾客话题集中在价格/后勤送货等问题时；顾客征求同事（上司）意见时；顾客提出成交条件时；顾客突然不再发问时；顾客关

26、心售后事宜问题时。,成交技巧/收场白,选择型收场白 二选一法：“王先生，这个新产品是进2箱还是进1箱先试试？”假设型收场白 假设生意已经做成：在客户同意购买之前问：“您希望货发到什么地方？”、“我这个地堆放在这里可以堆1.8米高吗？”要点总结型收场白“前面已经没有问题，如果王先生没什么其他问题的话，您想与我们先签一年 的合约，从明年1月份开始”最后通牒型收场白“这个产品的促销装到周五就结束了，您应该现在就下定单”,步骤5：达成销售,空白订单型收场白 动作诉求法：取出定货单要求顾客签字:“我现在给您开定单，您看好吗？”感谢顾客，并要求推荐亲朋好友 PMP法：“很多人都选购我们的服务，王先生真有眼

27、光，谢谢您对我们的信任，您要是觉得我们服务好的话，请帮忙宣传宣传”,步骤5：达成销售,成交技巧/收场白,我们做的许多努力，就是为了能获得客户支持；可以用以下方式结束拜访:你的行动计划；你建议客户下一步做什么；这些行动计划有明确的时间。,步骤5：达成销售,马上执行已达成的协议：-下订单、陈列、调价等；跟进未达成事项：-及时沟通、寻求帮助，力求下次拜访解决。,达成销售小结,运用成交技巧；抓住购买信号；获取客户承诺；感谢客户决定；落实行动计划。,总结：销售的5个步骤,1.开场问候,销售角色扮演案例情节介绍,询问与聆听理解客户需求,你们的任务:确定客户的需求 5分钟准备、阅读材料-准备问题及答案 每个

28、角色扮演10分钟 10分钟讨论,销售角色扮演1:推销假日套餐 第一组说明(旅行社),你是一名旅行社的销售,销售度假套餐今天你必须卖出1个假日套餐,以此获得年度巨额的奖金你销售的这些假日套餐价格都在8000元/人,不过可以按客户需求量身定制.例如:飞机的选择,目的地选择,酒店的风格,娱乐等顾客必须当天同意并且购买假日套餐,这样你能获得你的奖金一个消费者刚刚走进来注意点:旅行社销售必须理解消费者需求(列表如下)不一定要给潜在客户提供额外的帮助,但是得给予一些指导.达成协议了吗?旅行社按照特殊流程来操作了吗?,销售角色扮演案例1:假日套餐 第二组说明(潜在客户),你需要为你的亲家购买一个假日旅行作为

29、金婚纪念大礼惊喜.你必须依照你的同伴要求去一个旅行社那里订假日旅行,如果这个任务能轻而易举立刻完成的话，你宁愿去足球/高尔夫/SPA/电影院,而不是去和你不信任的旅行社沟通.你们每人有8000元的预算,如果必须的话，你愿意花掉这些钱!.旅行社负责所有旅行安排(保险,捐款,票务等)假日中心天气必须温暖(23度),并且在海边酒店要有电梯食物质量要好(岳母的食物要流汁类)附近有博物馆和赌场飞机票要订好如果今天你得到的一个假日旅行计划,满足所有你同伴的需求,你的同伴就不会在下周末打扰你,会给你2周的自由时间.,销售角色扮演 案例2:第三组说明：客户的信息,你是LSD国际钻石公司的老板,在生意过程中,你

30、经常在阿姆斯特丹,伦敦和纽约之间旅行.你到阿姆斯特丹做采购旅行,在那里你从几个供应商那里挑选未雕琢的钻石,而他们则保证宝石将被安全运到你伦敦的总部.由于你自己不直接参与从阿姆斯特丹运输钻石,阿姆斯特丹-伦敦-阿姆斯特丹的飞行不存在安全问题.因此,你不局限于特殊的航线,你通常乘坐英国航空.钻石在伦敦由你的专家切割,然后在纽约卖给专门的珠宝商.你要运输这些被切割的钻石到纽约.你通常搭乘泛美航空公司飞机飞纽约-伦敦-纽约,因为他们能提供必要的钻石运输安全.泛美航空安排到你的伦敦的地点收集好钻石,用安全的装甲车运送它们到希思罗机场,直接开到飞机跑道上将钻石放入飞机内,在飞行中钻石被储藏在安全地方.到达

31、目的地后,另一辆装甲车在跑道上直接运送钻石到纽约的目的地.当钻石上飞机时一个负责安全的官员同时登机服务贵但是对你的生意很重要一个维珍 亚特兰大航空公司的代表团来拜访你,你在你伦敦的办公室接见他们会议正准备进行,销售角色扮演案例2:第四组说明：销售员摘要,在最近协和飞机运输公司停止运行后,维珍 亚特兰大设法向他们购买了2架协和飞机.维珍控制下的协和飞机有满意的服务能力,他们现在正集中精力提高飞机的上座率.你们是维珍 亚特兰大的高级主管,希望和国际性的,但又不惹人注意的LSD签定一个安全运输合同.你希望让他们深信协和式飞机的飞行安全可靠(伦敦-纽约-伦敦)你今天有一个与关键决策人的会议这次会议你的目标是确定他们生意的主要需求.会议正准备进行,